Ностальгический вайб: какие звезды из 1990-х переживают новую волну популярности
Ролики с концертов Надежды Кадышевой и «Любэ» набирают в TikTok миллионы просмотров, а на школьных дискотеках в российских городах играют песни группы «Мираж» и «Комбинация». Зумеров и миллениалов привлекают простота и культурный код исполнителей из прошлого, говорят опрошенные Forbes эксперты. Артисты, дебютировавшие около 30 лет назад, становятся хедлайнерами молодежных мероприятий и повышают гонорары.
«Они выбрали быть счастливыми», — комментируют пользователи видео с концерта народной артистки Надежды Кадышевой в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Ролик опубликован в марте 2025 года, сейчас на нем более 4,4 млн просмотров. На видео молодые люди танцуют в проходах зала, а под конец концерта толпой идут к певице и участникам ее ансамбля «Золотое кольцо».
С января по июль этого года количество проданных билетов на выступления Кадышевой выросло более чем в 30 раз по сравнению с аналогичным периодом 2024-го и превысило 274 000, следует из данных «Яндекс Афиши». Больше половины покупателей — зрители от 25 до 34 лет. Молодое поколение проявляет интерес и к другим артистам «из прошлого», рассказывают в «МТС Live» (билетные сервисы Ticketland и Ticketscloud). Так, с января по июль этого года продажи билетов на концерты Татьяны Булановой, групп «Комбинация», «Мираж», «Любэ» и других выросли суммарно на 103% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го и на 124% — 2023-го.
Мода на ретромузыку давно начала набирать обороты, объясняет креативный продюсер музыкальных проектов в России и СНГ Виктория Некрасова. По ее словам, московские подростки уже несколько лет поют на улицах «Люби меня, люби» — песню группы из 1990-х «Отпетые мошенники», кавер на которую в 2017 году выпустила исполнительница Гречка. В 2019–2020 годах в соцсетях вирусились песни Андрея Губина и Валерия Меладзе, присоединяется продюсер селебрити и основатель Krasavin Media Group Влад Красавин. А в 2022-м на музыкальном фестивале Stereoleto в Санкт-Петербурге выступил Леонид Агутин. Организаторы хотели «попасть в ожидания молодой аудитории», среди которой певец уже был популярен, объясняет редактор Института музыкальных инициатив (ИМИ) Карина Бычкова.
Старые песни ассоциируются у молодежи с «беззаботным временем детства», рассказывает клинический психолог сервиса Alter Алена Шпаковская. Так композиции помогают ощутить безопасность и снизить тревожность, свойственную взрослой жизни, добавляет она. Этому же способствует их предсказуемость и узнаваемость, соглашается Бычкова. В эпоху информационного шума такие песни воспринимаются легче, чем меняющаяся под влиянием трендов современная музыка. «У многих просто нет ресурса постоянно открывать что-то новое», — поясняет редактор ИМИ. Интерес к Кадышевой и народной музыке связан у молодежи и с потребностью в национальной самоидентификации, отмечает Шпаковская.
Формат коротких видео в TikTok и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) подстегивает виральность старых песен, утверждает генеральный директор «МТС Лейбл» Надежда Бойчевски. По ее словам, понятные для любого поколения мелодии и знакомые тексты находят отклик у молодой аудитории и продвигают ролик в рекомендации. Так, в 2023 году песня Кати Лель «Мой мармеладный» (2004 год) заняла четвертое место чарта «50 вирусных трендов» в международном стриминговом сервисе Spotify. Летом 2024 года соцсети заполонили ролики под песню Кадышевой «Плывет веночек», а позднее — «Я эту жизнь тебе отдам» Филиппа Киркорова, «Остров» Агутина и другие, добавляет Некрасова. Пользователи снимают под такую музыку липсинки (жанр коротких роликов, в которых человек имитирует речь или пение под звуковую дорожку) и делают ремиксы.
«Это какой-то общий ностальгический вайб по временам, которые ты не застал в сознательном возрасте», — объясняет тренд PR-менеджер групп «Моя Мишель» и SEREBRO Катерина Урлова. При этом всплеск интереса может быть временным, говорит Бойчевски. Старые песни будут на слуху еще около пяти лет, а потом просто исчерпают себя и уступят место новым трендам, прогнозирует она.
Самые популярные среди молодежи артисты из 1990-х по версии билетных сервисов и музыкальных экспертов — в фотогалерее Forbes.