Пенсионеры разогрели онлайн-продажи
Массовый переход покупателей в онлайн во время пандемии привел к взрывному росту интернет-рынка. Теперь даже при снижении динамики он будет расти за счет новой клиентской базы, в том числе пожилых людей
«В поведении покупателей в магазинах заметна некоторая сдержанность, я бы даже сказал осторожность, прежний трафик в торговых центрах пока до конца не восстановился, при этом продажи через онлайн стабильны и даже показывают рост» — в голосе Олега Воронина, CEO одежного бренда I Am Studio, чувствуется спокойствие и даже уверенность, хотя еще полгода назад, в начале самоизоляции, когда офлайн-магазины пришлось закрыть, он, как и другие предприниматели, опасался, что его бизнес кризиса не переживет. Ситуацию спасло развитие канала онлайн-продаж, который позволил компаниям заработать, по разным оценкам, 30–70% от оборота офлайна.
При этом сама интернет-торговля, по прогнозу Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в текущем году выйдет на рекордный показатель объема продаж — 2933 млрд рублей против 2032 млрд в 2019-м, то есть увеличится более чем на 60%. Основанием для этого служат данные рынка за первое полугодие. «За первое полугодие 2020 года объем российского рынка интернет-торговли достиг 1,654 триллиона рублей, из которых на внутренний рынок пришлось 1,386 триллиона, и этот показатель практически соответствует объему внутренней интернет-торговли за весь 2019 год», — пояснил Артем Соколов, президент АКИТ. Действительно, в 2019 году объем интернет-торговли внутри России составил 1,45 трлн рублей — на 25% больше, чем годом ранее. При этом трансграничная торговля, которая до 2020 года росла сопоставимыми темпами с внутренней, в этом году, как ожидается, даст прирост всего в четыре процента из-за перебоев на иностранных производствах и в поставках товаров в период пандемии, а объем экспортно-импортных продаж составит 607 трлн рублей.
В результате с учетом снижения оборота офлайн-торговли в 2020 году и прогнозируемого общего объема розницы в 21,3 трлн рублей, доля интернет-торговли в России достигнет рекордных 13,8%, практически догнав по этому показателю США (13,9%). А по отдельным товарным категориям мы почти сравнялись с Китаем, где интернет-продажи составляют 29,9% розницы.
Рынок интернет-торговли рванул вверх в этом году за счет внутреннего спроса (График 1)
Партнерские продажи как двигатель интернет-торговли
Самый бурный рост онлайн-торговли в первое полугодие пришелся на три месяца пика пандемии и режима самоизоляции — с марта по май. В тот период через интернет было продано товаров на 976 млн рублей, при этом объем продаж на внутреннем рынке — 854 млн рублей — составил более 61% прогнозируемого годового объема. «Резкий рост онлайн-торговли мы увидели начиная с марта, когда в силу санитарно-эпидемиологических ограничений непродовольственные розничные торговые организации были полностью закрыты и для целого ряда товарных категорий интернет-канал стал единственным каналом продаж», — говорит Артем Соколов.
В период пандемии объем внутренней интернет- торговли вырос, а трансграничной - упал (График 2)
Причем многие розничные компании оказались не готовы к такому развитию событий и только к середине апреля смогли выйти на интернет-продажи (через собственные и партнерские онлайн-магазины), которые позволили им компенсировать от 5 до 20% упущенной выручки в традиционном канале. Зато компаниям, которые еще до пандемии активно развивали онлайн-канал продаж через свой интернет-магазин и размещались на маркетплейсах, удалось компенсировать значительную часть своего дохода, обеспечивавшегося офлайн-продажами: в среднем 50–80% выручки. «Можно сказать, что начиная с закрытия офлайн-магазинов на самоизоляцию интернет-торговля прочно заняла позицию основного канала продаж. Основную выручку в онлайне давал, конечно, наш собственный интернет-магазин, но помимо этого мы начали активно сотрудничать с маркетплейсами — Wildberries и Lamoda. У нас сейчас общая доля онлайн-продаж составляет примерно 30 процентов от оборота розницы», — рассказывает Олег Воронин. Но в наиболее выигрышном положении оказались классические интернет-магазины и маркетплейсы — их оборот показал двух-трехкратный рост. Например, продажи Wildberries в первом полугодии 2020-го выросли на 110% год к году, до 178,7 млрд рублей.
