Тёмная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства
Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории, и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.
Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например, по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.
Равенство и братство
Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).
DEI (Diversity, Equity, Inclusion — Многообразие, Равенство, Инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: культура, ценности, модели поведения, среда, бизнес-процессы, которая реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).
DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной: и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.
Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.
Неуважение к аудитории
Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них:
Оскорбительная коммуникация
Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.
Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.
Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».
Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.
Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.
Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».
Гендерные роли, объективация и сексизм
Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.
Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное бельё.
Дискриминация по возрасту
Реклама, формирующая определённое узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20-40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.
Национальность, раса и религия
1 млн $ штрафа заплатили Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.
К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.
Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, в этот раз не привлекая внимания ФАС.
Спекуляция на тему социальных проблем
Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить её.
Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.
Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.
Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.
Преступление и наказание
Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельных групп людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.
Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 до 500 тысяч рублей за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.
В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.
В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты, и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.
Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.
ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.