Можно ли математически предсказать успех ресторана?

ЭкспертБизнес

Общепит, да не тот

Можно ли математически предсказать успех ресторана, или Почему большинство кафе закрывается в течение полугода

Берт Корк

Данил Герасимиди, основатель компании GastroNorma (Санкт-Петербург): «Я начинал простым официантом — это тяжелый труд, зато быстрые деньги. У меня до сих пор много друзей-бизнесменов, которые начинали официантами или барменами»

Рынок общепита в России странный. Новые кафе открываются каждый день. Но через день они закрываются, и на их месте появляются другие. То есть рынок кажется крайне насыщенным. Но все аналитики говорят, что это низкомаржинальный, рискованный и крайне неустойчивый бизнес, в который лучше не лезть. Тем не менее любой крупный бизнесмен, у которого появляются свободные деньги, первым делом думает об открытии собственного ресторана или сети кафе. Какова реальная ситуация с насыщенностью рынка? Кто открывает новые кафе и кто в них ходит? Можно ли просчитать успешность заведения до его открытия? Обо этом «Эксперт» поговорил с Данилом Герасимиди, основателем санкт-петербургской компании GastroNorma, которая занимается разработкой, проектировкой и запуском любых точек общепита — от элитных ресторанов до маленьких кофеен и пекарен, от идеи и под ключ. Небольшой спойлер для привлечения внимания: доходность и популярность кафе можно просчитать, еще не имея ни меню, ни помещения, а рынок общепита в России — непаханое поле с безграничным потенциалом к росту.

Три первых урока

История любого успешного бизнеса всегда укладывается в формулу «мы придумали идею, много работали, ошибались и учились, и вот у нас все получилось». В этом отношении путь Данила Герасимиди, простого астраханского паренька с далекими греческими корнями, интересен теми выводами, которые он сделал на этапах большого пути от простого официанта до владельца собственной компании по запуску заведений общепита. Для начала он вошел в бизнес в правильном месте: в 2007 году пошел работать в кафе Black Jack, принадлежавшее Александру Иванченко.

— Почему именно официантом?

— Никаких карьерных амбиций — только ради служебного питания. В кафе очень вкусно кормили, — улыбается Данил. — Официант — это тяжелый труд, зато быстрые деньги. И, как оказалось, удачный старт: у меня до сих пор много друзей-бизнесменов, которые начинали официантами или барменами. Я проработал год, меня повысили до менеджера зала, а потом перевели в большой ресторан Beer House, его только открывали. Там, в качестве ассистента по всем вопросам, я впервые столкнулся с запуском объекта. Через пятнадцать лет моя компания занимается именно этим — экспертизой в области запуска, наведения порядка на старте. Мне повезло, что я попал именно к Иванченко. Это лучший ресторатор Астрахани с советского периода и до сих пор. В любом городе России всегда есть такая общепитовская традиция — появляется и выделяется главный ресторатор, который несколько десятилетий создает лучшие решения, а остальные за ним подтягиваются.

Опыт работы у Иванченко оказался полезным в качестве формирования управленческого мышления. Например, система поощрения и наказания сотрудников была справедлива и работала «в обе стороны». Правила, за нарушение которых наказывали, представляли собой таблицу, где были даже такие пункты, как снятие части зарплаты за объятия с гостем во время работы. Основной принцип: когда вскрывается прецедент, он автоматически становится правилом для всей сети, поэтому стандарты обслуживания постоянно улучшались. Но в то же время было нормальным, не считаясь с убытками, закрыть для своих сотрудников на новогодний корпоратив лучшее заведение в городе. Сотрудники после двадцати лет работы получали бесплатные квартиры и машины. В небольшом городе об этом все знали.

В 2009 году Данил переехал в Петербург и попал в компанию, которая занималась запуском сети «Удонья-сан». Тогда москвичка Надежда Маеда, будучи замужем за японцем, запустила в Японии сеть фастфуда на основе лапши удон. В 2010 году у них работало 200 заведений, они получили международный приз за самую перспективную концепцию и решили заходить в Россию. Открыли несколько заведений в Москве, после чего перспективную идею выкупили в качестве франшизы новые учредители и запустили три точки в Питере.

— Я принимал участие в запуске, и это был потрясающий опыт, понимание подхода к японским стандартам качества. Например, чтобы ты был допущен к любому процессу в рамках запуска своей точки, ты помещался на объект и учился делать все, на каждой позиции. Ты должен был помнить, сколько хранится немытая и мытая морковь, мытая порезанная и мытая порезанная и замаринованная. Я до сих пор могу совершенно механически сделать процедуру тамадори: запустив руку в холодную воду с лапшой, двумя движениями намотать на кулак ровно 200 граммов — одну порцию. Тесто создавалось и делалось с нуля, и в рамках стандартов у тестодела одним из основных инструментов был штангенциркуль для измерения сечения лапши — четыре с половиной на четыре с половиной миллиметра. Отклонение в одну десятую миллиметра отправляло лапшу на перезамес. И так во всем.

