Завтрак у Феликсова
Предприниматель из Санкт-Петербурга Алексей Феликсов запустил сеть пекарен, которая за последние годы стала городской достопримечательностью. Однако не все проекты бизнесмена на стыке ретейла и общепита успешны. Разбираемся, в чем секрет и как найти «химию» с клиентом
Все успешные пекарни похожи друг на друга, но не в случае с «Цехом 85». Лофт, кирпич, неон, синие стены. Семь лет назад петербуржцы приняли новую кофейню настороженно. Сейчас «Цех 85» — это уверенно растущая сеть с 137 точками, выраженной ДНК, лояльной целевой аудиторией, франшизой и большими планами на покорение Москвы.
Первая пекарня «Цех 85» появилась в мае 2016 года. Тогда петербургский предприниматель и совладелец сети «585*Золотой» Алексей Феликсов предложил другу и партнеру Антону Петрову инвестировать в запуск бизнеса, не связанного с ювелирным рынком. В «ювелирку» оба были глубоко погружены, так как занимались там всем: ретейл, оптовая торговля, интернет-магазин, производство, ломбард. «Было как в анекдоте: “Почему вы стали моржом?” — “Я просто хотел срезать путь”. Так вот, мне просто нравилась ватрушка в “Штолле”», — начинает рассказ о своей истории Феликсов в интервью «Эксперту». И потом добавляет: когда человек делает рефокус в бизнесе, он часто смотрит в сторону общепита и думает: там все получится. Феликсов и сам был слишком оптимистично настроен. Он сделал ставку на качество, запустил собственное производство и не брал на реализацию в кафе чужие продукты. Пережив убытки, проект выжил. Параллельно с пекарнями Феликсов запускал множество других форматов: сосисочные, блинные, булочные, продуктовые магазины, ферму, супные. Все они объединены сегодня в «Цех 85 Family». Не все шло гладко, однако упорство и чуткость по отношению к целевой аудитории позволили Феликсову нащупать нерв во взаимодействиях с покупателями и разобраться, чего хочет клиент.
85 градусов по Цельсию
На старте у новичков в общепите Феликсова и Петрова не было готового плана. Как и многие, они ориентировались на «хард-дискаунтер Вольчека». Предприниматель Филипп Вольчек и партнеры запустили любимую питерцами сеть «Булочные Ф. Вольчека» в 2013 году. Сегодня это крупнейший оператор пекарен на рынке северной столицы, открыто более 200 точек. Еще одним ориентиром для Феликсова была сеть «Буше» — кафе-кондитерские с 23-летней историей, под этой вывеской работают больше 60 заведений в Москве и Питере. Компании первыми создали сильные сетевые бренды на местном рынке и стали узнаваемыми благодаря удачному сочетанию ассортимента, цен и качества.
За разработкой концепции первых «Цехов 85» предприниматели обратились к экс-шефу ресторана Biblioteka Антону Куперову. Biblioteka — когда-то популярный трехэтажный кулинарный проект в центре Санкт-Петербурга. На первом этаже подавали десерты из собственной кондитерской, на втором — авторская кухня, на третьем — бар-ресторан. В комплексе также спрятали тайный индийский ресторан — его посещали только по предварительной брони через тайную кабинку в уборной.
Антон Куперов работал над концепцией будущей кухни пекарни вместе с бывшим коллегой Анатолием Нечаевым. Вместе они сделали акцент на натуральные продукты, оригинальные и классические десертах, использовали забытые старинные рецепты и рецепты времен СССР. В меню первых «Цехов 85» вошло больше 50 позиций, включая брауни, красты, булочки с корицей, чизкейки. Помимо десертов — горячие и холодные напитки. Для смузи они предложили оригинальное сочетание ингредиентов: банан-чернослив-арахис, шпинат-брокколи-миндаль, а для морсов — элегантные специи: облепиху сочетали с розмарином, клюкву — с корицей. Предполагали, что нестандартные позиции в меню помогут привлечь внимание к новому бренду.
