Маркетплейсы открывают рынки
В прошлом году российские производители потребительских товаров увеличили свои экспортные продажи. Толчком к этому послужило активное развитие маркетплейсов и электронной торговли в целом
Российский несырьевой экспорт в прошлом году достиг рекордных размеров. По данным Российского экспортного центра (РЭЦ), он вырос на 36% и превысил 191 млрд долларов, что стало новым историческим максимумом. Основными покупателями российской продукции стали Китай, Казахстан, Белоруссия, Турция, США. Основными бенефициарами роста — химическая отрасль, металлургия, лесная промышленность и т. д.
Вместе с этим и на потребительском рынке наметился важный тренд: отечественные производители начали наращивать экспорт своей продукции, в том числе через различные онлайн-каналы и маркетплейсы. Пока основную его долю составляют продукты питания и напитки, однако и производители других товаров — косметики, одежды и прочего — стали расширять свое присутствие в онлайн-рознице. Эксперты уверяют, что российский экспорт потребительских, прежде всего продовольственных товаров имеет большой потенциал в связи с развитием электронной коммерции. «Рубль недооценен, многие виды ресурсов и сырья дешевы и доступны, как следствие, продукция конкурентоспособна. Даже в ковидный 2020 год, несмотря на сжатие мирового рынка из-за пандемии, российский экспорт продовольственных товаров и продукции легкой промышленности сумел расти», — рассказал руководитель практики госконсалтинга компании SBS-Consulting, доцент НИУ ВШЭ Алексей Калинин.
Динамика объема глобального рынка электронной торговли, по данным Statista, eMarketer и PwC, будет стремительно расти в категориях «одежда, обувь и аксессуары», «мебель и товары для дома», «электроника и медиа», «игрушки, хобби и DIY-товары», «еда, напитки и персональный уход», то есть во всех потребительских отраслях. Наиболее перспективными странами для электронной торговли эксперты называют Китай, США, Германию. Неплохим вариантом может быть выход на рынок Индии, однако в Индии меньше платежеспособных покупателей, поэтому основная доля электронной торговли останется по-прежнему на китайском рынке. На него и стоит ориентироваться в первую очередь.
Продовольственные перспективы
Электронная торговля продуктами питания в общем объеме мировой онлайн-торговли занимает 17%, и эксперты прогнозируют существенный рост этой категории в ближайшие годы. Так, по данным Федерального центра развития экспорта продукции АПК Минсельхоза России («Агроэкспорт»), мировой рост продаж продукции АПК через электронные каналы торговли вырос в 2020 году по сравнению с 2019-м на 40% — с 294 млрд до 419 млрд долларов. В 2022 году продажи продукции АПК в мире с помощью e-commerce составят 519 млрд долларов, а к 2024 году — 590 миллиардов.
График 1: Итоги несырьевого неэнергетического экспорта 2020 года*
График 2: Итоги несырьевого неэнергетического экспорта за 10 месяцев 2021 года*
График 3: В ближайшие годы ожидается рост электронной торговли по многим категориям потребительских товаров
В экспорте потребительской продукции категория продуктов питания остается наиболее значимой. В прошлом году, по данным РЭЦ, экспорт готового продовольствия вырос на 22% (10 месяцев 2021-го к аналогичному периоду 2020-го) и достиг 3,2 млрд долларов. А задел по привлечению лояльной аудитории был сделан в предыдущие годы.
Среди экспортируемых продуктов питания уверенно держат лидерство кондитерские изделия, мед, мороженое. По итогам сентября 2021 года Россия вырвалась в десятку лидеров по объему выручки от экспорта шоколада, обогнав Швейцарию. Только в сентябре Россия экспортировала в годовом выражении шоколадной продукции на сумму 838 млн долларов, по отчетам ITC Trademap и UN Comtrade.
Шоколадные кондитерские изделия занимают большую часть в структуре российского экспорта, их покупают в 92 странах. По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности «Асконд», основными покупателями сладостей в 2021 году традиционно были Китай и страны Таможенного союза (Белоруссия, Армения, Казахстан, Киргизия), но добавились и новые направления — Сербия, Бразилия, Нигерия и страны Ближнего Востока. Объем поставок отечественных сладостей за рубеж составил 824,5 тыс. тонн на сумму 1,68 млрд долларов — это рекордные показатели для отрасли. «В 2021 году экспорт кондитерских изделий вырос на 19,1 процент в натуральном выражении по сравнению с позапрошлым годом. Почти треть (28 процентов) всего шоколада и шоколадных конфет, произведенных на территории Российской Федерации, было направлено за рубеж», — рассказал исполнительный директор «Асконд» Вячеслав Лашманкин. По его словам, на рост повлияли несколько факторов — снятие пандемийных ограничений, меры господдержки экспортеров, а также высокое качество продукции российских производителей.