И тут сказка обрывается. Сеть не пользовалась популярностью и быстро, в течение года, закрылась в обеих столицах. Концепция опередила время. В 2011 году японская еда воспринималась как элитная, а не как фастфуд.

— Концепция не зашла, потому что прилетела на десять лет раньше. Реклама, маркетинг — это хорошо, но нельзя игнорировать рынок. Если он не готов к какой-то услуге — ее выводить нельзя, — объясняет Данил этот урок. — Распространенное заблуждение: если я создам что-то уникальное, чего на рынке еще нет, я озолочусь. Скорее всего, ты обанкротишься, потому что раз на рынке этого нет, то рынку это и не нужно. Нельзя купить успех за классную идею, новизну, необычное исполнение и страдания, что люди очень любят: «Я буду упираться, продам последнюю почку, и Вселенная будет обязана мне помочь». Это не работает. Рынок имеет тот спрос, который сформировался здесь и сейчас. Как оценить рынок? По количеству конкурентов. Мы смотрим, где их больше всего, идем туда с лучшим предложением, ценой ниже и дополнительными опциями. Новое появляется не на пустом месте, оно появляется за счет дополнительных услуг, которые, как в детской пирамидке, надеваются на стержень существующего спроса.

— Вы помните свой первый объект, спроектированный и построенный от идеи и под ключ?

— 2012 год, Москва, Новая Басманная, 23, ресторан «Лунный дворик». Непростой объект, пицца-печь с дровяным грилем и совершенно безумным итальянским шеф-поваром. Он требовал «рефережераторре», морозилку, которая висела бы на стене на уровне его головы, и плиту без конфорок с единой нагревательной поверхностью — в центре горячая, по краям чуть теплая. За месяц до запуска его уволили, пришел обычный русский шеф-повар, посмотрел на уже собранную кухню и говорит: «Я не могу на этом работать». Из этого был извлечен урок, что никогда нельзя создавать кухню индивидуально под шефа — только так, чтобы смог работать любой следующий шеф, с возможностью немного менять концепцию.

«Для каждого кафе нужно задать целевую аудиторию, “аватары” — для чего, с каким сценарием гости приходят в заведение»

Что такое «гастронорма»

— Мы сидим в ресторане на Большой Морской в Питере. — Почему GastroNorma?

Данил уходит на кухню и возвращается с какой-то небольшой прямоугольной емкостью из нержавейки.

— Вот это — термоконтейнер GN-1-3, «одна треть». Gastronorm size — это единый стандарт размеров гастроемкостей. В пищевом производстве стандарт лотков и противней един для всего мира. Это стандарт универсальности и качества — этот лоток можно вставить в витрину или печь в любой точке мира. Все повара аббревиатуру GN знают и будут знать всегда. Мы в компании делаем то же самое — пытаемся стандартизировать подход к запуску заведений общепита. И одновременно это отсылка к понятиям «норма», «норматив» — то есть к нашей консалтинговой деятельности. Это важно, потому что в 2018 году меня позвали консультировать правительство РФ, когда готовили прообраз нынешнего СанПиНа 3590, и попросили составить список, что в этих нормах мешает и усложняет запуск объектов общепита. Принимали участие многие технологи и рестораторы. Нормативная база до сих пор далека от идеала с точки зрения согласованности одних норм с другими. Приходит в кафе проверка от Роструда, владелец выполняет предписания, а следом приходит инспекция Роспотребнадзора и говорит: «Все неправильно, нужно переделать». По своим нормативам обе службы правы, и только хозяин всегда виноват. Вот этим согласованием мы и занимались.

— Как это относится к вашей основной проектной деятельности по запуску точек общепита?

— Напрямую. Но начать нужно издалека. До 2011 года у нас в стране ты не мог открыть кафе, пока не предоставил проект в Роспотребнадзор. Проектировщики сидели, как слепни на корове, и сосали кровь из новых кафе и ресторанов, спекулируя на этой жесткой необходимости документооборота с государством. Про качество или экспертизу они не думали, просто готовили пакет документов в соответствии с существующими нормами. А в 2011 году Дмитрий Медведев, чтобы стимулировать развитие общепита, ввел уведомительный порядок: открываешь свое заведение, письмом ставишь об этом в известность Роспотребнадзор и три года ни о чем не беспокоишься. Это работает до сих пор. Но привело к тому, что на много лет напалмом выжгло все проектные компании.

