Почему следует избегать «грубого» пиара?

Inc.Бизнес

Тёмная сторона маркетинга: почему столько неэтичной рекламы, если смотреть через призму равенства

Текст: Екатерина Горлова, директор и основатель компании diversity brand

dark_ads_Oblozhka.jpg

Неэтичная реклама влияет на отношения с потребителями. Она вызывает яркие эмоции, но в то же время задевает чувства определенных сегментов аудитории, и может принести бизнесу репутационные риски. О том, как экстравагантные решения ставят под удар имидж компании и почему следует избегать «грубого» пиара, рассказала Inc. основательница консалтинговой компании diversity brand Екатерина Горлова.

Чтобы некорректный маркетинг не травмировал деловую репутацию, многие фирмы разрабатывают кодексы этики. У некоторых это исключительно формальный документ с рядом ограничений, например, по дресс-коду. В то же время другие фирмы закладывают в это живые ценности, создающие видение бизнеса, миссию и определяющие этическое поле, которого придерживаются сотрудники в своей работе.

Равенство и братство

Компании, которые избрали второй путь, обычно направляют свой фокус внимания на человека независимо от статуса: и на клиента, и на сотрудника, и на любого стейкхолдера компании — инвестора, партнера и так далее. Этот подход осуществляется благодаря комплексному внедрению в бизнес принципов многообразия, равенства и инклюзивности (DEI — Diversity, Equity, Inclusion).

DEI (Diversity, Equity, Inclusion — Многообразие, Равенство, Инклюзивность) — это человекоцентричная стратегия, интегрированная с бизнесом на всех уровнях: культура, ценности, модели поведения, среда, бизнес-процессы, которая реализуется по принципам представленности разных людей среди сотрудников, клиентов и других стейкхолдеров, видимости их «голоса» и равного доступа к карьере, продуктам и услугам, ради устойчивости бизнеса (так формулирует определение diversity brand).

DEI-подход позволяет компании быть устойчивой и прибыльной: и с точки зрения внутрикорпоративных коммуникаций, и во взаимодействии с внешней аудиторией. Быть смелой и открытой, при этом сохраняя уважение к любому адресату коммуникации.

Инструмент DEI и его влияние на бизнес понимают далеко не все российские компании. Им начала эффективно пользоваться лишь малая часть рынка, поэтому нам время от времени встречается неэтичная реклама.

Неуважение к аудитории

Некоторые бренды и вовсе хайпят на социально-значимых темах, неудачно используют гендерные роли, возраст, национальность, убеждения. В рекламной коммуникации они позволяют себе перегибы в объективизации тех или иных образов. Таких примеров множество, разберем некоторые из них:

Оскорбительная коммуникация

1-1.jpg

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

3-1.jpg

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

4.jpg

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Burger King уже давно выбрал неоднозначную маркетинговую стратегию и часто попадал в поле зрения ФАС со слоганами: «Раскурячь их всех!», «Окурительный чикен фри», «Раздаст по Е-баллам за кофе», «ЕдАЛ ТАКОЕ?» и др.

Сеть ресторанов быстрого питания также, использовала для пиара образ Дианы Шурыгиной и темы обвинения в сексуальных домогательствах и насилии.

Еще один пример некорректного маркетинга — бодишейминг, который рискует оскорбить общественность. Показательный пример — рекламный постер застройщика ГК «Гранель».

Гендерные роли, объективация и сексизм

8.jpg

Некоторое маркетологи до сих пор не могут отказаться от стереотипов при продвижении брендов и продуктов. К сексуальной объективации женщин в рекламе прибегают даже крупные именитые компании.

9.jpg

Исторически в рекламе женщина представлялась успешной домохозяйкой, получающей удовольствие от того, что ей удалось отстирать грязное бельё.

Дискриминация по возрасту

10.jpg

Реклама, формирующая определённое узкое отношение к возрасту также является неэтичной. Герои в возрасте 20-40 лет живут полной жизнью — ходят на концерты, работают, влюбляются, рожают детей, приобретают что-то для себя и семьи. В то же время герои возраста 50+ как будто закончили свою активность и в основном интересуются лекарственными препаратами, скидками, внуками, рыбалкой и садоводством.

Национальность, раса и религия

11.png

1 млн $ штрафа заплатили Calvin Klein за скандальную рекламу джинсов с использованием библейского сюжета.

12-1.jpg

К провокационному маркетингу также прибегал бренд United Colors of Benetton.

13.jpg

Российские компании тоже совершают маркетинговые ошибки. Девелопер использовал в рекламе карикатурный образ еврея. Это возмутило аудиторию, после чего фирма изменила креатив, в этот раз не привлекая внимания ФАС.

Спекуляция на тему социальных проблем

Есть и кейсы, когда компании эксплуатируют социальную проблему без реальных обязательств или намерения решить её.

Бренды могут выбирать провокационную стратегию коммуникаций, но не всегда учитывают этическое поле и возможные последствия.

Например, рекламная кампания Pepsi. Коммуникация бренда перекликалась с культовыми фотографиями движения BLM (Black Lives Matter) — в частности с участием пенсильванской медсестры Иеши Эванс, стоящей лицом к лицу с полицейскими.

14.jpeg

Бренд заменил темнокожую героиню на светлокожую и подчеркнул, что вместо «силовых методов полиции и системного расизма все должны пить больше газированного напитка». Компания попыталась присвоить образ социального движения и заменила его посыл своим продуктом. Рекламу в итоге сняли с трансляции.

15.jpeg

Преступление и наказание

Неэтичная реклама — это любые объективно негуманные маркетингово-коммуникационные приемы, нарушающие общественную мораль, этику, оскорбляющие организации, отдельных групп людей или человека (по расе, возрасту, национальности, профессии, полу, религии и др.). Неэтичной можно считать и коммуникации, которые дискриминируют или задевают чьи-либо честь и достоинство.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение закона о рекламе.

Для юридических лиц предусмотрен штраф от 100 до 500 тысяч рублей за неэтичную рекламу. Подать жалобу на рекламодателя могут любые потребители, конкуренты, представители разных социальных групп, правозащитники.

В законе о рекламе ФЗ-38 прописаны четкие критерии, регламентирующие явные нарушения: нечитаемый шрифт, неполная информация об акции или иностранные слова без перевода.

В то же время требования к неэтичным проявлениям в коммуникациях — оскорблениям и некорректным сравнениям — довольно размыты, и к ним нет дополнительных пояснений. Это же касается и социальной рекламы.

Специальных требований и стандартов регулирования этики в общественно-значимых коммуникациях просто нет.

ФАС может начать проверку по жалобам как сотен людей, так и лишь одного человека. Так что рекламодателям в любом случаем следует тщательнее выбирать коммуникационную линию и креатив. Оскорбительной может считаться любая коммуникация, которая задевает честь и достоинство человека. Считаются и намеки на слова, фразы, образы, определения, унижающие его. Любой вопрос, касающийся этичности рекламы, носит спорный характер.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен? Утерянный 5000 лет назад: ученые воскресили древнейший в мире синтетический краситель. Зачем он нужен?

Откуда взялся яркий, насыщенный синий цвет в Древнем Египте

Inc.
Просто «неприятность»: как нельзя говорить о насилии и какие слова лучше использовать Просто «неприятность»: как нельзя говорить о насилии и какие слова лучше использовать

Что такое язык ненасилия и почему он важен

Forbes
Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO

Об особенностях и важности такого простого состояния управленца, как сон

Forbes
Как Binance взлетела на неудачном запуске фирменного токена Как Binance взлетела на неудачном запуске фирменного токена

Как Binance обернула крупнейший провал себе на пользу

Forbes
4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов 4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов

Ингредиенты в шампунях, которые могут нанести урон здоровью кожи головы

VOICE
Психологическое бесплодие: 5 причин, почему мужчины и женщины не могут завести ребенка Психологическое бесплодие: 5 причин, почему мужчины и женщины не могут завести ребенка

Не менее значимым фактором бесплодия считаются и психологические причины

Psychologies
«Еще вчера строил планы, а сегодня — в коляске»: как справиться с внезапной инвалидностью «Еще вчера строил планы, а сегодня — в коляске»: как справиться с внезапной инвалидностью

Как столкнуться с серьезной травмой и не упасть в апатию?

Psychologies
5 способов предотвратить выгорание в отношениях 5 способов предотвратить выгорание в отношениях

Способы, которые помогут справиться с выгоранием в браке

Psychologies
Цифровой рубль Цифровой рубль

Как пользоваться цифровым рублем и почему не нужно его бояться

Лиза
В бордовых тонах В бордовых тонах

За что стоит полюбить свеклу?

Лиза
Под высоким напряжением Под высоким напряжением

Как быстро успокоить себя и перестать нервничать: советы психолога

Лиза
Как перекусывать, чтобы не набирать вес: 5 правил Как перекусывать, чтобы не набирать вес: 5 правил

Важные правила перекусов, которые помогут сделать их здоровыми

Psychologies
Путешествия во времени и пространстве Путешествия во времени и пространстве

Величественный Амбуаз, окруженный парком Шамбор и охотничий замок Франциска I

Знание – сила
На МКС впервые вырастили мышиные эмбрионы На МКС впервые вырастили мышиные эмбрионы

Астронавты культивировали эмбрионы в течение 4-х дней в условиях микрогравитации

N+1
Разбиться о рифмы: как рэп стал одним из самых популярных музыкальных жанров в России Разбиться о рифмы: как рэп стал одним из самых популярных музыкальных жанров в России

Как русский рэп стал главным местом силы, идей и смыслов в российской музыке

Forbes
«Опасны для общества»: 4 мифа о пациентах, страдающих шизофренией «Опасны для общества»: 4 мифа о пациентах, страдающих шизофренией

Как наладить жизнь, если у вашего близкого человека диагностировали шизофрению

Psychologies
Что блог подаст Что блог подаст

Какую роль блогеры действительно играют в мире гастрономии

Правила жизни
«Суд в Нюрнберге: Советский Союз и Международный военный трибунал» «Суд в Нюрнберге: Советский Союз и Международный военный трибунал»

Отрывок из книги: допрос генерала СС Отто Олендорфа

N+1
Спи, моя радость Спи, моя радость

Как за неделю наладить режим сна и начать выспаться

Лиза
Расстрел Белого дома: что на самом деле случилось в Москве 4 октября 1993-го? Расстрел Белого дома: что на самом деле случилось в Москве 4 октября 1993-го?

Что случилось в Москве 4 октября 1993-го?

Maxim
Тошнит от еды, но есть хочется: почему может возникать отвращение к пище Тошнит от еды, но есть хочется: почему может возникать отвращение к пище

Почему от вида еды у человека может возникать отвращение к пище и тошнота?

ТехИнсайдер
Война побережий. От творческих разногласий до убийства 2Pac и The Notorious B.I.G. Война побережий. От творческих разногласий до убийства 2Pac и The Notorious B.I.G.

С чего началось противостояние побережий и как оно привело к криминальной борьбе

СНОБ
«Когда мозг спит: Сновидения с точки зрения науки» «Когда мозг спит: Сновидения с точки зрения науки»

Почему события во снах часто не поддаются логике

N+1
Изменить будущее: что такое трансформационные игры Изменить будущее: что такое трансформационные игры

Что такое трансформационные игры и чем они могут помочь в достижении целей?

Psychologies
Мужчина, отойдите! Мужчина, отойдите!

Безобидные привычки мужчины, которые выдают в нем психопата

Лиза
Все еще рискованно: как, зачем и по каким правилам работать с фрилансерами Все еще рискованно: как, зачем и по каким правилам работать с фрилансерами

Как получить от взаимодействия с внештатниками максимальную пользу?

Inc.
Двухголовая собака на электромоторе. Кто придумал искусственное сердце Двухголовая собака на электромоторе. Кто придумал искусственное сердце

Как Владимир Демихову удалось пересадить искусственное сердце

СНОБ
Мировое турне: какие города чаще всего вдохновляют музыкантов Мировое турне: какие города чаще всего вдохновляют музыкантов

Гид по семи городам, где были записаны легендарные песни и альбомы

Forbes
Сознание ребенка формируется еще до рождения: как быть родителям Сознание ребенка формируется еще до рождения: как быть родителям

Уже во время беременности матери у ребенка может быть базовое сознание

Psychologies
Ментальная связь: что это такое и как ее разорвать. Советы психологов Ментальная связь: что это такое и как ее разорвать. Советы психологов

У ментальной связи вполне объяснимые признаки и причины

РБК
Открыть в приложении