Антикризисный маневр молодого бренда
Группа компаний Sokolov первой в ювелирной отрасли размещает облигационный заем. Цель выхода на биржу — ускорить рост монобрендовой сети магазинов и занять четверть рынка украшений
Уже в середине декабря, зайдя на сайт Московской биржи, можно будет не торопясь изучить предложение АО «Ювелит» и посодействовать развитию ювелирного бренда Sokolov — прикупив в свой инвестиционный портфель облигаций номинальной стоимостью 1000 рублей со сроком обращения три года и фиксированным купоном с периодом в 91 день. Объем дебютных облигаций составит 3 млрд рублей, вырученные средства компания собирается направить на расширение своей розничной сети, которая уже сегодня насчитывает 416 магазинов, до 1000 точек.
Умение быстро «наращивать мышцы» Sokolov показал еще в 2021-м, когда за год открыл 270 магазинов в России и СНГ и уже в первом полугодии 2022 года по объемам продаж вошел в тройку лидеров ювелирной розницы с выручкой 10,5 млрд рублей, пропустив вперед Sunlight (20,8 млрд), «585*Золотой» (13,9 млрд) и сместив на четвертую позицию Московский ювелирный завод (6,2 млрд). И останавливаться на достигнутом бренд не намерен, в его ближайших планах — увеличить долю рынка с нынешних 17% с учетом оптовых продаж до 25%. При этом Sokolov анонсировал на 2023 год свой возможный выход на IPO. «Наша цель — стать публичной компанией, выпуск биржевых облигаций — первый пробный шаг на этом пути, — говорит управляющий партнер Sokolov Артем Соколов. — Важно понять интерес инвесторов к нашему бизнесу и нашему рынку, а также масштабировать бизнес с помощью привлеченного финансирования для повышения капитализации до выхода на рынок акционерного капитала».
Компания Sokolov создана в 1993 году в п. г. т. Красное-на-Волге (Костромская область) Еленой и Алексеем Соколовыми. Специализируется на производстве ювелирных украшений. Активы: ювелирный завод «Ювелит» (три площадки в Костромской и Ивановской областях общей площадью 47 тыс. кв. м), аффинажное производство драгметаллов ООО «Кварт», 416 монобрендовых магазинов в России и СНГ. Продукцию бренда реализуют 4500 оптовых партнеров на 11 тыс. партнерских точек продаж. Выручка — 24 млрд рублей. Число сотрудников — 6000 человек.
Расти быстрее рынка
Ювелирный рынок в этом году лихорадило: начиная с марта цены на сырье повысились на 30–50%, на украшения — на 20%. Потом и розничные, и биржевые цены пошли на спад, но спрос восстанавливался медленно, и в итоге общие продажи за девять месяцев упали почти на 6%. Однако Sokolov за тот же период показал рост на 28%. Прогноз компании по итогам года — увеличение выручки на 30%, до 29 млрд рублей, EBITDA — до 5 млрд. Результат впечатляющий, но вполне рукотворный — итог двухлетней трансформации компании из оптовопроизводственного предприятия в вертикально интегрированный холдинг.
Катализатором перемен выступила в 2020 году пандемия: пользуясь вынужденным простоем производства во время локдауна, команда Sokolov сократила сроки производственного цикла и снизила себестоимость продукта — по модели и концепции бережливого производства lean manufacturing. Был также перестроен сбыт: новая модель — омниканальная розница — объединила ювелирное производство и продажи через собственную федеральную розничную сеть монобрендовых магазинов, мобильное приложение и сайт, а также через маркетплейсы и оптовых партнеров. При этом компания стала первооткрывателем онлайн-розницы для своей отрасли, и сегодня e-commerce обеспечивает ей 24% совокупной выручки и порядка 30% розничных продаж. «Мы занимаем лидирующие позиции в продажах в категории ювелирных украшений на Wildberries и Ozon, а число пользователей нашего мобильного приложения уже превышает девять миллионов человек, — рассказывает Артем Соколов. — Это первое в мире по количеству пользователей ювелирное монобрендовое мобильное приложение. Парадоксально, но факт: никто до пандемии не верил в ювелирный e-com и не развивал его». Производство же получило прямую связь от клиента. «Мы в моменте понимаем, какой товар продается, а какой нет, и можем сразу производить изделия, гарантированно коммерчески успешные для разных каналов продаж. То есть мы делаем то, что хорошо продается, на основе огромного массива данных по продажам и отзывам клиентов», — поясняет бизнесмен.
Рождение фешен-бренда
Впрочем, стратегическая цель Sokolov — стать не просто лидером продаж, а настоящим модным брендом, по образцу мировых. Эту цель Артем Соколов определил еще в 2014 году, проведя ребрендинг компании «Диамант», основанной в начале 1990-х его родителями — Еленой и Алексеем Соколовыми. К тому времени у компании была прочная производственная база, предприятие лидировало в Восточной Европе по количеству производимых золотых украшений, а также выпускало серебряные изделия — сегодня на их долю приходится 70% рынка России в натуральном выражении (в стоимостном — около 30%).
«Серебряную» тематику компания собирается продолжить и на третьем предприятии, открытом на прошлой неделе в соседней Ивановской области, всего в 20 км от имевшихся производств. Новая площадка арендована и оснащена оборудованием со складов компании, так что финансовых вливаний не потребовалось. «Производственные мощности позволяют нам увеличить объемы выпускаемой продукции в два раза без привлечения дополнительных инвестиций в перспективе полутора-двух лет. Деньги нужны только на закупку сырья: золота, серебра, платины российского происхождения, драгоценных камней мелкой огранки, которые поставляются из Индии, и фианитов и расходных материалов, привозимых из Китая», — поясняют в компании.
Тем не менее до 2018 года у Sokolov была только оптовая дистрибуция. Начав с первого флагманского магазина в московском ТЦ «Атриум», компания в 2019 году открыла 18 фирменных магазинов разных форматов, а в 2020-м еще 60. Кроме того, под розницу были перестроены производственные циклы: Sokolov первым среди российских ювелиров стал выпускать сезонные и тематические коллекции. Сегодня в ассортименте бренда более 35 тыс. SKU, ежемесячно дизайнеры создают 600 новых моделей, а в год на рынок выводятся три сезонные коллекции — весенний и осенний трендбуки и летний круизбук. Компания также сотрудничает с известными дизайнерами, селебрити и мировыми брендами, среди которых Disney, SKLV, Клава Кока, Полина Гагарина.
Одним из своих преимуществ на рынке Sokolov считает доступные цены: средний чек в массмаркете, где бренд представлен больше всего, составляет 6000 рублей. Хотя компания пробует заходить и в премиальный сегмент — под суббрендом Sokolov Diamonds в отдельных витринах и специализированных магазинах. Кроме того, дорогие украшения с каратными бриллиантами на заказ производит «Ателье Sokolov», чьи мастерские действуют при магазинах. Это тем более актуально, что из-за санкций ювелирный рынок покинули многие зарубежные лакшери-бренды, такие как Cartier, Van Clеef, Bulgary, Tiffany, высвободив, по оценкам, нишу объемом 22 млрд рублей.
Новые возможности и риски
Перспективы выхода Sokolov на рынок долговых обязательств на фоне общего экономического кризиса по-разному оцениваются аналитиками. «Sokolov — это единственная сеть, прошедшая аудит по МСФО, получившая кредитный рейтинг и вышедшая на долговой рынок. Так что в этом отношении конкурентов у компании нет, а сам рынок, в отличие от многих других отраслей, чувствует себя неплохо», — считает генеральный директор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Инвестиционный стратег УК «Арикапитал» Сергей Суверов добавляет, что «на рынке облигаций ситуация довольно стабильная, при этом ощущается дефицит качественных имен с премией к доходности бондов первого эшелона», поэтому спрос на бумаги Sokolov может быть хорошим, особенно «со стороны банков и розничных инвесторов, которым была бы интересна доходность в районе 11,5–12 процентов». По мнению основателя и главы аналитического департамента Invest Heroes Александра Сайганова, для гарантированного успеха купонная ставка должна быть выше: «Если дадут премию за дебют, то спрос будет высоким, так как бренд известный. Полагаю, купон 12,8 процента оптимален для данного выпуска, что даст эффективную доходность 13,43 процента с учетом квартальных выплат».
Впрочем, аналитик ФГ «Финам» Алексей Козлов полагает, что даже высокая ставка купона не покроет все риски инвесторов: «Видится, что инвесторам будет предложен спред в 500 базисных пунктов к G-Curve (кривая безрисковой доходности. — “Эксперт”) на сроке три года, что предполагает ставку около 13,5 процента годовых. В целом доходность интересная, но, по нашему мнению, не полностью соответствует рискам, поскольку в текущих условиях для эмитентов очень важен запас ликвидности, а у АО “Ювелит” достаточно высокая доля краткосрочных обязательств, погашение которых приходится на 2022–2023 годы. Плюс, согласно заключению АКРА, у компании на фоне роста капитальных затрат в следующем году ожидается отрицательный FCF (Free Cash Flow, свободный денежный поток. — “Эксперт”)». Успех размещения долговых обязательств, по мнению эксперта, во многом будет зависеть от рекламной кампании и действий банков-организаторов.
Александр Сайганов в числе основных рисков для бренда называет и динамику индекса ММВБ, который сейчас зависит от геополитики: «Если мы увидим новую эскалацию, то, скорее всего, можем ожидать очередного снижения фондового рынка. Не исключаю в этом сценарии и обновления осенних минимумов».
Нет единодушия по поводу стратегии Sokolov и среди участников рынка. Сейчас не самое подходящее время для столь масштабных начинаний, полагает гендиректор ассоциации «Гильдия ювелиров России» Эдуард Уткин. «Думается, что группе Sokolov гораздо выгодней и интересней, а также менее рискованно развивать интернет-торговлю, нежели розничную сеть, которая в будущем, возможно, перестанет существовать: останутся лишь пункты выдачи товара, а доля e-commerce вырастет до 60 процентов», — говорит он. А гендиректор Ассоциации ювелиров Вадим Серов, напротив, считает, что Sokolov на правильном пути и является примером для конкурентов. К тому же перевод с 1 января 2023 года ювелирных компаний, относящихся к малому и среднему бизнесу, на основную систему налогообложения (ОСНО) не только освободит отрасль от серых схем, но и будет способствовать концентрации рынка вокруг эффективных игроков, таких как Sokolov.
Что касается возможного выхода на IPO, то, по словам аналитика ФГ «Финам» Леонида Делицына, инвесторы сейчас позитивно воспринимают размещения ювелирных компаний и компаний смежных отраслей. К примеру, небольшая фирма Adamas One (предполагаемый тикер — JEWL) из Аризоны, которая изготавливает синтетические однокристаллические алмазы, планирует размещение на сумму 34 млн долларов. На предприятии работают всего восемь человек, а его капитализация оценена почти в 100 млн долларов, и интерес инвесторов высок, поэтому эмитент увеличил объем размещения с первоначальных 5,2 млн акций до 7,2 млн.
Фото: Предоставлено группой компанией Sokolov
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl