Компания «Связной» применила необычный маркетинговый ход

ЭкспертБизнес

Борьба за рынок сиюминутного спроса

Компания «Связной» применила необычный маркетинговый ход — теперь электронику и мелкую бытовую технику из интернет-магазина клиент получает через полчаса, как горячую еду. Экспресс-доставка открывает новую нишу на этом высококонкурентном рынке

Виктория Безуглова

Курьера Delivery Club, снующим повсюду и разносящим горячую пиццу и прочую еду из ресторанов и магазинов, с недавних пор прибавилось работы, а содержимое их зеленых коробов с изображением страуса стало не только съедобным — теперь это могут быть смартфон или планшет, соковыжималка или выпрямитель для волос из интернет-магазина Svyaznoy. ru, принадлежащего технологическому ритейлеру «Связной». Клиент получит заказанную технику, как обед, через 30 минут после заказа, главное, чтобы товар весил не более 10 кг и пеший курьер мог его донести. «Так мы стараемся удовлетворить сиюминутный спрос и желание клиента, когда “хочу этот телефон прямо сейчас”», — пояснил смысл нововведения директор департамента развития продуктов электронной коммерции «Связного» Алексей Антропов.

О договоре «Связного» с сервисом доставки еды Delivery Club было объявлено в конце июня, а в начале того же месяца «Связной» анонсировал начало продаж бытовой техники наряду с мобильными устройствами, то есть выход в новый для себя сегмент рынка. В целом же эти шаги свидетельствуют о реализации стратегии, нацеленной на борьбу за лидерство на тесном рынке онлайн-продаж бытовой техники и электроники. Пока «Связной», имеющий 3500 магазинов в 1200 городах России, предлагает опцию экспресс-доставки только жителям двенадцати районов Москвы, но планирует расширить географию и осуществлять доставку во всех городах присутствия и присутствия Delivery Club. Последний работает в 70 городах страны, и для армии его курьеров неважно, какой товар разносить, были бы заказы, на которых можно заработать.

Кто доставит быстрее

Тренд на ускорение доставки в онлайнпродажах начал активно набирать обороты в период пандемии и ограничительных мер, поддержали его и продавцы электроники и техники. Так, компания «Ситилинк» обещает в пределах Москвы и области доставку в течение трех часов с момента подтверждения заказа оператором, а «М.Видео» с мая этого года начала выполнять онлайнзаказы через два часа, причем в нескольких десятках городов, где присутствуют сама компания и ее партнер — служба доставки Gett Delivery. И вот теперь гонку со временем решил возглавить «Связной».

По мнению экспертов, экспрессдоставка сама по себе мало что даст «Связному» в плане конкуренции на рынке онлайн-торговли техникой. По оценке Юлианы Гордон, основателя школы e-commerce iWengo, такая срочная покупка техники нужна лишь 5–10% клиентов, то есть это вовсе не массмаркет. «Есть плановая покупка техники, а есть спонтанная, эмоциональная, когда скидки или срочно нужен подарок. Однако срочный подарок из разряда сложной электроники — это нерабочий сценарий, а вот спонтанная покупка мелких девайсов — это реальная история, но она не распространяется на многочисленную группу», — полагает эксперт. Это мнение разделяет партнер компании «НЭО Центр» Алексей Волостнов, отмечая, что хотя услуга экспресс-доставки техники из онлайнмагазинов в день заказа пользуется популярностью у клиентов, все же более важными факторами остаются цена, дополнительные предложения и бонусы, и вряд ли возможен качественный рост «Связного» в отвоевывании доли рынка только за счет быстрой доставки.