После пандемии лидером интернет-продаж стали одежда и обувь (График 3)
Большую популярность приобрела стратегия максимального расширения канала продаж за счет кооперации, когда компании стали продавать свой товар на интернет-площадке других игроков. Например, «М.Видео» стала продаваться на Ozon, «Снежная Королева» — на Wildberries, «Азбука вкуса» вышла сразу на несколько сервисов, в их числе «Сбермаркет», и подобные примеры можно продолжать. «Вокруг каждой компании образовалась целая паутина коопераций с абсолютно понятными параметрами: потребностями, возможностями и четкими зонами ответственности. В свою очередь те, кто мог эти потребности удовлетворить, подключались к процессу, и мы увидели очень много партнерств и новых форм кооперации», — рассказывает Артем Соколов. По данным компаний, опрошенных «Экспертом», партнерский формат канала продаж стал для них одним из основных драйверов роста. Особенно выиграли от этого, по данным экспертов, небольшие компании, которые суммарно занимают до 30% рынка и у которых продажи значительно выросли. Крупные рыночные игроки смогли за счет партнерских продаж сохранить стабильные результаты.
Кооперация в интернет-торговле привела и к значительному росту клиентской базы. По данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), в период самоизоляции половину онлайн-покупателей составляли те, кто и до карантина заказывал товары через интернет, а вторую половину — новые покупатели, которых к переходу в онлайн подтолкнула именно пандемия. То есть прирост составил 100%. «Интернет-магазины сейчас отчитались о динамике прироста числа клиентов — это 100–150 процентов год к году», — подтверждают в АКИТ. Увеличилась и динамика прироста собственно новых клиентов. В НАФИ оценивают уровень этого прироста в 12–14% год к году. У интернет-ритейлера Wildberries, аудитория которого насчитывает 30 млн зарегистрированных пользователей, в апреле–июне число новых покупателей выросло в разы. Причем наибольшую динамику — рост числа покупателей почти в два с половиной раза — показала возрастная категория от 55 лет: это люди, которые привыкли покупать товар в офлайн-магазинах, чтобы увидеть его перед оплатой; кроме того, они, как правило, не очень дружат с компьютером и не доверяют онлайн-платежам. Сейчас же у них просто не осталось возможности купить товар в обычном магазине, и они были вынуждены освоить систему онлайн-покупок.
Регионы серьезно отстают по объему интернет-торговли от Москвы, Московской области и Санкт-Петербурга (График 4)
Интересно, что наибольший прирост клиентов происходил на крупных площадках, поэтому не все партнеры заметили прирост своей собственной клиентской базы. «Клиенты площадок — это не клиенты компаний, — рассказывает Дмитрий Лебедев, вице-президент по электронной коммерции «Азбуки вкуса». — Наши клиенты заказывают продукты “Азбуки вкуса” в партнерских сервисах доставки, но не все пользователи этих сервисов становятся в полной мере нашими клиентами. Поэтому мы отдаем приоритет своим электронным сервисам. Партнерства же решают другую задачу: они очень помогли нам в разгар резкого роста спроса на доставку на фоне пандемии, когда нужно было максимально быстро расширить мощности инфраструктуры доставки в разы».
Эксперты считают, что прирост числа новых клиентов онлайн-торговли скоро заметно снизится. «Такой интенсивный прирост, которые произошел в пандемию, не бесконечен, и по мере нормализации жизни темпы прироста сократятся, но процесс укрепления у покупателей привычки покупок онлайн будет продолжаться», — полагает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. По данным НАФИ, 71% новых онлайн-покупателей намерен продолжать делать заказы через интернет, а 29% относятся к онлайн покупкам как к необходимой временной мере.
Модные шмотки впереди смартфонов
В ходе пандемии изменилась и структура потребительского спроса в онлайн-торговле. На первом этапе покупатели начали активно приобретать электронику, детские товары, товары повседневного спроса и вещи первой необходимости. А позже, когда выяснилось, что период самоизоляции не заканчивается, а спортзалы, рестораны и офлайн-магазины откроют нескоро, стал расти спрос на товары длительного пользования: одежду и обувь, спортивный инвентарь, наборы для приготовления еды и косметику, даже мебель. При этом, по данным за первое полугодие 2020-го, сменился лидер среди товарных категорий — им стала категория «одежда и обувь» (30,2%), которая впервые обогнала категорию «цифровая электроника и бытовая техника» (29,5%). В обороте компании Wildberries fashion-сегмент занял по итогам апреля–июня наибольшую долю в обороте — 51% (53 млрд рублей, рост год к году плюс 53% в деньгах и плюс 98% в штуках). «В 2020 году на фоне прогнозируемого сокращения оборотов офлайн-рынка на треть доля онлайна может дойти до 23–25 процентов от общих оборотов рынка одежды и обуви», — считает Анна Лебсак-Клейманс.
Среди лидирующих категорий онлайн-продаж оказалась доставка продуктов питания и готовой еды (14,1%). Причем основной рост пришелся не на рестораны, многие из которых, закрывшись в офлайне, попытались выйти на онлайн-рынок доставки еды на дом. Главными бенефициарами роста этого сегмента рынка стали розничные сети, такие как «Азбука вкуса», «Дикси», «ВкусВилл» и X5 Retail Group, у которых выручка здесь росла на сотни процентов. Помимо них стали активно расти компании, специализирующиеся на доставке на дом готовых блюд. «Рынок доставки готовых рационов питания ежегодно прирастает на 50–70 процентов. Если несколько лет назад для любого его участника годовой оборот в несколько сотен миллионов рублей считался очень хорошим и почти недостижимым, то в прошлом году лидеры этого рынка перешли миллиардный рубеж. Некоторые компании во втором квартале показали двух-трехкратный рост относительно прошлого года, — рассказывает Артур Зеленый, основатель холдинга Performance Group, крупнейшего в России производителя готовых рационов питания. — Думаю, если сравнивать с прошлым годом, Performance Group вырастет втрое, а весь рынок — процентов на 15–20. Скорее всего, произойдет переток клиентов от одних сервисов к другим. Если будет вторая волна пандемии, рынок может вырасти и на 40–50 процентов».
По динамике роста лидировали новые товарные категории, например товары для творчества и детей, спорттовары, категория «красота и здоровье», зоотовары — все они за первое полугодие 2020 года превысили показатели продаж полного прошлого года: «Самыми высокими темпами во втором квартале 2020 года оборот рос в таких категориях, как товары для здоровья (плюс 3791 процент), продукты питания (плюс 1137 процентов), зоотовары (плюс 727 процентов), спортивные товары (плюс 588 процентов)», — рассказали в Wildberries.
Еще один значимый тренд — рост интернет-продаж отечественных товаров. У той же Wildberries продажи товаров российских производителей выросли на 130%, в штуках — на 250%, их доля в ассортименте составила около 50%. Эксперты это связывают с двумя факторами: ограничениями в поставках из зарубежных магазинов и более высокими ценами на иностранные бренды.
Единственное, что не претерпело серьезных изменений в онлайн-торговле по итогам пандемии, — ее география. Исследование АКИТ показало, что во время пандемии больше всего онлайн-покупок совершили Москва (29,07%), Санкт-Петербург (7,8%) и Московская область (6,49%). А самые продвинутые регионы отстают от первой тройки с огромным отрывом: лидерами являются Краснодарский край (3,73%), Свердловская область (2,26%), Ростовская область (2,17%), Татарстан (2,16), Самарская область (1,85%). Эта неравномерность в объемах онлайн-торговли объясняется, вероятно, тем, что в регионах брендов одежды и обуви физически представлено намного меньше, чем в столицах. А доставка товаров из Москвы далеко не всегда предусмотрена и доступна по цене.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl