Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram

ForbesHi-Tech

Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Текст: Анастасия Ляликова

В середине июня певица Ольга Бузова порадовала поклонников новым фото. Кокетливо изогнувшись, она продемонстрировала подписчикам обнаженные плечи, пресс и пирсинг в пупке, сопроводив все это подписью: «Теперь Ольга Бузова не #ВтораяПослеПутина». По данным певицы, она обогнала президента по количеству запросов в Google. С 16 млн подписчиков Бузова — самый популярный инстаграм-блогер России. «Я люблю эту социальную сеть», — признается звезда. Стоимость рекламной интеграции, по данным Forbes, в ее инстаграм-аккаунт достигает 1 млн рублей.

Бездна звезд полна

Аккаунты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) ведут почти все российские знаменитости. Но есть и те, кто своим появлением в медиапространстве обязан именно этой социальной сети. На рекламе в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) зарабатывают разные категории инфлюенсеров: это молодые мамочки, travel-блогеры, модели, психологи и коучи. Создатели коротких смешных видео — вайнеры — самая коммерчески успешная категория.

Достоверных сведений о числе зарегистрированных пользователей в российском Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) нет. Официальный реселлер Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Aitarget оценивает число пользователей в 39 млн человек в месяц (для сравнения: в США это 120 млн человек, во всем мире — 1 млрд); по данным компании Brand Analytics, число активных пользователей на май 2019-го — 21,8 млн. Сам Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) данные о числе пользователей и «ботов» и гендерно-возрастную структуру своей аудитории не раскрывает.

Впрочем, рекламодателей не смущает отсутствие четких правил игры: рынок рекламы в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) только за прошлый год, по данным Double Data, вырос на 85%, до 2,3 млрд рублей без учета рекламы в сториз. Точность оценки осложняется непрозрачностью. Налоги не платятся с 30–35% контрактов. «В основном в обход налоговой размещается реклама букмекерских контор», — объясняет основатель и креативный директор агентства Players Василий Ящук.

Все крупные игроки давно озаботились легализацией своих доходов. «За последние три года количество блогеров, у которых появились юридические лица и которые начали платить налоги, выросло раз в десять. Сегодня максимум у двоих из десяти не будет юрлица», — говорит руководитель агентства Hello blogger Таня Иванова. Крупные бренды-рекламодатели не готовы рисковать репутацией из-за незначительных, по их меркам, сумм, поэтому блогеры зачастую регистрируют ИП и платят налоги по упрощенной схеме — так проще получать контракты.

«Почти все агентства сейчас работают вбелую, заключают договоры и отчитываются перед клиентами», — говорит Ящук. Однако маркируют рекламные посты лишь немногие блогеры.

Страшный сон блогера

«Я рассказываю и показываю подписчикам, что происходит в моей жизни, показываю мир, когда путешествую, места, куда стоит сходить, и многое другое», — рассказывает Ольга Бузова. Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) певица также использует для премьеры своих композиций, например трека и клипа «Водица». «Именно там флешмоб на движения из ролика на эту песню собрал больше всего видео, пародий и репостов», — вспоминает звезда.

Рекламу, по ее словам, она размещает нечасто — показывает только то, что ей нравится, и то, чем реально пользуется: «Совсем недавно купила маски для лица и устроила бьюти-вечер для своих подписчиц, которые часто задают вопрос, чем я пользуюсь».

Другая категория блогеров в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — вайнеры, создатели вайнов, коротких видео, обыгрывающих комичные, чаще всего бытовые ситуации (вайнов). Самая популярная из них Настя Ивлеева. Начав с Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), она стала ведущей передачи «Орел и решка» на телеканале «Пятница!», там же одновременно с YouTube выходит Agent show, а с весны 2019 года — еще и сериал «Туристическая полиция» с Ивлеевой в главной роли. Цена рекламной интеграции в инстаграм-блоге Ивлеевой — 1 млн рублей, по данным Forbes.

Свои ролики Настя записывает зачастую с подругой Идой Галич. «С Настей мы дружим. То, что подписчики приходят к нам друг от друга, — вовсе не цель нашей дружбы», — объясняет блогер Ида Галич (@galichida, 5,5 млн подписчиков). Ее вайны чрезвычайно популярны. По словам источников Forbes, интеграция с фото в блоге Галич стоит 880 000 рублей, а с видео — 1 млн рублей.