— Так, может, и к лучшему?

— Нет, отсутствие грамотных проектировщиков на стадии запуска приводит к тому, о чем мы говорим: кафе открываются каждый день, но через полгода закрываются. Потому что делают неправильно всё: берут неподходящие для этого помещения, не понимают экономику, то есть доходность в зависимости от количества посадочных мест и среднего чека, не знают свою целевую аудиторию, и еще много чего, включая убогий дизайн интерьера.

— И все это предлагаете вы. Берут?

— Мы предлагали за деньги такой странный продукт, как технологический проект. В то же время компании, которые продают оборудование для кафе и ресторанов, бесплатно предлагают бонусом небольшой эрзац такого проекта, в виде зонирования и расстановки оборудования. Для очень экономных заказчиков наша услуга была не понятно зачем. Мы стали заниматься всеобучем в этой сфере, курсами начальной грамотности, объясняя, почему сначала нужно создать проект, а уже потом выбирать компанию по поставке оборудования и искать помещение. Потом стали объяснять, что только после создания проекта приходит понимание, стоит ли что-то строить вообще. Это называется «пилотный проект» — уникальный продукт, которого нет ни у кого больше.

— Вы торгуете «пилотным проектом»?

— Нет, у нашей компании сейчас 41 продукт — от подбора помещения до меню. Их никогда никто не заказывает все сразу, всегда есть какая-то конфигурация. Все появляется от запроса — недавно, например, появилась услуга по подбору и обучению линейного персонала. Некоторые услуги отпадают за невостребованностью. Мы пытались ввести в перечень такой продукт, как комплексная документация по пожарной безопасности: предзаполненные журналы, все эвакуационные пути, детально разработанные регламенты действий при пожарах и при проверках. Абсолютно невостребованным осталось — никто не боится пожаров и проверок. Удивительно, потому что в гипотезе это был один из первых продуктов при запуске.

— Что сегодня представляет собой ваша компания?

— Это очень небольшая компания, 28 человек — технологи, проектировщики, концептуалисты, инженеры, два брендшефа, специалист по персоналу. География работы, кроме Москвы и Питера, — Южно-Сахалинск, Калининград, Казахстан. Уже девятый объект в Тель-Авиве. Блок исполнения на удаленке. Люди разные, это учитывается: главный технолог садится работать в шесть утра и заканчивает к трем дня, рано ложится спать, а вот шеф-дизайнер не встает раньше полудня, и ночь у него самое продуктивное время. Второй шеф-дизайнер живет и работает в Турции, директор по маркетингу недавно переехал из Таиланда на Бали через Шри-Ланку. Но есть и те, кто хочет работать в офисе.

— Ну и главный вопрос, с которым я к вам приехал: объем вашего рынка. Если пройти по любой центральной улице, создается впечатление, что с кафе, барами, кофейнями и ресторанами у нас перебор — это если забыть про кебабные, бургерные и шашлычные. Зачем открывать общепит, если его и так девать некуда?

— Это распространенное заблуждение. По факту существует статистика, объем рынка общепита в рублях. Он растет каждый год, даже в кризисные годы. Когда собрали аналитику использования коммерческих зданий и объектов, оказалось, что в Европе на тысячу человек населения восемь заведений общепита, а у нас меньше одного. У нас сейчас 110 тысяч заведений общепита в стране, а чтобы достичь европейского индекса, нам нужно еще 880 тыс. У нас пищевая пустыня по сравнению с Европой.

— Мало, потому что они все время закрываются?

— Больше того, у нас закрываются кафе, забитые гостями. Потому что изначально не просчитаны локация, площадь, ценник. Имеет значение не только заполняемость, но и прибыль. Например, бар в спальном районе в выходные битком, а всю рабочую неделю пуст — никто не выпивает во вторник в девять утра. Заведения открываются совершенно наобум. Приходит человек и говорит: «Люблю кофе, хочу открыть кофейню в своем подъезде». Мы спрашиваем: «Назовите три свои целевые аудитории». Он: «Любители хорошего кофе, мамочки с колясками, которые по району гуляют, и те, кто вечером возвращается с работы, хотят пирожные купить домой». Мы объясняем. В ваш подъезд может подняться мама с коляской? Нет? Выкидываем эту целевую аудиторию. Есть парковка? Нет, закрытый двор. Значит, те, кто любит кофе и готов за ним ехать, уже не доехали. Остается кто? Те, кто после работы приходит в этот подъезд?

Часто у людей есть абстрактное желание построить настолько классный объект, что в него все пойдут, несмотря на неудобства и преграды. Никто не говорит: «Я хочу, чтобы по качеству у меня было хуже среднего». Нет, все хотят на старте суперкачество — и у всех оно потом падает, потому что, когда понимают, что объект не зарабатывает, начинают экономить. Резать косты за счет персонала, сырья. Так умирают кафе.

