Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота»

ForbesОбщество

Убийство корпоративного слона. Как ирония и сарказм в социальных сетях разрушают бренды

История кота Виктора, которого из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота», возобновила дискуссию о восприятии корпоративных брендов. Что мешает большим компаниям правильно реагировать на условного «кота», рассказывает социолог Алексей Фирсов.

Алексей Фирсов

1-gettyimages-521331520.jpg__1574014382__94757.jpg
Фото Simon Dawson / Bloomberg via Getty Images

Проблема приморского кота — не единственная подобная история за последнее время. Например, на прошлой неделе прошла презентация туристического бренда Санкт-Петербурга. Логотип, который, по общему признанию, оказался эстетической катастрофой, обошелся городскому бюджету достаточно дорого — в 7 млн рублей. Очевидно, что и 5% от этой суммы вполне хватит, чтобы заранее провести социологическое тестирование продукта и представить обществу что-то менее скандальное.

В итоге все пошло иначе. Разработчики предложили миру массу рациональных интерпретаций: бирюзовое холодное солнце Балтики, разведенные мосты, которые должны быть прочитаны в искривленных палочках буквы Е, модный минимализм в дизайне. Заказчик наверняка понимающе кивал, поскольку все отвечало его представлениям о прекрасном. Но общество увидело в новом логотипе северной столицы прекрасный материал для бесконечных шуток, которые просто захлестнуло сети.

Есть большая вероятность, что логотип не приживется, — волна сарказма уничтожила его на старте. А с иронией нынешняя власть, как и всякая другая, работать не умеет: на шутку нужно отвечать шуткой, а представить в амплуа ироничного полемиста регионального чиновника пока не получается. Но ситуация не так драматична: в следующем году или позже мэрия выделит новые средства, с третьего или четвертого раза попадет во что-то более или менее приличное.

История эта совпала с пиком аэрофлотовского котогейта. При всей разности сюжетов что-то общее между ними существует. В одном случае команда PR-специалистов пытается создать бренд большого и красивого города — и ошибается. В другом — под влиянием совершенно частного случая, возникает кризис у прочного бренда федерального перевозчика. Неустойчивость — общее определение для обеих ситуаций. Кажется, люди начинают через эти истории вымещать накопленное раздражение в отношении крупных игроков, которые раньше этих людей словно не замечали.

И здесь встретилось сразу несколько важных факторов.

Во-первых, бренд, вопреки представлениям крупных руководителей, не является статичной конструкцией, которую можно установить на манер стенда. Он меняется в зависимости от повседневной реакции своей аудитории — и формируется исключительно в этом контексте. Причем плотность, характер и динамика этой реакции очень нестабильны. Каждый человек словно обладает маленькой булавкой, которой он может уколоть крупный бренд — «слона» корпоративного или общественного мира. От одного укола слону ничего не будет, он его не замечает, поэтому руководителям «слона» кажется, что любым возмущением в социальных сетях можно просто

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дамы догоняют кавалеров: рынок франчайзинга близок к гендерному паритету Дамы догоняют кавалеров: рынок франчайзинга близок к гендерному паритету

Женщины фактически сравнялись с мужчинами на рынке франчайзинга

Forbes
Не думать о треуголке. Почему наше общество бессильно перед сумасшедшим реконструктором Не думать о треуголке. Почему наше общество бессильно перед сумасшедшим реконструктором

Жуткое преступление в центре Петербурга провоцирует на культурные реминисценции

СНОБ
Боль клиента: как частные компании заменяют полицию в странах Глобального Юга Боль клиента: как частные компании заменяют полицию в странах Глобального Юга

Могут ли частные охранные компании влиять на глобальную стабильность?

Forbes
Как научиться принимать свой возраст: рассказывает психолог Как научиться принимать свой возраст: рассказывает психолог

С рождения нас преследуют навязанные нормы, с возрастом они становятся жестче

Cosmopolitan
Груминг: что это такое и как авторитет и статус становятся инструментами насилия Груминг: что это такое и как авторитет и статус становятся инструментами насилия

Чем груминг отличается от растления или домогательства?

Psychologies
О, где же ты, брат? О, где же ты, брат?

Джеймсу Миддлтону неудобно перед сестрами, что он работает скелетом в шкафу

Tatler
«В странах СНГ не принято рассматривать благотворительность как бизнес-задачу»: основатель фонда «Таблеточки» о том, как сделать помощь людям эффективной «В странах СНГ не принято рассматривать благотворительность как бизнес-задачу»: основатель фонда «Таблеточки» о том, как сделать помощь людям эффективной

Интервью с Ольгой Кудиненко — учредителем благотворительного фонда «Таблеточки»

Forbes
«Сила в женщине»: интервью с лауреатами премии Cosmopolitan «Сила в женщине»: интервью с лауреатами премии Cosmopolitan

Героини премии Cosmopolitan – о том, что такое призвание

Cosmopolitan
«Дверь нам открыла 37-летняя старуха»: почему миллениалы оказались не готовы к кризису в карьере и жизни «Дверь нам открыла 37-летняя старуха»: почему миллениалы оказались не готовы к кризису в карьере и жизни

30 лет — один из самых мифообразующих возрастов для современного общества

Forbes
Переключайтесь Переключайтесь

Как наметить путь, который вам будет по душе: план для самостоятельных действий

Psychologies
Эрогенные зоны женщины: где искать и как стимулировать Эрогенные зоны женщины: где искать и как стимулировать

У женщин есть много эрогенных зон, и ты обязательно найдешь их все

Playboy
Мужской взгляд: как бороться с темными кругами и мешками под глазами Мужской взгляд: как бороться с темными кругами и мешками под глазами

Как избавиться от темных кругов под глазами: лайфхаки

Esquire
«Чтобы найти время на себя, перестаньте его тратить впустую» «Чтобы найти время на себя, перестаньте его тратить впустую»

Как Анне удается съедать почти в два раза больше еды и не полнеть

Худеем правильно
Барбара Оакли: Mindshift. Новая жизнь, профессия и карьера в любом возрасте. Отрывок из книги Барбара Оакли: Mindshift. Новая жизнь, профессия и карьера в любом возрасте. Отрывок из книги

Почему даже в зрелом возрасте не поздно сменить сферу деятельности

СНОБ
Киноэкскурсии: 10 интересных мест для любителей кино Киноэкскурсии: 10 интересных мест для любителей кино

Где посмотреть дом Люка Скайуокера и куда отправиться на поиски Грааля?

РБК
«Не просто устала»: распознать и преодолеть послеродовую депрессию «Не просто устала»: распознать и преодолеть послеродовую депрессию

В Москве 36-летняя женщина выпала из окна дома с двумя детьми

Psychologies
Чтение выходного дня: отрывок из новой книги экономиста Адама Туза о том, как десятилетие экономических кризисов сделало наш мир таким, какой он есть Чтение выходного дня: отрывок из новой книги экономиста Адама Туза о том, как десятилетие экономических кризисов сделало наш мир таким, какой он есть

Как экономические кризисы изменили наш мир и при чем тут Трамп

Esquire
No photo, please: 8 мест, которые нельзя фотографировать No photo, please: 8 мест, которые нельзя фотографировать

Популярные туристические объекты, которые запрещено снимать на камеру

РБК
«Мы потратили $120 млн на эту войну»: экс-миллиардер Ноготков о жизни после «Связного», чувстве вины и новых интересах «Мы потратили $120 млн на эту войну»: экс-миллиардер Ноготков о жизни после «Связного», чувстве вины и новых интересах

Максим Ноготков рассказал, из-за чего он лишился бизнеса

Forbes
Бизнес с котом Виктором: кто заработает на противостоянии «Аэрофлота» и толстого животного Бизнес с котом Виктором: кто заработает на противостоянии «Аэрофлота» и толстого животного

История кота Виктора задела за живое тысячи человек

Forbes
Альбина Мотор Альбина Мотор

Кто создал «Музей борщевика» и помог уличным художникам попасть на сцену БДТ?

Собака.ru
11 причин, почему тебе стало скучно в браке (и как это исправить) 11 причин, почему тебе стало скучно в браке (и как это исправить)

Скука может быть почти так же опасна для брака, как и измена

Playboy
Вольному воля Вольному воля

Правда ли, что похудеть можно только при сильном самоконтроле

Худеем правильно
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Ботсвана Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Ботсвана

На Ботсвану наша команда возлагала особые надежды

4x4 Club
Ничего не покупать и стать счастливым Ничего не покупать и стать счастливым

В противовес философии потребления придуман день без покупок

Psychologies
Муравьиная планета: как два друга из Волгограда заработали миллионы на фермах для насекомых Муравьиная планета: как два друга из Волгограда заработали миллионы на фермах для насекомых

Как детское увлечение превратилось в бизнес с миллионной выручкой

Forbes
«Я впервые худела не для кого-то, а для себя!» «Я впервые худела не для кого-то, а для себя!»

Юлия Шевель похудела на 55 кг и продолжает удерживать вес

Psychologies
Как подключить наушники с микрофоном к ПК Как подключить наушники с микрофоном к ПК

Как подключить наушники с микрофоном к компьютеру

CHIP
Можно ли разучить упражнения по видеокурсу? Можно ли разучить упражнения по видеокурсу?

Насколько реально освоить упражнения по видео и чем это может быть полезно

Psychologies
Искусство: Япония Искусство: Япония

Искусство Страны восходящего солнца

Robb Report
Открыть в приложении