Изучаем основы нейроэкономики, объясняющей нелогичное поведение людей

MaximПсихология

Как сказку сделать прибылью

Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!

Текст Наталия Кузнецова-Райс. Иллюстрации Кирилл Чувашев

Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.

Рациональное поведение в экономическом смысле – это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее – иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице? В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку – нейроэкономику.

Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений – от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.

Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.

Неприятие убытков

Избегание убытков и потерь – один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты. В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.

Сравним два объявления:

Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.

Что с этим делать

Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ

Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями – это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации – эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно. На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка – принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц – это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.

Фрейминг

Этот пункт – следствие предыдущего. Фрейминг – одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним – награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».

Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:

План А 200 человек будет спасено.

План Б С вероятностью 1:3 все люди будут спасены, и с вероятностью 2:3 не спасется никто.

Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:

План А 400 человек будет убито.

План Б С вероятностью 1:3 не погибнет никто, и с вероятностью 2:3 погибнут все.

А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй – 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант – тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш. Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)

Получить 3000 евро наверняка или получить 4000 евро с вероятностью 80%?

Потерять 3000 евро наверняка или потерять 4000 с вероятностью 80%?

Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором – 92% выбирают лотерею.

Что с этим делать

Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) – любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:

Дорогая, ты точно хочешь поехать на выходные в Подмосковье или с вероятностью 50% – во Францию?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Аль-Наслаа, Саудовская Аравия Аль-Наслаа, Саудовская Аравия

Древние аравийские племена резали скалы лазером?

Maxim
Последний летописец Последний летописец

Николая Карамзина, чье 250-летие отметили в декабре, чтут не только как писателя, поэта, просветителя, но и как автора одной из первых книг об истории России. Однако к историкам его причислить трудно: скорее уж он был последним русским летописцем. Или первым сказочником, сочинившим знакомые каждому легенды о нашем прошлом.

GALA Биография
Как привести тело и дух в гармонию? Как привести тело и дух в гармонию?

Существует ли баланс между внутренним и внешним состоянием?

Psychologies
Мелания Трамп Мелания Трамп

L’Officiel подготовил полное досье на Меланию Трамп — жену самого неоднозначного из президентов США Дональда Трампа. Мы расскажем, за что Меланию ругают американские дизайнеры, как она стала первой леди и на кого хочет равняться в этой непростой роли.

L’Officiel
Кто тут жадный? Кто тут жадный?

Почему цены на еду продолжают бурно расти и России с этим никак не справиться

Эксперт
Вечерние грезы Альфонса Мухи Вечерние грезы Альфонса Мухи

Альфонс Муха обладал редким даром превращать в произведение искусства все, к чему прикасался, – будь то рекламные плакаты, обложки журналов, посуда или другая домашняя утварь. Его картины вызывали восхищение, он создал свой собственный стиль, которому и сегодня подражают художники всего мира, а история его жизни стала идеальной иллюстрацией того, как много значит Случай в судьбе человека.

GALA Биография
На розовой заре На розовой заре

Ита­льян­ской мар­ке Blumarine ис­пол­ня­ет­ся со­рок лет. К юби­лею Vogue пуб­ли­ку­ет от­рыв­ки из не­дав­но вы­шед­шей ав­то­био­гра­фии ее со­зда­тель­ни­цы Ан­ны Молинари.

Vogue
Ты меня не забывай Ты меня не забывай

Мишель Обама по­ки­да­ет Белый дом на пике по­пуляр­но­сти. Она — со­весть на­ции, роле­вая мо­дель, ико­на сти­ля, ге­ро­и­че­ская мать и го­то­вый кан­ди­дат в пре­зи­ден­ты США.

Tatler
Первая любовь: что делать родителям? Первая любовь: что делать родителям?

Почему-то так легко говорить с детьми об оценках и порядке в комнате и так сложно – о любви. А это, между прочим, гораздо важнее! Что же происходит с детьми и что мы можем сделать?

Домашний Очаг
Все как есть Все как есть

Так называемые суперфуды: экзотические ягоды, злаки и водоросли с рекордным содержанием витаминов, минералов и питательных веществ — сегодня у всех на слуху. Но действительно ли они так полезны, что могут защитить нас от самых разных болезней?

Добрые советы
Просто добавь воды Просто добавь воды

Надо всеми Венециями (то есть обеими) тяготеет проклятие сезонности. Однако страшный сон отельера или туроператора — летом густо, зимой пусто — для путешественника сладок. В Венециях лучше всего зимой.

GEO
Доктор едет, едет Доктор едет, едет

Бывшие финансовые консультанты создали Uber для вызова врачей.

