«Мы проспали 2021 год»: глава «Кухни на районе» о кризисе в бизнесе и выходе в офлайн
Сервис доставки еды «Кухня на районе» с 2019 года рос опережающими темпами, а в 2020-м его акционером стало совместное предприятие VK и «Сбера» — «О2О Холдинг». С новыми инвестициями стартап надеялся продолжить развитие, но вместо этого столкнулся с кризисом. В интервью Forbes генеральный директор «Кухни на районе» Антон Лозин рассказал, как «рост сумасшедшими иксами» обернулся убытками, что компании пришлось сделать, чтобы выстоять, и зачем она теперь идет в офлайн.
Сервис доставки готовой еды в радиусе двух километров «Кухня на районе» появился в 2017 году. Он стал работать по модели dark kitchen — развил сеть кухонь, работающих только на доставку. Его основатели, Алексей Колесников, Кирилл Родин и Олег Козырев, были топ-менеджерами «Рокетбанка», еще одним учредителем проекта выступил сооснователь агрегатора доставки еды «ЕдаСюда» Антон Лозин. Сейчас он гендиректор «Кухни на районе».
В мае 2020 года стартап привлек инвестиции от «О2О Холдинг», совместного предприятия VK и «Сбера», в обмен на долю в 30%. В сентябре того же года доля холдинга выросла почти до 85%. На сегодня, согласно СПАРК, еще по 6,19% компании принадлежат Колесникову и Козыреву, 2,58% — Лозину, 0,32% — Родину. В 2021 году выручка ООО «Локалкитчен» составила 3,56 млрд рублей, убыток — почти 1,3 млрд рублей.
В интервью Forbes Антон Лозин рассказал, почему бизнес, который мог начать зарабатывать в 2020 году, все еще убыточен и что позволит ему стать прибыльным.
Про рост конкуренции и управленческий кризис
— Антон, вы начали создавать пилотную версию «Кухни» еще в 2017 году. Проект даже стартовал под вашим ИП. Вы — бессменный гендиректор юрлица «Кухни». Вы могли бы описать историю компании в трех-пяти основных этапах и охарактеризовать их?
— В 2017 году это был супергаражный стартап. Только в нашем случае — подвальный, потому что первая кухня у нас была на цокольном этаже музыкального магазина. Тогда у нас не было офиса, не было компании, мы только начали работать. В сентябре 2017-го мы даже чуть не закрыли «Кухню», потому что закончились стартовые инвестиции — 6 млн рублей, которые вложили основатели. Но Олег Козырев предложил посмотреть на когорты (сегменты целевой аудитории. — Forbes) в последний раз. Мы увидели, что аудитория была очень компактная — сотни людей. Но их ретеншн (возвращаемость. — Forbes) был сумасшедший, порядка 60–70% оставались с нами из месяца в месяц. Мы поняли, что у нас получилось создать редкую штуку, когда человек прилипает к сервису, и у него может быть перспектива. Дальше мы перепробовали кучу маркетинговых активностей вроде реферальной программы, семплинга еды по ближайшим офисам и отправки пуш-уведомлений [клиентам] три раза в день. Начался заметный рост нашей базы.
Весной 2018-го мы начали получать первые сигналы от инвесторов, потом привлекли деньги от [сооснователя Qiwi] Сергея Солонина, [главы ГК «ПИК»] Сергея Гордеева и [сооснователя клуба венчурных инвесторов Angelsdeck] Сергея Дашкова. Этот год был годом становления «Кухни». К команде фаундеров окончательно присоединился Кирилл Родин, ДНК компании сложилась, и мы приступили к масштабированию. Начали открывать новые кухни, появился небольшой заготовочный цех, который потом превратился в настоящий завод еды.
В 2019 году мы стали брать [в штат] больше людей, маркетинг расцвел с точки зрения коллабораций и спецпроектов. Мы строили огромное количество кухонь, росли сумасшедшими иксами — было полнейшее безумие. В 2020-м, как следствие, у нас случилась самая большая сделка (с «О2О Холдинг», совместным предприятием «Сбера» и VK. — Forbes). Это другой этап, он как будто логично заканчивает стартапную фазу. Мы должны были превратиться в еще более масштабируемую историю. Но 2021-й я бы назвал годом внутренних кризисов «Кухни», когда ты еще не понимаешь, что с тобой происходит, но уже видишь, что что-то идет не так.
— А что шло не так?
— Это был, прежде всего, кризис продукта как такового. В 2017 году у «Кухни» было несколько вау-эффектов. Первый — что ты можешь получить еду всего за 30 минут. Второй — что это не пицца или суши, а то, чем ты можешь питаться каждый день. В то время у клиентов был выбор: либо заказать фастфуд с быстрой доставкой, либо пойти в агрегатор и ждать дольше. Среди агрегаторов тогда существовал только Delivery Club — он представлял собой каталог служб доставки. Мы же воспринимались именно как сервис, а не как служба доставки — и это был третий вау-эффект. Эти фишки обеспечивали нам рост: не нужно было особенно ничего делать, чтобы они «заходили» сами по себе.
В 2020 году рынок фудтеха изменился. Если раньше готовую еду заказывали в основном представители middle-up-класса, то пандемия заставила попробовать ее и всех остальных. В ответ на это везде — в сервисах быстрой доставки, офлайн-магазинах, агрегаторах — появилось очень много готовой еды. Агрегаторы, в свою очередь, превратились из каталогов доставки в полноценные сервисы. На все это [рост конкуренции] наложился еще и наш внутренний управленческий кризис.