Офпрайсы и аутлеты занимают рынок торговли одеждой.

РБК

Тема номера / Ретейл

Тотальная распродажа

Ключевыми словами на рынке одежды становятся «аутлет» и «офпрайс»

Торговля одеждой в России не выглядит бизнесом, в котором сейчас можно добиться быстрых успехов: девальвация рубля в конце 2014 года вызвала падение продаж, которые так и не восстановились до прежнего уровня. Но магазины, рассчитанные на бережливых, чувствуют себя неплохо, а предлагающие огромные скидки и вовсе переживают настоящий подъем

Текст: Алена Сухаревская
Фото: Роман Кузнецов для РБК

Цена — главная из всех характеристик одежды, на основе которых мы принимаем решение о ее покупке — так ответили 74,4% покупателей, опрошенных РБК.research в марте 2016 года. Фасон, удобство, качество пошива — это уже потом. «Усиление роли ценового фактора в последние годы также нивелировало роль и значение марок одежды. Лояльность к определенному бренду стала скорее исключением, чем правилом», — отмечают авторы исследования РБК.research.

По данным Fashion Consulting, в 2015 году продажи на российском рынке одежды, обуви и аксессуаров упали на 9%, до 2,27 трлн руб. В 2016 году они выросли на скромный 1%, до 2,29 трлн руб., и все еще значительно ниже 2,5 трлн руб. 2014 года. Но магазины, предлагающие скидки на протяжении всего года, стоят особняком. «Проходимость в торговых центрах значительно упала — в среднем на 15%. Увеличилась проходимость только в аутлет-салонах — на 10%», — говорит президент Henderson Рубен Арутюнян, которого цитирует РБК.research.

По данным компании Knight Frank, опубликованным в октябре 2016 года, покупательский трафик и торговый оборот в аутлетах, сравнительно новом для российского рынка формате, в последние два года растет на 15–20% в год.

Первый русский аутлет открылся в подмосковных Котельниках в 2012 году. Сейчас общая торговая площадь таких центров выросла до 113 тыс. кв. м.

По словам гендиректора компании Y Consulting Дарьи Ядерной, в последние годы вырос еще и так называемый офпрайс-формат одежного ретейла, подразумевающий продажу остатков брендовой одежды со скидкой до 85%. Отчасти этому способствовал тот же кризис. «В 2015-м у массмаркета образовалось много остатков, поскольку коллекции, заказанные до обвала рубля, оказались невостребованы у покупателей по новым ценам. Это вынудило многих ретейлеров сдавать нераспроданную одежду в офпрайс-сети», — объясняет Ядерная. По ее оценке, доля «экономного шопинга» в 2016 году составила 12% от всех продаж на одежном рынке (около 356 млрд руб.). В 2014 году на них приходилось 9% рынка.

Перед тем, как возглавить Offprice, Петр Коваленко восемь лет проработал коммерческим директором крупнейшей российской оффпрайс-сети Familia

Все в аутлеты

Первый в России аутлет открылся в 2012 году в подмосковных Котельниках — «Outlet Village Белая Дача» строили группа компаний «Белая дача» и американская девелоперская группа Hines. Тогда многие предрекали, что формат «деревни распродаж», где люксовые бренды продаются с большими скидками, в России не приживется. С тех пор открылось три аутлета в Москве и один в Санкт-Петербурге, еще один в Северной столице должен открыться во втором квартале 2017 года. В Великобритании 41 аутлет при населении 60 млн человек, в Польше — 10 на 40 млн.

В 2015 году продажи «Outlet Village Белая Дача» выросли на 34%, в 2016-м — на 52%, рассказал журналу РБК ретейл-директор Hines Энтони Гаскон. По его словам, в прошлом году посещаемость выросла на 20%, до 3 млн человек, что сопоставимо с самыми успешными европейскими аутлетами, а выручка с 1 кв. м превысила €4,2 тыс. Выручка открывшегося в 2013 году аутлета Fashion House Outlet Center «Черная грязь» в 2016 году выросла на 22%, посещаемость — вдвое, а средняя выручка с 1 кв. м составила €5 тыс., рассказал журналу РБК Брэндон О'Рейли, управляющий директор польской FashionHouse Group, которая также строит аутлет в Санкт-Петербурге.

Для сравнения, по данным «INFOLine-Аналитики», количество посетителей торговых центров «Мега» за период с 1 сентября 2015-го по 31 августа 2016-го снизилось на 4%, до 265 млн человек, а средняя выручка арендаторов на 1 кв. м выросла менее чем на 1%, с 241,3 тыс. руб. (или $4,5 тыс.) до 243 тыс. руб. ($3,6 тыс.).

Приход аутлетов на российский рынок почти совпал с падением курса национальной валюты, и россияне очень активно начали осваивать новый формат, добавляет он. Вложенные в российские объекты €160 млн пока окупить не удалось, но в компании довольны тем, как идут дела в России, несмотря на экономическую ситуацию, заверяет О'Рейли.

Бренды сейчас встают в очередь на аренду торговых площадок в аутлетах, рассказал журналу РБК Герман Кравцов, управляющий партнер единственного российского оператора аутлета Vnukovo Outlet Village, работающего с 2013 года на 8-м километре Киевского шоссе. Около 96% площадок уже заполнены, говорит Кравцов. Оборот аутлета растет в среднем на 30% в год, покупательский трафик — на 33–35%.

По словам представителя торговой марки Sela Юлии Зефировой, размер скидки, которую продавец выставляет в аутлете, формируется в зависимости от товара: если остаток большой, скидка на него может достигать 90%. Продажи Sela в аутлетах в прошлом году выросли на 100%, тогда как рост продаж бренда в целом по итогам 2016 года должен был составить 15%, говорил в ноябре прошлого года RNS один из основателей компании Эдуард Остроброд.

За пределами Москвы и Санкт-Петербурга аутлетов нет. Уровень доходов жителей российских миллионников, не говоря о жителях менее крупных городов, дает повод усомниться в целесообразности строительства там аутлет-центров, ведь этот формат предполагает распродажу дорогих товаров, хоть и со скидкой, отмечает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

О'Рейли не согласен: «Кроссовки Nike за полцены одинаково нужны покупателям в Москве и любом другом городе-миллионнике в России». Но региональные девелоперы пока не понимают, как работает этот бизнес, и не готовы в него вкладываться, а сама FashionHouse Group инвестировать в новые аутлеты за пределами Москвы и Петербурга не планирует. По мнению Лебсак-Клейманс, в регионах популярностью будут пользоваться скорее онлайн-дисконты или формат офпрайс: последний тоже демонстрирует впечатляющий рост. Флагман российского офпрайса, сеть стоковых центров Familia, существует уже почти 16 лет.

Сокровища Familia

Флагманский магазин Familia в Москве в ТЦ «Ривьера», открытый в июле 2016 года, представляет собой огромное помещение площадью 1800 кв. м с бескрайними рядами одежды, развешанной по категориям и размерам. Но главное в формате offprice, подчеркивает во время интервью гендиректор сети Константин Надеждин, это узнаваемые бренды. Концепция Familia, слоган которой звучит как «бренды, свободные от цен», строится на том, чтобы в поисках «сокровищ» — дорогих брендовых вещей с огромной скидкой — покупатель проводил в магазине часы.

Не только «сокровища», но и просто известные бренды найти непросто, выяснил корреспондент журнала РБК: в огромном потоке одежды no name изредка встречаются вещи Mango, Tom Tailor, River Island, Tommy Hillfi ger. Обычно около 15% коллекций попадают в аутлеты, говорит О'Рейли, а в офпрайс-магазин попадают совсем устаревшие остатки или модели, ни с чем не комплектующиеся. Надеждин с этим спорит: по его словам, в офпрайс часто попадают вещи, которые в это же время продаются в основных магазинах — это может быть связано с отказами поставщиков, большими объемами заказов и т.д. Сейчас в Familia, по его словам, можно найти более 500 марок, в том числе и бренды, которые из-за кризиса ушли из России: компания работает с ними напрямую.

Основателями Familia, по данным журнала «Секрет фирмы», являются Галина Мельникова и Павел Костромин (РБК не удалось связаться с ними). В самой компании потенциальных владельцев обсуждать отказываются. По данным «СПАРК-Интерфакс», владельцем юрлица ООО «Максима Групп», которому принадлежит сеть, является ООО «ТКФ», подконтрольное зарегистрированной в Люксембурге Familia Trading S.A.R.L. На 2009 год, до передачи компании под контроль ООО «ТКФ», владельцами указаны Мельникова и Костромин.

В конце 2016 года 49% акций Familia купили фонд Baring Vostok Capital Partners и банк Goldman Sachs. В фонде отказались раскрыть подробности сделки. Надеждин отметил, что сотрудничество с консорциумом инвесторов во главе с Baring Vostok должно помочь сети в трехлетней перспективе удвоить количество магазинов.

Сейчас Familia является крупнейшей сетью одежного офпрайс-ретейла: на начало марта у нее было 157 магазинов в 62 российских городах. Наиболее активный рост пришелся на последние годы: в конце 2015 года у нее было 109 магазинов, а за 2016 год Familia открыла 41 магазин. План на 2017 год — еще 40–50.