Forbes
Coverstory. «Скверные девчонки» Coverstory. «Скверные девчонки»

Яна Лукина разбиралась, из каких печалей и радостей нынче состоит житие стандартной «скверной девчонки» мирового шоу-бизнеса. Преимущественно на примере калифорнийской актрисы Кристен Стюарт, о которой в этом сезоне будут говорить все.

SNC
Духовные скрепы cвятого Владимира Духовные скрепы cвятого Владимира

Что же завещал нам всем князь Владимир?

Дилетант
Mercedes E-Class All-Terrain Mercedes E-Class All-Terrain

Компания из Штутгарта выводит на рынок свой первый универсал повышенной проходимости. Что сможет противопоставить новичок корифеям жанра?

АвтоМир
Счастье вдруг Счастье вдруг

Певица и светская леди Миранда Мирианашвили и ее супруг бизнесмен Леонид Огарев много лет безуспешно пытались стать родителями. Но случилось чудо: с помощью суррогатного материнства Миранда в декабре стала мамой мальчика и девочки.

L’Officiel
Беспартийный сын «любимца партии» Беспартийный сын «любимца партии»

История жизни Юрия Ларина драматична и светла, характерна и уникальна

Дилетант
Девушка с характером Девушка с характером

Когда Марина Александрова смеется, кажется, что вокруг зажигаются тысячи лампочек. Одна из самых красивых и ярких актрис нашего кино уверена, что секрет счастья любого из нас — в умении прислушиваться к своим желаниям и не бояться воплощать их в жизнь.

Добрые советы
Я тоже хочу Я тоже хочу

Зависть — не только вполне естественная реакция здоровой психики, но и главный двигатель прогресса и карьеры.

GQ
Девушка с ружьем Девушка с ружьем

Ак­три­са Хей­ли Бен­нетт — од­на из тех, кто бу­дет за­да­вать мо­ду в Гол­ли­ву­де в бли­жай­шие де­сять лет. Звез­да «Ве­ли­ко­леп­ной се­мер­ки» — о том, как от­во­е­ва­ла се­бе ме­сто под солнцем.

Vogue
Агата Муцениеце: нужно просто не хотеть замуж Агата Муцениеце: нужно просто не хотеть замуж

Мы поговорили со звездой комедийного сериала «Гражданский брак» о семье, отдыхе и хорошем настроении.

Лиза
Bзрос­лая неожиданность Bзрос­лая неожиданность

В со­рок одни про­дол­жа­ют тя­гать­ся в упру­го­сти кожи с два­дца­ти­лет­ни­ми, а дру­гие с лег­ко­стью го­во­рят мо­ло­до­сти: «Прощай!». «Татлер» ищет зо­ло­тую середину.

Tatler
На том и стоит На том и стоит

Ве­ду­щий, кре­а­тив­ный про­дю­сер и один из со­зда­те­лей шоу Stand Up на ТНТ Рус­лан Бе­лый ак­ку­рат к вы­хо­ду но­во­го се­зо­на про­грам­мы встре­тил­ся с Оль­гой Ше­лест и рас­ска­зал, по­че­му не счи­та­ет се­бя сек­си­стом, как вы­би­ра­ет шут­ки и че­го не по­ни­ма­ет в женщинах.

Glamour
Да Винчи без кода Да Винчи без кода

Прошло почти пять столетий со дня смерти Леонардо да Винчи, но загадка его личности продолжает смущать умы. В нем видят то инопланетянина, то гостя из будущего, то вождя всемогущего тайного общества. Попробуем выяснить, на чем основаны все эти версии и есть ли в них хоть крупица правды.

GALA Биография
Индустрия в 2016 году. Самое важное, что случилось в мире разработки игр Индустрия в 2016 году. Самое важное, что случилось в мире разработки игр

Конец года – время подводить итоги и делать прогнозы.

Игромания
Вышел боком Вышел боком

Асимметричный ледокол оказался в чем-то лучше традиционных «крушителей льда»

Популярная механика
Охотник за голами Охотник за голами

Еще недавно в светской хронике Федор Смолов появлялся куда чаще, чем в спортивных новостях. Вдруг все поменялось, он стал лучшим футболистом страны. GQ выяснил, как это произошло.

GQ
Выросла из штанов Выросла из штанов

Звез­да кли­пов «Ле­нин­гра­да» Юлия То­поль­ниц­кая иг­ра­ет од­ну из глав­ных ро­лей в но­вом сит­ко­ме СТС «Вы все ме­ня бе­си­те». Хо­ро­шо, что в жиз­ни са­мой ак­три­сы раз­дра­же­нию ме­ста не остается.

Glamour
Очень страшная болезнь Очень страшная болезнь

Почему мы не можем справиться с раком?

Maxim
Человек, который умел считать Человек, который умел считать

Кто знает, как сложилась бы история Америки, если бы не Джордж Вашингтон

Дилетант
Открыть в приложении