Pizza22cm — это неаполитанский стандарт традиционной пиццы, но фишка — невероятная экспертиза по тесту

Грамотный стартап — это правильное начало

— У вас на сайте прямо на главной странице написано: «Создание прибыльных кафе, ресторанов и других объектов питания — с нуля до первого гостя», и слово «прибыльных» выделено красным. Откуда такая уверенность? Можно просчитать будущую рентабельность?

— Да, это возможно. Был такой кейс. Звонит мужчина и говорит: «У меня есть помещение, в собственности, 135 квадратных метров, Москва, спальный район. Сам я занимаюсь крупным бизнесом по вывозу мусора. А жена захотела кондитерскую — тортовое производство с маленьким залом и большим производственным цехом. Рисуйте». Мы предварительно проработали, сделали пилот: при самом лучшем сценарии прибыль с объекта не более 200 тысяч рублей в месяц. Он отказался не задумавшись: «Меньше миллиона я даже начинать не хочу».

— Из чего складывается успех, на чем основаны его расчеты?

— Сначала создается концепция: описание целевых аудиторий, какие локации для них предпочтительны, особенности бренда, построение дизайна интерьера и экстерьера, фирменный стиль, система обслуживания, даже время работы. Потом — технология, расстановка оборудования, зоны, рабочие места, плюс визуализация дизайна зала, чтобы обсчитать, сколько стоит отделка. Количество посадочных мест, средний чек. Оборачиваемость всегда получается с количества мест — большая ошибка делать ставку на take away (забрать с собой) или доставку. Считаем сметы затрат и построек — это расходная часть. По данным о посадочных местах и среднем чеке рассчитывается оборачиваемость, прогноз cash flow, выручки. Так мы получаем маржинальность, видим окупаемость и прибыль после окупаемости. И только тогда заказчик принимает решение, искать помещение или нет.

— Насколько это точно?

— Понятно, что мы просчитываем общую стоимость запуска объекта, в которую не входят мелкие неприятности, — мы не можем предугадать все технические условия, стоимость инженерных сетей, наличия воздуховодов. Пилотный проект дает общее понимание, в какой уровень затрат заказчику выйдет только открытие объекта. Если этого понимания изначально нет, то появляются кафе и рестораны, которые мы, как специалисты, видим сразу: часть оборудования и отделки очень дорогая и брендовая, а часть — копеечная и ужасная. Это называется «в процессе запуска закончились деньги». Таким же образом в проектах ненужные партнеры, то есть вынужденные инвесторы, невыгодные кредиты, заложенные квартиры.

— С чего начинается кафе? То есть как правильно начать?

— Не делать первой ошибки начинающего ресторатора. Не брать помещение в аренду. У меня есть хороший приятель, пришедший к нам как клиент, но уже после своего первого запуска. Он запускает в Москве уже третье заведение — это ресторанчики «Честная рыба», «Море и музыка». Когда он запускался первый раз, у него в соцсетях стали появляться объявления: «Продаю квартиру», «продам машину». Почему? Как только человек берет аренду, начинают течь сроки по арендным каникулам, а значит, нужно срочно что-то делать. Люди начинают торопиться, суетиться и делают ошибки.

— Не всякое помещение подходит под кафе?

— Есть огромное количество тонкостей, о которых умалчивает собственник и которые не учитывает риелтор. Мы доводим те варианты, которые точно подходят под задачи. Самая распространенная задача — зайти в помещение с достаточной инженерией и мощностью. Часто бывает, что по документам двадцать киловатт, а собственник говорит: «Мамой клянусь, раньше здесь было кафе “Ласточка”, они легко из розетки выгоняли сорок». Завтра вы узнали, что сорок из розетки добыть невозможно, и вы закрылись. Единственное, что можно сделать, — прописать в договоре, что вы не открываетесь, пока собственник не обеспечит эти сорок. Стоило про это упомянуть, потому что это перекликается с характерной особенностью наших стартаперов — взять помещение на авось и думать, что они его потом подгонят под нужные им параметры. Не подгонят, потратят деньги, обанкротятся. Срок мучений — полгода. А тонкостей куча: короткие договоры аренды, не прописанные индексации пересмотра условий договора в одностороннем порядке, дополнительные издержки — ТРК, например, очень любят в цену аренды включить обслуживание мест общего пользования или свои тарифы на энергию, которых в принципе не существует нигде.

«Пекарня без глютена, — это пекарня без муки. Но у них очень крутые технологи…»

Аватары целевых аудиторий: кто ходит в кафе

Кафе делается для людей, это понятно. Но для каких именно людей? Можно ли представить заранее его посетителей? Можно и нужно, утверждает Данил.

— Для каждого кафе нужно задать целевую аудиторию, «аватары» — для чего, с каким сценарием гости приходят в заведение. Но работающие на этом рынке маркетологи любят оперировать «средней температурой по больнице». Кто это — «мужчина 30–40 лет с зарплатой до 100 тысяч»? Он может иметь собаку, и тогда ему в семь утра нужно купить кофе, а может не иметь. А может быть алкоголиком, и ему нужно с утра похмелиться. Глобально неправильны попытки маркетингового анализа старой классической схемы, когда берется геолокация, анализируется состав жителей домохозяйств в этих рамках и на этой основе строится модель. Это не отражает потребности посещения заведений никак.

— А как правильно? Вот спальный район. По нему бродят мамочки с колясками…

— Если мы возьмем абстрактную мамочку с коляской, то мы не знаем, почему она здесь появилась, куда она направляется. Что с ней происходит. Она живет здесь, гуляет каждый день. Она родила какое-то время назад и сидит в декрете, она каждый день делает один и тот же набор действий и, как овечка, привязанная к колышку, не может отойти далеко от дома. Она видит одни и те же стены, пеленки, двор. Ей в целом не так уж и хорошо. А когда ей плохо, ее тело хочет сладкого и новую уютную обстановку, где можно убить время. И если заведение ей предложит с высоким уровнем сахара кондитерку, она станет постоянным посетителем. Это работает именно так.

— Вы просчитываете каждый тип людей, который потенциально зайдет в кафе?

— Мы просчитываем его целевую аудиторию. Тут нужно понимать, что аватар — это не человек. Вот смотрите. Например, я. За день я могу посетить четыре разных заведения. Утром встал и пошел в соседнюю кофейню рядом с домом. Какой сценарий этого аватара? У него утренняя кофейная зависимость, а значит, он пьет кофе регулярно, для него это постоянная статья расходов и в кофе он разбирается. То есть мне интересно качество и экономия. Значит, кофейня должна предоставлять программу лояльности по кофе для таких гостей на утреннее время. Например, банальный «пятый в подарок».

Затем тот же человек идет обедать. Человек обедает каждый день, ему нужно вкусно и не слишком дорого. Я много передвигаюсь по городу, много чего видел, могу сравнивать. Значит, этот аватар привередлив в еде, ему важен интерьер, его не устраивает обычная столовка. Ему нужен качественный бизнес-ланч. Быстрый сервис — без долгих официантов и очередей. Важна программа лояльности, потому что это постоянная статья затрат. Затем тот же человек идет на переговоры. Нам нужен приглушенный звук и отсутствие навязчивого сервиса. Дорогие напитки — потому что это представительские имиджевые расходы на переговорах и заведению тоже нужно зарабатывать. И статусная локация. Никто же не поедет на переговоры в Реутов, в спальный район, в хинкальную. Кстати, в этом заложен успех «Кофемании». Казалось бы, самый дорогой в Москве кофе, но бизнесменам это место идеально подходит для рабочих переговоров — уютно, нет случайных людей.

Наконец, вечером человек идет в бар. Если скучающий человек — ему нужна программа развлечений, шоу, контактный открытый бар с разговорчивым барменом. Либо мы идем компанией. Тогда нужны большие столики на компанию и не подходит система самостоятельных заказов у барной стойки — не будут же все сначала стоять в очереди, а потом каждый раз бегать за новой рюмкой, прерывая разговор. Либо познакомиться. Либо накидаться. Это все разные концепции баров. Это один день одного человека.

— То есть важна специализация заведения под конкретного клиента?

— Нет, сейчас на первый план выходит универсальность. Рынок подтверждает, что чем больше сценариев учитывается, тем лучше. Через дорогу от нас «Токио Сити». Это флагманская сеть. В Москве это «Чайхана № 1», рестораны Аркадия Новикова. Это все флагманские сети, они подходят под очень разные сценарии. Если мы заходим в «Макдональдс», мы не задаемся вопросом, почему в бургерной есть детские наборы, десерты и веганские салатики. Это то же — расширение целевых аудиторий. По этой же причине сейчас тренд на гибриды, когда магазины засовывают в себя кафе, и наоборот. Появляются «Пятерочки» с кафе, и даже гипермаркеты стремятся встроить себе фудмаркеты. Это попытка увеличить количество целевых аудиторий.

— Хорошо. К вам приходит человек и говорит: «У меня нет помещения, но есть деньги»...

— Это идеальный сценарий. Мы оцениваем конкурентов, что за люди там живут. Нужно учитывать туристов? А если это спальный район? Тогда нет. Если центральный — то да. Есть генератор трафика? Например, вуз. Ясно, что тогда в приоритете будут студенты и все строится вокруг них. Место определяет концепцию. При этом важна разнонаправленность, ориентированность на разные аудитории. До пандемии при вузах открылась куча этих кафе — и все они закрылись, потому что студентов перевели на удаленку, а кафе были однонаправленными на учебный трафик.

«По количеству заведений общепита на тысячу человек населения: в Европе их восемь, а у нас меньше одного. У нас пищевая пустыня по сравнению с Европой. Рынок в зачаточном состоянии»

И в конце концов кухня

— Мы говорим не про абстрактное заведение, а про общепит. Какое значение имеет кухня?

— Тренды, глобальные и федеральные, региональные особенности — все это должно учитываться. Например, последний тренд — фудмаркетов прямо сейчас мало, но в ближайшее время они появятся во всех городах с населением свыше 200 тысяч. При разработке формата мы предлагаем не только тип локации, но и тип помещения, тип объекта — павильон, фудтрак, прилавок на фудкорте. Если в данном регионе строятся фудмаркеты и есть запрос на маленький формат — зачем, не умея ездить на самокате, вы садитесь в мощный байк? Не надо сразу думать категориями ресторанов, ребята, идите на прилавочек в фудмаркет, поставьте остров в ТРК. Это аренда, но это гарантированный трафик, вам не надо будет делать ремонт и закупать оборудование — поставили свою мебель, и вы уже работаете, тестируете свой формат.

— И все-таки про еду…

— Мы консерваторы, мы любим долгосрочные тренды. Сейчас мало кто знает, что есть глобальная история про доставку. Сейчас в этой сфере очень много стартапов, но есть всего два продукта, которые обеспечивают стабильный доход. Это пицца, суши-ролы и что-то похожее на них. Например, осетинские пироги. Суть в том, что это недорогое решение вопроса в питании нескольких человек. Клиенты доставки — это в большинстве своем как минимум пары. А то и компания. Это важно понимать, потому что часто ребята говорят: «У нас будут бургеры, или вок, или шашлыки на доставку». Но шашлык в доставку — это дорогое решение, которое плохо переносит даже недолгое хранение, сильно падает в качестве.

— Пицца — вечный тренд? Не слишком ли много пиццы сегодня на рынке общепита?

— Вы несколько раз повторили «их же много». Но это не значит, что нужно придумывать что-то новое вместо того, что сам рынок массово выбирает. Могу привести пример, когда побеждали больших федеральных игроков. У нас есть клиент, опытный ресторатор, концепцию он делал сам, я занимался только проектом. Пиццерия в дорогом, но спальном районе Питера «Балтийская жемчужина», он прекрасно обслуживается всеми существующими агрегаторами по доставке. У них тоже есть своя пешая доставка — то самое «их много». Но у пиццерии всего одно отличие — они работают на неаполитанской дровяной печи, не пекут на электричестве. В качестве, во вкусе разница такая, что они доставку уже пересаживают на машины — не справляются пешком. А есть кейс Pizza22cm, Москва, метро «Китай-город» — это неаполитанский стандарт традиционной пиццы. Тоже неаполитанские печи, но фишка — невероятная экспертиза по тесту. Один из двух сооснователей, Эльдар Кабиров, отвечает за продукты и за идеологию, он прошел обучение у всех шеф-пекарей России, он как ученый много лет изучает тесто. Их пиццерия в 2021 году попала в топ-50 пиццерий Европы на тринадцатое место.

— А как же чистые идеалисты, которые хотят открыть какое-то очень необычное кафе?

— Мы называем их «носители сверхидеи». Мы предлагали для них продукты, создали им обучающий курс, но потребителями наших услуг такого рода клиенты не становятся. Потому что страшно знать правду, что идея — говно. Есть один молодой человек, который время от времени выносит запрос на создание сети суперфастфуда на основе высококачественной полезной продукции, он ищет свой формат. Но я ответственно заявляю, что коммерческий фастфуд никогда не будет возможен на основе полезной пищи. Рынок фастфуда растет, когда человека приводит в заведение не мозг, а тело. Телу нравятся сахар, жиры и быстрые углеводы. Белки и сложные углеводы нравятся продвинутым мозгам. Но тело их не любит. Покажите мне сильно расстроенную женщину, которая стремится к полезным продуктам.

— Можно подумать, у полезного продукта нет своего потребителя…

— У нас есть шикарный кейс, который никогда не будет фастфудом или массмаркетом, но это успешный проект. Это безглютеновая пекарня в Москве «Лен и гречка». Но у них очень крутые технологи, и они придумали хлеб, пирожные, чипсы — весь ассортимент без муки. Их продукция поставляется в магазины и кафе. И они лучшие в России в этом сегменте. Это полезное питание? Да. Но это никогда не будет фастфудом. Это штучный товар.

— Если говорить о меню, то какое соотношение должно быть между традиционным и экзотическим?

— «Ожидаемое в основе, неожиданное в деталях». Почему исчезла молекулярная кухня? Если клиент заказал борщ, а ему приносят сиреневые полупрозрачные кубики, выложенные на камне со вкусом борща, это заведение скоро закроется. Потому что клиент хотел борщ и все знают, как выглядит борщ. А если ему приносят борщ, поданный в фермерском заквасочном хлебе, украшен лепестками какого-то цветка, а ложка из карамели, которая тает, добавляя приправу, — вот это и есть «ожидаемое в основе, неожиданное в деталях».

— Что-то привычное в неожиданном формате?

— Да. Один из последних примеров — Roaster Caffee, четыре молодых парня-москвича, влюбленные в кофе. Они сами придумали очень классный концепт — кофейня с завтраками весь день и вином. Они усилили идею кофейни, у которой есть уязвимость во всех регионах: она перестает работать после трех часов дня, потому что на ночь люди кофе не пьют. Чем компенсировать эту просадку? Пекарни — хлебом. С утра кофе, а вечером люди возвращаются с работы и покупают хлеб для дома. А эти ребята придумали добавить вино. Наценка большая, чек огромный. И завтраки весь день — это прекрасное решение, потому что фактически запрос на питание закрыт, но большую кухню под это создавать не требуется, это же не первое-второе и компот. Это один повар и минимальное оборудование. Очень хороший лайфхак. — Данил восхищенно качает головой и добавляет: — Они даже не успели стать франчайзерами, у них еще не оформлены документы, но один из гостей их заведения настоял, чтобы специально для него они оформили условия работы в этом формате. И вот прямо сейчас в Питере, на улице Гороховой, ремонтируется помещение под открытие их первого франчайзи.

Есть отличные идеи, которые никогда не станут массмаркетом, это штучный товар

Сапожник пока без сапог

— Вы много лет занимаетесь запуском чужого общепита. А свое кафе вам никогда не хотелось открыть?

— Я открою. Это будет большой топовый ресторан. Я не знаю, что там будет внутри, какая кухня, мы, как всегда, разработаем концепцию под конкретный кейс. Я знаю только, что это будет бизнес, а не хобби. Ресторан, направленный на получение прибыли, а не на мою личную самореализацию. И еще одно принципиальное условие: это будет мое помещение, а не аренда. Вы знаете, кто такой Эдуард Мурадян? Это легендарный питерский ресторатор, который создал улицу Рубинштейна. Его «Кафе на Рубинштейна» было первым на этой улице, оно стало знаковым местом, где собиралась вся богема. Но он арендовал помещение, у которого недавно сменился собственник. Новый собственник имел какие-то свои планы на помещение или они с Эдуардом не сошлись в условиях аренды — в общем, в результате легендарное «Кафе на Рубинштейна» съехало со своего адреса и сегодня находится на Фонтанке. Это прецедент серьезной уязвимости. Свой ресторан — только в собственном помещении.

Фото: Юлия Лисняк

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пенсия в самом расцвете лет Пенсия в самом расцвете лет

В России набирает обороты движение FIRE. К этому привел бум частных инвестиций

Эксперт
Таинственный человек из Сомертона: загадочная смерть, которую не могут раскрыть вот уже 74 года Таинственный человек из Сомертона: загадочная смерть, которую не могут раскрыть вот уже 74 года

Попытки раскрыть "дело Тамам Шуд" продолжаются до сих пор

Популярная механика
Кодный магазин Кодный магазин

Программист из Ульяновска построил компанию стоимостью $100 млн

Forbes
Четверо в лодке Т-36: невероятная история спасения советских моряков, которая потрясла весь мир Четверо в лодке Т-36: невероятная история спасения советских моряков, которая потрясла весь мир

История о четверых доблестных советских солдатах, вынесенных в открытый океан

Популярная механика
Экспорт идет не как по маслу Экспорт идет не как по маслу

Дисбаланс на рынках растительного масла по всему миру уже случился

Эксперт
Зоологи впервые за сто с лишним лет услышали голос южноамериканской жабы Зоологи впервые за сто с лишним лет услышали голос южноамериканской жабы

Голос южноамериканской жабы напоминает тихий стрекот сверчка

N+1
Дядька императора Дядька императора

В Российской империи воспитание царских отпрысков было делом политическим

Дилетант
Женщина, которая родила кроликов: история Мэри Тофт Женщина, которая родила кроликов: история Мэри Тофт

Мэри Тофт родила кроликов – и об этом знал каждый в Лондоне

Cosmopolitan
Плащ-невидимка и пластмассовое золото Плащ-невидимка и пластмассовое золото

10 необычных материалов «из будущего»

РБК
«Выбывшая»: сериал о миллиардере Элизабет Холмс, обманувшей всю Кремниевую долину «Выбывшая»: сериал о миллиардере Элизабет Холмс, обманувшей всю Кремниевую долину

История мошенницы и основательницы компании Theranos — сериал «Выбывшая»

Forbes
Правильное молоко для вкусового сыра Правильное молоко для вкусового сыра

Компания «Русский сыр» запустила вторую молочную мегаферму в Калужской области

Эксперт
Отрицать, забыть, подавлять: как работает механизм психологической защиты Отрицать, забыть, подавлять: как работает механизм психологической защиты

Может ли психологическая защита оказать негативное влияние?

Forbes
Как справиться с тревогой и беспокойством: важные советы для тех, кто устал от потрясений Как справиться с тревогой и беспокойством: важные советы для тех, кто устал от потрясений

Что такое тревога и как взять её под контроль?

Популярная механика
Как мультики помогают говорить с детьми на сложные темы Как мультики помогают говорить с детьми на сложные темы

Как поддерживающая анимация помогает детям не бояться болезни

СНОБ
Peпетиция оркестра Peпетиция оркестра

В поиске прорывных идей помогает не только вдохновение!

Цифровой океан
Сделаем Плутон снова великим: почему астрономы выступают за возвращение ему статуса планеты Сделаем Плутон снова великим: почему астрономы выступают за возвращение ему статуса планеты

Плутон — планета или нет?

Популярная механика
Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки» Растительная революция: почему новое поколение выбирает «гамбургер с грядки»

Как меняются модели потребления мясных продуктов у разных поколений

РБК
Похоже, мы уже целый век неправильно называем Мачу-Пикчу Похоже, мы уже целый век неправильно называем Мачу-Пикчу

Мачу-Пикчу мог получить свое название в честь простого недоразумения

Популярная механика
Грязь под крышей мира Грязь под крышей мира

Что ждет Катманду в ближайшем будущем?

Вокруг света
«Юмор из моей жизни никуда не делся» «Юмор из моей жизни никуда не делся»

Интервью с актрисой Марией Кравченко, звездой сериала «Полярный 2»

OK!
Азбука привычного счастья Азбука привычного счастья

Итальянская культура еды может доставить неподготовленному человеку неудобства

Seasons of life
5 популярных продуктов, которыми ни в коем случае нельзя кормить кошек 5 популярных продуктов, которыми ни в коем случае нельзя кормить кошек

Каких продуктов точно не должно быть в рационе вашего кота?

Cosmopolitan
«Братья Карамазовы» от мафии: как Марио Пьюзо написал «Крестного отца», Фрэнсис Форд Коппола — снял, и оба от него пострадали «Братья Карамазовы» от мафии: как Марио Пьюзо написал «Крестного отца», Фрэнсис Форд Коппола — снял, и оба от него пострадали

Как создавался этот «Крестный отец» и чего стоил создателям

Esquire
36 лучших цитат об изменениях, которые помогут тебе двигаться вперед 36 лучших цитат об изменениях, которые помогут тебе двигаться вперед

Что бы ты ни делала, все твои труды будут вознаграждены, а цели - достигнуты

Cosmopolitan
Отношения с мужчиной, который вырос без матери: в чем их особенность? Отношения с мужчиной, который вырос без матери: в чем их особенность?

Как отсутствие матери имеет особое значение для мужчин?

Psychologies
«Купаемся в гормонах стресса»: что такое манипуляция страхом и как ей противостоять «Купаемся в гормонах стресса»: что такое манипуляция страхом и как ей противостоять

Отрывок из книги «Эмоциональный интеллект: побеждай без манипуляций»

Forbes
Кто мы друг другу? Кто мы друг другу?

Соединиться душой и телом с любимым – не прихоть, а потребность

Psychologies
Сергей Гилев Сергей Гилев

В прошлом журналист, а ныне успешный актер Сергей Гилев

Grazia
Почему дома заводятся чешуйницы и как от них избавиться — действенные методы Почему дома заводятся чешуйницы и как от них избавиться — действенные методы

Чешуйницы — неприятный сюрприз, который можно обнаружить у себя дома

Cosmopolitan
Тихие омуты Роберта Паттинсона Тихие омуты Роберта Паттинсона

Роберт Паттинсон — из тех, кому сполна досталось и хвалы, и хулы

Караван историй
Открыть в приложении