Борис Макаренков: «Потенциал отечественных авторов колоссален»
Совладелец и генеральный директор платформы для независимых авторов «Литнет», инвестор и генеральный директор издательства «Дом историй» — о текстах, опубликованных в электронном самиздате, об их авторах и читателях
Борис Макаренков — совладелец и генеральный директор платформы «Литнет», крупнейшей в России площадки для публикаций произведений независимых авторов. До этого он возглавлял российское подразделение шведской компании Storytel. Аудитория «Литнета» — 45 млн человек в месяц. Еще один проект Бориса Макаренкова, в котором он выступает в качестве инвестора и генерального директора, — издательство «Дом историй», созданное в начале этого года. «Эксперт» поговорил с Борисом Макаренковым о том, что представляет собой современный электронный самиздат и как он влияет на книжную индустрию в целом.
— По вашим наблюдениям, в какой момент читатели стали готовы платить за тексты, опубликованные авторами на таких сервисах, как «Литнет»? С вашей точки зрения, как и благодаря чему это произошло?
— На литературных платформах, таких как «Литнет», представлена в первую очередь жанровая литература, которую всегда очень любили читатели. А спрос на жанровую литературу был всегда, был широким и массовым, и об этом не стоит забывать.
Тиражи бумажных книг росли постоянно вплоть до 2008– 2009 годов, когда произошли финансовые изменения во всем мире, в том числе на российском книжном рынке, что привело к серьезному повышению цен на нем — целый пласт литературы оказался дорогим для широкого круга читателей. В этот момент сократился средний тираж и увеличилась стоимость книг.
В таких условиях многие произведения жанровой литературы становятся слишком дорогими для читателей и слишком дешевыми для магазинов — в том смысле, что магазину выгоднее продавать книгу, стоящую дороже, поскольку с нее он получит бóльшую маржинальность. И тут этот рынок замирает.
Спустя несколько лет стало понятно, что появился целый пласт авторов, которые раньше много писали, но им не осталось места на бумажном книжном рынке. Не потому, что их не хотят читать, а потому, что так складывается книжная конъюнктура. И это дает основания для появления первых подобных сервисов, таких как «Литнет».
Предпосылками стали как большое количество авторов, пишущих в этих жанрах, так и большое количество читателей, которые не могли найти любимые книги и «своих» авторов в книжных магазинах.
По мере развития платформа привлекала все больше читателей, знакомившихся с литературой через «Литнет». Вскоре многие талантливые люди увидели возможность самореализовываться через сервис. Так стали появляться новые авторы, у которых раньше не было подобного опыта. Сегодня более шестидесяти процентов авторов, написавших свою первую книгу именно на «Литнете», нашли своего читателя благодаря нам.
Поэтому логично, что «Литнет» для автора — это быстрая возможность быть опубликованным и стать замеченным широкой аудиторией, а для читателя это удобный сервис. И здесь интересы совпадают: благодаря имеющемуся формату аудитория проводит на сайте в среднем по два часа в день и больше читает.
— Как книги, опубликованные на сервисах электронного самиздата, соотносятся с теми, что выпускают книжные издательства: это альтернатива, или их разновидность, или тексты, написанные разными авторами для разных читателей?
— Многие из авторов, публикующихся на платформе, печатаются в том числе в бумаге. Это просто разные рынки. Здесь нельзя проводить сравнения и разграничивать эти сущности.
Литературные платформы дают авторам возможность находить своих читателей, показывать собственный потенциал и зарабатывать. Некоторым писателям неинтересно печататься в бумаге, потому что это им не приносит большого дохода. Многим хочется быть представленными во всех форматах. Литературная платформа «Литнет» — это в первую очередь возможность найти свою аудиторию и протестировать интерес к литературе, которую пишет конкретный автор.
— Поддается ли описанию алгоритм, благодаря которому автор, публикующий свои произведения на «Литнете», может добиться популярности и дохода, позволяющего ему, например, не заниматься ничем, кроме писательства? Какими качествами должен обладать идеальный автор электронного самиздата?