Есть в российском Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и другие примеры популярных коллабораций. К примеру, Андрей Борисов (@gan_13_, 4,1 млн) и Лилия Абрамова (@tatarkafm, 3,4 млн) «играют» сына и мать, Карина Лазарьянц (@karinakross, 4,6 млн) и Давид Манукян (@dava_m, 6,9 млн) в своих видео изображают влюбленную пару. Взаимный обмен аудиториями далеко не единственный способ привлечь новых подписчиков. В числе популярных методов так называемые массфолловинг и масслайкинг, когда пользователи подписываются в ответ на подписку или лайк какого-то аккаунта. «Мне кажется, это бесполезно. Если ты не интересен сам по себе, человек все равно от тебя отпишется», — рассуждает Ида Галич.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с так называемой фальшивой активностью борется. Нередко достается добросовестным создателям контента. «Если ты ставишь хештег, который используют люди, распространяющие спам, и под ним подписывается огромное количество людей, Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) считает, что ты «спамщик», и отправляет тебя в теневой бан, как я поняла», — объясняет Галич. При теневом бане отдельные хештеги и посты пропадают из поиска.

Еще одна проблема блогеров — верификация профиля (заветная «синяя галочка»), вопрос не только статуса, но и дополнительный ресурс в борьбе с мошенниками. Создаваемый популярными блогерами контент зачастую незаконно присваивают мошенники, размещая от их лица полулегальную рекламу. «Есть несколько фейковых аккаунтов, где меня заблокировали. Я их не вижу, а они продают рекламу бинарных аукционов, каких-то дрелей, китайских трусов, розыгрышей. Естественно, это все идет по сто рублей — и там размещено мое лицо», — возмущается Андрей Борисов. Если у блогера есть «синяя галочка», ему проще добиться блокировки фейковых аккаунтов.

Еще инфлюенсеров беспокоят блокировки и удаления аккаунтов. «Это самый страшный сон блогера. Все равно что уволили с работы», — рассказывает Андрей Борисов. По его словам, зачастую это происходит без предупреждения. В Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) объясняют, что без предупреждения блокируют только аккаунты, которые нарушают правила сообщества или условия использования. «Ты пишешь, пишешь письма, Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) может тебе не ответить или ответить через неделю. Неделя — это огромный срок, ты теряешь активность, соответственно, ты теряешь и деньги», — говорит вайнер Борисов.

Сомнительная репутация

Всего несколько лет назад максимальная стоимость рекламного поста на платформе Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) недотягивала и до 500 000 рублей, сейчас публикация у топовых блогеров стоит 1–1,5 млн рублей. Стоимость контракта может зависеть от отношения блогера к бренду и даже от настроения инфлюенсера. Блогер может ввести коэффициент на некоторые продукты. «Одно дело — рекламировать сок, который пьют и мужчины, и женщины, а другое — какой-то продукт гигиены», — рассуждает Ида Галич.

Репутация и лояльность аудитории тоже имеет значение. К примеру, многие блогеры не хотят рекламировать «сомнительные» финансовые инструменты, вредные для здоровья продукты. Блогер может отказать компании, если она раньше заказывала рекламу у инфлюенсера с сомнительной репутацией. «Делает человек майки, на которых изображает мишень и Сирию, а потом рекламирует что-то миротворческое... В таких случаях к рекламодателям у меня очень много вопросов», — объясняет Галич.

Минимальный бюджет крупных брендов на рекламу в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — 1–1,5 млн рублей, крупные бренды в среднем тратят 5–10 млн рублей в год, говорит Василий Ящук. «На рынке есть около 20–30 игроков с бюджетами на influence-маркетинг более 10–15 млн рублей в год и пять-шесть игроков с бюджетом свыше 80 млн рублей», — добавляет он.

Есть несколько схем работы блогеров с брендами: самостоятельно, через агентства или продюсерские центры, которые промоутируют и продвигают своих подопечных. Есть также «биржи блогеров» — площадки, где рекламодатели и инфлюенсеры находят друг друга: первые размещают задания, вторые — портфолио. «В последнее время мы видим такой тренд: компании переводят процесс коммуникации с блогерами на себя, чтобы сэкономить на комиссиях», — говорит Александр Федоренко, сооснователь платформы Insense для работы брендов с инстаграм-блогерами. По такому пути, например, пошел дейтинг-сервис Badoo миллиардера Андрея Андреева. Компания активно работает с инфлюенсерами как в России, так и за рубежом, используя свою собственную платформу со всеми инструментами для проведения рекламных кампаний.

Крупнейшие рекламодатели в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) все же компании — производители потребительских товаров. В первую очередь это напитки (PepsiCo, Coca-Cola), бьюти-продукты (L’Oreal, Estee Lauder), телекомы и банки. «Мне сложно представить отрасль, которая работала бы в B2C и не пыталась сотрудничать с блогерами. За семь лет популярности соцсетей в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) рекламировались абсолютно разные бренды», — говорит Таня Иванова. Компании тоже тщательно отбирают, у кого из инфлюенсеров размещать рекламу. Например, оператор сотовой связи «Мегафон» старается сотрудничать с блогерами, которые являются абонентами компании, рассказывает директор оператора по диджитал-коммуникациям и специальным проектам Илья Александров. Еще одним фактором является формат акции. «Про роуминг мы расскажем у travel-блогеров, а про кешбэк — у финансовых», — поясняет он. Успех рекламного поста оценивают по вовлеченности. Хорошим показателем в «Мегафоне» считают 7–10%.

Революция сториз

«У каждого есть своя история» — таким слоганом заканчивался ролик Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), анонсировавший в августе 2016 года новую функцию социальной сети — сториз. На первых кадрах минутного видео четверо молодых людей гримасничают на камеру и тут же публикуют снимки в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) в новом формате, выше основной ленты. В Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) тогда поясняли, что новинка позволит пользователям делиться большим количеством фото или видео и не засорять основную ленту. Подобная функция уже существовала в приложении Snapchat. Сториз изменили рекламную модель Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): помогли фотохостингу вернуть лояльность аудитории, а рекламодателям — получить новый эффективный инструмент. Реклама в сториз, как правило, стоит в три раза дешевле интеграции в формате фото, но она позволяет четко отследить конверсию: пользователь просто кликает по ссылке и тут же оказывается на сайте рекламодателя.

Серьезной проблемой для рекламодателей являются фейковые аккаунты. «Боту невозможно ничего продать. Ни при хорошей рекламе, ни при плохой», — рассуждает Лев Грунин из компании Double Data. По данным Insense, боты составляют от 15% до 40% зарегистрированных в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) аккаунтов в России. Ситуация усугубилась после скандала с Cambridge Analytica. В марте 2018 года стало известно, что связанная с Дональдом Трампом аналитическая компания незаконным образом получила доступ к данным десятков миллионов пользователей Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). В апреле того года IT-корпорация закрыла API от разработчиков, существенно усложнив сбор данных пользователей соцсети. Коснулась эта мера и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Впрочем, многие компании, размещая рекламу у инстаграм-блогеров, не вникают в детали. Рекламодателей, которые проверяют с помощью разных сервисов накрутки ботов, мало. «Обычно по диагонали смотрят разницу между количеством подписчиков и лайками или просмотрами», — говорит Иванова.

Одним из решений проблемы с ботами стало появление формата influencer + paid social. Блогер разрешает рекламодателю запустить рекламную кампанию от своего имени. Рекламодатель может настроить показы по нужным ему параметрам, показывая рекламу не только подписчикам блогера, но и целевой аудитории, на него не подписанной, говорит Антон Салюков из Insense. Также созданный блогером контент рекламодатель может разместить в группе в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) или на сайте.

Борется ли Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с ботами? В самой соцсети утверждают, что каждый день с помощью специальной нейросети отслеживаются и блокируются «миллионы фальшивых и недостоверных аккаунтов». Блогеры подтверждают: время от времени в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) происходят «волны отписок». Впрочем, не все игроки на рынке считают, что борьба с ботами носит системный характер, потому что для соцсети это невыгодно. «Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) продает собственную рекламу, и его заработок прямо пропорционален объему аудитории», — напоминает один из собеседников Forbes.

Деньги и посты

Самые популярные инфлюенсеры

*Категория 45+ — единственная, у которой в топ-10 присутствует бренд и государственный деятель

Российский рынок инстаграм-рекламы в 2018 году, %

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) в 2019 году

Топ-30 русскоязычных авторов Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) по аудитории, млн чел.*

*На май 2019 года
Источник: Brand Analytics

Источник: Double Data. Фото Александра Карнюхина для Forbes, Вячеслава Прокофьева, Елизаветы Клементьевой, Сергея Карпухина, Сергея Фадеичева, Вадима Тараканова, EPA / ТАСС, Ильи Питалева / РИА Новости; YouTube

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Асфальтовые джунгли Асфальтовые джунгли

Современные мегаполисы стремятся впустить в себя леса

Forbes
Ловушка от Путина. «Похороны либерализма» как эффективная политтехнология Ловушка от Путина. «Похороны либерализма» как эффективная политтехнология

Заявление Владимира Путина о смерти либерализма бьет по самому больному

Forbes
Пятнадцать лет спустя Пятнадцать лет спустя

Как с момента появления издания в России изменилась страна и герои Forbes

Forbes
Чистая и гордая: зеленая энергетика больше не нуждается в государственных субсидиях Чистая и гордая: зеленая энергетика больше не нуждается в государственных субсидиях

Чистая энергия становится новой нормальностью

Forbes
Бедный мальчик Бедный мальчик

Кто помогает Абрамовичу-младшему заниматься бизнесом

Forbes
Какой сексолог нам нужен: врач или психолог? Какой сексолог нам нужен: врач или психолог?