Выручка с квадратного метра в магазинах сети в 2016 году выросла на 10%, а общий рост выручки составил более 141%, заявил Надеждин, не раскрыв абсолютные значения. Согласно «СПАРК-Интерфакс», выручка Familia в 2015 году составила 8,5 млрд руб., почти на 30% больше, чем в 2014 году, а чистая прибыль выросла в 2,5 раза, до 1,2 млрд руб. Надеждин уверяет, что консолидированные показатели выше. «Заметных конкурентов у нас нет, есть некоторые последователи, но это единичные магазины, что лишний раз подчеркивает нашу эффективность», — после некоторой заминки отвечает на вопрос о конкурентах гендиректор «Фамилии». Активный рост сети явно вдохновляет других игроков на рынке, и конкуренция постепенно растет.

Offprice и другие

В 2015 году новую офпрайс-сеть открыли выходцы из Familia — назвав ее прямолинейно, Offprice. Первый магазин открылся в ТК «Савеловский» в марте 2015 года на месте съехавшего магазина Gloria Jeans. «Это был головокружительный успех, за год работы оборот превысил 0,5 млрд руб., а показатель трафика посетителей Offprice достиг 15% от всех посетителей торгового центра площадью 60 тыс. кв. м.», — рассказывает коммерческий директор сети Петр Коваленко.

Коваленко восемь лет проработал в Familia в должности коммерческого директора. Ушел, получив от «крупного межгосударственного фонда» предложение создать аналог мировых офпрайс-сетей, таких как T.K. Maxx в Европе или T.J. Maxx в США. Инвесторов Коваленко называть отказывается: по его словам, фонду принадлежит 100% компании. В «СПАРК-Интерфакс» он числится единственным владельцем ООО «Оффпрайс» (выручка в 2015 году — 146 млн руб., чистая прибыль — 24 млн руб.).

Все магазины Offprice открыты у метро, в проходных местах, но это не топовые торговые центры: покупатель не должен переплачивать за аренду помещения, объясняет гендиректор. Средняя площадь магазина составляет 1200 кв. м, самый большой Offprice (1600 кв. м) отк рыт на площади трех вокзалов. Внутри Offprice выглядит как огромный полигон с одеждой и во многом напоминает оформление Familia.

Общий размер инвестиций гендиректор не называет, по его словам, он будет зависеть от темпов развития сети. Открытие одного магазина обходится Offprice в среднем в $1 млн. Пока в сети только четыре магазина, два из них открылись в 2016 году. Средняя окупаемость каждого из магазинов сети — около года, все открытые магазины уже операционно прибыльные, говорит Коваленко.

В конце 2015 года свой первый офлайн-аутлет в торговом центре «Гагаринский» открыл онлайн-дискаунтер KupiVip, в 2016 году сеть таких магазинов выросла до четырех точек. Концепция его офлайн-магазинов похожа на конкурентов: площадь около 1200 кв. м, развеска по категориям. Офлайновая розница является «тренировочным забегом» и попыткой идти за покупателем, говорит гендиректор компании Владимир Холязников: «Мы можем продолжать расти в онлайн-бизнесе, но проникновение онлайн-моды в ретейл все еще достаточно низкое: по нашим оценкам — 5%, по некоторым данным — 7%». Планы по открытию новых магазинов и финансовые результаты работающих Холязников не комментирует.

В США, где формат офпрайсов существует с середины 50-х годов, доля этого сегмента вырастет с 8,8% в 2015 году до 10% в 2018-м, прогнозировало рейтинговое агентство Moody’s. Крупнейшая мировая сеть The TJX Companies управляет магазинами марок T.J. Maxx, Marshalls в США, T.K. Maxx в Европе и др., на конец октября прошлого года она насчитывала более 3,7 тыс. магазинов. Выручка компании в 2016 финансовом году составила $31 млрд.

В России рынок офпрайса только зарождается, говорит Надеждин: на него приходится порядка 1,5–2% от общего размера рынка (или, по подсчетам РБК, от 34 млрд до 46 млрд руб. в год). При этом почти все приходится на Familia. В ближайшие три года этот сегмент вырастет в 2–2,5 раза, говорит Надеждин, — в основном за счет Familia, надеется он.


₽2,295 трлн — объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в России в 2016 году

₽356 млрд — рынок «экономного шопинга» в 2016 году (12% всех продаж)

₽8,5 млрд — оборот сети офпрайс-магазинов Familia в 2015 году

38% опрошенных стали стараться покупать одежду по скидкам и акциям

22% покупателей приобретали одежду в дисконтных магазинах, 6,1% — в аутлетах

Источник: данные компаний, РБК.research, Y Consulting


Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Николь Кидман Николь Кидман

17 вещей, которые ты о ней не знала

Лиза
Мэттью Макконахи Мэттью Макконахи

Мэттью Макконахи прошел непростой путь от дешевых комедийных ролей до сложных, многослойных персонажей серьезных драм – за что и популярен теперь по обе стороны Атлантики.

Playboy
Расчеты верны Расчеты верны

День с Павлом Деревянко.

GQ
Испор­тил квар­тир­ный вопрос Испор­тил квар­тир­ный вопрос

Глава Airbnb Брайан Чески придумал еще один способ заработать миллиард - сдавать в аренду наши таланты.

Tatler
Слишком воспитанный ребенок Слишком воспитанный ребенок

Екатерина Бурмистрова о том, как не перегнуть палку в воспитании детей.

Домашний Очаг
Театр — Вера Мартынов Театр — Вера Мартынов

Беседа с Верой Мартынов — художником проекта и куратором Нового Пространства Театра Наций.

Numéro
Coverstory: Александра Бортич Coverstory: Александра Бортич

Интервью с уникальной актрисой Сашей Бортич.

SNC
Hyundai Solaris Hyundai Solaris

Седан второго поколения задрал планку в сегменте так называемых бюджетных седанов столь высоко, что иные рискуют не допрыгнуть.

Quattroruote
Доходный дом Доходный дом

Бывший топ-менеджер ВТБ восстановил старинную усадьбу, а она внезапно стала приносить прибыль.

РБК
15 мыслей Евгения Миронова 15 мыслей Евгения Миронова

Отметив полувековой юбилей, Худрук Государственного театра наций не теряет связи с корнями и дышит полной грудью.

GQ
Сколько континентов на Земле? Сколько континентов на Земле?

Что думают российские ученые о материке Зеландия.

Русский репортер
На сты­ке времен На сты­ке времен

Дом в Австралии начала XX века, которому придал современный вид дизайнер Грег Наталь.

AD
Дмитрий Гришин Дмитрий Гришин

Сооснователь Mail.ru Group Дмитрий Гришин о стартапах.

GQ
Слов мот и транжир Слов мот и транжир

Откровенный разговор Ольги Шелест и рэп-суперзвезды Мота.

Glamour
Инвестор в LoL Инвестор в LoL

Зачем Евгению Туголукову команда игроков в «Лигу легенд».

РБК
Миллиардер Вадим Мошкович: «Потенциал роста в сельском хозяйстве бесконечен» Миллиардер Вадим Мошкович: «Потенциал роста в сельском хозяйстве бесконечен»

Forbes поговорил с самым богатым бизнесменом, сделавшим состояние на производстве продуктов питания.

Forbes
Сдавайся! Сдавайся!

Как помочь ребенку пережить экзамены.

Добрые советы
Вы – наши музы! Вы – наши музы!

Музыкант Дмитрий Маликов делится секретом долгого брака и приглашает на музыкальный спектакль «Перевернуть игру».

Домашний Очаг
Рыжий тролль Рыжий тролль

Как раскололась Америка.

GQ
Хаски Хаски

В марте прошлого года русский рэпер Хаски выпустил клип «Черным-черно», после чего стал открытием года для многих любителей хип-хопа.

Esquire
BMW X1 BMW X1

Больше пространства внутри, больше удобства. Но при этом и цена заметно выше, чем ранее.

Quattroruote
Джуд Лоу Джуд Лоу

Перед началом съемок второго сезона «Молодого папы» главный редактор британского Esquire беседует с Джудом Лоу.

Esquire
Саша Филипенко Саша Филипенко

Жизнь Саши Филипенко разделена надвое: в одной он писатель, в другой – комик по имени Роман Романович.

Esquire
Механизм торможения Механизм торможения

Антикризисная политика не может ограничиваться противодействием спаду, она должна заниматься ростом.

Forbes
Alfa Romeo Giulia Quadrifoglio Alfa Romeo Giulia Quadrifoglio

Настал момент истины для топовой версии итальянского седана.

Quattroruote
Mercedes G 500 4X4 Mercedes G 500 4X4

Технические решения позволяют духу приключений резвиться без стеснения на самом сложном бездорожье.

Quattroruote
Ева Ева

Самая “отчаянная” актриса Голливуда, а еще режиссер, продюсер, лицо марки L'Or al Paris и знаменитая латиноамериканка – это все о Еве Лонгории. Ее собственная жизнь могла бы лечь в основу сценария сериала. А пока все самое интересное ищи в интервью Cosmo.

Cosmopolitan
Mazda6 против Kia Optima Mazda6 против Kia Optima

Вместительные, хорошо оснащенные седаны – излюбленный формат российского покупателя. И Mazda6, и Kia Optima умеют играть по законам жанра.

АвтоМир
Любимчик миллиардера Любимчик миллиардера

Стипендиат Питера Тиля Джеймс Прауд создает гаджет для сна, конкурируя с Google и Apple.

Forbes
Гид по защите личных данных Гид по защите личных данных

Как обезопасить свою персональную информацию от злоумышленников.

CHIP
Открыть в приложении