— Мы много общаемся с нашими авторами. Опросив их, мы выяснили, что треть все свое время посвящают созданию книг и это является для них основным источником дохода. Еще треть совмещают это с постоянной работой.
Что еще важно, так это качественный продукт и качественный маркетинг. Сегодня наши авторы не только творчески одаренные люди, но еще и профессиональные маркетологи: они тонко понимают свою аудиторию, чувствуют тренды и умеют выстроить собственный бренд.
Удивительным образом иногда никакой алгоритм не дает гарантии успеха. Часто бывает и такое, что вашу книгу находят и начинают вдруг читать, рекомендуют друзьям и читают много и с удовольствием. Тем и прекрасны такие литературные сервисы: они дают каждому автору возможность найти своего читателя.
— На каких принципах основано продвижение текстов в самиздате и насколько они отличаются от тех, что приняты в книжной индустрии?
— Главный принцип — работа с собственным брендом. Когда только запускаешься, должен рассказывать, кто ты и почему написал эту книгу, должен работать с аудиторией. С этим мы активно помогаем авторам, помогаем найти читателей и сформировать о человеке представление как об авторе. Но дальше легче не будет: чем больше становишься известен, тем больше внимания приходится уделять именно таким вещам, как формирование собственного бренда в качестве автора. Ведение социальных сетей и инвестиции в продвижение — это если не на сто процентов обязательное требование, то как минимум на восемьдесят.
Если говорить в широком смысле, то продвижение книги онлайн ничем не отличается от ее продвижения в издательстве.
— Как много активных авторов на «Литнете» на сегодняшний день? Что, с вашей точки зрения, мотивирует их публиковать свои произведения на сервисе?
— Сейчас на «Литнете» более двадцати тысяч активных авторов, которые пишут одно или несколько произведений в год. У каждого своя мотивация: нельзя же залезть в голову к каждому. Как я себе все представляю? Это совокупность как минимум трех элементов: потребности в творческой реализации, финансовой составляющей, позволяющей или получать дополнительный доход, или сделать творчество основным доходом, и, конечно, любопытства. У каждого автора своя мотивация, они приходят на платформу и ее реализуют.
Кого-то мотивируют сами читатели, которые ждут новинки и общаются с писателями. Я каждый раз восхищаюсь тем, какие они активные. Поэтому мы уверенно можем сказать, что «Литнет» для наших пользователей — это в первую очередь творческая платформа, позволяющая не только зарабатывать на написании книг и стать успешным автором, но и делиться своими идеями и вдохновением друг с другом. У нас очень сильное комьюнити, читающее регулярно. Благодаря ему мы растем и развиваемся.
— Насколько стратегия, которой следуют успешные авторы электронного самиздата, отличается от стратегии успешных авторов, сотрудничающих с издательствами?
— Никак не отличается. Мы все говорим о создании бренда автора. Он может создаваться разными способами: через активные инвестиции в маркетинг или, как это делает Виктор Пелевин, через некий ореол таинственности и продвижение книг, а не самого писателя. Писатели разные, но все сводится к работе с брендом. Иногда книга сама может стать брендом.
Считаю авторов, публикующихся на литературных платформах, более профессиональными: они нередко лучше понимают свою аудиторию, работают с ней напрямую, а не через кого-то. Постоянно с ней общаются, могут публиковать произведения в режиме реального времени, по главам, имеют очень быструю обратную связь с читателями по поводу своих произведений. Да, это сильное эмоциональное давление на автора, но одновременно вырабатывается эмоциональная связь, что помогает тонко чувствовать своего читателя.
— Как вы оцениваете потенциал отечественных авторов в целом: в какой степени сервисы электронного самиздата позволяют ему раскрыться?
— Это огромный вклад в развитие русской литературы. Потенциал отечественных авторов колоссален, судите сами: только за последний год количество авторов выросло на десять процентов, а рост финансовых показателей рынка мы оцениваем в двадцать процентов.
Сегодня создаются условия для появления новых авторов, однако немногие страны могут похвастаться тем, что существует система продвижения, убирающая барьеры между авторами и читателями. Потенциал есть как в росте количества авторов, так и в расширении аудитории.
Рынок независимых авторов сегодня имеет и экспортный потенциал, они могут выходить на зарубежные рынки. Да, это займет какое-то время, но уже есть технологии, которые помогают и переводить книги на разные языки, и распространять контент в другие страны. Это крайне востребовано.
И если оценивать совокупно потенциал авторов на ближайшие пять лет, то, считаю, увеличится потребление на нашем рынке и возможен выход на международные площадки. Это может быть как экспансия платформ за рубеж, так и уход авторов на зарубежные платформы. И я уверен, что они найдут там своего читателя.
Сейчас, конечно, существуют преграды, связанные с переводом на другие языки, с тем, что пока непонятно, где и какие платформы работают, но не стоит забывать: технологии быстро развиваются и нейронные сети, которые еще вчера казались фантастикой, становятся помощниками, а через год-два совершенно снимут барьеры. Это и риск, и возможности. И возможностями, уверен, наши авторы воспользуются.
— Что привлекает читателей «Литнета»? Как текстам авторов сервиса удается конкурировать за внимание аудитории с текстами, над которыми писатель работает вместе с издательскими коллективами?
— Мы должны понимать очень простую вещь: есть принципиально разные способы дистрибуции книги. Книга в бумаге имеет ограничения по количеству людей, которые с ней познакомятся, ограничения по количеству точек продаж, по тиражу, по логистике и доставке. Издательства всегда осторожно относятся к выбору книг, а платформы позволяют в моменте познакомить читателя с большим количеством книг и большим количеством авторов. В среднем пользователь платформы «Литнет» читает больше книг, чем те, кто потребляет бумажные книги, и это данные статистики и опросов. Сравните сами: у автора может быть представлено три книги в бумаге, но десятки — в онлайне.
В издательстве вы должны пройти сумасшедший фильтр, прежде чем на вашу книгу обратят внимание, и нет гарантии, что даже после этого она выйдет. На платформах писатель имеет возможность экспериментировать через обратную связь, а издательство может ошибиться (не обязательно, но может). Удачный пример: никто не хотел печатать книгу о Гарри Поттере, только восьмое по счету издательство, куда пришла Джоан Роулинг, напечатало, и всего лишь восемьсот экземпляров, не особенно веря в нее.
Сегодня платформу посещают порядка сорока пяти миллионов человек ежемесячно. Авторы имеют возможность выходить на огромную аудиторию одномоментно и видеть реакцию, выкладывать книгу в процессе работы и обсуждать с читателями, какие герои нравятся, какие сюжетные линии привлекают, что вызывает интерес. С одной стороны, это повышает интерес у читателя, с другой — позволяет получить обратную связь.
Что важнее: спрос или предложение? Формирование и развитие жанров формируют спрос на них. Как и спрос на определенные книги, в нашем случае жанровые, формирует предложение.
Поэтому мы в уникальной точке: формируем и спрос со стороны читателей, и предложение со стороны авторов.
Спрос — это когда читатели узнают, что есть возможность, во-первых, читать не только платные книги, но и бесплатные, а во-вторых, сразу общаться с авторами, ведь нет ничего важнее этой коммуникации. Мы социальны: нам хочется общаться, особенно если нравится книга, потому что мы хотим посмотреть, кто за ней стоит.
А когда появляется определенный жанр и спрос, туда приходят и авторы. Мы в состоянии сформировать определенное ожидание, занимаемся развитием литературы и созданием новых креативных профессий, которые позволяют зарабатывать достойные деньги.
Чем больше авторов, тем больше читателей, а чем больше читателей, тем больше авторов. Потому что как только возникает интерес к какому-то направлению и люди начинают активно читать, сразу появляются новые авторы, которые видят там потенциал для заработка, общения и самовыражения, и да, они идут туда писать.
Если завтра вовлечется больше людей, то послезавтра придет больше авторов.
