Кто будет есть деревенское?
Как онлайн-сервис по доставке фермерской еды «Ешь деревенское» противостоит крупным ретейлерам и наращивает свои продажи на высококонкурентном рынке фудтеха
«Мы работаем с узкой нишей фермерских хозяйств, которые слишком большие, чтобы продавать свою продукцию по дачам или самим стоять за прилавком на сельхозрынке, но еще слишком маленькие, чтобы сотрудничать с сетевым ретейлом. Наша основная идея — помочь фермерам, таким как мой отец, реализовывать свою продукцию. Чтобы они могли сфокусироваться на производстве и росли вместе с нами», — говорит Илья Елпанов, основатель онлайн-агрегатора.
Компания «Ешь деревенское» вышла на рынок Москвы и Санкт-Петербурга почти семь лет назад. Сегодня на ее платформе представлено свыше 200 малых ферм и локальных производителей из Московской, Тверской, Ярославской, Липецкой областей и Краснодарского края, которые предлагают 2500 наименований товара с чистым составом (без искусственных добавок, антибиотиков и пр.) — от молочной и мясной продукции, овощей и фруктов до косметики и бытовой химии.
Работать в небольшом формате и быть успешным на рынке е-grocery (продажа товаров повседневного спроса через интернет) совсем непросто. Во время пандемии онлайн-продажами продуктов питания стали заниматься самые разные компании: Сбер, «ВкусВилл», Х5, Ozon, «Самокат» — и конкуренция только усиливается. «Ешь деревенское», выручившая в 2021 году 255 млн рублей, не столько стремится соревноваться с крупными игроками, сколько претендует на узнаваемость и повышение лояльности своему бренду. Ассортимент сервиса почти на 80% уникальный. Инвестиции в основном идут на создание собственной экспертизы фермерских продуктов, благодаря чему потребителям представлены, на взгляд агрегатора, наиболее безопасные, качественные и вкусные образцы.
В этом году в компании пересмотрели бизнес-стратегию, отказавшись от целого ряда масштабных проектов. Прежде всего пришлось забыть про маркетплейс, который аккумулировал бы на своей платформе всех фермеров. Потому что очень сложно реализовывать такую продукцию, не занимаясь контролем качества и логистикой, особенно если это фреш или ультрафреш (продукция с короткими и сверхкороткими сроками годности). Онлайн-агрегатор также ушел от идеи строительства дарксторов в Москве и не пытается организовать экспресс-доставку — как правило, те потребители, которые выбирают крафтовые фермерские продукты, не заказывают их поштучно и каждый день.
При этом планы компании «Ешь деревенское» амбициозны: вырасти в ближайшие два-три года в пять, а то и в десять раз. Для этого, в частности, агрегатор собирается освоить новое для себя В2В-направление, став дистрибьютором уникальной фермерской продукции в торговые сети. С ноября его товары появятся, в частности, в специальных корнерах в сети магазинов «Перекресток» и на маркетплейсе «Свое Родное» от Россельхозбанка.
Поменьше маркетинга
Еще недавно агрегатор «Ешь деревенское» был совсем небольшим. Стартовый капитал — 60 тыс. рублей, собственные средства Ильи Елпанова, который после окончания экономического факультета Тимирязевской сельхозакадемии решил запустить свой стартап. На эти деньги молодой предприниматель купил холодильник, сделал сайт и дал рекламу в соцсетях, а первые заказы ему помогали выполнять родственники. Затем Илья вместе со своим другом Дмитрием Завьяловым, работавшим в IT-службе нефтяной компании, начал привлекать бизнес-ангелов. Первую крупную сумму — миллион рублей — получили от Григория Руданова и Владимира Батищева, основателей маркетплейса в сфере кейтеринга CaterMe. Половина этих денег ушла на холодильные камеры, термобоксы и стеллажи для хранения продуктов, остальное — на маркетинг и поиск заказов. Далее в компанию инвестировали средства различные частные фонды — например, три года назад фонд Xploration Capital вложил в стартап порядка 20 млн рублей. Все последующие раунды поддерживались текущими инвесторами, инвестфондом «Брамос Капитал» и др.
Смысл новой стратегии компании «Ешь деревенское» заключается в переходе от инвестиционной модели к прибыльной за счет оптимизации бизнеспроцессов. «Мы видим, что в связи с СВО инвестиционный рынок находится в стадии консервации, активность там заметно снизилась. Привлекать средства для развития будет сложнее, поэтому мы полностью сфокусировались на улучшении наших показателей эффективности, таких как чистая прибыль и EBITDA», — рассказывает Илья Елпанов. По его словам, если в первые годы компания увеличивала свои объемы кратно, то в 2022-м рост даже в полтора раза дался непросто.
В прежней стратегии «Ешь деревенское» действовала как классическая финтехкомпания, которая дотируется капиталом, чтобы сохранить долю на рынке. Как правило, работа таких фирм на несколько лет спрогнозирована в убыток, потому что основные расходы идут на маркетинг: создание базы, привлечение новых клиентов и удержание старых. Сегодня, по словам Ильи Елпанова, горизонт планирования агрегатора сократился: если раньше писалась трехлетняя стратегия, то теперь задачи ставятся до конца года и на один квартал вперед. И прибыли как таковой сейчас нет, а раз в три-четыре месяца акционеры «пересобирают» модель, исходя из текущих финансовых показателей. Основная задача — сохранять темпы роста продаж и наращивать капитализацию, прибавлять не менее 50% ежегодно. Сверхоптимистичная цель — в ближайшие годы дойти до выручки 10 млрд рублей в год.
Возможности для кратного роста своего бизнеса акционеры «Ешь деревенское» видят прежде всего в рынке B2B. Уже в ближайшее время в федеральной рознице появятся их спецотделы с фермерской продукцией от ключевых поставщиков (шоп-ин-шоп). По расчетам Ильи Елпанова, хотя продукция его агрегатора и представлена в среднем и премиальном сегменте, цены не будут превышать обычные розничные: на платформе уже научились экономить на объемах и снижать поставщику себестоимость. Правда, у этой стратегии есть и риски: если крафтовая фермерская продукция станет хорошо продаваться, ретейлеры могут отказаться от посредников и делать коллаборации с фермерами напрямую.
Как бы то ни было, за последние полгода в компании «Ешь деревенское», прорабатывая новую бизнес-модель, оптимизировали логистику. Убрали убыточные направления доставки — часть зон за МКАД, особенно дальние, свыше 70 км от столицы. Часть возможного покрытия отдали поставщикам, чтобы они частично софинансировали заказы. Сократили собственную логистику: раньше она была разрозненной, а теперь склады объединили. Процесс сборки заказов тоже претерпел изменения: оптимизировали стеллажи, ввели конвейерную систему сборки. Поработали с системой мотивации персонала: теперь заказы собирают и упаковывают быстрее.
Однако главные усилия сосредоточены на оптимизации маркетинга. Раньше здесь смело экспериментировали с различными каналами привлечения клиентов, не обращая внимания на затраты, рассчитывая на долгую окупаемость. Теперь компания стала бережливее: с третьего квартала текущего года доля расходов на маркетинг сократилась с 23 до 7%.
База потребителей, которые когда-либо приобретали продукцию «Ешь деревенское», включает в себя 80 тыс. человек, среди них 10–12 тыс. постоянных покупателей, плюс ежемесячно приходит около 1500 новых. Раньше на заказы новых клиентов приходилось до 30% всех сделанных за месяц (14–15 тыс.), сейчас порядка 10%. Это значит, что основной фокус смещается в сторону удержания покупателей: в компании стараются увеличить частоту заказов и нарастить средний чек, который сейчас достигает 4500 рублей.
Выгода для поставщиков
До недавнего времени целью компании «Ешь деревенское» было стать маркетплейсом, чтобы вобрать в себя максимальное количество фермерских хозяйств. Отказались от этой идеи из-за невозможности контролировать качество продукции. Всего в России порядка 150 тыс. малых и средних фермерских хозяйств, примерно 70 тыс. — индивидуальные предприниматели. Из них реально работающих, по оценкам агрегатора, всего половина. К тому же пока потребителей недостаточно даже для имеющейся базы фермеров, а там около 3000 хозяйств. В якорный пул входит порядка 250 поставщиков, из них до реализации добираются 10%. Таким образом, глобальная конверсия составляет лишь 1%, считают в агрегаторе.
В «Ешь деревенское» постоянно работают над тем, чтобы сделать агрегатор привлекательным для фермеров. Согласно опросам поставщиков, им на 20% выгоднее сдавать продукцию агрегатору, нежели самостоятельно заниматься реализацией или отдавать на перепродажу другим участникам рынка. Кроме того, с помощью агрегатора фермеры наращивают свое производство в среднем на треть, а главное, дорабатывают продукцию под рыночные условия.
По словам Ильи Елпанова, сегодня многие покупатели не доверяют частным хозяйствам, и это понятно: направление бизнеса никак не стандартизировано. Порой «натуральная еда» оказывается опаснее для здоровья, чем товары крупных производителей. Поэтому в «Ешь деревенское» особенно гордятся собственной системой контроля качества. Детальный аудит обеспечивает фермеров необходимым инструментарием, позволяющим поддерживать стабильное качество продукции, а у потребителей появляется своего рода верификатор, показывающий, что компании можно доверять. Агрегатор бесплатно консультирует фермеров по организации системы проверки качества на производстве. Следующая точка контроля — приемка продукции фермеров; брак по всем категориям доходит до 10%, а по фруктам и овощам — до 30%. Тем поставщикам, которые не справляются с требуемым уровнем сервиса, в «Ешь деревенское» режут лимиты (планируемый объем производства), пока они не выровняют качество своей продукции. Благодаря такой работе количество претензий покупателей заметно снизилось: в среднем 3,5 жалобы на тысячу проданных товаров (поначалу этот показатель достигал 40).
