Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram

ForbesHi-Tech

Сестры и братья вайнеры

Блогеры зарабатывают миллионы на рекламе в Instagram.

Текст: Анастасия Ляликова

В середине июня певица Ольга Бузова порадовала поклонников новым фото. Кокетливо изогнувшись, она продемонстрировала подписчикам обнаженные плечи, пресс и пирсинг в пупке, сопроводив все это подписью: «Теперь Ольга Бузова не #ВтораяПослеПутина». По данным певицы, она обогнала президента по количеству запросов в Google. С 16 млн подписчиков Бузова — самый популярный инстаграм-блогер России. «Я люблю эту социальную сеть», — признается звезда. Стоимость рекламной интеграции, по данным Forbes, в ее инстаграм-аккаунт достигает 1 млн рублей.

Бездна звезд полна

Аккаунты в Instagram ведут почти все российские знаменитости. Но есть и те, кто своим появлением в медиапространстве обязан именно этой социальной сети. На рекламе в Instagram зарабатывают разные категории инфлюенсеров: это молодые мамочки, travel-блогеры, модели, психологи и коучи. Создатели коротких смешных видео — вайнеры — самая коммерчески успешная категория.

Достоверных сведений о числе зарегистрированных пользователей в российском Instagram нет. Официальный реселлер Facebook Aitarget оценивает число пользователей в 39 млн человек в месяц (для сравнения: в США это 120 млн человек, во всем мире — 1 млрд); по данным компании Brand Analytics, число активных пользователей на май 2019-го — 21,8 млн. Сам Instagram данные о числе пользователей и «ботов» и гендерно-возрастную структуру своей аудитории не раскрывает.

Впрочем, рекламодателей не смущает отсутствие четких правил игры: рынок рекламы в Instagram только за прошлый год, по данным Double Data, вырос на 85%, до 2,3 млрд рублей без учета рекламы в сториз. Точность оценки осложняется непрозрачностью. Налоги не платятся с 30–35% контрактов. «В основном в обход налоговой размещается реклама букмекерских контор», — объясняет основатель и креативный директор агентства Players Василий Ящук.

Все крупные игроки давно озаботились легализацией своих доходов. «За последние три года количество блогеров, у которых появились юридические лица и которые начали платить налоги, выросло раз в десять. Сегодня максимум у двоих из десяти не будет юрлица», — говорит руководитель агентства Hello blogger Таня Иванова. Крупные бренды-рекламодатели не готовы рисковать репутацией из-за незначительных, по их меркам, сумм, поэтому блогеры зачастую регистрируют ИП и платят налоги по упрощенной схеме — так проще получать контракты.

«Почти все агентства сейчас работают вбелую, заключают договоры и отчитываются перед клиентами», — говорит Ящук. Однако маркируют рекламные посты лишь немногие блогеры.

Страшный сон блогера

«Я рассказываю и показываю подписчикам, что происходит в моей жизни, показываю мир, когда путешествую, места, куда стоит сходить, и многое другое», — рассказывает Ольга Бузова. Instagram певица также использует для премьеры своих композиций, например трека и клипа «Водица». «Именно там флешмоб на движения из ролика на эту песню собрал больше всего видео, пародий и репостов», — вспоминает звезда.

Рекламу, по ее словам, она размещает нечасто — показывает только то, что ей нравится, и то, чем реально пользуется: «Совсем недавно купила маски для лица и устроила бьюти-вечер для своих подписчиц, которые часто задают вопрос, чем я пользуюсь».

Другая категория блогеров в Instagram — вайнеры, создатели вайнов, коротких видео, обыгрывающих комичные, чаще всего бытовые ситуации (вайнов). Самая популярная из них Настя Ивлеева. Начав с Instagram, она стала ведущей передачи «Орел и решка» на телеканале «Пятница!», там же одновременно с YouTube выходит Agent show, а с весны 2019 года — еще и сериал «Туристическая полиция» с Ивлеевой в главной роли. Цена рекламной интеграции в инстаграм-блоге Ивлеевой — 1 млн рублей, по данным Forbes.

Свои ролики Настя записывает зачастую с подругой Идой Галич. «С Настей мы дружим. То, что подписчики приходят к нам друг от друга, — вовсе не цель нашей дружбы», — объясняет блогер Ида Галич (@galichida, 5,5 млн подписчиков). Ее вайны чрезвычайно популярны. По словам источников Forbes, интеграция с фото в блоге Галич стоит 880 000 рублей, а с видео — 1 млн рублей.

Есть в российском Instagram и другие примеры популярных коллабораций. К примеру, Андрей Борисов (@gan_13_, 4,1 млн) и Лилия Абрамова (@tatarkafm, 3,4 млн) «играют» сына и мать, Карина Лазарьянц (@karinakross, 4,6 млн) и Давид Манукян (@dava_m, 6,9 млн) в своих видео изображают влюбленную пару. Взаимный обмен аудиториями далеко не единственный способ привлечь новых подписчиков. В числе популярных методов так называемые массфолловинг и масслайкинг, когда пользователи подписываются в ответ на подписку или лайк какого-то аккаунта. «Мне кажется, это бесполезно. Если ты не интересен сам по себе, человек все равно от тебя отпишется», — рассуждает Ида Галич.

Instagram с так называемой фальшивой активностью борется. Нередко достается добросовестным создателям контента. «Если ты ставишь хештег, который используют люди, распространяющие спам, и под ним подписывается огромное количество людей, Instagram считает, что ты «спамщик», и отправляет тебя в теневой бан, как я поняла», — объясняет Галич. При теневом бане отдельные хештеги и посты пропадают из поиска.

Еще одна проблема блогеров — верификация профиля (заветная «синяя галочка»), вопрос не только статуса, но и дополнительный ресурс в борьбе с мошенниками. Создаваемый популярными блогерами контент зачастую незаконно присваивают мошенники, размещая от их лица полулегальную рекламу. «Есть несколько фейковых аккаунтов, где меня заблокировали. Я их не вижу, а они продают рекламу бинарных аукционов, каких-то дрелей, китайских трусов, розыгрышей. Естественно, это все идет по сто рублей — и там размещено мое лицо», — возмущается Андрей Борисов. Если у блогера есть «синяя галочка», ему проще добиться блокировки фейковых аккаунтов.

Еще инфлюенсеров беспокоят блокировки и удаления аккаунтов. «Это самый страшный сон блогера. Все равно что уволили с работы», — рассказывает Андрей Борисов. По его словам, зачастую это происходит без предупреждения. В Instagram объясняют, что без предупреждения блокируют только аккаунты, которые нарушают правила сообщества или условия использования. «Ты пишешь, пишешь письма, Instagram может тебе не ответить или ответить через неделю. Неделя — это огромный срок, ты теряешь активность, соответственно, ты теряешь и деньги», — говорит вайнер Борисов.

Сомнительная репутация

Всего несколько лет назад максимальная стоимость рекламного поста на платформе Instagram недотягивала и до 500 000 рублей, сейчас публикация у топовых блогеров стоит 1–1,5 млн рублей. Стоимость контракта может зависеть от отношения блогера к бренду и даже от настроения инфлюенсера. Блогер может ввести коэффициент на некоторые продукты. «Одно дело — рекламировать сок, который пьют и мужчины, и женщины, а другое — какой-то продукт гигиены», — рассуждает Ида Галич.

Репутация и лояльность аудитории тоже имеет значение. К примеру, многие блогеры не хотят рекламировать «сомнительные» финансовые инструменты, вредные для здоровья продукты. Блогер может отказать компании, если она раньше заказывала рекламу у инфлюенсера с сомнительной репутацией. «Делает человек майки, на которых изображает мишень и Сирию, а потом рекламирует что-то миротворческое... В таких случаях к рекламодателям у меня очень много вопросов», — объясняет Галич.

Минимальный бюджет крупных брендов на рекламу в Instagram — 1–1,5 млн рублей, крупные бренды в среднем тратят 5–10 млн рублей в год, говорит Василий Ящук. «На рынке есть около 20–30 игроков с бюджетами на influence-маркетинг более 10–15 млн рублей в год и пять-шесть игроков с бюджетом свыше 80 млн рублей», — добавляет он.

Есть несколько схем работы блогеров с брендами: самостоятельно, через агентства или продюсерские центры, которые промоутируют и продвигают своих подопечных. Есть также «биржи блогеров» — площадки, где рекламодатели и инфлюенсеры находят друг друга: первые размещают задания, вторые — портфолио. «В последнее время мы видим такой тренд: компании переводят процесс коммуникации с блогерами на себя, чтобы сэкономить на комиссиях», — говорит Александр Федоренко, сооснователь платформы Insense для работы брендов с инстаграм-блогерами. По такому пути, например, пошел дейтинг-сервис Badoo миллиардера Андрея Андреева. Компания активно работает с инфлюенсерами как в России, так и за рубежом, используя свою собственную платформу со всеми инструментами для проведения рекламных кампаний.

Крупнейшие рекламодатели в Instagram все же компании — производители потребительских товаров. В первую очередь это напитки (PepsiCo, Coca-Cola), бьюти-продукты (L’Oreal, Estee Lauder), телекомы и банки. «Мне сложно представить отрасль, которая работала бы в B2C и не пыталась сотрудничать с блогерами. За семь лет популярности соцсетей в Instagram рекламировались абсолютно разные бренды», — говорит Таня Иванова. Компании тоже тщательно отбирают, у кого из инфлюенсеров размещать рекламу. Например, оператор сотовой связи «Мегафон» старается сотрудничать с блогерами, которые являются абонентами компании, рассказывает директор оператора по диджитал-коммуникациям и специальным проектам Илья Александров. Еще одним фактором является формат акции. «Про роуминг мы расскажем у travel-блогеров, а про кешбэк — у финансовых», — поясняет он. Успех рекламного поста оценивают по вовлеченности. Хорошим показателем в «Мегафоне» считают 7–10%.

Революция сториз

«У каждого есть своя история» — таким слоганом заканчивался ролик Instagram, анонсировавший в августе 2016 года новую функцию социальной сети — сториз. На первых кадрах минутного видео четверо молодых людей гримасничают на камеру и тут же публикуют снимки в Instagram в новом формате, выше основной ленты. В Instagram тогда поясняли, что новинка позволит пользователям делиться большим количеством фото или видео и не засорять основную ленту. Подобная функция уже существовала в приложении Snapchat. Сториз изменили рекламную модель Instagram: помогли фотохостингу вернуть лояльность аудитории, а рекламодателям — получить новый эффективный инструмент. Реклама в сториз, как правило, стоит в три раза дешевле интеграции в формате фото, но она позволяет четко отследить конверсию: пользователь просто кликает по ссылке и тут же оказывается на сайте рекламодателя.

Серьезной проблемой для рекламодателей являются фейковые аккаунты. «Боту невозможно ничего продать. Ни при хорошей рекламе, ни при плохой», — рассуждает Лев Грунин из компании Double Data. По данным Insense, боты составляют от 15% до 40% зарегистрированных в Instagram аккаунтов в России. Ситуация усугубилась после скандала с Cambridge Analytica. В марте 2018 года стало известно, что связанная с Дональдом Трампом аналитическая компания незаконным образом получила доступ к данным десятков миллионов пользователей Facebook. В апреле того года IT-корпорация закрыла API от разработчиков, существенно усложнив сбор данных пользователей соцсети. Коснулась эта мера и Instagram.

Впрочем, многие компании, размещая рекламу у инстаграм-блогеров, не вникают в детали. Рекламодателей, которые проверяют с помощью разных сервисов накрутки ботов, мало. «Обычно по диагонали смотрят разницу между количеством подписчиков и лайками или просмотрами», — говорит Иванова.

Одним из решений проблемы с ботами стало появление формата influencer + paid social. Блогер разрешает рекламодателю запустить рекламную кампанию от своего имени. Рекламодатель может настроить показы по нужным ему параметрам, показывая рекламу не только подписчикам блогера, но и целевой аудитории, на него не подписанной, говорит Антон Салюков из Insense. Также созданный блогером контент рекламодатель может разместить в группе в Facebook или на сайте.

Борется ли Instagram с ботами? В самой соцсети утверждают, что каждый день с помощью специальной нейросети отслеживаются и блокируются «миллионы фальшивых и недостоверных аккаунтов». Блогеры подтверждают: время от времени в Instagram происходят «волны отписок». Впрочем, не все игроки на рынке считают, что борьба с ботами носит системный характер, потому что для соцсети это невыгодно. «Facebook продает собственную рекламу, и его заработок прямо пропорционален объему аудитории», — напоминает один из собеседников Forbes.

Деньги и посты

Самые популярные инфлюенсеры

*Категория 45+ — единственная, у которой в топ-10 присутствует бренд и государственный деятель

Российский рынок инстаграм-рекламы в 2018 году, %

Instagram в 2019 году

Топ-30 русскоязычных авторов Instagram по аудитории, млн чел.*

*На май 2019 года
Источник: Brand Analytics

Источник: Double Data. Фото Александра Карнюхина для Forbes, Вячеслава Прокофьева, Елизаветы Клементьевой, Сергея Карпухина, Сергея Фадеичева, Вадима Тараканова, EPA / ТАСС, Ильи Питалева / РИА Новости; YouTube

Авторизуйтесь и читайте статьи из популярных журналов

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Обложка: Страна волшебная — деньги реальные Обложка: Страна волшебная — деньги реальные

Лучшие обложки в истории журнала

Forbes, август'19
Электрический волнорез Электрический волнорез

Хит нынешнего водного сезона – электрические гидрофойлы

Популярная механика, август'19
Травма поколений: психологические последствия Великой Отечественной войны Травма поколений: психологические последствия Великой Отечественной войны

О подвигах военных лет сегодня говорят громко

Naked Science, август'19
Конкурента сбрасывают со щитов Конкурента сбрасывают со щитов

