Отрывок из книги «Энергия клиента. Как окупается человеческий подход в бизнесе»

Inc.Культура

Клиенты-целовашки и волшебный пендель. Кому и как правильно задавать вопросы, чтобы стать лучше

Евгений Щепин, управляющий по внешним коммуникациям «ВкусВилл», «Избенка»

«Книга точно будет вам полезна, если у вас есть хоть какие-то клиенты и с ними построены хоть какие-то отношения, но вы понимаете, что не используете этот ресурс на всю мощность», — обещает Евгений Щепин в начале своей новой книги. «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» вышла в конце октября в издательстве «Альпина Паблишер». Управляющий по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» рассказывает здесь на своём опыте и на опыте других компаний — от «Яндекс.Такси» до санатория «Знание» в Сочи — о том, как научить сотрудников любить клиентов, а клиентов отучить от потребительского терроризма. Inc. публикует отрывок из книги.

Не обращайте внимания на восторженные отзывы

Наряду с интровертами, вонючками и «террористами» есть еще одна разновидность нетипичного клиента. Это клиент-целовашка. В отличие от первых трех целовашку бизнес обычно очень любит — по вполне понятным причинам. Клиенту-целовашке нравится всё, что вы делаете.

Нет, даже не так. Клиент-целовашка просто без ума от любого вашего решения и действия. Даже если они противоречат здравому смыслу, целовашка всё равно найдет им оправдание и будет восхищаться вами с утроенной силой. Вреда такие клиенты не приносят. Они просто боготворят вас и не стесняются об этом рассказывать. Но представлять некоторую опасность они всё же могут.

В том случае, если вам покажется, что именно так выглядит лояльный клиент, который помогает бизнесу развиваться. На самом деле ориентироваться на целовашек при принятии решений не следует. Целовашка — это не лояльный, а восторженный клиент. А восторженность лишена конструктива и какой бы то ни было объективности.

Клиент-целовашка — как заботливая бабушка, у которой внуки самые красивые, умные и всегда голодные. Даже если у ребенка последняя стадия ожирения, она всё равно будет пичкать любимого внука пирожками, приговаривая, какой он у нее замечательный и спортивный. Много-много лет назад, ещё на заре становления «ВкусВилла», мы проводили несколько фокус-групп с клиентами. На одну из них специально пригласили только целовашек. Человек 10—12, их легко было найти в соцсетях. Не проходило и дня, чтобы кто-то из них не написал в нашей группе что-нибудь в стиле «мимими».

Неудивительно, что целовашки с радостью приняли предложение поучаствовать в фокус-группе. На протяжении всей встречи нас не покидало ощущение, что где-то над нами мигает радуга, летают ангелочки и с каждым взмахом их крылышек в воздухе рассеивается золотая пыльца. Я присутствовал на этой встрече и до сих пор отчётливо помню, как меня там чуть не вырвало. Наверное, это была защитная реакция организма на интоксикацию сладким.

Ни одного конструктивного замечания, которое можно было бы использовать для последующих улучшений, мы не зафиксировали. Продавцы — лучшие на свете. Продукты — едим всей семьёй. Сайт — самый информативный и полезный, утро начинается с чтения ленты новостей. Упаковка — ничего более удобного и экологичного не встречали.

В финале мы решили протестировать на целовашках коммуникационный посыл. Известно, что «ВкусВилл» трепетно относится к вопросу качества и состава продуктов. Как раз тогда один из производителей решил нас обмануть и стал поставлять в сеть творожные сырники из дешёвого сырья с растительным жиром, а не из настоящего творога. Подмену мы обнаружили спустя неделю благодаря лабораторным исследованиям. Оперативно убрали с полок магазинов всю продукцию от этого производителя, разорвали контракт и начали судебное разбирательство. Но целую неделю мы продавали сырники, приготовленные из псевдотворога. И нам предстояло оправдаться перед клиентами так, чтобы, с одной стороны, не вызвать у них праведный гнев, а с другой — не отпугнуть и объяснить, что да, наша система качества дала сбой, но эта ошибка больше не повторится. И вот мы решили протестировать на целовашках аргументы, которые впоследствии планировали озвучить всем клиентам, ждавшим от нас реакции после этого инцидента.

Целовашки всё внимательно выслушали, на все доводы, как и ожидалось, согласно покивали, а в конце одна из них даже добавила: «Вообще растительный жир в небольших количествах полезен для организма, так что вы можете смело сказать своим клиентам, что придерживаетесь комплексного подхода к здоровому питанию и поэтому на одну неделю заменили натуральный творог растительным. Так вы ещё больше подчеркнёте свою заботу о здоровье людей».

Комментарии, что называется, излишни. Восторженные клиенты не обладают критическим мышлением, поэтому идти у них на поводу — вредно и небезопасно. Учитывать их мнения любят только в тех компаниях, где принято «рисовать» статистику, когда для принятия удобного решения не хватает клиентского голоса. И вот тогда в ход идут целовашки. Потому что их восторженность стерпит всё. Но, как вы понимаете, к решению реальных клиентских потребностей это не имеет совершенно никакого отношения.

«Наша компания в полной заднице!»

В 2013 году компания «ВкусВилл» чуть не пошла ко дну. Наши первые магазины оказались абсолютно не нужны покупателям. Их открытие сопровождалось целым рядом управленческих ошибок, в частности, неправильно выбранным форматом, что в итоге завело всю компанию в финансовый тупик. Как мы вышли из этого кризиса, я в подробностях описываю в книге про «ВкусВилл», поэтому здесь повторяться не буду. Но для нашего дальнейшего разговора стоит напомнить один важный момент.

Когда грянул гром, мы решили, что офисные сотрудники на несколько дней выйдут на работу в магазины и пообщаются с покупателями «глаза в глаза». Для принятия оперативных решений команде управленцев важно было сфокусироваться на общей цели и лучше понять проблемы клиентов и продавцов. И, конечно, как это модно сейчас говорить, выйти из зоны комфорта, чтобы посмотреть на привычные вещи под другим углом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Здоров ли ваш мозг? Ученые выяснили, что первые признаки заболеваний центральной нервной системы можно определить с помощью простого физического теста Здоров ли ваш мозг? Ученые выяснили, что первые признаки заболеваний центральной нервной системы можно определить с помощью простого физического теста

Работа вашего мозга напрямую связана с силой хвата

Inc.
Типично псковские дали Типично псковские дали

Едем на длинные выходные в Псковскую область

Seasons of life
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
Две тонны тротила: все о пользе взрывов Две тонны тротила: все о пользе взрывов

Для взрывников две тонны тротилла – это «пшик»

Популярная механика
Писатели и мода. Часть 2 Писатели и мода. Часть 2

Что Владимир Маяковский считал «самым красивым в человеке»?

Культура.РФ
Души черного народа Души черного народа

Как изменилась жизнь афроамериканцев после отмены рабства

kiozk originals
Правила жизни Скарлетт Йоханссон Правила жизни Скарлетт Йоханссон

Правила жизни американской актрисы

Esquire
В свою пользу: как перестать соперничать с успешными родителями и начать жить В свою пользу: как перестать соперничать с успешными родителями и начать жить

Что, если родители добились успеха, а мы — нет?

Psychologies
Как записать видео с экрана смартфона: Android и iOS Как записать видео с экрана смартфона: Android и iOS

Хотите записать прохождение мобильной игры или вебинар на экране телефона?

CHIP
Как улучшить качество сна? Как музыка влияет на мозг — и при чем тут искусственный интеллект Как улучшить качество сна? Как музыка влияет на мозг — и при чем тут искусственный интеллект

Музыка, искусственный интеллект и Grimes: как саунд-дизайн помогает лучше спать

Esquire
Правила жизни Гаспара Ноэ Правила жизни Гаспара Ноэ

Правила жизни французского режиссера Гаспара Ноэ

Esquire
От 30 до 100: модели, добившиеся успеха в зрелом возрасте От 30 до 100: модели, добившиеся успеха в зрелом возрасте

Пять моделей, которые доказали: начинать никогда не поздно!