По запросу фермерам оказывают помощь и в логистике — например, доставляя их продукцию не только агрегатору, но и другим розничным операторам. Помогают решать вопросы упаковки продукции, которую проще и дешевле организовать в городе, чем в деревне. Компания также предоставляет услуги маркетинга — помощь в съемке видеоконтента, и это выделяет «Ешь деревенское» на фоне других игроков рынка.
В среднем комиссия агрегатора с одного заказа составляет 35%. При этом, по словам Ильи Елпанова, в текущем году прибыль у компании небольшая из-за увеличения стоимости пакета услуг, который формируется вокруг всей сбытовой модели. Например, логистика занимает примерно 12% (2% — закупочная, от фермера до склада; 10% — последняя миля, от склада до потребителя). Сборка товара требует порядка 3,5%. На упаковочные материалы выделяется 2%. Из постоянных затрат больше всего уходит на маркетинг (сейчас — 7%), аренду складских помещений, налоги и административные расходы.
Помидоры и огурцы в одном пакете
В долгосрочной перспективе проект «Ешь деревенское» реализует концепцию Farm2Fork, «от фермы к вилке», которая является частью европейского «зеленого» курса. В России такая ниша пока совсем невелика. Причем это история не столько про фокусирование на фермерских или органических продуктах, сколько про заказ продуктов под потребителя: человеку доставляют товар, сделанный специально для него конкретным фермером, — например, творог от Дмитрия Воробьева, сосиски от Ольги Друганиной. Покупатели могут прочитать подробную информацию обо всех продуктах, посмотреть видео и отследить их путь онлайн.
Здесь агрегатор тоже постепенно эволюционирует. Начинался бизнес «Ешь деревенское» с простой идеи — доставлять наборы фермерских продуктов по подписке раз в неделю. Еду покупали в хозяйствах Тверской области, откуда родом Илья Елпанов. Основатель компании вспоминает, как искал поставщиков «холодным» способом и был удивлен, что почти каждый фермер откликнулся и поддержал его идею. Наборы включали в себя 12–16 наименований (молочная, мясная и овощная продукция) и были фиксированными, то есть ничего поменять было нельзя. Предлагались они потребителям в двух вариантах: стандартном и семейном, за 2000 и 3000 рублей соответственно. Средний чек был сразу сделан высоким, чтобы сходилась вся экономика, покрывались доставка и затраты на привлечение клиентов. В настоящее время средний чек с одного заказа вырос до 4500 тыс. рублей, а от продажи продуктовых наборов давно отказались.
Наращивая компетенции в е-grocery, «Ешь деревенское» последнее время фокусируется на свежести крафтовых продуктов. По словам Ильи Елпанова, спрос по фермерскому направлению особенно сильно начал расти в пандемию и по-прежнему увеличивается. А хитом продаж выступает продукция категории «фреш», которая в ассортименте сервиса составляет порядка 70%. В целом закупки агрегатора на 80–90% делаются под заказ. Как правило, здесь стараются, чтобы поставщики привозили свою продукцию на склады семь дней в неделю, по чуть-чуть, чтобы к концу дня все уже отгрузилось. Ноу-хау агрегатора — прогнозная модель для ассортимента, что помогает развивать категорию «ультрафреш» (на нее приходится до четверти всех продаж). «Благодаря тому, что почти треть наших потребителей заказывают продукцию не сразу, а на несколько дней вперед, мы можем рассчитать ассортимент с точностью до 75% занимаемых площадей и продаж на первый день. А те продукты, которые были спрогнозированы неправильно или их подвезли в большем количестве с учетом выходных и праздников, мы реализуем со скидками», — поясняет Данил Ильин, директор по операционной деятельности компании «Ешь деревенское».
Одна из точек роста компании, связанная с повышением потребительской лояльности, — это учет дополнительных пожеланий к заказам. Более 5% клиентов добавляют особые требования к форме, упаковке и сборке: «положите молоко вертикально, не в пакет, а в коробку», «сложите помидоры и огурцы в один пакет» и пр.
Хорошо все, кроме цен
Большинство фермеров, участвующих в проекте «Ешь деревенское», радуются тому, что компания дает им возможность наращивать продажи. «Шесть лет назад, когда мы начали сотрудничать с агрегатором, у нас было всего шесть позиций в салатной группе, а на данный момент их уже более ста», — говорит глава КФХ «Славянский» Дмитрий Славянский. «Мы вообще начинали делать сыры в квартире, а сейчас у нас специальная сыроварня», — вспоминает владелец семейной сыроварни Александр Боков.