Основным рынком сбыта российских сладостей является Китай. К примеру, в пандемию у китайских потребителей неожиданно стали популярны грильяжные конфеты российского производства «Крокант». В Китае их полюбили за яркую упаковку, вкус и невысокую цену. Кстати, рецептура конфет была немного изменена для китайского потребителя — «Крокант», экспортируемый в Китай, менее сладкий, чем российский вариант. Сейчас «Крокант» входит в тройку лидеров продаж на национальной интернет-платформе Tmall.com. И хотя эти конфеты экспортировали в Китай небольшими партиями еще с 2014 года, популярность они получили с выходом на e-commerce каналы.
«С каждым годом в Китае всё больше интересуются российскими товарами — не только продуктами питания, но и другими потребительскими товарами, например косметикой, так как она сделана из натуральных компонентов», — говорят в Российском экспортном центре.
С развитием электронной коммерции появляется возможность правильно разрекламировать непривычный для зарубежных покупателей товар, объяснить особенности употребления, относительно комфортно выйти на неизвестный рынок, завоевать доверие покупателя, держать с ним связь, проводить исследования и подстраиваться под вкус этого потребителя. Однако, например, с продукцией АПК есть сложность, которая не позволяет пока в полной мере развернуть российский экспорт — это хранение и логистика. Покупатель хочет получать продукты питания быстро и в свежем виде, вне зависимости от страны производства этого товара. И если сроки годности травяного чая или консервов позволяют хранить их достаточно долго, то, например, с рыбной продукцией, которую необходимо замораживать для транспортировки, есть проблемы. Хотя российские производители могут предложить богатый выбор в этой категории, хранить любую скоропортящуюся продукцию просто негде. Тот же самый Wildberries, один из лидеров среди российских маркетплейсов, до сих пор работает только с так называемой сухой полкой. А отдавать деньги зарубежным маркетплейсам, которые имеют мощности для хранения, не очень выгодно. Таким образом, для скоропортящихся товаров пока основными каналами сбыта останутся офлайн-каналы.
Сейчас набирает обороты экспорт российского алкоголя. Ярко выраженный рост заметен у российской винодельческой продукции. По предварительным данным ФТС, за 2021 год Россия отправила на экспорт виноградных вин на 28% больше в натуральном выражении, чем в 2020 году. Основные покупатели российского вина остались прежние: Украина, Южная Осетия, Китай, Казахстан, Латвия. Однако винодельческие компании осваивают и новые направления — Уганду, Словению, Монголию и даже Францию (на нее замахнулась компания «Фанагория»). В целом, по данным «Агроэкспорта», российское вино поставляют в 25 стран, наиболее активно покоряют зарубежный рынок «Фанагория», «Кубань-вино» и «Абрау-Дюрсо».
В январе 2022 года о своих успехах на внешнем рынке заявила крупная алкогольная компания Beluga Group. Продажи водки марки Beluga в денежном выражении в целом увеличились на 51,4%, при этом отгрузки за рубеж впервые превысили объемы, реализуемые внутри страны, и выросли на 104,5%. В натуральном выражении отгрузки на экспорт выросли на 77,3%, достигнув 569 тыс. декалитров, согласно операционным результатам компании за 2021 год. Особо в компании отмечают рост популярности премиальной водки Beluga в США, Израиле, Германии, Польше, интерес к марке есть среди потребителей из Франции, Англии, Австралии. Компания осваивает и направления e-commerce, однако пока речь идет о российских потребителях.
От еды до учебников
Для продажи товаров через маркетплейсы у российского производителя есть два варианта: зарубежные площадки и российские. Наиболее популярные зарубежные площадки — Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy, Tmall, но есть и другие, как международные, так и национальные площадки, которые имеются почти в каждой стране. Российских площадок для экспорта немного: Wildberries, Ozon, «AliExpress Россия», Lamoda (для стран СНГ).
Самые популярные маркетплейсы для экспорта потребительской продукции — Wildberries и Ozon. Wildberries предлагает около 18 млн наименований товаров, при этом половина — российского производства. Сейчас география компании охватывает 19 стран. За первые десять месяцев 2021 года экспортный оборот российских предпринимателей на Wildberries увеличился на 44%, до 29 млрд рублей.
Наиболее активные зарубежные покупатели на Wildberries — из Израиля, Германии и Франции. Израильтяне чаще всего покупали пастилу, чай и косметические маски для лица, жители Германии — книги, платья и кремы, во Франции популярны российские учебники, настольные игры и различные товары для рукоделия. В целом за рубежом на маркетплейсе из российских товаров покупали книги, футболки, кремы, платья, шампуни, постельное белье, настольные игры, сумки, косметические скрабы и учебники.
Другой популярный маркетплейс — Ozon — тоже развивает продажу товаров в другие страны, используя международные и локальные логистические компании. Основными зарубежными покупателями (90%) для маркетплейса стали жители Белоруссии и Казахстана. «По результатам первых девяти месяцев 2021 года объем продаж маркетплейса за рубеж вырос в девять раз год к году, а количество заказов — в двенадцать раз», рассказал директор Ozon Global Степан Гусамов. По его словам, больше всего иностранные покупатели Ozon покупали продукты питания — кофе, крупы и сладости. Самые популярные товары — растительный овсяный напиток Nemoloko, белёвская пастила, шоколад «Вдохновение», яблочная пастила «Пастилушка», конфеты фабрики «Рот Фронт»,
Маркетплейсы работают по системе кроссбордер (cross-border) — это трансграничная торговля, позволяющая продавать товар, храня его в одной стране, а продавая по всему миру. Например, система кроссбордера в Wildberries устроена следующим образом: сначала происходит формирование заказа — российский поставщик отгружает товар на склад маркетплейса в России, зарубежный покупатель делает заказ, заключается договор купли-продажи с российским поставщиком, затем маркетплейс организовывает формирование отправления и упаковку товара, потом товар либо доставляется до сортировочного центра на зарубежном рынке, либо передается почтовому оператору или экспресс-перевозчику. Комиссия маркетплейса составляет от 23% от стоимости товара.
Экономика ванхунов
Помимо привычных каналов электронной коммерции развивается и относительно новый — s-commerce (социальная коммерция), продажа с помощью социальных сетей, мессенджеров, сайтов объявлений и стриминговых сервисов. Последний способ чрезвычайно популярен в Китае.
S-commerce ближе к модели P2P (People to People — «от пользователя к пользователю»). Социальная коммерция интересна тем, что в качестве продавца может выступать обычный пользователь, такой же потребитель, или, наоборот, какая-то известная личность.
Активно развиваются, особенно в Китае, продажи с помощью стримингового вещания. Модель получила название «экономика ванхунов», или «ванхун-экономика» — сокращение от слова «интернет-знаменитость».
Многие утверждают, что данная модель подходит исключительно для китайского менталитета, но это не так. Эту модель используют во всем мире, только если раньше стримы происходили на сторонних ресурсах, не приспособленных специально под торговлю, вроде YouTube, то теперь игроки рынка e-commerce активно продвигают свои собственные площадки — это Amazon Live Creator, AliExpress Live, в России — страница Live в интернет-магазине Ozon. Тестовые версии стриминговых платформ пробуют Facebook (Live Shopping в Таиланде) и Instagram (IGTV).
Зачем же потребители смотрят многочасовую рекламу? Большинство пользователей утверждают, что подобные видеоролики позволяют узнать о продукции и принять решение, стоит ли покупать товар. Посмотреть видео — это быстро, просто и весело, ведь товары рекламируют харизматичные личности. Кроме того, подобные стримы сопровождаются каким-нибудь развлекательным контентом. А организаторы стримов часто поощряют публику этого развлекательно-рекламного контента какими-то бонусами, например скидками и спецпредложениями. Что-то вроде современного «магазина на диване», только с обратной связью с потребителем и обычно в прямом эфире. При этом лайфстримы — это не только реклама и развлечение. Блогер может объяснить, как пользоваться товаром, для чего он нужен, и дать потребителю другую важную для него информацию.