К какому специалисту обратиться? Что самим нужно понимать, обращаясь за помощью?

Psychologies
Новая стройка Новая стройка

Как изменились правила игры на рынке недвижимости

Forbes
Богатейшая Рада: каждый шестой крупный украинский бизнесмен решил стать депутатом Богатейшая Рада: каждый шестой крупный украинский бизнесмен решил стать депутатом

21 июля в Украине состоятся досрочные выборы в Верховную раду

Forbes
Груз платформы Груз платформы

Павел Дуров: бизнесмен, который бросил вызов мировому господству доллара

Forbes
Звезда Звезда

Дэвид Харбор о собственном приключении на Обратную сторону — и обратно

Esquire
Желтый полиэтиленовый пакет Желтый полиэтиленовый пакет

Что Чичваркин вывез из России в Лондон в крепком желтом пакете «Евросети»

Forbes
Натали: «Когда муж узнал, что я беременна, сделал круглые глаза: «Откуда?!» Натали: «Когда муж узнал, что я беременна, сделал круглые глаза: «Откуда?!»

Певица откровенно о принятии своего тела, депрессиях и внутренних кризисах

StarHit
Родное плечо Родное плечо

Александр Колобов провел свою сеть «Шоколадница» через все кризисы

Forbes
Ловушка для основателя: зачем частной компании совет директоров? Ловушка для основателя: зачем частной компании совет директоров?

Единоличное управление полезно в начале жизни компании

Forbes
Generation T Generation T

Зачем группа «Тинькофф» инвестирует миллионы в обучение школьников

Forbes
Напитки покрепче. BMW 330i против Mercedes-Benz C300 Напитки покрепче. BMW 330i против Mercedes-Benz C300

Фанаты жалуются, что новая «тройка» BMW далека от традиций

РБК
Сладкие миллиарды Сладкие миллиарды

Как сестры построили агрохолдинг «Трио» в Липецке с выручкой 17,1 млрд рублей

Forbes
«Я хочу попросить прощения у русских»: зачем Люк Бессон снял фильм про советскую шпионку «Я хочу попросить прощения у русских»: зачем Люк Бессон снял фильм про советскую шпионку

Люк Бессон дал большое интервью об актуальности феминистской повестки

Forbes
Мечта путешественника Мечта путешественника

Предприниматель из Новосибирска создал единую сим-карту для 200 стран

Forbes
Ни слиться, ни поглотить. Как ЦБ хочет заставить банки финансировать экономический рост Ни слиться, ни поглотить. Как ЦБ хочет заставить банки финансировать экономический рост

Банк России ужесточает требование к покупкам компаний в кредит

Forbes
Объемный шоутех Объемный шоутех

Как новые технологии меняют индустрию развлечений

Forbes
Из кого выйдет достойный Элвис? 5 претендентов на роль короля рок-н-ролла Из кого выйдет достойный Элвис? 5 претендентов на роль короля рок-н-ролла

В США назвали основных претендентов на роль певца Элвиса Пресли

Playboy
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes
Великое в малом Великое в малом

Мы побывали в старинных маленьких городах, о которых не пишут в путеводителях

Лиза
Финтех от физтеха Финтех от физтеха

Николай Сторонский построил компанию-единорог и попал в список Forbes

Forbes
12 финалисток «Девушки года Playboy 2019»: в конце останется только одна 12 финалисток «Девушки года Playboy 2019»: в конце останется только одна

Представляем ТОП-12 участниц конкурса «Девушка года Playboy 2019»

Playboy
Кризис управления Кризис управления

Государство не может потратить триллионы рублей, но продолжает отъем денег

Forbes
10 Bluetooth-колонок с защитой от воды до 5000 рублей 10 Bluetooth-колонок с защитой от воды до 5000 рублей

Лучшие портативные колонки, которые удобно использовать на открытом воздухе

CHIP
Внутренняя симфония Внутренняя симфония

Как пианист и композитор Даниил Трифонов стал мировой звездой

Forbes
8 секретов крепкой пары 8 секретов крепкой пары

Рекомендации, которые помогут сберечь и отладить механизм взаимоотношений

Psychologies
Открыть в приложении