Сельхозпредприятиям также комфортна схема работы по предзаказам: по ней почти не происходит возвратов. «Мы видим на сайте продажи онлайн, поэтому можем планировать свою работу. Как фермерскому производству, нам трудно угадать в точности до килограмма или штуки, ведь если заказывают 15 килограммов крылышек, то нужно куда-то девать 40 килограммов бедер. В среднем после поступления заказа уходит почти неделя на его выполнение: нужно определить птицу, отсадить ее, обработать, упаковать и привезти. И то, что агрегатор может прогнозировать наши заказы заранее, разбивая продукцию из мяса птицы на охлажденную и замороженную, решает проблемы с запасами», — отмечает глава КФХ Евгений Рошаль.
Большинство фермеров отмечают плюсы аудита — это подстегивает, заставляет улучшать качество продукции. Кроме того, агрегатор помогает подготовить документы для контролирующих органов, выступая в роли единого окна. Некоторым нравится маркетинговое сопровождение, когда агрегатор делает про их предприятия репортажи, устраивает прямые эфиры и т. п.
«Ешь деревенское» буквально нянчится со своими поставщиками, предоставляя им даже финансовые гарантии. «Для нашего развития требуются финансовые инструменты. В новостях говорят о господдержке сельхозпроизводителей, но на деле она уходит крупным агрохолдингам с миллиардными оборотами. А мы, мини-производители, никому не интересны, не получаем ни грантов, ни льготных кредитов — все на общих основаниях. А ребята из агрегатора очень хорошо нас поддерживают. Например, в начале сезона они выделили нам деньги на закупку семян, причем без процентов. А недавно мы совместно приобрели дегидратор — сушильную камеру для изготовления овощных и фруктовых чипсов, ассорти из них», — рассказывает Дмитрий Славянский.
Разумеется, «Ешь деревенское» делает это не просто так, а ради развития своей ассортиментной стратегии. Лояльные поставщики сбывают через сервис до 90% своей продукции, причем эксклюзивной. В том же «Славянском» подтверждают, что в ответ предоставляют агрегатору особый ассортимент, которым можно удивить покупателей.
А вот высокой розничной наценкой на их продукцию фермеры не очень довольны. И регулировать ее хозяйства не могут: они просто отгружают агрегатору товар по оптовой цене. По отдельным категориям товаров наценка превышает 50%. Для сравнения: комиссия Ozon Fresh составляет порядка 30%, при этом конечную стоимость для покупателей определяет поставщик. В целом розничные цены на других онлайн-площадках выходят ниже, чем на агрегаторе «Ешь деревенское», где, к примеру, литр молока стоит около 150 рублей.
Высокие цены — очевидный тормоз в развитии проекта «Ешь деревенское» и фермерского бизнеса в целом. По мнению руководителя практики ЗОЖ в ретейле и представителя myRetailStrategy Лидии Макшейн, потребительский спрос на натуральные продукты питания, который вырос в пандемию, по-прежнему сохраняется. Однако в условиях неопределенности и падения доходов люди переходят в режим экономии, поэтому людей, готовых переплатить, но приобрести продукцию более высокого качества, вкусную и свежую, становится меньше. С этим согласен и партнер Data Insight Борис Овчинников, подтверждающий, что размер целевой аудитории, предпочитающей более экологичную продукцию, невелик и продолжает сокращаться.
«Ешь деревенское» — онлайн-агрегатор и сервис доставки фермерских продуктов с чистым составом от малых ферм и локальных производителей Московской, Тверской, Ярославской, Липецкой областей и Краснодарского края. Офис и распределительный центр находятся в Дубне, склад — в Москве, хабы — в Твери, Конаково и Краснодаре. Работает с 2016 года. Владельцы — основатель Илья Елпанов (по данным «СПАРК-Интерфакс», его доля в компании составляет 28%), сооснователь Дмитрий Завьялов (11,4%), фонд «Брамос Капитал» (7%) и др.
Стартовые инвестиции — 60 тыс. рублей. Инвестиции от бизнес-ангелов и инвестфондов — свыше 5 млн долларов.
База поставщиков — 250 фермеров. Ассортимент — 2500 наименований.
База потребителей — 80 тыс. человек, из них 10–12 тыс. постоянных. Общее количество заказов в месяц — 14–15 тыс. Средний чек — 4500 рублей. Стоимость минимального заказа — от 1500 рублей (доставка 199 рублей). Прибыль компании от одного клиента за два года (LTV) — 33 тыс. рублей. Размер комиссии с фермеров — от 25 до 40% с каждого заказа.
Выручка — 255 млн рублей.
Число сотрудников — 150 человек.
Фотографии предоставлены компанией «Ешь деревенское»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl