Отрывок из книги «Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе»

Inc.Культура

Клиенты-целовашки и волшебный пендель. Кому и как правильно задавать вопросы, чтобы стать лучше

Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям «ВкусВилл», «Избенка»

«Книга точно будет вам полезна, если у вас есть хоть какие-то клиенты и с ними построены хоть какие-то отношения, но вы понимаете, что не используете этот ресурс на всю мощность», — обещает Евгений Щепин в начале своей новой книги. «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» вышла в конце октября в издательстве «Альпина Паблишер». Управляющий по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» рассказывает здесь на своём опыте и на опыте других компаний — от «Яндекс.Такси» до санатория «Знание» в Сочи — о том, как научить сотрудников любить клиентов, а клиентов отучить от потребительского терроризма. Inc. публикует отрывок из книги.

Не обращайте внимания на восторженные отзывы

Наряду с интровертами, вонючками и «террористами» есть еще одна разновидность нетипичного клиента. Это клиент-целовашка. В отличие от первых трех целовашку бизнес обычно очень любит — по вполне понятным причинам. Клиенту-целовашке нравится всё, что вы делаете.

Нет, даже не так. Клиент-целовашка просто без ума от любого вашего решения и действия. Даже если они противоречат здравому смыслу, целовашка всё равно найдет им оправдание и будет восхищаться вами с утроенной силой. Вреда такие клиенты не приносят. Они просто боготворят вас и не стесняются об этом рассказывать. Но представлять некоторую опасность они всё же могут.

В том случае, если вам покажется, что именно так выглядит лояльный клиент, который помогает бизнесу развиваться. На самом деле ориентироваться на целовашек при принятии решений не следует. Целовашка — это не лояльный, а восторженный клиент. А восторженность лишена конструктива и какой бы то ни было объективности.

Клиент-целовашка — как заботливая бабушка, у которой внуки самые красивые, умные и всегда голодные. Даже если у ребенка последняя стадия ожирения, она всё равно будет пичкать любимого внука пирожками, приговаривая, какой он у нее замечательный и спортивный. Много-много лет назад, ещё на заре становления «ВкусВилла», мы проводили несколько фокус-групп с клиентами. На одну из них специально пригласили только целовашек. Человек 10—12, их легко было найти в соцсетях. Не проходило и дня, чтобы кто-то из них не написал в нашей группе что-нибудь в стиле «мимими».

Неудивительно, что целовашки с радостью приняли предложение поучаствовать в фокус-группе. На протяжении всей встречи нас не покидало ощущение, что где-то над нами мигает радуга, летают ангелочки и с каждым взмахом их крылышек в воздухе рассеивается золотая пыльца. Я присутствовал на этой встрече и до сих пор отчётливо помню, как меня там чуть не вырвало. Наверное, это была защитная реакция организма на интоксикацию сладким.

Ни одного конструктивного замечания, которое можно было бы использовать для последующих улучшений, мы не зафиксировали. Продавцы — лучшие на свете. Продукты — едим всей семьёй. Сайт — самый информативный и полезный, утро начинается с чтения ленты новостей. Упаковка — ничего более удобного и экологичного не встречали.

В финале мы решили протестировать на целовашках коммуникационный посыл. Известно, что «ВкусВилл» трепетно относится к вопросу качества и состава продуктов. Как раз тогда один из производителей решил нас обмануть и стал поставлять в сеть творожные сырники из дешёвого сырья с растительным жиром, а не из настоящего творога. Подмену мы обнаружили спустя неделю благодаря лабораторным исследованиям. Оперативно убрали с полок магазинов всю продукцию от этого производителя, разорвали контракт и начали судебное разбирательство. Но целую неделю мы продавали сырники, приготовленные из псевдотворога. И нам предстояло оправдаться перед клиентами так, чтобы, с одной стороны, не вызвать у них праведный гнев, а с другой — не отпугнуть и объяснить, что да, наша система качества дала сбой, но эта ошибка больше не повторится. И вот мы решили протестировать на целовашках аргументы, которые впоследствии планировали озвучить всем клиентам, ждавшим от нас реакции после этого инцидента.

Целовашки всё внимательно выслушали, на все доводы, как и ожидалось, согласно покивали, а в конце одна из них даже добавила: «Вообще растительный жир в небольших количествах полезен для организма, так что вы можете смело сказать своим клиентам, что придерживаетесь комплексного подхода к здоровому питанию и поэтому на одну неделю заменили натуральный творог растительным. Так вы ещё больше подчеркнёте свою заботу о здоровье людей».

Комментарии, что называется, излишни. Восторженные клиенты не обладают критическим мышлением, поэтому идти у них на поводу — вредно и небезопасно. Учитывать их мнения любят только в тех компаниях, где принято «рисовать» статистику, когда для принятия удобного решения не хватает клиентского голоса. И вот тогда в ход идут целовашки. Потому что их восторженность стерпит всё. Но, как вы понимаете, к решению реальных клиентских потребностей это не имеет совершенно никакого отношения.

«Наша компания в полной заднице!»

В 2013 году компания «ВкусВилл» чуть не пошла ко дну. Наши первые магазины оказались абсолютно не нужны покупателям. Их открытие сопровождалось целым рядом управленческих ошибок, в частности, неправильно выбранным форматом, что в итоге завело всю компанию в финансовый тупик. Как мы вышли из этого кризиса, я в подробностях описываю в книге про «ВкусВилл», поэтому здесь повторяться не буду. Но для нашего дальнейшего разговора стоит напомнить один важный момент.

Когда грянул гром, мы решили, что офисные сотрудники на несколько дней выйдут на работу в магазины и пообщаются с покупателями «глаза в глаза». Для принятия оперативных решений команде управленцев важно было сфокусироваться на общей цели и лучше понять проблемы клиентов и продавцов. И, конечно, как это модно сейчас говорить, выйти из зоны комфорта, чтобы посмотреть на привычные вещи под другим углом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пять шагов к счастливой жизни Пять шагов к счастливой жизни

Зная, как повысить уровень «счастливых» гормонов, можно улучшить своё настроение

Здоровье
Бамбуково-тростниковый стаканчик разложился наполовину за два месяца в земле Бамбуково-тростниковый стаканчик разложился наполовину за два месяца в земле

Одноразовая посуда, которая выигрывает у конкурентов

N+1
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Что такое профайлинг и как он помог найти ангарского маньяка Что такое профайлинг и как он помог найти ангарского маньяка

Глава из книги Саши Сулим «Безлюдное место: Как ловят маньяков в России»

СНОБ
Как носить пальто поверх теплой одежды и небрежно повязывать шарф — учимся у Венсана Касселя Как носить пальто поверх теплой одежды и небрежно повязывать шарф — учимся у Венсана Касселя

Венсан Кассель — мастер непринужденных, расслабленных, даже небрежных образов

Esquire
3 простых и нереально вкусных блюда с пивом в качестве ингредиента 3 простых и нереально вкусных блюда с пивом в качестве ингредиента

Да, пиво можно не только пить

Playboy
Что такое edge computing и почему все внезапно заговорили о «туманных вычислениях» Что такое edge computing и почему все внезапно заговорили о «туманных вычислениях»

И стало облако туманом

Maxim
Медузомицет или комбуча? Медузомицет или комбуча?

Чайный гриб вновь стал популярным. Полезен ли он и чем отличается от комбучи?

Наука и жизнь
«За слова надо отвечать»: когда общение в родительском чате приводит к убийству «За слова надо отвечать»: когда общение в родительском чате приводит к убийству

Почему виртуальная ссора может привести к реальной трагедии

Psychologies
«Зачем делать длинную песню — можно сделать две коротких и заработать больше»: как современные технологии меняют музыку «Зачем делать длинную песню — можно сделать две коротких и заработать больше»: как современные технологии меняют музыку

Как меняется современная музыка и медиарынок в целом

VC.RU
Парное интервью: Сюзанна и Мальбэк — о пути художника, репутационных рисках и призвании Парное интервью: Сюзанна и Мальбэк — о пути художника, репутационных рисках и призвании

Сюзанна и Мальбэк рассказывают о музыке, творчестве и пути художника

Esquire
Новые «звездные войны»: NASA против флотилии спутников Новые «звездные войны»: NASA против флотилии спутников

Очередной конфликт назревает в космонавтике

Популярная механика
Чем наполнить новогодние праздники Чем наполнить новогодние праздники

Как порадовать себя в новогодние праздники и сделать эти дни чудесными

Домашний Очаг
Как устроен бизнес экскурсий по крышам Петербурга и чем он не нравится жителям Как устроен бизнес экскурсий по крышам Петербурга и чем он не нравится жителям

Чем руферы Петербурга мешают властям и как легально сделать селфи на крыше

РБК
7 отличий здоровых отношений от невротичных 7 отличий здоровых отношений от невротичных

Что может мешать двух взрослым людям построить гармоничный союз?

Psychologies
Синдром Мюнхгаузена: почему Эминема оставила мать Синдром Мюнхгаузена: почему Эминема оставила мать

Эминему пришлось пройти через унижения и неприятие, чтобы добиться успеха

Cosmopolitan
Как в русской литературе появился детективный жанр? Как в русской литературе появился детективный жанр?

Как судебная реформа Александра II повлияла на русскую литературу

Культура.РФ
«Почему нам сложно вас понять»: конфликт в паре глазами мужчин «Почему нам сложно вас понять»: конфликт в паре глазами мужчин

Попробуем рассмотреть семейный конфликт так, как его часто видят мужчины

Psychologies
Авторская кухня Авторская кухня

Ресторатор Илья Тютенков за девять лет запустил шесть модных заведений в Москве

Forbes
Apple обвинили в слежке за пользователями. Разбираемся, как этого избежать Apple обвинили в слежке за пользователями. Разбираемся, как этого избежать

Facebook следит, Google следит, неужели Apple лучше их?

Maxim
Секреты даосских практик: три упражнения, которые вернут лицу красоту Секреты даосских практик: три упражнения, которые вернут лицу красоту

Ваша осанка подскажет, как сохранить красоту тела надолго

Psychologies
Безногие сцинки заново отрастили конечности ради выживания во влажном климате Безногие сцинки заново отрастили конечности ради выживания во влажном климате

Конечности помогают этим ящерицам бегать по поверхности и зарываться в почву

N+1
В чем заключаются причины дислексии. Отрывок из книги Марианны Вулф В чем заключаются причины дислексии. Отрывок из книги Марианны Вулф

Отрывок из книги Марианны Вулф «Пруст и кальмар: Нейробиология чтения»

СНОБ
Как Путин, Лавров и Шойгу проиграли войну в Карабахе Как Путин, Лавров и Шойгу проиграли войну в Карабахе

Москва окончательно потеряла влияние на постсоветском пространстве

СНОБ
7 животных, которые достигли в жизни большего, чем ты 7 животных, которые достигли в жизни большего, чем ты

Пингвин-полковник, кот-мэр и прочие возмутительно успешные представители фауны

Maxim
Жанна Бадоева: «В моей жизни отсутствует понятие ”вредная еда”» Жанна Бадоева: «В моей жизни отсутствует понятие ”вредная еда”»

Подробности обычной жизни Жанны Бадоевой

Худеем правильно
Волшебные пузырьки Волшебные пузырьки

Чтобы игристое вино приносило только радость, учитесь правильно читать этикетку

Добрые советы
Код диабета Код диабета

Как диабет 2-го типа стал самой «внезапной» болезнью века

kiozk originals
Абрау-Дюрсо: путешествие со вкусом игристого Абрау-Дюрсо: путешествие со вкусом игристого

Путешествие в столицу российского шампанского – Абрау-Дюрсо!

Домашний Очаг
Первый каскадерский трюк, первый спецэффект, первая комедия и другие важнейшие вехи кино Первый каскадерский трюк, первый спецэффект, первая комедия и другие важнейшие вехи кино

Как снимали блокбастеры на заре кинематографа

Maxim
Открыть в приложении