От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

GQМода

Как Supreme изменили моду, культуру и мир

От скейтшопа для местных до главного бренда в мире за 25 лет

Noah Johnson. Перевод: Дарья Могильникова

w800.jpg
Кожаная куртка Bones, Supreme/Vanson, осень–зима 2017

Вы почувствуете, что приближаетесь к магазину Supreme на Лафайетт-стрит еще за квартал: в воздухе витает запах индийских благовоний, а на улице перед входом неизменно толпится огромная очередь. Supreme, конечно, прикидываются магазином, но в 1994-м это было, в первую очередь, главное место встречи для всех нью-йоркских скейтеров.

25 лет назад этот район выглядел иначе: ни бесконечных бутиков, ни деловых бизнесменов в строгих костюмах – так что молодежь могла собираться здесь, не боясь привлечь лишнее внимание бдительных полицейских. Никто и слыхом не слыхивал про металлические рамки или охранников – хотя с ростом популярности пришлось озаботиться вопросом безопасности. В каморке (но не той, что за актовым залом) вы могли бы встретить того, кто заварил всю кашу – основателя Supreme Джеймса Джеббиа собственной персоной. Скорее всего, он был бы очень занят: висел на телефоне, ругался с поставщиками, разрабатывал очередной дроп. Джеббиа без устали работал, даже не думая о том, что он не просто продает футболки, а творит историю.

Одним из первых посетителей магазина Supreme стал режиссер Хармони Корин, который в 1994-м как раз снимал квартиру неподалеку. «Поначалу это нисколько не походило на бизнес», – рассказывает он сейчас. «Это было, скорее, атмосферное местечко, где можно было зависнуть только со своими». Открытие Supreme как раз совпало с премьерой первого фильма Корина «Детки» (режиссер – Ларри Кларк), который как раз и показал этих «своих». «Все было особенным, пропитанным духом скейтерского Нью-Йорка».

Supreme обладал каким-то необъяснимым магнетизмом. Джен Брилл – ныне дизайнер, а в 1994-м старшеклассница в одной из школ в Верхнем Ист-Сайде – частенько заглядывала на Лафайетт-стрит – просто чтобы посмотреть, кто работает в новом скейтшопе. «Там работали редкостные засранцы, зато это были самые стильные и симпатичные парни», – вспоминает Джен. «Да и вообще атмосфера была нереальная. Это вовсе не было похоже на магазин. Они не пытались продать тебе что-то. Кажется, им вообще было все равно, приходишь ты или нет».

Но на Supreme обращали внимание не только девчонки в поисках любви. Как раз в начале 1990-х скейтбординг выходил из подполья. Благодаря кино и телевидению он постепенно превратился из развлечения для бездельников в популярный вид экстремального спорта, как, например, скайсерфинг. Supreme и по сей день остаются магазином для скейтеров. Вот только за 25 лет они заняли место не только на рынке спорттоваров, но и в моде. Точнее сказать, вокруг Supreme сформировалась отдельная культура. Одежда и аксессуары с красно-белым логотипом моментально распродаются, а на счету бренда коллаборации со всеми на свете, включая люксовых тяжеловесов вроде Comme des Garçons, Undercover и Louis Vuitton.

В 2017-м частная акционерная компания Carlyle Group вложила в Supreme $ 500 млн, что позволяет оценить бренд примерно в миллиард долларов, пусть финансовые детали и не подлежат разглашению. Но если вы не знаете об этом, то вряд ли догадаетесь, заглянув в магазин – там, как и 25 лет назад пахнет ароматическими палочками и громко играет музыка. Кроме двух локаций в Нью-Йорке, Supreme открылись в Лос-Анджелесе, Париже, Лондоне – плюс шесть магазинов в Японии. Вы вряд ли узнаете о Supreme из глянцевого журнала, и точно не наткнетесь на футболку с их логотипом в многоэтажном универмаге.

Складывается впечатление, что у Supreme кричат только вещи – алые шубы и леопардовые брюки, – а сам бренд хранит молчание.

Джеймс Джеббиа по-прежнему контролирует практически все процессы в компании. Он отказался встретиться с нами для интервью, но зато ответил на некоторые вопросы по почте – и, кажется, теперь нам будет куда проще понять его философию. Для тех, кто не входит в узкий круг посвященных, жизнь Джеббиа остается загадкой, и ясно лишь одно: он всегда поступает так, как считает нужным, ни под кого не подстраиваясь.

«Причина, по которой мы ведем дела именно так, на самом деле, проста: мы уважаем нашего покупателя», – говорит Джеббиа. В его случае это не избитое маркетинговое клише, а полноценный рабочий принцип. Джеймс всегда следил за тем, что происходило на улице, чтобы идти в ногу со своими клиентами.

«Больше всего на нас влияли те, кто заходил в магазин, то есть, скейтеры. Им не хотелось носить спортивную форму, они хотели обзавестись классным шмотом. Gucci, Polo Ralph Lauren, Champion – вот что они носили. Мы делали то, что нам нравилось – и неотрывно следили за ребятами в Нью-Йорке. А еще ездили в Японию, Лондон – отовсюду брали понемногу. И я никогда не думал, что вот это подойдет для скейтеров, а вот это – нет».

Все узнают Supreme по логотипу (на белую надпись в красном прямоугольнике основателей вдохновило творчество Барбары Крюгер), который из сезона в сезон появляется на вещах марки. Но почему-то многие забывают, что Supreme делают еще и неброскую одежду: сдержанные рубашки, чиносы, джинсы селвидж, полевые куртки и базовые футболки. Она предназначена для совсем других людей: это может быть архитектор, фотограф или работник креативного агентства, который предпочитает марки вроде A.P.C. – качественные и простые вещи. Кашемировые свитеры и фланелевые рубашки Supreme не обсуждают в интернете, но они ничуть не менее важны, чем то, что украшено логотипом.

«Мне всегда казалось, что нужно хорошо делать свою работу», – отвечает Джеббиа на вопрос, не слишком ли много берет на себя скейтерский магазин. Supreme – настоящий рай для перфекциониста: футболки всегда сложены будто бы по линейке, и вы точно не увидите сваленные в кучу вещи.

Джеббиа отточил навыки управления магазином еще в 1980-е, когда работал в Parachute. Этого бренда больше нет, но тогда в вещах Parachute ходили все – от Мадонны, Майкла Джексона и Дэвида Боуи до наркодилера Рипа из романа Брета Истона Эллиса «Меньше чем ноль». В один из магазинов на Вустер-стрит (неподалеку от Comme des Garçons) в 1983 году и устроился 19-летний Джеймс Джеббиа, только-только переехавший в Нью-Йорк из Англии.

Через шесть лет, в 1989-м, Джеббиа открыл магазин Union на Спринг-стрит. Тогда же он познакомился с Шоном Стусси, которому вскоре помог с запуском магазина Stüssy – тоже на Вустер-стрит. Union, Stüssy, Triple 5 и XLarge стали новым поколением бутиков в Сохо – тех, которым субкультура важнее имен дизайнеров. Этой стритвир-тусовке не хватало только скейтерского магазина. «Не то чтобы у меня был какой-то продуманный план», – говорит Джеббиа. «Я просто чувствовал, что это именно то, что нужно».

Итак, формула успеха вроде бы простая:

- Берете качественный продукт.

- Продаете его по приемлемой цене.

- Создаете вокруг шумиху – такую, чтобы все хотели купить ваши вещи.

Звучит легче, чем есть на деле. Но Supreme удалось не только выполнить и перевыполнить этот план, но еще и подчинить своей логике и принципам, считай, всю модную индустрию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

От мрачных окраин Петропавловска ко всемирному триумфу: исповедь би-боя Амира Закирова От мрачных окраин Петропавловска ко всемирному триумфу: исповедь би-боя Амира Закирова

Встречайте драматическую историю успеха Амира Закирова, достойную экранизации

GQ
«Китай не может быть партнером в принципе»: экономист Олег Вьюгин о новом кризисе и дружбе с Китаем «Китай не может быть партнером в принципе»: экономист Олег Вьюгин о новом кризисе и дружбе с Китаем

10 мыслей профессора Высшей школы экономики Олега Вьюгина

Forbes
Фасадные работы: плюсы и минусы химического пилинга Фасадные работы: плюсы и минусы химического пилинга

Химический пилинг: врач рассказывает обо всех нюансах

ТехИнсайдер
6 вопросов к… 6 вопросов к…

Дарья Пухаева, основательница ювелирного бренда Geoma Jewelry

Glamour
Кружок, два глаза и улыбка: кто и когда придумал первый смайлик Кружок, два глаза и улыбка: кто и когда придумал первый смайлик

Как родилась идея смайлика, которая впоследствии изменила мир

ТехИнсайдер
Живая античность Живая античность

Кому нужны безрукая Венера, безголовая Ника и ряды голов без ушей и носов

Forbes
«Школа должна обеспечивать счастье»: генеральный директор «Яндекса» в России о том, сможет ли робот заменить учителя «Школа должна обеспечивать счастье»: генеральный директор «Яндекса» в России о том, сможет ли робот заменить учителя

Гендиректор «Яндекса» рассказала, почему роботу не под силу заменить учителя

Forbes
Сгорающее поколение. Как нынешние 40-летние сами разрушают свои карьеры и жизни Сгорающее поколение. Как нынешние 40-летние сами разрушают свои карьеры и жизни

Общий синдром нынешних 40-летних топ-менеджеров — тотальная скука

Forbes
Валерий Доронкин: Почему ограничение продажи алкоголя хорошая идея Валерий Доронкин: Почему ограничение продажи алкоголя хорошая идея

Минэкономразвития выступило против запрета на продажу крепкого алкоголя

СНОБ
Пистолет Лебедева Пистолет Лебедева

Новинка концерна «Калашников» – пистолет Лебедева ПЛ-15

Популярная механика
Многоликая амнистия. Подорвет ли дело Валерия Израйлита доверие бизнеса к государству? Многоликая амнистия. Подорвет ли дело Валерия Израйлита доверие бизнеса к государству?

Суд в Санкт-Петербурге впервые использовал спецдекларацию

Forbes
Эпидемия одиночества: что укорачивает жизнь сильнее болезней, фастфуда и алкоголя Эпидемия одиночества: что укорачивает жизнь сильнее болезней, фастфуда и алкоголя

Дмитрий Шаменков стал «доктором по дружбе» для первых лиц российских компаний

Forbes
Адела Нормандская Адела Нормандская

Адела Нормандская — дочь короля, сестра двух королей и мать короля

Дилетант
Защита от всех шоков: как Россия пытается избежать ловушек, которых боятся Греф и Чубайс Защита от всех шоков: как Россия пытается избежать ловушек, которых боятся Греф и Чубайс

За последнее десятилетие Россия пережила ряд экономических шоков

Forbes
50 основных фактов из 5-го рейтинга РБК 500 50 основных фактов из 5-го рейтинга РБК 500

Основные факты из свежего рейтинга

РБК
А действительно нужно ходить в душ каждый день? А действительно нужно ходить в душ каждый день?

Да, мы всерьез задались вопросом, как часто нам нужно мыться

GQ
«Не понимаю, как я до сих пор не надоела» «Не понимаю, как я до сих пор не надоела»

Мерил Стрип поделилась новым опытом перевоплощения

Огонёк
Обвиняемая в анорексии Алена Шишкова рассекретила свой вес Обвиняемая в анорексии Алена Шишкова рассекретила свой вес

Звезда откровенно рассказала о своей внешности

Cosmopolitan
Проверена временем Проверена временем

В модных кругах в последнее время только и говорят что об Оливии Палермо

Grazia
Собираем лучший игровой ПК: проще, чем кажется Собираем лучший игровой ПК: проще, чем кажется

Если хочешь, чтобы работало, – сделай сам

CHIP
Люди больше хотят видеть меня в роли убийцы Люди больше хотят видеть меня в роли убийцы

Роль импульсивного эксцентрика, упрямца или злодея Джон Малкович играет хорошо

Playboy
Денежные привычки: что они говорят о нас и как меняются с возрастом Денежные привычки: что они говорят о нас и как меняются с возрастом

Наши предпочтения в области доходов и расходов могут многое поведать о нас

Psychologies
Только вперед! Только вперед!

Как вести себя, чтобы стать кандидатом на продвижение по карьерной лестнице

StarHit
Любовь, лето, любовь Любовь, лето, любовь

Есть слова, которые можно повторять бесконечно

Seasons of life
Звери в клетке: 7 страшных случаев нападения животных на людей в зоопарках Звери в клетке: 7 страшных случаев нападения животных на людей в зоопарках

Рядом с дикими зверями в клетке любая неосторожность может обернуться трагедией

Cosmopolitan
Я так устала! Я так устала!

8 советов, как правильно расставить приоритеты

9 месяцев
9 эффективных обогревателей, которые не дадут вам замерзнуть 9 эффективных обогревателей, которые не дадут вам замерзнуть

Какой обогреватель купить для детской комнаты, для спальни и для гостиной?

CHIP
Вечеринка на высоте 332 метров: Forbes представил проект Ontology Вечеринка на высоте 332 метров: Forbes представил проект Ontology

Ниша тренингов в России крайне неоднозначна

Forbes
Две большие розницы: online vs offline Две большие розницы: online vs offline

Новые технологии и падение доходов изменили потребительское поведение россиян

РБК
5 фатальных ошибок автоинженеров, унесшие тысячи жизней 5 фатальных ошибок автоинженеров, унесшие тысячи жизней

Любой автомобиль представляет повышенную опасность

Популярная механика
Открыть в приложении