Как бренд косметики с маркетплейсов зарабатывает миллиарды за счет штата блогеров
Бренд уходовой косметики VOIS основали Ислам Гедиев и Владимир Загорский еще в сентябре 2021 года. Однако прогремела марка только в прошлом году — благодаря маске для волос в желтой банке, которую рекламировали сотни блогеров. В 2024 году выручка VOIS выросла с 388,4 млн до 2,5 млрд рублей, а прибыль — с 43,8 млн до 592 млн рублей. Опрошенные Forbes эксперты связывают такой результат с грамотной работой на маркетплейсах и новой для России практикой найма блогеров в штат.
«У нас не было ни одного трендового продукта или продукта, подсмотренного у конкурента. Только data-driven подход (метод принятия решений на основе данных. — Forbes). Мы всегда принимаем решения на основе голоса покупательниц. Если удобно, я буду называть их «наши девочки», — говорит директор по продукту VOIS Дарья Александрова. Она работает в компании с ее основания. VOIS, чья маска для волос заполнила собой чуть ли не весь Instagram (принадлежит Meta, признанной в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена), завершила 2024 год, согласно СПАРК, с выручкой более 2,5 млрд рублей и прибылью свыше 592 млн рублей.
В 2024 году VOIS первой в России стала нанимать блогеров в штат для бесперебойного производства контента. С тех пор их количество выросло до 200 человек — это половина от общего числа сотрудников компании. Эксперты называют VOIS одним из лидеров в сегменте косметики на маркетплейсах. По данным Wildberries, в 2024 году продажи марки на онлайн-площадке выросли на 550% по сравнению с 2023-м. Forbes разбирается, как компания стала лидером в своей нише.
Выгодное сотрудничество
VOIS основали друзья — 30-летний кисловодчанин Ислам Гедиев и 31-летний Владимир Загорский из белорусского Воложина. Они непубличные фигуры и с журналистами не общаются. По словам директора по маркетингу VOIS Екатерины Ищенко, в свое время «бизнесмены со стажем» запустили несколько проектов в сфере электронной коммерции. «В 2021 году уже был бум маркетплейсов. Ислам и Владимир сделали ставку на это направление», — поясняет Ищенко. Исследовав рынок, они остановились на косметике, посчитав сегмент перспективным. Об образовании и опыте работы Гедиева и Загорского ничего не известно. В сентябре 2021 года они учредили ООО «Рокет Лаунч», в котором у каждого было по 50%, следует из СПАРК. В мае 2024 года 8,75% получил Антон Сазонов, в июле того же года его доля выросла до 17,5%, а доли основателей сократились до 41,25%. Загорский отвечает за коммерческое направление VOIS, а Гедиев — за закупки и работу с китайскими партнерами. В операционном управлении брендом они не участвуют. Участие Сазонова собеседницы Forbes не комментируют.
VOIS сотрудничает с китайскими фабриками с самого запуска. У компании семь партнеров в городе Гуанчжоу и провинции Гуандун. Каждое производство отвечает за определенную категорию продуктов: пеномоющие средства (шампуни, кондиционеры для волос, гели для душа), энзимные пудры, тканевые маски, гидрогелевые патчи, кремы и др. Выпуск средства занимает около года и состоит из четырех этапов: формирования технического задания, разработки рецептуры, производства образцов и тестирования. Еще месяц уходит на сертификацию.
Производство, материалы, специалистов и оборудование предоставляют партнеры. Сотрудники VOIS из отдела закупки следят за всеми процессами на фабриках в Китае. Что касается рецептур, бренд может выбрать средство с базовой формулой из уже существующего ассортимента или доработать его вместе с химиками-технологами на аутсорсе и специалистами компании-партнера. Финальный этап — работа с фокус-группами — занимает до четырех месяцев: 50 добровольцев из числа покупателей VOIS делятся впечатлениями от образца нового продукта и могут предложить поменять его аромат или текстуру, затем две недели тестируют готовое средство.
Условия сотрудничества с партнерами VOIS не раскрывает. Организатор парфюмерно-косметической выставки InterCHARM и член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева предполагает, что компания заказывает большие объемы продукции, поэтому у нее высокая маржинальность. Марка может закупать 10 000−15 000 единиц каждого продукта, считает сооснователь бренда уходовой косметики Speechless Алексей Остапенко. По его мнению, у VOIS заключены с партнерами долгосрочные контракты с зафиксированными на год вперед ценами на продукцию. Это и объем продаваемых товаров позволяют марке участвовать в акциях маркетплейсов, делать большие скидки и раздавать блогерам промокоды для покупателей, добавляет основательница бренда SUPERBANKA Мария Командная.