Дизайн пекарни доверили Вадиму Че — архитектору и декоратору, который работал над культовыми проектами SunDay Ginza, «ZимаЛеtо». Первоначально задумка состояла в том, что «Цех 85» — это пекарни площадью 7080 квадратных метров с буфетной рассадкой на 1214 посетителей, с необычным дизайном, который будет притягивать и завлекать потенциальных клиентов. Че стал идейным вдохновителем и синих стен в кофейнях, которые поначалу так изумляли посетителей. «Это сейчас кирпич и синие стены смотрятся привычно, а тогда многие задавались вопросом: почему синие?» — говорит Феликсов.
Название сети — микс понятий из разных областей. Цех — как место, где трудятся работники, энтузиасты, но и пекарский цех тоже. 85 градусов по Цельсию — температура, при которой выпекают кондитерский крем.
Кто последний за франшизой?
К июлю 2016 года в сеть было вложено больше 100 млн рублей: на эту сумму запустили два производства и открыли четыре пекарни. К концу года сеть насчитывала уже девять заведений, к концу 2017-го — 25, 2018-го — 38. Несмотря на плавный рост количества точек и завоевание симпатий клиентов, сеть три года несла убытки. Феликсов признается, что не раз срывался и хотел выйти из бизнеса: «Постоянно заносишь деньги и думаешь: на эти деньги можно детям квартиры купить. А здесь убытки, и вообще непонятно, будет прибыль или нет». Настрой предпринимателя изменила награда: в конце 2019 года сеть «Цех 85» признали лучшей среди городских кофеен и кондитерских. Решение выносили путем народного голосования на премии «Признание и влияние», которое проводило петербургское издание «Фонтанка.ру». Феликсов вспоминает, что примерно в то же время кафе стали операционно прибыльными.
Феликсов и Петров вынашивали амбициозные планы завоевания рынка Санкт-Петербурга, но неизменно в фокусе оставалось желание покорить Москву. В 2020 году они подготовили и стали продавать франшизу на развитие сети. Предприниматели решили: так удастся удержать запасы собственных средств для столицы, но продолжить экстенсивное развитие в домашнем регионе.
Франшизы «Цех 85» Феликсов называет «подарками». Почему? «Два из десяти франчайзи окупаются по финансовому плану за три года, а восемь окупаются раньше», — объясняет предприниматель. Стоимость франшизы за три года не изменилась: она составляет 0,5 млн рублей. Паушальный взнос в первый год — 5%. Расчетная доходность — 37%. На старте траты на ремонт, оборудование, первоначальный продуктовый остаток, залог в аренду, рекламу составляли 5,56 млн рублей, в прошлом году сумма выросла до 8 млн, в 2023-м цифра приближается к 10 млн рублей. Первоначальные инвестиции растут из года в год, поэтому сложно назвать это «подарком» — разве что неплохой будущей инвестицией, если повезет с локацией. Тем не менее, несмотря на высокую стоимость запуска кафе с нуля, из потенциальных франчайзи выстроилась очередь, и даже приятели Феликсова не могут пробиться. «Ко мне приходят друзья и спрашивают, почему не могут приобрести мою франшизу. А я им отвечаю: покупайте места в очереди», — смеется Феликсов.
Расти на свои или за счет франшиз? Исторически заведения массового общепита растут больше за счет франшиз. 93% из работающих в мире 40 тыс. McDonald’s — франчайзинговые. Будущий успех закладывают первые точки и сочетание удачного расположения, сервиса, понимание целевой аудитории. Однако для стремительного роста бизнеса франшиза — лучший катализатор.
«Вот позавчера открылся новый “Цех”, у нас в каждом своя картинка: чуть-чуть добавляем новую мебель, экспериментируем со светом и плиткой. Приходится оптимизировать: всем нужно дешевле» — Алексей Феликсов показывает в смартфоне фотографии последних из запущенных пекарен сети. По словам предпринимателя, они охватили лишь половину мест в северной столице и хотят довести присутствие здесь до 250 пекарен. «Задача — открыться во всех местах, где можно» — так объясняет стратегию бизнесмен.
Золотая молодость
Алексей Феликсов родился в Ленинграде 42 года назад. Мать — домохозяйка, отец — бизнесмен. Еще в 1980-е Владимир Феликсов занимался перепродажей и обменом ценных предметов и антиквариата. В одном из интервью Алексей вспоминал: «В советское время таких людей называли фарцовщиками, перепродажа товаров частными лицами была вне закона. Поэтому мама мне говорила, что папа — "юрист"». Сегодня Владимир Феликсов развивает мастерскую православных украшений «Вырица».
Алексей окончил юридический факультет СПбГУ в 2002 году. Но по специальности не трудился. Сразу после учебы вместе с другом Антоном Петровым устроился на работу к Петрову-старшему в строительную компанию «Балтийский монолит». Компания создает девелоперские макеты, проекты и эскизы. Петров-старший приятельствовал с отцом Феликсова, их сыновья познакомились и подружились еще в возрасте пяти-шести лет.
Со стройкой у Феликсова не сложилось: через некоторое время он ушел из компании. Тогда как Антон Петров в 2003 году вошел в состав учредителей группы «Балтийский монолит», но потом вышел и участвовал только в стратегическом планировании.
Петров на год младше Феликсова, он окончил Международный университет Шиллера в Мадриде, а потом Северо-Западную академию государственной службы в Санкт-Петербурге.
В 2006 году Феликсов вместе с Петровым узнали о продаже половины бизнеса в региональной ювелирной сети «585». С основателем сети Александром Смирновым они стали совладельцами компании. Смирнов собирался строить федеральную сеть, а потому нуждался в инвестициях для роста. В 2010 году предприниматели разделили бренд и географию присутствия. Под управление Феликсова и Петрова перешло 139 точек на Юге России, в Центральном регионе и в Сибири. Позднее они развивали сеть «Золотой», а затем перешли к бренду «585*Золотой». Сегодня у сети порядка тысячи магазинов в 420 городах России, есть точки в Казахстане и Молдавии. Сеть растет по системе франшиз: более 50% точек — франчайзинговые. Управлением бренда «585*Золотой» занимается ООО «Регент Голд». По данным «СПАРК-Интерфакс», генеральным директором ООО «Регент Голд» является Алексей Феликсов, бенефициар — Антон Петров. Выручка компании в прошлом году составила 12 млрд рублей.
Помимо ювелирного ретейла предприниматели запустили ювелирный завод «Талант», развивают сеть ломбардов, а также, как часть ювелирного бизнеса, микрофинансовую сеть Fast Money.
Управление сетью пекарен «Цех 85» осуществляет ООО «Веселый купец», бенефициар — Антон Петров. По словам Феликсова, вместе с Петровым они владеют менее чем 50% сети, в которой много франчайзи. Комментировать юридические вопросы Феликсов отказался, так как идет процесс реструктуризации.
Хлебная экономика
В сети «Цех 85» сейчас 137 заведений. Не все они одинаково рентабельны. Согласно франчайзинговому предложению, выйти на точку безубыточности можно через один месяц при доходе в 265 тыс. рублей. Феликсов приводит другие цифры и говорит, что выручка одной популярной кофейни в день может составлять 100 тыс. рублей, при этом средний чек — 300 рублей, ежедневно в кафе заходит 300-350 клиентов.
Среди топ-позиций по продажам на последней неделе мая: эклер «Пина колада» со вкусом кокоса и ананаса — 95 рублей, салат из ассорти томатов с пряной заправкой — 205 рублей, круассан со свежей клубникой и маскарпоне — 230 рублей, капучино — 160 рублей. Цены средние для Питера, ниже в полтора раза, чем в сети Stars Coffee — российском преемнике Starbucks. Одна из особенностей «Цеха 85» — следование сезонности: меню обновляют в соответствии со временем года. Известно, что в американской сети Starbucks тоже уделяют особое внимание сезонным и лимитированным напиткам, что, по статистике компании, нравится 16 млн клиентов более чем в 75 странах мира.
В сети «Цех 85» особое внимание уделяют ярким маркетинговым кампаниям, которые нравятся клиентам: привлекают художников, делали коллаборацию с приютом для собак. В 2021 году современная художница Zoika создала для сети восемь аутентичных картин серии «Не такой не плохой». Дизайн использовали для логотипов на кофейные стаканы, коробки для выпечки, наружной рекламы, шоперов и даже униформы сотрудников. Акцию запустили летом, когда оборот обычно падает на 8%. В тот год товарооборот вырос на 26%, а средний чек — на 5% по сравнению с аналогичным периодом допандемийного года.
Вместе с PetShop сеть проводила акцию в помощь приюту для животных. В пекарне изготовили торт «Дружок» в двух видах: мордочки собаки и кота. Каждый проданный торт приравнивался к стоимости 800 граммов сухого корма, который передавали приюту.
Филипп Вольчек — основатель сети пекарен «Булочные Ф. Вольчека» — считает, что «Цеху 85» удается выстроить взаимодействие с клиентами в игровой и радостной манере, поэтому он называет их «веселенькими». Феликсов описывает, как Вольчек невольно обратил внимание на смену маркетинговой команды в конце прошлого года. Он тут же спросил у Алексея, что случилось. «Они перестали чувствовать нерв взаимоотношений. Ушло какое-то чудачество», — рассказывает Феликсов и добавляет, что потом маркетинговая команда вернулась, и они снова стали веселенькими.
Помимо акций в «Цехе 85» работают с системой лояльности: баллы начисляют в размере 10% от чека в соотношении один к одному в рублях. Феликсов рассказывает, как сам в свое время таким образом накопил 10 тысяч рублей и потратил. Известны своей приверженностью системе лояльности Starbucks: приветственный напиток при регистрации, накопление звезд, персональные предложения. Предприниматель уверен, что их активности, честная система лояльности, клиентоориентированность считываются гостями, а потому они возвращаются. Феликсов убежден, что его главная ценность в бизнесе — это преданные и не нагнанные клиенты: «Если когда-нибудь буду продавать бизнес, то не технологии, не точки, не обороты, а клиентов, которых у нас много, и они лояльны».
Феликсов не считает пекарни «Цех 85» суперуникальными, но они западают в душу. «У нас те же места, что у остальных, те же цены, неплохой сервис. У нас хорошая команда: работают молодые и заряженные ребята», — перечисляет предприниматель. Роль общения между посетителями и сотрудниками кафе трудно переоценить. Весь бизнес Starbucks в 1970-е годы буквально вырос на этом. Трое молодых людей открыли магазин по продаже кофейных зерен, желая внедрить кофейную культуру в жизнь и быт американцев. Клиентов было мало, поэтому с каждым они много общались и предлагали продегустировать разные сорта. Сформировался первый пул будущих лояльных гостей кофеен. Персонализированный подход до сих пор одна из фишек международной сети.
Помимо удачного маркетинга в сети держат качество на одинаково высоком уровне. Используют продукты собственного производства и фермы «Медовое». Всегда делают упор на натуральные ингредиенты. «У нас нет ничего необычного в салатах, круассанах, пирогах. Есть много тех, у кого вкуснее. Но мы стараемся держать качество. Это дорогого стоит», — говорит Феликсов. В пекарнях в разных районах Питера покупатель встречает одинаково свежую продукцию высокого качества и ожидаемого вкуса.
По задумке, в будущем «Цех 85» — это технологический стартап с большой долей онлайн-доставки. Сейчас доля доставки слишком мала, предприниматель ее не называет. Однако уже сегодня через приложение, помимо стандартных позиций из меню кафе, можно заказать фермерский шашлык, утиную грудку, говядину с фермы «Медовое». «Я пытаюсь называться фудтехом, когда-нибудь я им точно стану, потому что инвесторы за фудтех платят дороже», — говорит Феликсов, рассуждая о возможной продаже компании в будущем.
Всего в группу «Цех 85 Family» входит полторы сотни заведений, включая «Сосисочные № 1, сеть булочных «Сестры», супные «Рамен», ферму «Медовое». Ферма — довольно крупное хозяйство во Всеволожском районе. В прошлом году там переработали 309 тонн молока, произвели 2,1 тонны куриного паштета. Фермерский сыр под брендом Fromagerie d’origine на всероссийском конкурсе «Сыр. Пир. Мир» получил призовые места. Собственная ферма — это путь к улучшению и контролю качества готовых блюд. Продукты с фермы поставляют в сеть «Цех 85» и используют в других кулинарных проектах.
«Цеху 85» повезло стать успешным начинанием, с остальными инициативами не все так хорошо. В 2016 году вместе с одной из первых пекарен «Цех 85» на Цветочной улице запустили блинную «Батенька». Блинная на Цветочной пользовалась стабильным спросом со стороны работников из расположенных рядом бизнес-центров. В день она приносит 80100 тыс. рублей выручки. Решили попробовать выстроить сеть блинных. Открыли еще две точки в центре: одну — на Маяковского, другую — на Невском. Но магии не произошло, выше 20 тыс. рублей дневная выручка не поднималась. Вкусные салаты, неплохие блины, — но не случилось попадания в целевую аудиторию. «Это тонкая химия, как с любовью», — уверен Феликсов. В итоге на Невском он точку закрыл из-за дорогой аренды. А на Маяковского перекрасили в синий цвет стены, чуть-чуть поменяли оборудование, меню, вывеску на «Цех 85». И точка стала успешной и, как остальные, приносит 100 тыс. ежедневной выручки.
Феликсов не может объяснить, почему один проект успешен, а другой — нет. Он приводит гипотетический пример: если бы когда-то ему принесли две концепции — «Батенька» и «Цех 85», он бы выбрал понятную ему блинную, а не современную пекарню в стиле лофт. Однако рынок голосует иначе.
С необъяснимыми фактами популярности сталкиваются предприниматели во все времена. Сеть Subway первоначально носила название Pete's Super Submarine. Первая точка через два месяца после открытия заработала всего шесть долларов. Но ее основатели не отчаивались и открыли еще одну точку. И снова ничего. Тогда они изменили вывеску на Subway. Прибыль в тот роковой месяц составила семь тысяч долларов.
Начиная с середины 2022 года в прессе писали, что «Цех 85» выйдет на рынок Москвы. Феликсов это подтверждает, он планирует запустить в столице порядка полутысячи точек в течение пяти лет. Предприниматель отмечает: чем распыляться и открываться по всей России, лучше сделать одну крупную ставку, но на Москву.
Ресторатор Сергей Миронов уверен, что успеха петербургской сети в столице ждать не стоит, поскольку у москвичей совсем другая модель потребления: никто не ходит в булочную за хлебом, нет развитой культуры посещения пекарен. «Даже просто прийти в Москву и взять пятьсот точек под аренду под этот формат — уже невозможно. Здесь много больших помещений, в Питере — маленьких», — называет еще одну сложность в покорении московского рынка Миронов. В столице есть «Волконский» и «Хлеб насущный», да и большие расстояния мешают легко перемещаться по городу. «Скорее всего, это не будет пользоваться популярностью, может быть, зайдет в парочке ключевых мест, но не более того», — констатирует ресторатор. Существенный нюанс, по его мнению, — разница в арендной плате, которая отличается в десять раз в центре Питера и Москвы.
Бриллианты & пицца
Рынок — это салон самолета, в котором есть «эконом», «бизнес» и первый класс: все летят в одном боинге, всем нужно одно и то же, но кто-то требует, чтобы воду приносили в бархатных перчатках. Алексей Феликсов любит представлять рынок такой метафорой. Следуя этой логике, он создает предложения и работает со всеми пассажирами, подстраиваясь под потребности и улавливая спрос. Поэтому в активах у Феликсова не только демократичные сети, но и люкс-сегмент.
Прошлым летом Феликсов вместе с женой Алиной открыли пространство, совмещающее семейный ресторан Faces и ювелирное ателье премиум класса, на Крестовском острове. На вопрос, дорогое ли место Крестовский остров, — Феликсов скромно отвечает: «Это даже не Патрики, это ваша Остоженка. Только еще круче». Предприниматель вспоминает, как привез сюда Сергея Полонского и Артура Кириленко, они построили футуристического вида ЖК «Пятый элемент».
Ресторан Faces находится на первом этаже одного из жилых зданий на острове. Он имеет общий вход с лавкой Feliksov Diamonds. Открытая кухня, гипсовые барельефы на стенах, столы из мрамора, изумрудные и кофейные светильники, винный шкаф вдоль стены. Над интерьером ресторана в природных цветах работала студия MIM Architects.
