Почему следует избегать «грубого» пиара?

Inc.Бизнес

Тёмная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Текст: Екатерина Горлова, директор и основатель компании diversity brand

dark_ads_Oblozhka.jpg

Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории, и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.

Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например, по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.

Равенство и братство

Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).

DEI (Diversity, Equity, Inclusion — Многообразие, Равенство, Инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: культура, ценности, модели поведения, среда, бизнес-процессы, которая реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).

DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной: и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.

Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.

Неуважение к аудитории

Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них:

Оскорбительная коммуникация

1-1.jpg

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

3-1.jpg

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

4.jpg

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Гендерные роли, объективация и сексизм

8.jpg

Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.

9.jpg

Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное бельё.

Дискриминация по возрасту

10.jpg

Реклама, формирующая определённое узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20-40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

11.png

1 млн $ штрафа заплатили Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

12-1.jpg

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

13.jpg

Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, в этот раз не привлекая внимания ФАС.

Спекуляция на тему социальных проблем

Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить её.

Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.

Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.

14.jpeg

Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.

15.jpeg

Преступление и наказание

Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельных групп людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.

Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 до 500 тысяч рублей за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.

В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.

В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты, и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.

Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.

ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Бесплатные приложения для планирования: какое выбрать Бесплатные приложения для планирования: какое выбрать

Бесплатные приложения-планировщики: чем отличаются и какое стоит попробовать?

Inc.
Отложенный будильник не нарушил когнитивные функции и настроение Отложенный будильник не нарушил когнитивные функции и настроение

Откладывание будильника не влияет на когнитивные функции и настроение

N+1
«Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги «Пройтись по городу в ботинках местного жителя». Почему аудиоэкскурсии — это про любовь, а не про деньги

Как швейцарская идея превратилась в российский edutainment-проект

Inc.
Как детские травмы мешают нам строить счастливые отношения Как детские травмы мешают нам строить счастливые отношения

Какую роль играют детские травмы в отношениях между мужчиной и женщиной

Psychologies
Наши предки не были плотоядными. Вот что они ели на самом деле Наши предки не были плотоядными. Вот что они ели на самом деле

Наши предки, охотники и собиратели, не были плотоядными пещерными людьми

ТехИнсайдер
Изменить будущее: что такое трансформационные игры Изменить будущее: что такое трансформационные игры

Что такое трансформационные игры и чем они могут помочь в достижении целей?

Psychologies
«Когда император был богом»: как этнические японцы жили в США во время войны «Когда император был богом»: как этнические японцы жили в США во время войны

Отрывок из книги Джули Оцука о том, как изменилась жизнь японцев в США в 1942

Forbes
Вещи, с которыми ассоциируется исключительно СССР Вещи, с которыми ассоциируется исключительно СССР

Самые простые бытовые предметам, которые неотделимы от советского образа жизни

Maxim
Я — сноб. Сомелье Светлана Ломсадзе Я — сноб. Сомелье Светлана Ломсадзе

Сомелье Светлана Ломсадзе — про любимые книги, подкасты и музыку

СНОБ
5 типов друзей, которые тянут тебя вниз 5 типов друзей, которые тянут тебя вниз

С какими людьми нужно прекращать общение?

VOICE
Сколько должна стоить чашка кофе, чтобы владелец кафе получал прибыль Сколько должна стоить чашка кофе, чтобы владелец кафе получал прибыль

Отрывок из книги владелицы сети кофеен о локальном бизнесе

Forbes
Пятая «Ариан» улетает в историю Пятая «Ариан» улетает в историю

5 июля с космодрома Куру состоялся пуск европейской ракеты-носителя Ariane-5ECA+

Наука и техника
Яир Лапид: «Двойная ловушка». Расследование детектива Ширмана Яир Лапид: «Двойная ловушка». Расследование детектива Ширмана

Отрывок из броского детектива о частном сыщике «Двойная ловушка»

СНОБ
Восточная Европа оказалась на первом месте по смертям от отравления угарным газом в 2021 году Восточная Европа оказалась на первом месте по смертям от отравления угарным газом в 2021 году

Коллаборация ученых изучила данные о смертности от отравлений угарным газом

N+1
Молоко: пить или не пить? Молоко: пить или не пить?

В последнее время всё чаще говорят о том, что взрослым молоко совсем не полезно

Здоровье
Узнайте, где гипотетически находился райский сад из Библии: интересные факты! Узнайте, где гипотетически находился райский сад из Библии: интересные факты!

Где находится Эдем?

ТехИнсайдер
Кино женского рода Кино женского рода

Как Катрин Денёв стала символом Франции

Weekend
Давай, до свидания! Давай, до свидания!

Как подготовить дачу к зиме: 12 правил

Лиза
Практические вопросы: Перевозка негабаритного груза Практические вопросы: Перевозка негабаритного груза

Что делать, если у вас не пикап, а купленный плинтус длиной в шесть метров?

4x4 Club
Просто «неприятность»: как нельзя говорить о насилии и какие слова лучше использовать Просто «неприятность»: как нельзя говорить о насилии и какие слова лучше использовать

Что такое язык ненасилия и почему он важен

Forbes
Чужая девочка Чужая девочка

Возможно ли полюбить чужого ребенка как своего

СНОБ
Заразный рак двустворчатых моллюсков оказался генетически нестабилен Заразный рак двустворчатых моллюсков оказался генетически нестабилен

Эволюция и генетические характеристики рака двустворчатых моллюсков

N+1
Всенародно любимые киногерои, которые на самом деле отвратительны Всенародно любимые киногерои, которые на самом деле отвратительны

Поведение этих народных киногероев аморально и даже опасно

Maxim
Древний Рим живее всех живых: еще 11 способов подумать о Римской империи Древний Рим живее всех живых: еще 11 способов подумать о Римской империи

Что изучить, когда кажется, что Древний Рим обдуман вдоль и поперек?

Maxim
«Комплексы»: как термин Юнга стал популярным и что он означает «Комплексы»: как термин Юнга стал популярным и что он означает

Откуда пошло понятие «комплексы» и каков его глубинный смысл

Psychologies
Виктор Раков: «Захаров мне сказал: «Принимайте волевое решение — или в кино сниматься, или в театре работать» Виктор Раков: «Захаров мне сказал: «Принимайте волевое решение — или в кино сниматься, или в театре работать»

«В нашей профессии в любом возрасте чему-то учишься»

Караван историй
Сублитосферные алмазы рассказали об источнике стабильности суперконтинента Гондвана Сублитосферные алмазы рассказали об источнике стабильности суперконтинента Гондвана

Суперконтинент сохранил целостность благодаря аккреции мантийного материала

N+1
Лови момент Лови момент

Для создания идеального кадра нужна синергия двух элементов: спорта и природы

Men Today
Что такое бежевые флаги в отношениях: 2 примера Что такое бежевые флаги в отношениях: 2 примера

Что, если недостатки человека раздражают лишь слегка?

Psychologies
Большинство женщин не готовы встречаться с мужчиной без квартиры: почему для них это важно Большинство женщин не готовы встречаться с мужчиной без квартиры: почему для них это важно

Почему вопрос недвижимости так важен для россиян? Объясняет психолог

Psychologies
Открыть в приложении