Однако в самом «Связном», похоже, прогнозируют быстрый рост ниши экспресс-доставки. Это связано в первую очередь с ростом онлайн-торговли, а именно торговли мелкой электроникой и техникой. Понятно, что резкий скачок спроса произошел в период ограничительных мер в связи с пандемией, особенно на модемы и роутеры, многократный рост продаж которых зафиксировали многие продавцы. Но на самом деле обнадеживающая динамика была заметна и до самоизоляции. Так, в «Связном» в первом квартале этого года подскочил спрос на устройства для умного дома: умные розетки, умные ИКпульты, умные колонки и др., продажи которых выросли в 33 раза в денежном выражении. И хотя этот показатель достигнут от относительно низкой базы, в компании сочли данное направление перспективным. «Рынок умного дома еще довольно молод, однако мы видим, как с каждым годом спрос на эти устройства продолжает стремительно расти. Это связано как с потребностью людей в ресурсоэффективности, так и с появлением новых решений и игроков», — заявили в «Связном». Кроме того, в течение всего первого полугодия 2020-го рос спрос на ноутбуки, продажи которых увеличились за шесть месяцев на 46% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составили 61,8 млрд рублей. Вероятность того, что эти тренды сохранятся по окончании пандемии, высока: по данным опросов, и после выхода бизнеса на нормальный режим работы руководители предприятий планируют примерно треть офисных сотрудников оставить работать на удаленке.

Не могли в «Связном» не обратить внимания и на рост продаж в сегменте малой бытовой техники, поскольку еще год назад компания запустила пилотные продажи техники для дома. По данным GfK, за пять месяцев текущего года этот сектор вырос на 17% в денежном выражении — главным образом за счет роботов-пылесосов (+ 86%) и вертикальных пылесосов (+47%), машинок для стрижки (+56%), техники для ухода за полостью рта (+54%), малой климатической техники (+43%).

Как вырасти на тесном рынке

Рынок онлайн-торговли электроникой и бытовой техникой весьма плотный; по данным Data Insight, на нем работают 126 магазинов, включая универсальные, такие как Wildberries.ru, Ozon.ru, Aliexpress.ru и др., с общим объемом продаж в данных категориях порядка 370 млрд рублей. При этом более половины оборота приходится всего на три специализированные компании — «Ситилинк», «М.Видео» и DNS. «Связной» хотя и входит в десятку крупнейших игроков, но его позиции среди лидеров рынка до сих пор не были устойчивыми по причине медленного роста по сравнению с другими площадками: если продажи Dns-shop.ru в 2019 году выросли на 40%, Sitilink.ru — на 24%, Eldopado.ru — на 13%, Mvideo.ru — на 9%, то в Svyaznoi.ru рост составил всего два процента.

Такая низкая динамика объяснялась, скорее всего, общей неопределенностью стратегии «Связного», который в 2018 году, объединившись с «Евросетью», сменил собственника (им стала группа SLV Олега Малиса). Однако в конце прошлого года в компании начались кадровые изменения, свидетельствующие о более активном наступлении на рынок. В ноябре на пост генерального директора сети вернулся Евгений Давыдович, работавший в этой должности в 2016–2017 годах. Он назвал в числе приоритетных задач развитие e-commerce, усиление направления сервисных услуг, а также вывод на рынок новых для компании товарных категорий — собственно, сейчас эти задачи и реализуются. А по итогам пандемического всплеска онлайн-продаж это направление, очевидно, решили дополнительно укрепить. Назначенный месяц назад на пост вице-президента по коммерческой деятельности «Связного» Давид Борзилов в качестве «больших точек роста компании» назвал именно онлайн-канал. Кроме того, Ольга Троценко, бывший директор по маркетингу и вдохновитель маркетинговых новаций «Связного», включая экспресс-доставку, на прошлой неделе была повышена в должности и стала вице-президентом по маркетингу и стратегическому развитию. Приступая к новым обязанностям, она заявила о желании применить свой профессиональный опыт в создании «ритейл-опыта нового поколения».

К сожалению, детали своей стратегии в «Связном» не раскрывают, поэтому наблюдатели комментируют ее исходя из общих соображений. По мнению Алексея Волостнова, сейчас, когда рынок начинает консолидацию вокруг крупных игроков и цена входа в категорию, поддержания и роста бизнеса повышается, успех «Связного» будет зависеть от инвестиций в логистику, цифровую платформу и продвижение среди целевой аудитории. Мы видим, что по крайней мере два пункта из этих трех компания уже реализует, воспользовавшись логистикой крупного партнера для экспрессдоставки и пытаясь за счет этого «понравиться» целевой аудитории.

Анна Ипатова, консультант по dig ita l-маркетингу и интернеткоммуникациям, полагает, что «экспансия “Связного” в сторону других рынков, бытовой техники в том числе, — это ответ на вызов времени, бизнес должен быть гибким, чтобы выжить». При этом, поскольку падает покупательная способность, торговля смещается в сторону недорогих товаров, закономерно, что компания, начинавшая как розничный продавец мобильных телефонов, расширяет сферу деятельности, в том числе увеличивая пакет сервисных услуг. И действительно, в этом году Svyaznoi. ru запустил такие дополнительные услуги, как доставка посылок и документов «Связной Экспресс», а также удаленный ремонт гаджетов «Мобильный сервис от Связного». Что касается падения покупательной способности, то в «Связном» на нее откликнулись по-своему, введя в начале марта бесплатную доставку товаров из интернет-магазина (ранее она стоила 200 рублей). Результат не заставил себя ждать: с 9 по 19 марта количество интернет-заказов выросло вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В то же время, по мнению экспертов, для успеха на рынке сделанных «Связным» шагов недостаточно. «Бренд “Связного” давно известен рынку и вызывает доверие у большого числа покупателей — это важно, а дальше надо смотреть ассортимент, будет ли он дифференцирован от конкурентов, уникален», — рассуждает Юлиана Гордон. По ее мнению, преимуществом компании может стать омниканальная модель продаж (система, при которой информация о покупателе сохраняется во всех каналах связи с магазином — от кассы в торговом зале до мобильного приложения в смартфоне), чего нет у интернет-игроков, не имеющих своей розничной сети. Алексей Волостнов подчеркивает важность для продаж техники таких бонусов, как расширенная гарантия товара, возможность «трейдин», то есть системы покупки, при которой покупатель отдает продавцу старый товар в зачет стоимости нового. Анна Ипатова замечает, что раз в каталоге интернет-сайта «Связного» представлены бытовые товары и товары для дома, то компания, скорее всего, продолжит экспансию в качестве маркетплейса, но при этом вступит в конкуренцию с известными универсальными магазинами, такими как «Озон» и «Беру». Впрочем, по поводу последнего в «Связном» ответили категорично — что работают строго в рамках интернет-магазина.


Компания «Связной» создана в 2002 году. Федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже смартфонов, персональных средств связи, портативной цифровой аудио- и фототехники, аксессуаров, финансовых услугах и услугах сотовых операторов и провайдеров проводного доступа в интернет. Активы — 3500 магазинов в 1200 городах РФ, интернет-магазин Svyaznoy.ru, проекты «Связной трэвел» и Cstore, программа лояльности «Кукуруза». Выручка — 95,4 млрд рублей. Число сотрудников — более 15 тысяч.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Теория и практика игр Теория и практика игр

Братья Игорь и Дмитрий Бухманы построили компанию Playrix

Forbes
«Не образумлюсь... Виноват» «Не образумлюсь... Виноват»

Михаил Барышников к 80-летию Иосифа Бродского

Playboy
«Неправильные» аресты и темное прошлое Фургала «Неправильные» аресты и темное прошлое Фургала

Почему активизировались силовые структуры и как отреагирует система власти

Эксперт
Что такое согласие, или Новые правила секса Что такое согласие, или Новые правила секса

Чем опасно фокусировать внимание только на теме согласия на секс

СНОБ
Владимир Леви: «Нет ни одной рекомендации, которая кому-нибудь бы да не помогла» Владимир Леви: «Нет ни одной рекомендации, которая кому-нибудь бы да не помогла»

Книги, которые делают умных умнее

Эксперт
Владимир Ластовский: Cтартап — это осознанный шаг в неизвестность Владимир Ластовский: Cтартап — это осознанный шаг в неизвестность

Основатель kiozk — что такое фрагментарное чтение и как монетизировать контент

СНОБ
Месть внука Месть внука

Сын казнённого царевича Алексея едва не пустил прахом все начинания деда

Дилетант
Ручка, которая пишет в космосе: придумано не NASA Ручка, которая пишет в космосе: придумано не NASA

Чем писали в космосе до изобретения специальной ручки

Популярная механика
Как продать все, не имея ничего Как продать все, не имея ничего

Дропшипперы, сервисные партнеры и селлеры. Кто реально продает на маркетплейсах

Эксперт
Ветер в руках Ветер в руках

Самый модный вид спорта этого лета — вингфойлинг, или вингсерфинг

Популярная механика
«Америка действительно очень расколотая страна» «Америка действительно очень расколотая страна»

О перспективах российско-американских отношений

Эксперт
Выстрел, аллергия, течение: от чего умерли молодыми известные актеры и музыканты Выстрел, аллергия, течение: от чего умерли молодыми известные актеры и музыканты

Эти звезды могли стать еще популярнее, если бы их жизнь не оборвала случайность

Cosmopolitan
Сколько тебе нужно белка, чтобы нарастить мышечную массу? Ответы на главные вопросы о протеине Сколько тебе нужно белка, чтобы нарастить мышечную массу? Ответы на главные вопросы о протеине

Сколько именно протеина стоит съедать для заветного результата?

Playboy
The Scientist (США): новые открытия в анатомии человека The Scientist (США): новые открытия в анатомии человека

Ученые открыли новые части человеческого тела и перевернули прежние заблуждения

ИноСМИ
Когнитивный диссонанс Кремля: чем хабаровский протест опасен для власти Когнитивный диссонанс Кремля: чем хабаровский протест опасен для власти

Чтобы справится с хабаровским протестом, Кремлю придется переступать через себя

Forbes
KFC будет печатать наггетсы на биопринтере: мясо будущего KFC будет печатать наггетсы на биопринтере: мясо будущего

KFC в России начинает разработки по создания мяса с помощью 3D-биопринтера

Популярная механика

Этим золотым мальчикам досталось сразу несколько бонусов

Cosmopolitan
Как и зачем выучить китайский язык Как и зачем выучить китайский язык

Начать говорить с 1,5 млрд человек проще, чем кажется

Maxim
1930-е: советская технология говорящей бумаги 1930-е: советская технология говорящей бумаги

Поистине революционная альтернатива патефону!

Популярная механика
Жаба на шее, эко-косметика с рогами оленей и легенда о травнице: чем известен владелец Natura Siberica Андрей Трубников Жаба на шее, эко-косметика с рогами оленей и легенда о травнице: чем известен владелец Natura Siberica Андрей Трубников

История бренда Natura Siberica и его владельца

VC.RU
Правила жизни Джима Моррисона Правила жизни Джима Моррисона

Музыкант, умер в 1971 году в возрасте 27 лет

Esquire
«Если бы я встретила королеву, то сказала бы, что люблю ее». Инна Чурикова о Елизавете II и дебюте в онлайн «Если бы я встретила королеву, то сказала бы, что люблю ее». Инна Чурикова о Елизавете II и дебюте в онлайн

Инна Чурикова — о том, что такое семейный бизнес и мир после пандемии

Forbes
Сухие и ломкие волосы у мужчин: причины и советы по уходу Сухие и ломкие волосы у мужчин: причины и советы по уходу

Когда вместо шевелюры — пучок сухого сена

Playboy
Северная ривьера Северная ривьера

Отдых на Балтийском берегу

Лиза
Восточная Европа оказалась родиной современных страусов Восточная Европа оказалась родиной современных страусов

Первые страусы появились в Северо-Западном Причерноморье

N+1
В окрестности Солнца обнаружен массив звезд родом из другой галактики В окрестности Солнца обнаружен массив звезд родом из другой галактики

Обнаружено неизвестное ранее инородное скопление звезд в Млечном Пути

Популярная механика
NYT: Amazon, Google и Qualcomm платят миллионы долларов американскому университету, чтобы «подружиться» с регуляторами NYT: Amazon, Google и Qualcomm платят миллионы долларов американскому университету, чтобы «подружиться» с регуляторами

Университет Джорджа Мэйсона помогает ИТ-корпорациям закрывать расследования

VC.RU
Не могу сказать «прощаю» Не могу сказать «прощаю»

Почему так трудно отпустить прошлые обиды и все забыть

Лиза
Отвечает психолог Отвечает психолог

Конфликтные ситуации, трудности в общении с родными, поиск взаимопонимания

Домашний Очаг
Что читать на выходных: рассказ «Нефть» Данила Леховицера — о том, как нас сжирает то, что мы любим Что читать на выходных: рассказ «Нефть» Данила Леховицера — о том, как нас сжирает то, что мы любим

Читайте рассказ постоянного автора Esquire Данила Леховицера

Esquire
Открыть в приложении