«Вера-Олимп» получила разрешение на покупку доли Russ Outdoor

РБК, июль'19
5 необычных форматов семьи, которые могут стать нормой 5 необычных форматов семьи, которые могут стать нормой

Как поколение Z, геймеры и дети-блогеры разрушают устои традиционной семьи

РБК, июль'19
Британская журналистка — о смешном Гоголе и серьезном Тарковском Британская журналистка — о смешном Гоголе и серьезном Тарковском

В издательстве Individuum вышла книга «Саморазвитие по Толстому»

РБК, июль'19
Джазовый гамбит: гид по фестивалю Chess & Jazz Джазовый гамбит: гид по фестивалю Chess & Jazz

Фестиваль шахмат и джаза Chess & Jazz заполнит московский сад «Эрмитаж»

РБК, июль'19
Испанские страсти Испанские страсти

Атмосфера Ибицы в доме близ Аликанте по проекту Екатерины Грачевой

AD, август'19
Раскопанные связи Раскопанные связи

Что Иван Голунов и российские журналисты выяснили о похоронном бизнесе в столице

РБК, июль'19
Пасха красная Пасха красная

Сельский священник несёт Божье слово в зоны и богадельни, слагает стихи

Story, август'19
Правила для скутеров Правила для скутеров

Появятся ли в России правила движения для электросамокатов и гироскутеров?

АвтоМир, июнь'19
Дело пахнет силиконом Дело пахнет силиконом

Четыре вопроса о борьбе с опасными примесями в российском авиатопливе

РБК, июль'19
Неудобная правда Неудобная правда

Американец и швед сняли самую честную экранизацию катастрофы на АЭС в Чернобыле

Дилетант, июль'19
Психолог — о том, как научиться принимать свое тело Психолог — о том, как научиться принимать свое тело

Что именно стоит понимать под бодипозитивом и как найти поддержку у окружающих

РБК, июль'19
7 главных фильмов Рутгера Хауера 7 главных фильмов Рутгера Хауера

В июле скончался человек, олицетворяющий Нидерланды больше, чем кто либо еще

Maxim, июль'19
Вся правда о холестерине Вся правда о холестерине

Сегодня многие ученые не разделяют холестериновую теорию развития атеросклероза

Лиза, август'19
Porsche Cayenne S Coupe. Почему так долго? Porsche Cayenne S Coupe. Почему так долго?

По каким причинам в Porsche тянули с выпуском купе-кроссовера

4x4 Club, июль'19
«Мы становимся похожими... даже внешне» «Мы становимся похожими... даже внешне»

Влад Топалов и Регина Тодоренко давно мечтали о пышном свадебном торжестве

OK!, июль'19
Митинг обернулся беспорядком Митинг обернулся беспорядком

Заведено новое уголовное дело в связи с несанкционированной акцией 27 июля

РБК, июль'19
Тулун: гидрометеорология и бесы Тулун: гидрометеорология и бесы

Как столкнулись наводнение и нищета с упорством и добротой

Русский репортер, июль'19
Тони Старк против Питера Паркера: самые кассовые герои комиксов Тони Старк против Питера Паркера: самые кассовые герои комиксов

Кто из супергероев сорвал в кино самую большую кассу

РБК, июль'19
Вернись к «Соренто»: кроссовер здорового человека Вернись к «Соренто»: кроссовер здорового человека

Пройдет пару лет и мы будем говорить, что так теперь не делают...

Maxim, июнь'19
Большое летнее путешествие Большое летнее путешествие

Мы нашли на карте мира места, в которых связаны путешествия и йога

Yoga Journal, июль'19
Экспорт очень стимулирует Экспорт очень стимулирует

В Москве за экспорт отвечает Московский экспортный центр (МЭЦ)

Эксперт, июнь'19
Гонка за цифровым призраком Гонка за цифровым призраком

Борьба за первенство в разработке ИИ стала одним из основных научных трендов

Огонёк, июнь'19
Этим летом смотрим редкие часы Cartier и китайские сокровища в Пекине Этим летом смотрим редкие часы Cartier и китайские сокровища в Пекине

Восток-Запад в тысяче объектов

Vogue, июнь'19
Пойдем в кино, Иляна Пойдем в кино, Иляна

Ланч с кинокритиком Антоном Долиным

Glamour, июль'19
Танец освобождения Танец освобождения

Отрывок из книги «Анандла: десять лет с йогами, целителями и шаманами»

Yoga Journal, июль'19
Встреча века Встреча века

В Пушкинcком стартуют выставки коллекций Сергея Щукина и Fondation Louis Vuitton

Vogue, июль'19
Эпиляция и депиляция: что можно и нельзя во время беременности Эпиляция и депиляция: что можно и нельзя во время беременности

Беременность накладывает ограничения на методы борьбы с нежелательными волосами

9 месяцев, июнь'19