Как рассказали в Российском экспортном центре, лайфстрим-платформы в Китае — действенный способ познакомить китайских покупателей с малоизвестной для них российской продукцией. Кроме того, жителям Китая недоступны такие международные площадки, как Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), Amazon, Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), поэтому, чтобы найти целевую аудиторию для продвижения товара в Китае, нужно будет использовать национальные электронные платформы — WeChat, Xiaohongshu, Weibo, Taobao Live (принадлежит Alibaba).
В социальную коммерцию входят также продажи в социальных сетях. Пока трудно сказать, насколько это полезно именно для российского экспорта, однако такой способ нельзя исключать из возможных способов рекламы и продажи товаров из России, хотя бы для пользователей из стран СНГ.
Школа начинающего экспортера
По словам премьер-министра РФ Михаила Мишустина, российских компаний, ориентированных на экспорт, менее 1%. То есть у нас очень мало потенциальных экспортеров продуктов. Что неудивительно: мы сами очень мало производим, наш внутренний рынок достаточно большой и в основном обеспечивается импортом.
Кроме того, не все компании стремятся на зарубежные рынки — выгода от экспортных продаж пока неочевидна, компании лишь оценивают свою конкурентоспособность и потенциальную прибыльность сделок. Возможно, электронная коммерция даст масштаб продаж и эффективность экспорта возрастет.
В отличие от офлайн-каналов торговли размещение на электронных площадках снимает ряд проблем и затрат. Самое главное, новому продавцу не надо собирать целевую аудиторию, она сама его найдет — на маркетплейсах, в интернет-магазинах или благодаря каналам s-commerce. Необходимо лишь подобрать нужную площадку. «Компаниям не нужно тратить значительные бюджеты на рекламу за рубежом, ваша целевая аудитория уже находится на отраслевой электронной площадке, вам просто нужно с ней взаимодействовать — самостоятельно или при помощи привлеченных специалистов, которые хорошо знакомы с их функционалом и спецификой», — говорит менеджер по маркетингу в консалтинговом экспортном агентстве Weconn Марианна Семчугова.
Электронная коммерция снимает ряд сложностей, но логистика — это ключевой фактор в сфере e-commerce, важна не только скорость доставки, но и ее прогнозируемость, чтобы товар пришел в срок. Для этого важно не только правильно выбрать транспорт и оптимальный путь доставки товара, но и исследовать особенности пересечения российской границы, таможенные требования страны, в которую будет поставляться товар. По словам Алексея Калинина, основные проблемы небольших российских производителей потребительских товаров — в логистике и административных издержках экспортных поставок, связанных с таможенным и валютным контролем. Крупные компании решают это за счет создания филиалов и складов за рубежом, малым это, естественно, недоступно.
«Маркетплейсы эти проблемы устраняют, хотя и за счет самих компаний, сокращая прибыльность экспортных операций. Они фактически воплощают для малых и средних производителей идеальный формат “отправил и забыл”», — пояснил Алексей Калинин.
В некоторых странах вводятся ограничения на импортируемые товары в целях соблюдения правил нормативного регулирования. Список ограничений варьируется. «Возможные ограничения на ввоз тех или иных товаров зависит от законодательства каждой отдельно взятой страны. Например, в данный момент в некоторых европейских странах мы не продаем медицинскую технику, ювелирные изделия и продукты питания», — объяснили в пресс-службе Wildberries.
Выход на экспорт означает для компаний возможность расширения производства и динамичного роста, если товары оказываются конкурентоспособными. «Другое дело, что мировой рынок сам по себе поле активной конкурентной борьбы, так что наиболее выгодные рынки могут остаться недоступными, например в силу нетарифных ограничений — необходимости сертификации на соответствие локальным требованиям к безопасности, экологичности и прочему», — говорит г-н Калинин. В этом случае маркетплейсы не помогут российским экспортерам, и потребуется помощь государства.
И наконец, еще один важный момент: для того чтобы быть успешным на экспортных рынках, нужно сначала обрести популярность на своем локальном рынке. «Большую важность имеет репутация товара. На профессиональных выставках и мероприятиях очень часто звучит вопрос от потенциальных зарубежных заказчиков: “А на российском рынке ваш товар хорошо продается?”» — поделился г-н Калинин. Поэтому в большинстве случаев успешный экспорт — это продолжение успешного развития компании на внутреннем рынке.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl