Инновации в молоке

Российский рынок молочной продукции продолжает перестраиваться

РБКБизнес

Инновации в молоке

Российский рынок молочной продукции, резко изменившийся после введения продовольственного эмбарго в 2014 году, продолжает перестраиваться. Новые драйверы — промоакции и смещение интереса потребителей от традиционных продуктов к инновационным. 

Текст: Нина Блейман

Российский рынок молочной продукции находится в стадии стагнации, которая длится третий год подряд. Согласно данным последнего обзора «Nielsen Россия», с мая 2018-го по апрель 2019 года продажи в натуральном выражении снизились на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Впрочем, падение замедляется: годом ранее аналитики зафиксировали падение на 3,4%, а в 2017-м — на 4%. В денежном выражении фиксируется прирост, однако минимальный: 1,8 против 2,5% в 2018 году и 5,2% в 2017-м.

Молочка традиционно играет одну из ведущих ролей на рынке продовольственных товаров в сегменте FMCG (товары повседневного спроса). Это самый крупный рынок в сегменте упакованных продуктов питания, на него приходится 12,6% всего рынка FMCG (третье место после сигарет и алкоголя) и 22% его продовольственного сегмента. Однако доля его сокращается два года подряд (на 0,5 п.п. по отношению к прошлому году и на 0,7 п.п. — к 2017-му), общий объем продаж составил около 6,1 млн т (кг/л) продукции.

Йогурт вместо кефира

Эксперты Nielsen полагают, что давление на рынок оказывает снижение продаж традиционной молочной продукции — молока, кефира, творога, сметаны, сливок и сливочного масла. Хотя на эти виды продукции по-прежнему приходится большая часть рынка (75% в денежном выражении), в натуральном выражении за год они потеряли 0,6%. В компании «INFOLine-Аналитика» обращают внимание и на сокращение производства традиционной молочки: по ее данным, с января по июль 2019 года стали на 2% меньше производить молока (кроме сырого, где производство выросло на 1,5%), сливочного масла — на 2,3%, сгущенного молока и сливок — на 5,8%, кисломолочных продуктов (кроме творога) — на 2%, в том числе кефира — на 5,3%.

Самым же динамично развивающимся сегментом остается молочная продукция, появившаяся на российском рынке позже, — йогурты (питьевые и ложковые), молочные и творожные десерты, глазированные сырки, напитки из сока и молока. «Отрицательная динамика всего рынка вызвана в первую очередь падением продаж традиционных товаров. А основными его драйверами стали категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», — говорит директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. В «INFOLine-Аналитике» обращают внимание на рост в первые семь месяцев 2019 года производства йогуртов (5,4%), молочных десертов и коктейлей (8,3%), а также сыров (7,3%). Причиной этого роста аналитики называют действующее продовольственное эмбарго.

Кому санкции на пользу

Запрет на поставки молочных продуктов из Европы в 2014 году на фоне санкций, по мнению экспертов, коренным образом трансформировал российский рынок. «Санкции всегда влияют негативно. Но воздействие на рынок молока и молочной продукции не столь однозначно. Импорт сократился, по некоторым оценкам, до 40% за последние пять лет, и эту нишу заполнили отечественные производители, — говорит профессор кафедры торговой политики РЭУ имени Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. — Однако нарастить производство качественной продукции за столь короткий промежуток невозможно, что особенно видно в категории сыров».

По данным Delloite, с 2013 по 2017 год производство товарного молока выросло с 18,9 млн до 21,4 млн т: среднегодовой прирост составил 3%, а в 2017 году — 3,7%. При этом общее производство молока в хозяйствах всех типов в 2017 году составило рекордные 31,1 млн т. Аналитики Delloite отмечают, что эффективность российского производства остается средней по сравнению с другими странами, а высокая стоимость капитала ограничивает развитие. В результате российские производители вынуждены нести более высокие издержки, чем их зарубежные коллеги, а рынки сырого молока и молочной переработки все еще сильно зависят от импорта.

Так, индекс себестоимости производства молока, составляемый Национальным союзом производителей молока (Союзмолоко), в сентябре 2019 года достиг 113,8% по сравнению с началом 2017-го, то есть операционная себестоимость производства этого продукта выросла на 13,8%. Основными причинами роста себестоимости стали возросшая заработная плата, рост цен на корма, девальвация национальной валюты, инфляция, подорожание дизельного топлива. При этом средние сопоставимые закупочные цены на сырое молоко за тот же период снизились на 1,4%.

Кроме того, несмотря на эмбарго и сокращение импорта, уровень самообеспеченности молоком по-прежнему значительно отстает от показателя, заложенного в Доктрине продовольственной безопасности РФ. В 2013–2017 годах доля отечественной продукции на рынке выросла с 76,5 до 82,4%, тогда как пороговое значение установлено на отметке 90%.

На фоне сокращения доходов населения, по данным Delloite, заметно упало и потребление молочной продукции за тот же период: с 248 кг на человека в год до 233 кг при рекомендуемой норме потребления 325 кг.

Согласно оценке, приведенной в свежем исследовании РАНХиГС и Центра экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР), из-за эмбарго российские потребители ежегодно теряют 530 млрд руб. в ценах 2013 года, тогда как выигрыш от импортозамещения оценивается лишь в 75 млрд руб. в год. Рост внутреннего производства и потребления, обеспечивший падение цен ниже уровня 2013 года, был достигнут лишь по нескольким категориям товаров (птица, свинина и помидоры). При этом перераспределение потерь потребителей в пользу отечественных производителей оказалось частичным: часть ушла импортерам, остальное составили чистые потери экономики. Так, благодаря повышению цен на молоко потребители ежегодно теряют 62,3 млрд руб., а отечественные производители выигрывают 54,5 млрд руб., на масло — 60,1 млрд против 35,8 млрд руб., на сыр — 71,8 млрд против 43,1 млрд руб., на кисломолочные продукты — 41,3 млрд против 36,3 млрд руб., на сгущенное молоко — 19,4 млрд против 11,5 млрд руб. соответственно.

«В структуре импорта произошло перераспределение в сторону Белоруссии, эта республика — главный бенефициар, на нее приходится до 80% импорта. Часть товара партнеры поставляют транзитом, меняя данные производителя. Потребитель, скорее, потерял, поскольку уровень конкуренции снизился. И безусловно, выиграли транснациональные компании, которые монополизировали этот рынок по большинству позиций, в том числе сухому молоку», — говорит Вячеслав Чеглов. Впрочем, отмечает эксперт, это проблема не санкций, а госрегулирования. «На потребительском рынке сегодня господствуют иностранные компании, скупившие основные отечественные активы, — в первую очередь PepsiCo и Danone. Эти компании не просто скупили перерабатывающие предприятия, они продвигают на рынке свой ассортимент, далеко не всегда интересный потребителю, в противовес отечественному и привычному, — уверен Вячеслав Чеглов. — Снижение уровня конкуренции сказывается на розничных ценах, которые могли быть и должны быть ниже. Малый бизнес, скорее, потерял, поскольку вынужден контактировать с транснациональным перерабатывающим бизнесом как младший партнер без должной протекции государства».

Охота за скидками

Сегодня более 50% продаж на рынке молочных продуктов происходит по промоакциям. По данным Nielsen, доля ассортимента, реализуемого со скидками, с мая 2018-го по апрель 2019 года выросла на 5 п.п. и достигла 41%. При этом растет и глубина скидок — в среднем она составляет уже 22%.

«Системные промоакции являются инструментом формирования и сохранения лояльности в условиях консолидации торговых активов. Тем более когда реальные доходы не растут. Покупателя «подсадили» на промоакции», — говорит Вячеслав Чеглов.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Каста здесь Каста здесь

Некоторые соображения об устройстве российского общества

Esquire
Вернуть Лондон в Россию Вернуть Лондон в Россию

Ужесточение фискальной политики привело к возврату беглых капиталов в страну

Эксперт
Забытые права забытого человека Забытые права забытого человека

В России может произойти обновление дискурса прав человека и их переосмысление

Эксперт
Андрей Тарковский-младший: «Я жил в том мире, который создавал мой отец» Андрей Тарковский-младший: «Я жил в том мире, который создавал мой отец»

Андрей Тарковский-младший о своём отце - знаменитом режиссере Андрее Торковском

Эксперт
Цена нестабильности Цена нестабильности

В мире нарастает торгово-тарифное и санкционное противостояние

Эксперт
Стоп, глюкоза: как быстро снизить сахар в крови Стоп, глюкоза: как быстро снизить сахар в крови

Очень важно знать, как спасаться во время высоких скачков глюкозы

Cosmopolitan
«Мертвая» статья для курьера поневоле «Мертвая» статья для курьера поневоле

Можно ли вытащить россиян из азиатских тюрем

Русский репортер
Джеймс Клир: Как сформировать новую привычку Джеймс Клир: Как сформировать новую привычку

Как не стать жертвой собственных привычек?

СНОБ
Диета Аткинса: враг лишнего веса Диета Аткинса: враг лишнего веса

О популярной диете современности, основанной на сокращении углеводов в рационе

Cosmopolitan
10 самых щедрых компаний России. Рейтинг Forbes 10 самых щедрых компаний России. Рейтинг Forbes

Рейтинг лучших работодателей по двум параметрам — зарплата и соцобеспечение

Forbes
Алиса Таежная: Всем сестрам по серьгам Алиса Таежная: Всем сестрам по серьгам

Алиса Таежная уже несколько лет проводит своп-вечеринки

РБК
Мама и ребенок: чьи эмоции важнее? Мама и ребенок: чьи эмоции важнее?

Чьи эмоции стоит учитывать в первую очередь — наши собственные или наших детей

Psychologies
#пронауку: можно ли питаться быстрорастворимой лапшой #пронауку: можно ли питаться быстрорастворимой лапшой

Что может быть проще, чем открыть брикет вермишели и залить его кипятком

РБК
LinkedIn для рабочего класса: как бывший мойщик посуды превращает соцсеть для «синих воротничков» в бизнес на $1 млрд LinkedIn для рабочего класса: как бывший мойщик посуды превращает соцсеть для «синих воротничков» в бизнес на $1 млрд

Компания Jobcase Фредерика Гоффа оценивается в сотни миллионов долларов

Forbes
При живом-то муже... При живом-то муже...

Ты любящая и верная жена. Но периодически у тебя возникают неприличные фантазии?

Лиза
Фитнес после перерыва Фитнес после перерыва

Сентябрь – самое удачное время, чтобы войти в фитнес-режим безболезненно

Худеем правильно
Умножение делением: что может дать обычным людям шеринг в сфере b2b Умножение делением: что может дать обычным людям шеринг в сфере b2b

Шеринг персонала собирается изменить весь рынок труда

РБК
Заметки о Каппадокии Заметки о Каппадокии

Поездка в Каппадокию в ноябре

Наука и жизнь
Сейчас как лопну! Сейчас как лопну!

Метеоризм, который вызывает вздутие живота, – распространённая проблема

Худеем правильно
И не забыть про десерт И не забыть про десерт

Лето с подчас хаотичной и не вполне правильной едой закончилось

Худеем правильно
SOPHIE SOPHIE

Sophie — диджей, музыкант и главный «итог 2019 года» в мире моды

Elle
Сила есть Сила есть

Создание одной из самых успешных франшиз без магии, вероятно, не обошлось

Вокруг света
«Любой творческий образ, любая идея имеет материальное выражение» «Любой творческий образ, любая идея имеет материальное выражение»

Министр культуры Владимир Мединский ответил на вопросы читателей РБК

РБК
Дождались! Дождались!

Героини рассказывают, как приняли решение стать поздними мамами

Лиза
Советы да любовь Советы да любовь

Как разведчик сделал головокружительную карьеру и пожертвовал ей ради женщины

Esquire
Танец в аду: история девушки, выжившей в лагере смерти Танец в аду: история девушки, выжившей в лагере смерти

Эдит Ева Эгер в мемуарах рассказывает об ужасах холокоста и стойкости людей

Forbes
Это не любовь, а созависимость: как распознать нездоровые отношения и выбраться Это не любовь, а созависимость: как распознать нездоровые отношения и выбраться

Созависимость, или зависимые отношения, — это особое состояние психики

Cosmopolitan
«Это было волнительно!» «Это было волнительно!»

Наши читатели поделились личным опытом пользования шеринг-услугами

РБК
Опасный гном Опасный гном

6Г30 – ручной револьверный 6-зарядный 40-мм гранатомет

Популярная механика
I love this game! I love this game!

Интарс Бусулис - латвийский певец, победитель конкурса «Новая волна – 2005»

OK!
Открыть в приложении