Кто будет есть деревенское?
Как онлайн-сервис по доставке фермерской еды «Ешь деревенское» противостоит крупным ретейлерам и наращивает свои продажи на высококонкурентном рынке фудтеха
«Мы работаем с узкой нишей фермерских хозяйств, которые слишком большие, чтобы продавать свою продукцию по дачам или самим стоять за прилавком на сельхозрынке, но еще слишком маленькие, чтобы сотрудничать с сетевым ретейлом. Наша основная идея — помочь фермерам, таким как мой отец, реализовывать свою продукцию. Чтобы они могли сфокусироваться на производстве и росли вместе с нами», — говорит Илья Елпанов, основатель онлайн-агрегатора.
Компания «Ешь деревенское» вышла на рынок Москвы и Санкт-Петербурга почти семь лет назад. Сегодня на ее платформе представлено свыше 200 малых ферм и локальных производителей из Московской, Тверской, Ярославской, Липецкой областей и Краснодарского края, которые предлагают 2500 наименований товара с чистым составом (без искусственных добавок, антибиотиков и пр.) — от молочной и мясной продукции, овощей и фруктов до косметики и бытовой химии.
Работать в небольшом формате и быть успешным на рынке е-grocery (продажа товаров повседневного спроса через интернет) совсем непросто. Во время пандемии онлайн-продажами продуктов питания стали заниматься самые разные компании: Сбер, «ВкусВилл», Х5, Ozon, «Самокат» — и конкуренция только усиливается. «Ешь деревенское», выручившая в 2021 году 255 млн рублей, не столько стремится соревноваться с крупными игроками, сколько претендует на узнаваемость и повышение лояльности своему бренду. Ассортимент сервиса почти на 80% уникальный. Инвестиции в основном идут на создание собственной экспертизы фермерских продуктов, благодаря чему потребителям представлены, на взгляд агрегатора, наиболее безопасные, качественные и вкусные образцы.
В этом году в компании пересмотрели бизнес-стратегию, отказавшись от целого ряда масштабных проектов. Прежде всего пришлось забыть про маркетплейс, который аккумулировал бы на своей платформе всех фермеров. Потому что очень сложно реализовывать такую продукцию, не занимаясь контролем качества и логистикой, особенно если это фреш или ультрафреш (продукция с короткими и сверхкороткими сроками годности). Онлайн-агрегатор также ушел от идеи строительства дарксторов в Москве и не пытается организовать экспресс-доставку — как правило, те потребители, которые выбирают крафтовые фермерские продукты, не заказывают их поштучно и каждый день.
При этом планы компании «Ешь деревенское» амбициозны: вырасти в ближайшие два-три года в пять, а то и в десять раз. Для этого, в частности, агрегатор собирается освоить новое для себя В2В-направление, став дистрибьютором уникальной фермерской продукции в торговые сети. С ноября его товары появятся, в частности, в специальных корнерах в сети магазинов «Перекресток» и на маркетплейсе «Свое Родное» от Россельхозбанка.
Поменьше маркетинга
Еще недавно агрегатор «Ешь деревенское» был совсем небольшим. Стартовый капитал — 60 тыс. рублей, собственные средства Ильи Елпанова, который после окончания экономического факультета Тимирязевской сельхозакадемии решил запустить свой стартап. На эти деньги молодой предприниматель купил холодильник, сделал сайт и дал рекламу в соцсетях, а первые заказы ему помогали выполнять родственники. Затем Илья вместе со своим другом Дмитрием Завьяловым, работавшим в IT-службе нефтяной компании, начал привлекать бизнес-ангелов. Первую крупную сумму — миллион рублей — получили от Григория Руданова и Владимира Батищева, основателей маркетплейса в сфере кейтеринга CaterMe. Половина этих денег ушла на холодильные камеры, термобоксы и стеллажи для хранения продуктов, остальное — на маркетинг и поиск заказов. Далее в компанию инвестировали средства различные частные фонды — например, три года назад фонд Xploration Capital вложил в стартап порядка 20 млн рублей. Все последующие раунды поддерживались текущими инвесторами, инвестфондом «Брамос Капитал» и др.
Смысл новой стратегии компании «Ешь деревенское» заключается в переходе от инвестиционной модели к прибыльной за счет оптимизации бизнеспроцессов. «Мы видим, что в связи с СВО инвестиционный рынок находится в стадии консервации, активность там заметно снизилась. Привлекать средства для развития будет сложнее, поэтому мы полностью сфокусировались на улучшении наших показателей эффективности, таких как чистая прибыль и EBITDA», — рассказывает Илья Елпанов. По его словам, если в первые годы компания увеличивала свои объемы кратно, то в 2022-м рост даже в полтора раза дался непросто.
В прежней стратегии «Ешь деревенское» действовала как классическая финтехкомпания, которая дотируется капиталом, чтобы сохранить долю на рынке. Как правило, работа таких фирм на несколько лет спрогнозирована в убыток, потому что основные расходы идут на маркетинг: создание базы, привлечение новых клиентов и удержание старых. Сегодня, по словам Ильи Елпанова, горизонт планирования агрегатора сократился: если раньше писалась трехлетняя стратегия, то теперь задачи ставятся до конца года и на один квартал вперед. И прибыли как таковой сейчас нет, а раз в три-четыре месяца акционеры «пересобирают» модель, исходя из текущих финансовых показателей. Основная задача — сохранять темпы роста продаж и наращивать капитализацию, прибавлять не менее 50% ежегодно. Сверхоптимистичная цель — в ближайшие годы дойти до выручки 10 млрд рублей в год.
Возможности для кратного роста своего бизнеса акционеры «Ешь деревенское» видят прежде всего в рынке B2B. Уже в ближайшее время в федеральной рознице появятся их спецотделы с фермерской продукцией от ключевых поставщиков (шоп-ин-шоп). По расчетам Ильи Елпанова, хотя продукция его агрегатора и представлена в среднем и премиальном сегменте, цены не будут превышать обычные розничные: на платформе уже научились экономить на объемах и снижать поставщику себестоимость. Правда, у этой стратегии есть и риски: если крафтовая фермерская продукция станет хорошо продаваться, ретейлеры могут отказаться от посредников и делать коллаборации с фермерами напрямую.