Мы еще часто слышим, что люди в России читают все меньше, но это не так. Просто был перелом, когда возможность чтения и доступ к нему пострадали (виной тому экономическая ситуация, цены, логистика по всей территории страны), а появление электронных площадок снова дало потребителю эту возможность. Ситуация, когда автор напрямую продает свои книги читателю, позволила сократить и издержки в том числе, понизив стоимость книги, — так появился новый спрос, и он только растет. Мы сегодня находим новых читателей. Будь человек в Тюмени или на Дальнем Востоке — он может зарабатывать одинаково и будет равная возможность продвижения книг среди читателей. Да, звучит патетично, но в этом и состоит серьезная социальная миссия платформы.
Говорить о различиях между писателями, которые печатаются в издательстве, и теми, кто издается на платформе, некорректно. Это люди, выбравшие разный старт своей авторской карьеры. Большое количество авторов приходят на платформу «Литнет» после бумаги, а наши авторы идут в издательства. Это разные способы.
— Популярные жанры и сюжеты литературных произведений, опубликованных на «Литнете», — насколько динамично меняются читательские предпочтения? Какие жанры и сюжеты популярны всегда?
— На текущий момент особую любовь завоевали любовные романы, фантастика и фэнтези, боевики. Мы постепенно добавляем и привлекаем новые жанры и новых читателей, но внутри каждого, казалось бы, большого жанра существует большое количество поджанров, и внутри них читательские предпочтения меняются очень быстро — в этом и заключается особенность платформы: автор может сформировать новый тренд и протестировать его, а другие авторы — подхватить идею или оперативно среагировать на быстро формирующийся у читателя запрос.
Авторы активно мониторят, какие книги популярны на платформе, смотрят, к какой тематике интерес повышается, и двигаются туда. Если говорить о быстроте смены трендов, то она фантастическая. В одном месяце популярен один жанр, в следующем — другой, потом просто направление внутри жанра может стать популярным. Авторы чувствуют, что нужно их читателям. Получается, что авторы и свою идею внутри произведения делают более доступной для широкого круга читателей, и отзываются на внутренние запросы аудитории. Это помогает самореализовываться и авторам.
— Что нового вы узнали о модели читательского поведения на «Литнете»? Чем читатель «Литнета» отличается от слушателя Storytel?
— Storytel — платформа аудиокниг, которая сфокусирована на работе в первую очередь с издателями, а «Литнет» — на работе с авторами. И обе платформы — на работе с читателями. Самое главное, что разницы в читательском поведении не так много.
Обе платформы говорят мне одно и то же: наши люди любят читать книги. Мы видим тренды в повышении количества часов, проводимых с книгой. В Storytel с запуска сервиса до его закрытия увеличилось в шесть раз количество часов, которое слушатель проводил с книгой. То же самое мы видим в «Литнете»: стабильное повышение потребления книг, стабильный интерес читателя.
Паттерн потребления в определенных жанрах совпадает практически на сто процентов, а значит, издательские книги и авторские имеют больше общего, чем различий. Есть жанры, читатели которых потребляют книги запойно, как будто смотрят сериалы: книга за книгой, серия за серией. А есть жанры, где требуется осмысление и перечитывание.
То, что мы видим везде, — это повышение вовлеченности в чтение. Я отношусь к редкой категории людей, испытывающих оптимизм из-за того, что потребление книг имеет колоссальный потенциал роста, как экстенсивного, так и интенсивного. И отдельный пользователь может читать больше, и возможен рост числа читателей, которое сегодня имеет только одно ограничение: мы им еще пока не рассказали об этой возможности и не показали преимущества чтения.
— В какой степени и как электронный самиздат влияет на отечественную книжную индустрию? Доля самиздата будет увеличиваться со временем или она уже достигла своего предела? Что на это может повлиять? Какие есть возможности у «Литнета», чтобы привлечь новых авторов и расширить читательскую аудиторию?
— Я не согласен с термином «самиздат» в том значении, в котором вы его употребляете в этом вопросе. Для меня это рынок независимых авторов, не отдельная ветка, а уже большая часть книжной индустрии. Будет ли расти доля независимых авторов? Однозначно будет.
Какие возможности? Ответ очень простой: больше инвестиций в маркетинг, больше инвестиций в привлечение новых авторов, больше инвестиций в открытие новых жанров и расширение существующих.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl