Как банки влияют на поведение своих клиентов через кэшбек и игровые механики

МонокльБизнес

Я хочу сыграть в кешбэк

Банки управляют нашим поведением через программы лояльности. В ход идет все: от кешбэка до превращения банковских приложений в игру

Константин Пахунов

Т-Банк — законодатель моды и король геймификации среди банков

В какой магазин мы пойдем сегодня? За нас теперь решают банки. После поездки в городском транспорте можно вернуть деньги за нее полностью. Ряд кредитных организаций раз в месяц объявляют новые категории кешбэка, таким образом объясняя, что стоит покупать, а с чем имеет смысл подождать. У одного крупного «красного» банка и вовсе можно «крутануть барабан», чтобы получить кешбэк от 5 до 100%. Звучит странно? Однако это реальность программ лояльности, давно перешагнувших рамки своих первоначальных целей и задач.

Еще в начале года аналитики ВТБ подсчитали, что отечественные банки могут выплатить своим клиентам рекордную сумму кешбэка — от 0,4 трлн до 0,5 трлн рублей в год, по крайней мере именно эти цифры назвал зампред ВТБ Георгий Горшков. Годом ранее цифра как раз прошла по нижней границе диапазона.

«По нашим расчетам, которые мы сверяли с нашими основными коллегами по цеху, в 2024 году выплаты кешбэка совокупно на индустрию составили до 400 миллиардов рублей. Несмотря на то что целый ряд банков говорил, что нужно экономить деньги и что программы кешбэка подпадут под определенный секвестр», — уточнил Георгий Горшков.

Происходит это потому, что растет конкуренция. Более того, если раньше кредитные организации конкурировали в основном между собой, то в последние годы в этот сегмент рынка добавились и внешние конкуренты. Здесь и IT, и небанковский финтех, и, конечно же, маркетплейсы. Полным ходом идет процесс взаимопроникновения: банки пытаются стать маркетплейсами (например, «Сбермаркет», ставший «Купером»), маркетплейсы, в свою очередь, обзаводятся банками и начинают подсаживать своих клиентов на собственные банковские сервисы (подробнее см. «Новые банки проверят на прочность», «Монокль» № 28 за 2024 год).

Понятно, что без кешбэка тут никак не обойтись. «Кешбэк остается важнейшим инструментом для привлечения и удержания клиентов. Несмотря на все вызовы рынка, банки продолжат наращивать инвестиции в свои программы лояльности, разрабатывая новые проекты и увеличивая выплаты», — объяснял журналистам зампред ВТБ.

Как подсказывает гендиректор аналитического агентства «БизнесДром» Павел Самиев, кроме собственно удержания клиента банкам важно добиваться и других целей. Например, чтобы этот клиент еще и держал деньги на текущем счете, а не на депозите. «Подобный пассив обходится банку дешевле, и он будет стимулировать клиентов через различные программы бонусирования — и через кешбэк, и через другие, неденежные варианты. Особенно в условиях текущих ставок», — отмечает эксперт.

Например в апреле текущего года Альфа-банк ввел минимальный лимит в 1000 рублей для вывода кешбэка для некоторых категорий клиентов, чтобы «сохранять кешбэк для более крупных покупок». Другим он предлагает разного рода задания — например, продержать на текущем счете определенную сумму, чтобы получить дополнительную категорию кешбэка в следующем месяце. Либо не снимать кешбэк два месяца в обмен на повышенную с 1 до 2,5% ставку возврата по всем покупкам.

Кроме приоритетных задач у программ лояльности имеется и ряд второстепенных. Руководитель отдела по работе с банками финтех-компании Paygine Анна Щетникова указывает: дополнительные цели могут меняться от банка к банку, но резонно предположить возможности сбора данных для кросспродаж (кредиты/страховки), борьбу за долю кошелька (чтобы платили картой банка, а не конкурента), а следствием всего этого будет еще и рост среднего чека. На самом деле список может быть и больше, запрос «Монокля» в ряд банков о целях и задачах программ лояльности остался без ответа. Однако ясно одно: на сегодняшний день кешбэк можно считать наиболее гибким и мощным инструментом для управления поведением клиентов.

Длинная цифровая морковка

Здесь стоит сделать небольшое историческое отступление. Специальные таблички, дающие право на скидку постоянным и состоятельным клиентам, известны еще с античности, а первая программа лояльности современного типа появилась у American Airlines в начале 1980-х. Примерно тогда же появились и банковские карты с кешбэком, но вот до России полноценно они добрались только в 2007 году. Сразу бума не случилось, применение программ лояльности в банках было ограниченным. В среднем по банковской карте возвращалось 1–3% от платежей, что было приятной мелочью.

Развитие электронной торговли резко увеличило популярность программ лояльности (оплатить товар и получить скидку стало возможно не только в магазинах физической досягаемости, но и в интернете), но разрозненность этих программ оставалась главным препятствием. Разные торговые сети и онлайнсервисы предлагали каждый свою систему скидок, в итоге человеку приходилось иметь стопку скидочных карт и такую же стопку набирающих популярность приложений, тоже дающих возможности кешбэка.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Разумом, молотком, пистолетом Разумом, молотком, пистолетом

Какими приспособлениями пользуются полевые исследователи

ТехИнсайдер
Настроение «каникулы»: как почувствовать себя в отпуске, если до него далеко Настроение «каникулы»: как почувствовать себя в отпуске, если до него далеко

Как создать себе приятную иллюзию отпуска, если до заветных дат еще работать

Правила жизни
Как избежать ошибок на переговорах Как избежать ошибок на переговорах

Распространенные просчеты в оффлайн- и онлайн-переговорах и как их избежать

Inc.
Сати Казанова: «Самое важное для меня – моя семья и творчество» Сати Казанова: «Самое важное для меня – моя семья и творчество»

Сати Казанова – о том, чем итальянский муж может раздражать кабардинскую жену

Здоровье
Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией

Врачи сообщили о редком случае инфекции, вызванной бактерией Mycoplasma arginini

N+1
«Мы уже не живем в своей колыбели» «Мы уже не живем в своей колыбели»

Чем дышит и живет Институт космических исследований РАН?

Знание – сила
«Я понял, что хочу работать не с туристами, а с горожанами». Создатель «Глазами инженера»  о том, как заработать 200 млн руб. на экскурсиях «Я понял, что хочу работать не с туристами, а с горожанами». Создатель «Глазами инженера»  о том, как заработать 200 млн руб. на экскурсиях

Создатель «Глазами инженера» — о том, как выгодно заниматься любимым делом

Inc.
5 причин образования жира на животе 5 причин образования жира на животе

Привычки, которые способствуют образованию жира на животе и висцерального жира

ТехИнсайдер
Мурат Абулкатинов: Не надо пытаться быть больше, чем ты есть Мурат Абулкатинов: Не надо пытаться быть больше, чем ты есть

Режиссер Мурат Абулкатинов — о том, что ему нравится в шекспировской драматургии

Ведомости
Кутхины баты: удивительное место на Камчатке, в существование которого трудно поверить Кутхины баты: удивительное место на Камчатке, в существование которого трудно поверить

Один из самых потрясающих памятников природы — Кутхины баты

ТехИнсайдер
Детский плач в возрасте пяти месяцев связали с наследственностью Детский плач в возрасте пяти месяцев связали с наследственностью

Генетические факторы отвечают за 70 процентов плача

N+1
Михаил Дегтярев: Фонд – это инструмент нашего президента Михаил Дегтярев: Фонд – это инструмент нашего президента

О создании Российского спортивного фонда и трудностях, которые он решит

Ведомости
Пляжный гид Пляжный гид

Где и как можно загорать и купаться в городе

Лиза
Путешественникам начертили схему Путешественникам начертили схему

Определены инвестиционные лоты для развития туристических макрорегионов

Эксперт
От вил до мема От вил до мема

Краткая история «Американской готики» Гранта Вуда

Weekend
Вторую межзвездную комету заподозрили в рекордной старости Вторую межзвездную комету заподозрили в рекордной старости

Какие свойства у открытого межзвездного объекта — кометы 3I/ATLAS

N+1
Мягкая сила русского стиля Мягкая сила русского стиля

Масштабная площадка, рассказывающая о русской идентичности и новом образе жизни

Монокль
ФГИС вам в помощь ФГИС вам в помощь

Как работают внедренные в агроотрасль информсистемы

Агроинвестор
Ценить свой труд: как Шарлотта Гилман призывала женщин к экономической независимости Ценить свой труд: как Шарлотта Гилман призывала женщин к экономической независимости

Как Шарлота Гилман боролась за женскую свободу вне домашних стен

Forbes
Антигон Одноглазый Антигон Одноглазый

Антигон Одноглазый: великий полководец и дипломат, которого погубила алчность

Дилетант
Зачем каждому садоводу нужно иметь при себе перекись водорода: 6 полезных применений аптечного средства Зачем каждому садоводу нужно иметь при себе перекись водорода: 6 полезных применений аптечного средства

В саду и огороде перекись водорода может творить чудеса!

ТехИнсайдер
Как Ленин дэвов побеждал Как Ленин дэвов побеждал

Какие отпечатки оставили на народах России события на рубеже XIX и XX веков

Дилетант
Кадровый агропотенциал Кадровый агропотенциал

Роль государства и бизнеса в решении проблемы дефицита персонала

Агроинвестор
Летаем с комфортом: от каких напитков нужно отказаться на борту самолета, а к каким стоит присмотреться? Летаем с комфортом: от каких напитков нужно отказаться на борту самолета, а к каким стоит присмотреться?

Какие напитки лучше пить в самолете?

ТехИнсайдер
Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год Путь Карлито: как Карлос Алькарас стал зарабатывать более $40 млн в год

Роль в развитии Карлоса Алькараса его агента и умении располагать к себе фанатов

Forbes
Мальчик или девочка? Вероятность рождения сына или дочери не равна 50/50 Мальчик или девочка? Вероятность рождения сына или дочери не равна 50/50

Как возраст матери играет ключевую роль в определении пола будущего ребенка

ТехИнсайдер
Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам Вопрос психологу: что мешает нам экономить и как изменить свое отношение к деньгам

Почему экономия часто кажется наказанием и как можно изменить это восприятие

Правила жизни
Отдых с детьми Отдых с детьми

Как отдохнуть с детьми и не сойти с ума?

Здоровье
Пластик, металл, стекло: какая посуда подходит для микроволновки Пластик, металл, стекло: какая посуда подходит для микроволновки

Какая посуда безопасна для микроволновки, а от какой лучше отказаться?

CHIP
«Геттоссори-мамы»: как шутка из социальных сетей изменила образ хорошей матери «Геттоссори-мамы»: как шутка из социальных сетей изменила образ хорошей матери

Как женщины заново определяют, что значит быть «достаточно хорошей мамой»

Forbes
Открыть в приложении