Cosmopolitan
Брачные контракты, полицейские с собаками, первые забастовки и еще 6 фактов о Древнем Египте, которых вы могли не знать Брачные контракты, полицейские с собаками, первые забастовки и еще 6 фактов о Древнем Египте, которых вы могли не знать

Что вы знаете о Египте?

Популярная механика
«Давайте их куда-нибудь сдадим». Неожиданные итоги родительского опроса «Давайте их куда-нибудь сдадим». Неожиданные итоги родительского опроса

Касательно подростков мнение родителей единодушно — всех в интернат!

СНОБ
Привет от Собакевича Привет от Собакевича

Что общего между пудингом, хаггисом и няней

Огонёк
«Дружелюбная мышь» оказалась древнейшим социальным млекопитающим «Дружелюбная мышь» оказалась древнейшим социальным млекопитающим

Вид Filikomys primaevus вел социальный образ жизни еще во времена динозавров

N+1
Из воды и гидрогеля сделали энергосберегающее умное окно Из воды и гидрогеля сделали энергосберегающее умное окно

Это окно может становиться непрозрачным, а также сохранять полученное тепло

N+1
Дебют дебютов: в чем секрет популярности сериала «Ход королевы» Дебют дебютов: в чем секрет популярности сериала «Ход королевы»

Почему мы все неожиданно заинтересовались шахматами после сериала «Ход королевы»

РБК
На Мадагаскаре нашли мезозойскую птицу с клювом тукана На Мадагаскаре нашли мезозойскую птицу с клювом тукана

Палеонтологи нашли остатки древней птицы с необычным клювом

N+1
Год выбирали одно слово: как бывший менеджер «Яндекса» разрабатывал для «Сбера» семейство голосовых помощников Год выбирали одно слово: как бывший менеджер «Яндекса» разрабатывал для «Сбера» семейство голосовых помощников

Кто стоял за разработкой голосовых помощников для «Сбера»

Forbes
Как грамотно вести социальные сети, если за тобой бдит начальство: советы от сммщика Как грамотно вести социальные сети, если за тобой бдит начальство: советы от сммщика

Увольнение по постам: как не вылететь с работы за свои же соцсети

Maxim
Шпалера со смыслами Шпалера со смыслами

Фламандская шпалера середины XVI века

Дилетант
7 животных, которые достигли в жизни большего, чем ты 7 животных, которые достигли в жизни большего, чем ты

Пингвин-полковник, кот-мэр и прочие возмутительно успешные представители фауны

Maxim
Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров

Отрывок из книги Стивена Пинкера «Лучшее в нас»

Inc.
Элементарно Элементарно

Эта калифорнийская резиденция стала подлинным гимном естественности

SALON-Interior
5 приятных фактов про боль 5 приятных фактов про боль

Безболезненно о наболевшем

Maxim
Дьявол во плоти Ferrari F40 или как обогнать Porsche и умереть Дьявол во плоти Ferrari F40 или как обогнать Porsche и умереть

Хардкорный и сексуальный суперкар из 1980-х — Ferrari F40

Популярная механика
Лицо с экрана 2020 года: Алексей Пивоваров Лицо с экрана 2020 года: Алексей Пивоваров

Алексей Пивоваров доказал, что на YouTube есть место новостной повестке

GQ
5 трогательных фактов про крокодилов 5 трогательных фактов про крокодилов

Пять увлекательных фактов, после которых ты начнешь уважать крокодилов

Maxim
«Сама виновата». Как оренбургского следователя наказали за неэтичное поведение с жертвой насилия «Сама виновата». Как оренбургского следователя наказали за неэтичное поведение с жертвой насилия

Почему мы так критично реагируем на случаи насилия?

СНОБ
Открыть в приложении