С запуском нового формата в прошлом году не все прошло гладко. Авторская кухня от бренд-шефа Александра Маслова «не взлетела», меню и концепцию переосмыслили в феврале 2023 года. Остановились на итальянском меню и завтраках. «Сначала мы побоялись делать Италию, потому что ее много в городе», — говорит Феликсов. Действующее сейчас дневное меню составил Фабрицио Фатуччи, известный итальянский шеф-повар, у которого стажировались креативный ресторатор и повар Антон Исаков, обладатель двух звезд «Мишлен» Иван Березуцкий. Что-то готовят по старинным рецептам итальянских бабушек, что-то добавляют и меняют на свой вкус. Феликсов считает, что ресторан стал популярнее, когда его сделали таким, какой он нравится ему и супруге: просто, вкусно, комфортно. Интервью проходит в Faces, где занята большая часть столов, хотя на часах еще нет и пяти вечера. Почти с каждым новым гостем Феликсов здоровается за руку.
Цены в Faces достаточно низкие, учитывая описываемый предпринимателем премиальный статус. Средний чек в ресторане — две тысячи рублей.
Зачем в ресторане ателье бриллиантов? На этот вопрос нет однозначного ответа. Феликсов считает, что эти два направления объединяет схожая целевая аудитория. В мире есть тренд на смешанное использование пространства, а кофе с булочками продавали даже в первом магазине IKEA в 1958 году. Из бенефитов для клиентов в коллаборации бутика с рестораном — предложение руки и сердца можно сделать за ужином в Faces, предварительно выбрав кольцо «на будущее» тут же в салоне. Размерный ряд невелик, но готовое кольцо обещают довести до нужного размера за пару часов — то есть успеть к десерту.
Направление Feliksov Diamonds возглавляет Алина Феликсова, она же придумывает небольшие коллекции. По словам продавца в бутике Feliksov Diamonds, чаще всего к ним приходят за репликами известных ювелирных брендов — Cartier, Chopard, Bvlgari. К примеру, классическое помолвочное кольцо Tiffany & Co можно повторить в два с половиной — три раза дешевле. Для уменьшения стоимости часто используют не крупный бриллиант, а россыпь мелких, при этом визуально изделия могут оставаться похожими. «Дизайн — это прекрасно. Мы работаем над собственным дизайном, — объясняет свою позицию Феликсов. — Но в хорошем изделии все скажет камень. Просто возьмите булыжник в семь карат, и дальше можно ничего не объяснять».
Получится ли с такой позицией у бренда Feliksov Diamonds превратиться в новый символ роскоши? Ювелиры чаще становятся популярны благодаря собственным коллекциям и именитым сотрудничествам. Так, Tiffany & Co почти два столетия выпускает Blue Book — ежегодный каталог с актуальными и лучшими произведениями, созданными дизайнерами бренда за прошедший год. Желая оставаться на острие стиля, компания постоянно сотрудничает с экстравагантными и выдающимися творцами. Они создавали коллекции и работали с культовым дизайнером Эльзой Перетти, художником-сюрреалистом Жаном Шлюмберже, дочкой Пабло Пикассо — модельером Паломой Пикассо.
Средний чек в бутике Feliksov Diamonds— 200300 тыс. рублей. Но были заказы и на три миллиона, и на 50 тыс. рублей. Если сравнивать с сетью «585*Золотой», то там средний чек, по словам Феликсова, семь-восемь тысяч рублей. Предприниматель рассказывает, что работает по очень справедливым ценам, а потому наценка на себестоимость изделий без крупных камней меньше 100%, что очень мало для рынка украшений: «Если есть крупные камни, то наценка существенно меньше». На крупном бриллианте удается заработать только 1020%, и то «чтобы отбить всю эту суету и скидки». Феликсов уверяет, что их заработок — копейки для ювелирного бизнеса: «Вероятно, можно найти дешевле, как минимум я видел на Avito».
В ювелирных планах у Феликсова на 2023 год — порадовать флагманским бутиком жителей Патриарших прудов в Москве. В ресторанных — запуск точки на 120 посадочных мест в Дубае в резидентском районе Dubai Hills с известным петербургским ресторатором Дмитрием Блиновым. Блинов прославился своими проектами и работой в популярном ресторане Harvest, основал ресторанную группу Duoband.
Санкт-Петербург — Москва
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl