Как быть независимым и не разориться
Сегодня в индустрии роскоши господствуют большие концерны вроде LVMH и SWATCH-group. Осталось ли в ней место для независимых производителей? Об этом — книга Independent Luxury (Palgrave Macmillan, 2015), написанная вице-президентом по продажам компании Carl F. Bucherer Лораном Лекампом в соавторстве с профессором школы бизнеса SKEMA Джонасом Хоффманом. Предлагаем читателям сокращенный перевод одной из глав этой книги.
Я хочу донести одну простую и ясную идею: независимым компаниям для достижения успеха необходимы инновации. Чтобы показать, как это происходит, мы рассмотрели основные стратегии развития независимых брендов и ключевые этапы их реализации. Но начать надо с главного — с определения самого термина «инновация».
Изобретение, креатив, инновация
Сделать это проще, сравнив инновацию с другим схожим понятием — изобретением. Итак, чем они различаются? Изобретение — это внедрение чего-то совершенно нового, в первую очередь, в технологическом аспекте. Однако само по себе изобретение новой технологии (материала или, скажем, кроя, если речь идет о моде) не гарантирует, что оно окажет значительное влияние на жизнь общества. Вот здесь и становится видно основное различие. Чтобы изобретение стало инновацией, оно должно создать вокруг себя целую экосистему, основанную на новой модели потребления, которая существенно меняет образ жизни в социуме. Хороший пример — это iPhone. Не просто запатентованное изобретение, а целая структура с системами iTunes и App Store, регулярно обновляемыми моделями, программами, постоянно улучшающимися характеристиками и новыми функциями.
В основе инновации не обязательно должно лежать серьезное изобретение. Это может быть любой акт творчества. Разница снова в том, какое влияние он оказывает на общество. Когда Карл Лагерфельд создает новую сезонную коллекцию для Chanel — это творчество. Когда Коко Шанель придумала маленькое черное платье, это стало инновацией.
Инновации могут развиваться двумя путями. Быть мощным прорывом, буквально с первого раза устанавливающим новые стандарты, или двигаться маленькими шажками, постепенно меняющими отношение к продукту и связанному с ним стилю жизни. Ко второй категории, в частности, относятся производители экологических товаров, которые с каждым разом все больше повышают их качество и безопасность.
Инновации и независимость
Очевидно, что самые важные инновации в истории появлялись усилиями независимых производителей из-за того, что они для этого достаточно свободны, смелы и безрассудны. Как тут не вспомнить легендарную рекламу того же Стива Джобса из ролика Think Different: «Потому что те, кто достаточно безумны, чтобы думать, что они могут изменить мир, делают это».
При этом путь независимого инноватора далеко не всегда усыпан розами. Достаточно вспомнить битву за патент на передачу голосового сигнала по проводу, развернувшуюся между шотландцем Александром Беллом, американцем Элайшей Греем и итальянцем Антонио Меуччи, из которой Белл вышел победителем. А всем, кто мечтает прославиться, основав собственную компанию, полезно изучить историю еще одного смелого предпринимателя — Пола Гэлвина. Ничего это имя не напоминает? А между тем он был самым незадачливым бизнесменом довоенного времени. В 1920 году основал компанию по выпуску батареек, которая обанкротилась в 1923-м. Через несколько лет собрал денег на новый бизнес — и снова банкротство. Но он не отчаялся и запустил еще один проект. Ходит легенда, что имя новой компании Гэлвин придумал утром во время бритья. Он назвал ее Motorola.
В результате путь, состоящий из неудач, привел Гэлвина к мировому успеху. Об этом надо всегда помнить, потому что, как говорил Альберт Эйнштейн: «Тот, кто никогда не ошибается, не создаст и ничего нового».
И есть еще одно золотое правило, которое применимо к каждому инновационному проекту. Нет финансирования — нет развития. К сожалению, не получается так, чтобы новая, даже самая интересная компания сумела достичь успеха только собственными усилиями, без серьезного инвестирования. Особенно это касается инноваций в области товаров роскоши.