Изучаем основы нейроэкономики, объясняющей нелогичное поведение людей

MaximПсихология

Как сказку сделать прибылью

Почти каждая наша статья делает читателя умнее. Но эта, объясняющая основы нейроэкономики, сделает еще и богаче! Она не подскажет, как заработать. Она поможет избежать потерь. Ведь спасенный миллион ничем не хуже найденного!

Текст Наталия Кузнецова-Райс. Иллюстрации Кирилл Чувашев

Тот факт, что люди часто принимают странные решения в личной жизни, волновал лишь писателей. А вот когда выяснилось, что люди принимают странные финансовые решения, разволновались уже ученые.

Рациональное поведение в экономическом смысле – это максимизация прибыли. Любое отклонение от нее – иррационально. Так почему покупатели отказываются от выгодных предложений? Почему граждане на выборах голосуют за жуликов? Почему так легко поддаются уловкам мошенников на улице? В конце ХХ века экономисты, нейробиологи и психологи, признав, что не могут в рамках своих дисциплин дать объяснение вопиюще нелогичному поведению людей, решили объединиться и создать междисциплинарную науку – нейроэкономику.

Экономисты за последние два века прошли несколько стадий понимания человеческого механизма принятия решений – от веры в то, что люди всегда предельно рациональны, до понимания того, что любое индивидуальное решение субъективно и часто иррационально. А подключившиеся к вопросу психологи и нейробиологи объяснили, почему именно возникает иррациональное поведение.

Сейчас мы рассмотрим основные ловушки нейроэкономики и научимся их избегать.

Неприятие убытков

Избегание убытков и потерь – один из самых сильных драйверов нашего поведения. По масштабу эмоций переживание потери в два раза сильнее, чем радость от аналогичного приобретения. Да и вообще, любая негативная эмоция имеет более сильный вес, чем позитивная. И именно поэтому критика нас ранит больше, чем радуют комплименты. В экономическом смысле это означает, что отсутствие убытков для нас важнее, чем получение дополнительной прибыли. Иными словами, дополнительный доход в сто тысяч рублей нас радует меньше, чем огорчает потеря этих самых ста тысяч.

Сравним два объявления:

Второе объявление принесет гораздо более высокий результат именно потому, что жильцы будут стремиться избежать потерь.

Что с этим делать

Отвечает Евгений Осин, ведущий сотрудник Международной лаборатории позитивной психологии личности и мотивации НИУ ВШЭ

Повышенная чувствительность к утратам по сравнению с приобретениями – это результат работы автоматических, неосознаваемых механизмов оценки информации – эвристик. Эвристики срабатывают, когда нам нужно очень быстро принять решение, и мы делаем это импульсивно. На этом основана любая манипуляция: например, мошенники на улице всегда требуют от нас принять решение как можно скорее, чтобы мы не успели задуматься, чтобы у нас в голове заработали эвристики, хорошо предсказуемые и управляемые. Отключить их невозможно, но можно знать о них и предвидеть, как они могут повлиять на наше решение. Хорошая привычка – принимая решение, спрашивать себя: «Это действительно важно для меня?» Например, «500 рублей в месяц – это для меня большая сумма?» И если ответ «да», то ни в коем случае не действовать импульсивно, а обязательно остановиться, чтобы оценить все «за» и «против», взвесить возможные последствия каждой альтернативы и только потом решить. Ну а если ответ «нет», если речь идет о чем-то тривиальном, то можно смело положиться на эвристики, чтобы не слишком перегружать себя принятием решений по пустякам.

Фрейминг

Этот пункт – следствие предыдущего. Фрейминг – одна из центральных тем нейроэкономических исследований. Даниел Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию за то, что установили: человек меняет свои предпочтения в зависимости от того, как именно представлен выбор, а вместе с ним – награда и риск. Это открытие получило название «теория перспектив». Чтобы в ней разобраться, давай поучаствуем в эксперименте, который Канеман и Тверски проводили со своими испытуемыми. Эксперимент называется «Азиатская инфекция».

Допустим, на страну надвигается инфекция, которая гарантированно убьет 600 человек. Правительство предложило два плана спасения:

План А 200 человек будет спасено.

План Б С вероятностью 1:3 все люди будут спасены, и с вероятностью 2:3 не спасется никто.

Что выбираешь? Правильно, подавляющее большинство респондентов, оказавшихся в этой незавидной ситуации, выбирают вариант А: людям импонирует гарантия, которую дает этот вариант. А вот какие варианты предложило другое правительство:

План А 400 человек будет убито.

План Б С вероятностью 1:3 не погибнет никто, и с вероятностью 2:3 погибнут все.

А здесь что? Опять же, как любой респондент, которому нужно быстро принять решение, ты, скорее всего, выберешь пункт Б, потому что есть хоть какая-то вероятность спасения несчастных и надо ее использовать. Внимательный читатель заметит, что планы первого и второго правительства абсолютно идентичны. Однако испытуемые, участвующие в эксперименте, упорно выбирали разные варианты в зависимости от формулировки вопроса: в первой программе 72% голосовали за вариант А, а во второй – 78% за вариант Б. Хотя это противоположные варианты. Почему так происходит? Теория перспектив говорит нам о том, что, когда речь идет о позитивном исходе, человек предпочитает гарантированный результат. А когда на выбор представлены два негативных варианта, человек выберет более рисковый вариант – тот, где, как ему кажется, есть шанс избежать этого самого негативного результата. Иными словами, люди склонны избегать риска, когда речь идет о выигрыше, но они склонны соглашаться на риск, когда на кону стоит проигрыш. Сыграем еще в одну игру: что из этих двух вариантов ты выберешь? (Да, денег у редакции на самом деле нет, это чисто гипотетически.)

Получить 3000 евро наверняка или получить 4000 евро с вероятностью 80%?

Потерять 3000 евро наверняка или потерять 4000 с вероятностью 80%?

Поскольку ты уже знаком с теорией перспектив, то не удивишься, что 80% людей в первом случае гарантированно выбирают 3000 евро, а во втором – 92% выбирают лотерею.

Что с этим делать

Во-первых, помнить, что фрейминг (он включает в себя гораздо больше, чем теорию Канемана и Тверски) – любимое занятие журналистов, рекламщиков, политиков. Прежде чем принять на веру информацию или утвердиться в своем решении, спроси себя: где и как здесь мог быть использован фрейминг? Во-вторых, можно экспериментировать самому:

Дорогая, ты точно хочешь поехать на выходные в Подмосковье или с вероятностью 50% – во Францию?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Где познакомиться с женщиной сегодня Где познакомиться с женщиной сегодня

Психотерапевт Андрей Курпатов о лучших способах встретить свою вторую половинку

Maxim
Прощай, Бранджелина! Прощай, Бранджелина!

Главной сенсацией прошедшего года стал развод самой яркой голливудской пары

Караван историй
Наука о чужих. Жизнь и разум во Вселенной Наука о чужих. Жизнь и разум во Вселенной

Веками учёные настойчиво искали «космическое чудо»

Наука и жизнь
Томная Нега Услады Томная Нега Услады

Юля Маргулис – чирлидерша из хоккейного сериала «Молодежка» на «СТС»

Maxim
Огонь, вода и нанотрубки Огонь, вода и нанотрубки

В Новосибирске идет работа, которая полностью изменит наше будущее

Популярная механика
Ура, у нас тестикулы! Ура, у нас тестикулы!

Женщиной быть гораздо сложнее, больнее и опаснее, чем мужчиной

Maxim
Свое место в семье Свое место в семье

Телеведущая Тутта Ларсен нашла свою любовь, как это часто бывает, на работе. Правда, поначалу ей трудно было поверить, что именно этот мужчина – ее судьба.

Домашний Очаг
Все как есть Все как есть

Так называемые суперфуды: экзотические ягоды, злаки и водоросли с рекордным содержанием витаминов, минералов и питательных веществ — сегодня у всех на слуху. Но действительно ли они так полезны, что могут защитить нас от самых разных болезней?

Добрые советы
Очень страшная болезнь Очень страшная болезнь

Почему мы не можем справиться с раком?

Maxim
Встреч­ные тре­бования Встреч­ные тре­бования

Что об­ще­го у лю­дей, су­мев­ших по­стро­ить счаст­ли­вые от­но­ше­ния?

Glamour
Агата Муцениеце: нужно просто не хотеть замуж Агата Муцениеце: нужно просто не хотеть замуж

Мы поговорили со звездой комедийного сериала «Гражданский брак» о семье, отдыхе и хорошем настроении.

Лиза
На эмоциях На эмоциях

Каждый день мы испытываем спектр чувств и состояний

Cosmopolitan
Заморская Задорожная Заморская Задорожная

Как познакомиться с девушкой в винотеке, рассказывает Настя Задорожная

Maxim
Возраст силы Возраст силы

Актриса, телеведущая, многодетная мама – Мария Шукшина хорошо знает, когда к женщинам приходят покой, гармония и настоящая любовь.

Домашний Очаг
Сбежа­ли из дворца Сбежа­ли из дворца

Полто­ра года на­зад у прин­ца Уилья­ма и Кейт Миддл­тон ро­ди­лась дочь Шарлот­та. С тех пор ее по­чти ни­кто не ви­дел — прин­цес­са жи­вет с ро­ди­те­ля­ми и бра­том в ан­глий­ской глу­ши. Деревен­ский воз­дух и от­сут­ствие лон­дон­ско­го све­та идут все­му се­мей­ству толь­ко на пользу.

Tatler
Основы мировой экономии Основы мировой экономии

Сколько бы ты ни зарабатывала, лишних денег, как известно, не бывает

Cosmopolitan
Владимир Зельдин. О войне, женщинах и секретах долголетия Владимир Зельдин. О войне, женщинах и секретах долголетия

10 февраля Владимиру Михайловичу Зельдину исполнилось бы 102 года.

Лиза
Марина Зудина: «Когда Павел с нами, я счастлива, моя жизнь полнее» Марина Зудина: «Когда Павел с нами, я счастлива, моя жизнь полнее»

Супруга и сын Олега Табакова о плюсах и минусах громкой фамилии

Караван историй
Человек, который умел считать Человек, который умел считать

Кто знает, как сложилась бы история Америки, если бы не Джордж Вашингтон

Дилетант
Птица вольная Птица вольная

После личной драмы в жизни Гвен Стефани наступила белая полоса

Cosmopolitan
Bзрос­лая неожиданность Bзрос­лая неожиданность

В со­рок одни про­дол­жа­ют тя­гать­ся в упру­го­сти кожи с два­дца­ти­лет­ни­ми, а дру­гие с лег­ко­стью го­во­рят мо­ло­до­сти: «Прощай!». «Татлер» ищет зо­ло­тую середину.

Tatler
Прикладная красота Прикладная красота

Разработчики бьюти-приложений трудятся без сна и выпускают все новые сервисы

Cosmopolitan
Сражение невидимок Сражение невидимок

Истребители пятого поколения участвовали в каждом бою в истории

Популярная механика
Эльмира Земскова. Дорога перемен Эльмира Земскова. Дорога перемен

Эльмира Земскова рассказала о своем муже Валерии Николаеве

Караван историй
Системное образование Системное образование

Технологии машинного обучения и нейросети в 2016 году пришли в потребительские сервисы.

Forbes
По своим правилам По своим правилам

Чтобы двигаться по жизни легко и уверенно, нужно выбрать правильное направление

Cosmopolitan
10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу 10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу

10 навыков, с которыми придется расстаться нашему телу

Esquire
Девушка с характером Девушка с характером

Когда Марина Александрова смеется, кажется, что вокруг зажигаются тысячи лампочек. Одна из самых красивых и ярких актрис нашего кино уверена, что секрет счастья любого из нас — в умении прислушиваться к своим желаниям и не бояться воплощать их в жизнь.

Добрые советы
Выросла из штанов Выросла из штанов

В жиз­ни ак­три­сы Юлии То­поль­ниц­кой раз­дра­же­нию ме­ста не остается

Glamour
Учимся делать добро Учимся делать добро

Среди нас есть люди, которые занимаются благотворительностью не только под Рождество. Они несут добро и свет другим – по велению сердца. «Лиза» выяснила, что еще нужно для того, чтобы присоединиться к движению волонтеров

Лиза
Открыть в приложении