Компания «Связной» применила необычный маркетинговый ход

ЭкспертБизнес

Борьба за рынок сиюминутного спроса

Компания «Связной» применила необычный маркетинговый ход — теперь электронику и мелкую бытовую технику из интернет-магазина клиент получает через полчаса, как горячую еду. Экспресс-доставка открывает новую нишу на этом высококонкурентном рынке

Виктория Безуглова

Курьера Delivery Club, снующим повсюду и разносящим горячую пиццу и прочую еду из ресторанов и магазинов, с недавних пор прибавилось работы, а содержимое их зеленых коробов с изображением страуса стало не только съедобным — теперь это могут быть смартфон или планшет, соковыжималка или выпрямитель для волос из интернет-магазина Svyaznoy. ru, принадлежащего технологическому ритейлеру «Связной». Клиент получит заказанную технику, как обед, через 30 минут после заказа, главное, чтобы товар весил не более 10 кг и пеший курьер мог его донести. «Так мы стараемся удовлетворить сиюминутный спрос и желание клиента, когда “хочу этот телефон прямо сейчас”», — пояснил смысл нововведения директор департамента развития продуктов электронной коммерции «Связного» Алексей Антропов.

О договоре «Связного» с сервисом доставки еды Delivery Club было объявлено в конце июня, а в начале того же месяца «Связной» анонсировал начало продаж бытовой техники наряду с мобильными устройствами, то есть выход в новый для себя сегмент рынка. В целом же эти шаги свидетельствуют о реализации стратегии, нацеленной на борьбу за лидерство на тесном рынке онлайн-продаж бытовой техники и электроники. Пока «Связной», имеющий 3500 магазинов в 1200 городах России, предлагает опцию экспресс-доставки только жителям двенадцати районов Москвы, но планирует расширить географию и осуществлять доставку во всех городах присутствия и присутствия Delivery Club. Последний работает в 70 городах страны, и для армии его курьеров неважно, какой товар разносить, были бы заказы, на которых можно заработать.

Кто доставит быстрее

Тренд на ускорение доставки в онлайнпродажах начал активно набирать обороты в период пандемии и ограничительных мер, поддержали его и продавцы электроники и техники. Так, компания «Ситилинк» обещает в пределах Москвы и области доставку в течение трех часов с момента подтверждения заказа оператором, а «М.Видео» с мая этого года начала выполнять онлайнзаказы через два часа, причем в нескольких десятках городов, где присутствуют сама компания и ее партнер — служба доставки Gett Delivery. И вот теперь гонку со временем решил возглавить «Связной».

По мнению экспертов, экспрессдоставка сама по себе мало что даст «Связному» в плане конкуренции на рынке онлайн-торговли техникой. По оценке Юлианы Гордон, основателя школы e-commerce iWengo, такая срочная покупка техники нужна лишь 5–10% клиентов, то есть это вовсе не массмаркет. «Есть плановая покупка техники, а есть спонтанная, эмоциональная, когда скидки или срочно нужен подарок. Однако срочный подарок из разряда сложной электроники — это нерабочий сценарий, а вот спонтанная покупка мелких девайсов — это реальная история, но она не распространяется на многочисленную группу», — полагает эксперт. Это мнение разделяет партнер компании «НЭО Центр» Алексей Волостнов, отмечая, что хотя услуга экспресс-доставки техники из онлайнмагазинов в день заказа пользуется популярностью у клиентов, все же более важными факторами остаются цена, дополнительные предложения и бонусы, и вряд ли возможен качественный рост «Связного» в отвоевывании доли рынка только за счет быстрой доставки.

Однако в самом «Связном», похоже, прогнозируют быстрый рост ниши экспресс-доставки. Это связано в первую очередь с ростом онлайн-торговли, а именно торговли мелкой электроникой и техникой. Понятно, что резкий скачок спроса произошел в период ограничительных мер в связи с пандемией, особенно на модемы и роутеры, многократный рост продаж которых зафиксировали многие продавцы. Но на самом деле обнадеживающая динамика была заметна и до самоизоляции. Так, в «Связном» в первом квартале этого года подскочил спрос на устройства для умного дома: умные розетки, умные ИКпульты, умные колонки и др., продажи которых выросли в 33 раза в денежном выражении. И хотя этот показатель достигнут от относительно низкой базы, в компании сочли данное направление перспективным. «Рынок умного дома еще довольно молод, однако мы видим, как с каждым годом спрос на эти устройства продолжает стремительно расти. Это связано как с потребностью людей в ресурсоэффективности, так и с появлением новых решений и игроков», — заявили в «Связном». Кроме того, в течение всего первого полугодия 2020-го рос спрос на ноутбуки, продажи которых увеличились за шесть месяцев на 46% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составили 61,8 млрд рублей. Вероятность того, что эти тренды сохранятся по окончании пандемии, высока: по данным опросов, и после выхода бизнеса на нормальный режим работы руководители предприятий планируют примерно треть офисных сотрудников оставить работать на удаленке.

Не могли в «Связном» не обратить внимания и на рост продаж в сегменте малой бытовой техники, поскольку еще год назад компания запустила пилотные продажи техники для дома. По данным GfK, за пять месяцев текущего года этот сектор вырос на 17% в денежном выражении — главным образом за счет роботов-пылесосов (+ 86%) и вертикальных пылесосов (+47%), машинок для стрижки (+56%), техники для ухода за полостью рта (+54%), малой климатической техники (+43%).

Как вырасти на тесном рынке

Рынок онлайн-торговли электроникой и бытовой техникой весьма плотный; по данным Data Insight, на нем работают 126 магазинов, включая универсальные, такие как Wildberries.ru, Ozon.ru, Aliexpress.ru и др., с общим объемом продаж в данных категориях порядка 370 млрд рублей. При этом более половины оборота приходится всего на три специализированные компании — «Ситилинк», «М.Видео» и DNS. «Связной» хотя и входит в десятку крупнейших игроков, но его позиции среди лидеров рынка до сих пор не были устойчивыми по причине медленного роста по сравнению с другими площадками: если продажи Dns-shop.ru в 2019 году выросли на 40%, Sitilink.ru — на 24%, Eldopado.ru — на 13%, Mvideo.ru — на 9%, то в Svyaznoi.ru рост составил всего два процента.

Такая низкая динамика объяснялась, скорее всего, общей неопределенностью стратегии «Связного», который в 2018 году, объединившись с «Евросетью», сменил собственника (им стала группа SLV Олега Малиса). Однако в конце прошлого года в компании начались кадровые изменения, свидетельствующие о более активном наступлении на рынок. В ноябре на пост генерального директора сети вернулся Евгений Давыдович, работавший в этой должности в 2016–2017 годах. Он назвал в числе приоритетных задач развитие e-commerce, усиление направления сервисных услуг, а также вывод на рынок новых для компании товарных категорий — собственно, сейчас эти задачи и реализуются. А по итогам пандемического всплеска онлайн-продаж это направление, очевидно, решили дополнительно укрепить. Назначенный месяц назад на пост вице-президента по коммерческой деятельности «Связного» Давид Борзилов в качестве «больших точек роста компании» назвал именно онлайн-канал. Кроме того, Ольга Троценко, бывший директор по маркетингу и вдохновитель маркетинговых новаций «Связного», включая экспресс-доставку, на прошлой неделе была повышена в должности и стала вице-президентом по маркетингу и стратегическому развитию. Приступая к новым обязанностям, она заявила о желании применить свой профессиональный опыт в создании «ритейл-опыта нового поколения».

К сожалению, детали своей стратегии в «Связном» не раскрывают, поэтому наблюдатели комментируют ее исходя из общих соображений. По мнению Алексея Волостнова, сейчас, когда рынок начинает консолидацию вокруг крупных игроков и цена входа в категорию, поддержания и роста бизнеса повышается, успех «Связного» будет зависеть от инвестиций в логистику, цифровую платформу и продвижение среди целевой аудитории. Мы видим, что по крайней мере два пункта из этих трех компания уже реализует, воспользовавшись логистикой крупного партнера для экспрессдоставки и пытаясь за счет этого «понравиться» целевой аудитории.

Анна Ипатова, консультант по dig ita l-маркетингу и интернеткоммуникациям, полагает, что «экспансия “Связного” в сторону других рынков, бытовой техники в том числе, — это ответ на вызов времени, бизнес должен быть гибким, чтобы выжить». При этом, поскольку падает покупательная способность, торговля смещается в сторону недорогих товаров, закономерно, что компания, начинавшая как розничный продавец мобильных телефонов, расширяет сферу деятельности, в том числе увеличивая пакет сервисных услуг. И действительно, в этом году Svyaznoi. ru запустил такие дополнительные услуги, как доставка посылок и документов «Связной Экспресс», а также удаленный ремонт гаджетов «Мобильный сервис от Связного». Что касается падения покупательной способности, то в «Связном» на нее откликнулись по-своему, введя в начале марта бесплатную доставку товаров из интернет-магазина (ранее она стоила 200 рублей). Результат не заставил себя ждать: с 9 по 19 марта количество интернет-заказов выросло вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В то же время, по мнению экспертов, для успеха на рынке сделанных «Связным» шагов недостаточно. «Бренд “Связного” давно известен рынку и вызывает доверие у большого числа покупателей — это важно, а дальше надо смотреть ассортимент, будет ли он дифференцирован от конкурентов, уникален», — рассуждает Юлиана Гордон. По ее мнению, преимуществом компании может стать омниканальная модель продаж (система, при которой информация о покупателе сохраняется во всех каналах связи с магазином — от кассы в торговом зале до мобильного приложения в смартфоне), чего нет у интернет-игроков, не имеющих своей розничной сети. Алексей Волостнов подчеркивает важность для продаж техники таких бонусов, как расширенная гарантия товара, возможность «трейдин», то есть системы покупки, при которой покупатель отдает продавцу старый товар в зачет стоимости нового. Анна Ипатова замечает, что раз в каталоге интернет-сайта «Связного» представлены бытовые товары и товары для дома, то компания, скорее всего, продолжит экспансию в качестве маркетплейса, но при этом вступит в конкуренцию с известными универсальными магазинами, такими как «Озон» и «Беру». Впрочем, по поводу последнего в «Связном» ответили категорично — что работают строго в рамках интернет-магазина.


Компания «Связной» создана в 2002 году. Федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже смартфонов, персональных средств связи, портативной цифровой аудио- и фототехники, аксессуаров, финансовых услугах и услугах сотовых операторов и провайдеров проводного доступа в интернет. Активы — 3500 магазинов в 1200 городах РФ, интернет-магазин Svyaznoy.ru, проекты «Связной трэвел» и Cstore, программа лояльности «Кукуруза». Выручка — 95,4 млрд рублей. Число сотрудников — более 15 тысяч.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Владимир Леви: «Нет ни одной рекомендации, которая кому-нибудь бы да не помогла» Владимир Леви: «Нет ни одной рекомендации, которая кому-нибудь бы да не помогла»

Книги, которые делают умных умнее

Эксперт
Стиль богатой женщины: какую обувь выбирают обладательницы миллионов на счету Стиль богатой женщины: какую обувь выбирают обладательницы миллионов на счету

Какую обувь носят наши богатые современницы

Cosmopolitan
Вырастить бизнес на кусочке бесплатной пиццы Вырастить бизнес на кусочке бесплатной пиццы

Сеть фастфуда Free Dog объединяет разные виды популярной еды быстрого питания

Эксперт
Отрывок из книги Ивана Охлобыстина «Дом Солнца» Отрывок из книги Ивана Охлобыстина «Дом Солнца»

Повесть Ивана Охлобыстина о запретной любви

СНОБ
Кодный магазин Кодный магазин

Программист из Ульяновска построил компанию стоимостью $100 млн

Forbes
Восемь рассказов Линор Горалик Восемь рассказов Линор Горалик

Рассказы Линор Горалик — страшные, смешные, откровенные и жизненные

СНОБ
«Дед говорил, что был во всех тюрьмах Москвы и Ленинграда» «Дед говорил, что был во всех тюрьмах Москвы и Ленинграда»

О писателе-натуралисте, который стал любимым для многих поколений детей

Огонёк
Война и мир и Amazon Война и мир и Amazon

Как русская классика становилась ньюсмейкером за границей

Weekend
Половцы: кому враги, а кому союзники Половцы: кому враги, а кому союзники

Половцы больше всех повлияли на развитие молодого государства Древней Руси

Дилетант
Не делай так: 10 ошибок в деловом стиле, которые нельзя допускать Не делай так: 10 ошибок в деловом стиле, которые нельзя допускать

Как выбрать одежду для офиса?

Cosmopolitan
Глазами иностранца: повышает ли знание нескольких языков ваши шансы на успех Глазами иностранца: повышает ли знание нескольких языков ваши шансы на успех

Какой иностранный язык после английского стоит выучить следующим

Forbes
Сверхчерные глубоководные рыбы уловили 99,96 процента падающего света Сверхчерные глубоководные рыбы уловили 99,96 процента падающего света

Чтобы оставаться невидимыми, некоторые рыбы стали сверхчерными

N+1
Как устроена навигация у птиц и лососей Как устроена навигация у птиц и лососей

Отрывок из книги «Супернавигаторы: О чудесах навигации в животном мире»

СНОБ
По-настоящему эффективные процедуры против целлюлита По-настоящему эффективные процедуры против целлюлита

С целлюлитом сталкиваются все – и пышки, и стройняшки, и даже спортивные девушки

Cosmopolitan
Что такое эндорфины и как вырабатывать «гормоны счастья» Что такое эндорфины и как вырабатывать «гормоны счастья»

Как поднять уровень эндорфинов и чувствовать себя счастливым?

Cosmopolitan
Кето-диета: что нужно знать, прежде чем пробовать Кето-диета: что нужно знать, прежде чем пробовать

Разбираемся, кому подходит кето-диета и чем она может быть опасна

РБК
Думай как Amazon: откажитесь от больших зарплат и создавайте бизнес-планы, разрушающие ваш бизнес Думай как Amazon: откажитесь от больших зарплат и создавайте бизнес-планы, разрушающие ваш бизнес

Отрывок из книги бывшего топ-менеджера Amazon Джона Россмана

Inc.
Защита чести и непристойности Защита чести и непристойности

Как литература перестала быть порнографией

Weekend
Как Прага стала главным городом для «шпионских игр» Как Прага стала главным городом для «шпионских игр»

Почему Чехия не такое уж удивительное место для шпионских игр

СНОБ
Колебание устоев: физики зафиксировали сдвиг 40-килограммового зеркала под действием квантового шума Колебание устоев: физики зафиксировали сдвиг 40-килограммового зеркала под действием квантового шума

Что люди могут узнать о Вселенной благодаря квантовым эффектам?

Forbes
Ручка, которая пишет в космосе: придумано не NASA Ручка, которая пишет в космосе: придумано не NASA

Чем писали в космосе до изобретения специальной ручки

Популярная механика
Последняя хозяйка усадьбы Горки Последняя хозяйка усадьбы Горки

Зинаида Григорьевна Морозова выложила огромную сумму за усадьбу Горки

Караван историй
Динозавры в городе! Динозавры в городе!

Как повели бы себя древние рептилии, оказавшись посреди мегаполиса

N+1
Магистраль взаймы Магистраль взаймы

Как народные облигации могут помочь в строительстве дорог

Эксперт
Учиться онлайн оказалось круто Учиться онлайн оказалось круто

Образование – это не то, когда все сидят за партой

Домашний Очаг
Каков самый привлекательный возраст женщины для мужчин? Каков самый привлекательный возраст женщины для мужчин?

Каким, с точки зрения мужчин, является самый привлекательный возраст женщины

National Geographic
Что делать с одеждой, которая вам не нужна? Что делать с одеждой, которая вам не нужна?

Говорим сразу: выбрасывать старую одежду – не вариант

GQ
8 крутых преимуществ баскетбола для здоровья (пора звонить друзьям) 8 крутых преимуществ баскетбола для здоровья (пора звонить друзьям)

Баскетбол полезен не только радостью от победы

Playboy
Почему после Лукашенко Белоруссия «уйдет» на Запад Почему после Лукашенко Белоруссия «уйдет» на Запад

У белорусов есть историческая альтернатива советской ностальгии

СНОБ
Кр-р-расота! Пять базовых правил съемки фотографий для меню Кр-р-расота! Пять базовых правил съемки фотографий для меню

Пять базовых правил создания правильного меню

Bones
Открыть в приложении