Стриминговые сервисы: как они нас изменили
Что происходит с книгами, музыкой и фильмами, если их перестают покупать, предпочитая читать, слушать и смотреть по подписке
Вся коммерческая история креативных индустрий состоит из соперничества двух способов продажи произведений искусств. Первый — когда потребитель платит за то, чтобы получить к ним кратковременный доступ. Прообразы современных стриминговых сервисов, где подписчик получает за ежемесячную плату временный доступ к каталогу с набором книг, музыки или фильмов, — библиотеки и музеи. Второй — приобретение произведения искусства в собственность, ради того чтобы созерцать/читать/слушать его бесконечное количество раз. Из всех видов искусства первозданный способ монетизации удалось сохранить только театру: оказываясь на спектакле, зритель по-прежнему получает уникальный опыт наблюдения за событиями, разворачивающимися у него на глазах. И пусть они очень похожи на те, что происходили днем раньше в том же месте, в то же самое время дня, тем не менее это предстает перед ним здесь и сейчас. Все остальное поддается копированию.
Проблема выбора
Первыми на милость подписчикам сдались музыканты. Они начали выстраивать новые отношения со слушателями и воплощать в жизнь экономические идеи, реализация которых стала возможной с появлением такой дистрибуторской площадки, как интернет. С его помощью музыканты смогли избавиться сразу от двух посредников, с которыми им до сих пор приходилось иметь дело: прессы и звукозаписывающих компаний. Но новая реальность включала в себя еще одну опцию — пиратство. Воротилы музыкальной индустрии были вынуждены задуматься о том, как защитить музыкальные файлы от копирования. Еще тогда Sony и Universal создали Pressplay, а AOL Time Warner, Bertelsmann, EMI совместно с RealNetworks — MusicNet. Оба сервиса были стриминговыми: музыку можно было слушать, но нельзя скачивать, однако обе системы оказались настолько неудачными, что рабочим решением, переформатировавшим монетизацию музыкальной индустрии, стал ITunes Store — детище Стива Джобса.
Пророк и вершитель цифровой революции настоял на том, что песни должны продаваться по 99 центов, 70 из которых уходили звукозаписывающим компаниям. Как пишет Уолтер Айзексон в биографии Стива Джобса, тот утверждал, что люди привязываются к любимым песням на эмоциональном уровне и хотят владеть композициями, а не брать их послушать. Сервис Apple Music, предоставляющий доступ к своему каталогу по подписке, появился только через три года после его смерти. К тому времени шведский стриминговый сервис Spotify существовал уже восемь лет. И только за несколько месяцев до смерти Джобса был запущен в США — тот едва ли не лично препятствовал его появлению на самом большом в мире музыкальном рынке. Возможно, именно таким образом он пытался всего лишь противодействовать реальности, в которой музыка живет считанные минуты. Прослушивание музыки перестало быть отдельным времяпрепровождением. Ее начали воспринимать преимущественно как фон.
Композитор и философ Владимир Мартынов в интервью «Эксперту» констатировал, что музыка в цифровую эпоху для слушателей обесценилась: «Вы заходите в супермаркет — она там звучит, в отеле заходите в лифт — она там звучит, в наушниках, в машине. Это не хорошо и не плохо. Просто раньше, чтобы послушать музыку, надо было приложить усилия, потратить время и куда-то прийти. Известна история про Баха: он, чтобы послушать Букстехуде, сутки шел пешком. Сейчас о чем-то подобном даже смешно говорить». Музыкальный продюсер и журналист Александр Кушнир обращает внимание на то, что распространение стриминговых сервисов для самих музыкантов обернулось диктатурой музыкальных редакторов: «Если у музыканта выходит новый сингл, он обязан быть на всех цифровых платформах. Но чтобы эту песню заметили, нужно проделать ювелирную работу. Формально песня есть везде, но при этом ее никто не слышит. Подборки — это новые локомотивы музыкальной истории. С одной стороны, путь слушателя к песне стал короче. С другой — потребители превратились в рабов этих подборок и редакторской вкусовщины».
К стриминговым сервисам, по подписке предоставляющим доступ к кино, у тех, кто его создает, претензии другого рода. Тимур Бекмамбетов в интервью «Эксперту» упрекнул их в том, что они никогда не публикуют данные о просмотрах: «Для них не важен зрительский успех. Фильмы для них служат рекламными роликами, которые позволяют привлекать новых подписчиков. Этот пузырь будет надуваться, а потом взорвется, потому что люди кончатся и cтанет невозможно дальше “поднимать потолок”. И тогда вдруг окажется, что король голый. Когда это произойдет, я не знаю». Голливудский продюсер Кларк Спенсер в интервью «Эксперту» по поводу анимационного фильма «Ральф против интернета» признался, что рассматривает стриминговые сервисы всего лишь как один из каналов дистрибуции: «Давайте вспомним историю: сначала говорили, что телевидение победит кино, потом такие же предположения делали насчет видео, но с кинотеатрами так ничего и не случилось. Полагаю, с онлайн-дистрибуцией получится то же самое: она будет лишь одним из вариантов дистрибуции фильма. Да, она имеет место, но традиционные походы в кино не вытеснит».
Преимущества изобилия
Для издателей бумажных книг поэкземплярная печать остается предпочтительной в силу прозрачности схемы, по которой она происходит. На этом настаивает президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков. В нынешнем году стриминговый сервис Bookmate получил доступ к книгам каталогов издательств холдинга, до сих пор распространявшимся исключительно группой компаний «ЛитРес». Олег Новиков так прокомментировал для «Эксперта» эту сделку: «Мы приветствуем появление на рынке новых каналов и платформ — это подстегивает рост книжного рынка в целом. В частности, стриминговые сервисы вовлекают в процесс чтения молодежь. Думаю, что с ростом аудитории подписных сервисов мы постепенно сможем выйти на объемы, позволяющие не ограничивать ассортимент представленных там книг. “ЛитРес” остается лидером рынка электронных книг, в то же время холдинг “Эксмо-АСТ” готов сотрудничать с другими крупными площадками, которые осознают важность работы с читательской аудиторией и готовы инвестировать в развитие рынка».
Компания Bookmate стала предоставлять российским читателям доступ к книгам по подписке даже раньше, чем аналогичные возможности появились у читателей США и Европы. Десятки тысяч пользователей (об этом свидетельствует внутренняя статистика Bookmate) жаждали получить доступ к книгам каталогов издательств «Эксмо» и АСТ не иначе, как с помощью стримингового сервиса. В компании так объясняют пристрастие читателей к такому формату чтения: «Стриминговые сервисы предоставляют пользователю возможность читать в любое время и в любой ситуации и, главное, снимают проблему выбора в магазине, то есть мы позволяем читателю найти интересную книгу в момент, когда он заходит в приложение. Вопрос, какую книгу вы взяли бы с собой на необитаемый остров, просто исчез: берите приложение. Плюс такие сервисы меняют восприятие себя как читателя: раньше ты уединялся с книгой, а теперь можешь выбрать — уединиться или быть постоянно в некоем книжном клубе, где с тобой общаются друзья и знакомые, где можно найти друга по книжным интересам».
Максим Гурец, CEO стримингового сервиса MyBook, являющегося частью группы компаний «ЛитРес», утверждает, что главное преимущество сервиса — возможность пробовать разные тексты, которые предоставляет читателю модель подписки. В MyBook эта возможность распространяется более чем на четверть миллиона легальных электронных и аудиокниг: «Не понравилась одна книга — можно смело начать читать или слушать другую. К тому же современные сервисы предлагают пользователям целый набор технологичных функций: систему рекомендаций и синхронизацию устройств. Например, в MyBook можно переключаться между форматами — начать читать произведение и за одно нажатие переместиться в тот же абзац аудиоверсии; такие функции делают процесс чтения более удобным и позволяют читать и слушать практически в любом месте: в транспорте, на прогулке, в путешествии. Одна из любимых пользователями MyBook функций — статистика чтения, позволяющая отслеживать, с какой скоростью читаешь и сколько в месяц удается прочесть».
Поселиться в библиотеке
Для аудиокниг стриминговые сервисы существенно расширили аудиторию и в немалой степени способствовали тому буму, который сейчас переживет индустрия их производства. Как следует из комментария «Эксперту» Bookmatе, это связано со спецификой аудиокниг: «С ними сложнее попасть в читателя. Сама книга может быть ему интересна, а голос рассказчика — не понравиться. Хороший текст может стать скучным аудио или просто надоесть. То есть нужно искать своего рассказчика и тип книг, которые тебе нравятся именно в аудиоварианте. Бесконечно скачивать и пробовать просто неудобно». Константин Мильчин, шеф-редактор российского подразделения шведской компании Storytel, специализирующейся на предоставлении доступа к аудиокнигам по подписке, именно обилие возможностей называет главным преимуществом подписных сервисов: «Это как если бы вы поселились в библиотеке. То есть вы можете начать читать любую книгу. Не понравилось одна — пробуй другую. Когда кто-то сетует, что его родственник или знакомый не читает, скорее всего, проблема в том, что этот злосчастный нечитающий просто не нашел свою книгу. Подписной сервис позволяет найти такую книгу путем проб и ошибок. А еще это дешево».
По словам руководителя издательства «Аудиокнига» издательской группы «Эксмо-АСТ» Татьяны Плюты, доход от подписных сервисов составляет примерно 40% всех продаж аудиокниг: «На первый взгляд выгода от подписного формата для пользователя очевидна — стоимость подписки от 450 рублей. В течение месяца слушатель может прослушать неограниченное количество аудиоверсий, но, по данным наших партнеров, в среднем подписчики прослушивают не более двух книг в месяц». Она рассказывает: сейчас АСТ, как и многие другие издатели, продвигает формат скачивания файлов через условный «карантин», придерживая передачу нового и премиального контента в подписные каталоги. В результате не все слушатели дожидаются новинку в подписке и, имея действующую подписку, приобретают аудиокнигу в сервисах разовой загрузки: «Я не думаю, что в перспективе подписная модель вытеснит разовую загрузку, — у каждого способа потребления есть свои преимущества и возможности для развития».
Еще одно отличие книжных стриминговых сервисов от тех, что занимаются продажами поштучно, в том, что они не скованы необходимостью «переиздавать» востребованные книги. И считают, что их задача — выстроить коммуникацию так, чтобы классики и современники были востребованы одинаково. Один из этапов развития — создание собственных продуктов. Таким путем вслед за Netflix и HBO идет и Bookmate, и группа компаний «ЛитРес». В другом случае сервисы станут отличаться от конкурентов только продуктом, но не библиотекой, ведь в конечном счете на всех платформах будут одни и те же книги. Производство эксклюзивного контента для них очередной шаг на пути выстраивания не только продуктового, но и контентного имиджа бренда. Другая причина — необходимость экспериментировать в поисках новой аудитории. Среди подобного рода экспериментов — книжные сериалы, где эпизоды выходят раз в неделю. Стриминговые сервисы справедливо обращают внимание на то, что традиционным издательствам такие форматы недоступны. Так они наращивают аудиторию, увеличивают прибыль и создают новую культурную реальность.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl