Почему рынок ретейл-медиа в России развивается так неравномерно?

ForbesБизнес

В магазин за рекламными продуктами: что мешает развитию рынка ретейл-медиа в России

Сергей Тимохин

Фото Getty Images

Российский рынок ретейл-медиа все больше разгоняется. В этом году его объем может увеличиться вчетверо, оценивали в Ozon. Однако такая впечатляющая динамика — не повод для восхищения: рынок растет исключительно за счет увеличения рекламных объемов крупных универсальных маркетплейсов. Другие же участники — нишевые площадки, интернет-магазины и прочие представители ecom-индустрии — пока не могут поддержать этот темп и фактически тормозят развитие рынка ретейл-медиа. СEO Retail Rocket Group СНГ Сергей Тимохин рассказывает, почему так происходит.

Нераскрытый потенциал

Ретейл-медиа — один из самых динамично развивающихся сегментов рынка интернет-рекламы. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в 2023 году он вырос втрое, достигнув 163,5 млрд рублей. Причем в 2024-м объем этого рынка может увеличиться еще на 300%.

Такая галопирующая динамика — результат синергии двух макрофакторов. Первый связан с бурным ростом ecom-индустрии. Изменение покупательского поведения в ковидное время привело к активному развитию онлайн-торговли: ретейлеры стали адаптироваться к новым потребительским реалиям и сфокусировались на строительстве собственных интернет-магазинов, а в некоторых случаях — маркетплейсов.

Второй фактор — дефицит рекламного инвентаря, который возник в России с уходом зарубежных игроков. Рекламодатели искали, чем заменить потерянные инструменты, и обратили внимание на возможности растущей ecom-индустрии (к тому времени многие уже начали развивать ретейл-медиа направление). Возможности оказались очень перспективными: во-первых, такие площадки предоставляют доступ к качественной, «покупающей» аудитории, а во-вторых, для рекламных размещений они используют first party data — наиболее полный вид данных об интернет-покупателях (информацию об интересах, совершенных покупках и т.д.), который позволяет настраивать эффективный таргетинг. Бренды попробовали новый инструмент и стали постепенно увеличивать бюджеты на него.

Сложилась ситуация, когда, с одной стороны, увеличивается спрос, а с другой — число игроков, потенциально способных его удовлетворить. При этом впечатляющими темпами растет объем индустрии. То есть, по законам экономики, сформировались благоприятные условия для того, чтобы рынок ретейл-медиа быстро перешел в стадию зрелости — предложение уравновесило спрос, затем его превысило, а после — динамика замедлилась. Но этого не происходит. Причина в том, что, несмотря на все слагаемые успеха, растущая ecom-индустрия не раскрывает свой потенциал как ключевой драйвер роста рынка. Почти каждая площадка электронной коммерции с first party data (маркетплейсы, интернет-магазины, классифайды) может начать монетизировать трафик через рекламу, и многие это делают, но успеха добиваются единицы. По факту реальными игроками рынка являются лишь крупные универсальные маркетплейсы — только они обладают ресурсами, позволяющими обойти барьеры, возникающие на пути трансформации в ретейл-медиа.

Олигополия крупных игроков

В 2023 году, по нашим оценкам, около 70% всего объема рынка ретейл-медиа пришлось на Ozon. Это, в первую очередь, связано с объемами аудитории маркетплейса, а также с тем, что ecom-гигант один из первых стал развивать рекламное направление: в 2018 году в компании начали разработку собственного in-house решения Ozon Performance и полноценно запустили его через два года. И с тех пор это бизнес-направление стремительно развивается. В 2020 году доход Ozon от рекламы составил 4 млрд рублей, в 2022-м достиг уже 26,3 млрд рублей, а в 2023-м вырос еще на 250%. Последний большой скачок в динамике продаж маркетплейса был связан в том числе с тем, что в апреле 2022 года маркетплейс разрешил размещение рекламы в кликаут-формате (рекламу внешних ссылок).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Без паники Без паники

Как бороться с тревожностью, которая мешает жить

Лиза
Холодец Холодец

Легкость приготовления и удобство транспортировки холодца любили еще наши предки

КАНТРИ Русская азбука
Беспокойные создания: почему кошки так любят сбрасывать вещи со стола и полок Беспокойные создания: почему кошки так любят сбрасывать вещи со стола и полок

Откуда взялась повадка котов скидывать различные предметы с полок и столов?

ТехИнсайдер
«Страсти революции: Эмоциональная стихия 1917 года» «Страсти революции: Эмоциональная стихия 1917 года»

Как демонстрация против Временного правительства обернулась беспорядками

N+1
«Кажется, это что-то серьезное»: как бороться с мнительностью и ипохондрией «Кажется, это что-то серьезное»: как бороться с мнительностью и ипохондрией

Как же избавиться от страха и ипохондрии и перестать болеть?

Psychologies
Здоровая альтернатива. 4 метода лечения, которые способны улучшить самочувствие Здоровая альтернатива. 4 метода лечения, которые способны улучшить самочувствие

Когда официальная медицина не помогает, мы прибегаем к альтернативным методам

Лиза
Режиссер Брюно Дюмон: Художник всегда должны быть критичным и задавать вопросы обществу Режиссер Брюно Дюмон: Художник всегда должны быть критичным и задавать вопросы обществу

Режиссер Брюно Дюмон о «Звездных войнах», социальном кино и роли художника

СНОБ
В 18 лет обнаружили аллергию на оргазм! История бедолаги из США с синдромом посторгазмического недомогания В 18 лет обнаружили аллергию на оргазм! История бедолаги из США с синдромом посторгазмического недомогания

Почему один юный американец «активно избегал» секса или романтических отношений?

ТехИнсайдер
Фaршированные перцы Фaршированные перцы

Перец – хоть он и болгарский – дал зеленый свет многим кухням мира

КАНТРИ Русская азбука
Душепарка Душепарка

В России есть свой согревающий напиток – душепарка

КАНТРИ Русская азбука
Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью Болезнь Минамата: самое крупное в истории отравление ртутью

Болезнь Минамата: как употребление загрязненных морепродуктов влияет на здоровье

ТехИнсайдер
Сам себе Капица Сам себе Капица

Ясная, четкая, позиция П. Л. Капицы заставляла власть пойти на уступки

Знание – сила
Универсальный фри Универсальный фри

Кто придумал жарить картофель и почему его любят почти во всех странах мира?

Наука и жизнь
История песни Cerrone «Supernature», которая звучала на открытии Олимпиады в Париже История песни Cerrone «Supernature», которая звучала на открытии Олимпиады в Париже

«Supernature» — музыкальное произведение из категории «опередившие свое время»

Maxim
На солнечной стороне На солнечной стороне

Летний бакет-лист, чтобы не обгореть и не по(фото)стареть

Собака.ru
Равняйсь! Равняйсь!

Неправильный прикус у детей: как исправить

Лиза
Корова за генерала Корова за генерала

Как старосте староверской деревни подарили корову за спасение генерала Власова

Дилетант
Нейросети DeepMind научились решать задачи на уровне серебряных медалистов Международной математической олимпиады Нейросети DeepMind научились решать задачи на уровне серебряных медалистов Международной математической олимпиады

Нейросети справились с четырьмя из шести задач IMO 2024 года

N+1
Город без плана Город без плана

Новосибирск: конторы, фавелы и оперный театр

Weekend
Ученые показали, что мы краснеем, когда нам неловко перед собой Ученые показали, что мы краснеем, когда нам неловко перед собой

Краска стыда связана с эмоциональным обучением и тем, что делает сам человек

ТехИнсайдер
Джеймс Уэбб сделал снимок холодного газового гиганта в 6 раз больше Юпитера Джеймс Уэбб сделал снимок холодного газового гиганта в 6 раз больше Юпитера

Астрономы сделали снимок планеты в шесть раз массивнее Юпитера

ТехИнсайдер
Евгения Образцова: «Мама не раз мне говорила: «ты — борец, а это хорошее качество для балерины» Евгения Образцова: «Мама не раз мне говорила: «ты — борец, а это хорошее качество для балерины»

Выхожу на сцену и слышу за спиной: «О, пошла, пошла, смотрите-ка...»

Караван историй
«Во всем дойти до самой сути…» «Во всем дойти до самой сути…»

Разговор с Вадимом Дудой о настоящем и будущем библиотек

Знание – сила
Вещи превратятся в тряпочку: 5 видов одежды, которую строго настрого запрещено стирать вместе с остальным бельем Вещи превратятся в тряпочку: 5 видов одежды, которую строго настрого запрещено стирать вместе с остальным бельем

Какие вещи нельзя стирать вместе с остальным грязным бельем?

ТехИнсайдер
Кама Гинкас: «Пытаться разгадать гения — все равно что пытаться разгадать жизнь» Кама Гинкас: «Пытаться разгадать гения — все равно что пытаться разгадать жизнь»

Режиссер Кама Гинкас о прозе Пушкина, языке театра и спектаклях-долгожителях

Монокль
Еда и напитки в самолете: что заказать, а от чего воздержаться Еда и напитки в самолете: что заказать, а от чего воздержаться

Стоит ли пить и есть в самолете: советы экспертов

РБК
«Я сыта по горло неудачными отношениями»: 9 причин, почему женщины возвращаются к бывшим «Я сыта по горло неудачными отношениями»: 9 причин, почему женщины возвращаются к бывшим

Почему женщины не могут отпустить прошлые отношения?

Psychologies
Михаил Шемякин: Я допускаю, что Высоцкий умер не сам Михаил Шемякин: Я допускаю, что Высоцкий умер не сам

Художник Михаил Шемякин о своем лучшем друге — Владимире Высоцком

СНОБ
«Маленькие белые рабовладельцы»: как табак влиял на войны, общество и моду «Маленькие белые рабовладельцы»: как табак влиял на войны, общество и моду

Как табак, вызывающий проблемы со здоровьем, стал спутником человека?

Forbes
Это лицо нашли в Казахстане на валуне, которому больше 3 тысяч лет! Вот зачем его сделали Это лицо нашли в Казахстане на валуне, которому больше 3 тысяч лет! Вот зачем его сделали

К каменному лицу, случайно обнаруженному в Казахстане, остается много вопросов

ТехИнсайдер
Открыть в приложении