ЭкспертБизнес

Случай как бизнес-стратегия

Томский холдинг «КДВ Групп», известный своей непубличностью и декларируемым отсутствием хоть сколько-нибудь долгосрочной стратегии, продолжает поступательное развитие. Драйверы — экспорт, в том числе в Китай, и экспансия подконтрольной розничной сети «Ярче!» в Центральную Россию

Юлия Гребенкина*

По итогам 2017 года выручка компании «КДВ Групп» составила 108,5 млрд рублей (133-е место в списке «Эксперт-400»), холдинг вошел в число самых эффективных землевладельцев России, а развиваемая совладельцами компании торговая сеть «Ярче!» (№ 383 в списке «Эксперт-400») стала одной из самых быстрорастущих в России по приросту выручки, которая в прошлом году удвоилась.

«КДВ Групп» — крупнейший российский производитель снеков и кондитерских изделий. Головной офис компании находится в Томске. Основной бенефициар «КДВ Групп» — Денис Штенгелов (175-я позиция в рейтинге богатейших бизнесменов России 2018 года по данным Forbes, личное состояние оценивается в 600 млн долларов). Сегодня компания KDV (ООО «КДВ Групп») — это 15 фабрик в России, более 700 видов изделий, свои логистические склады и распределительные центры в разных регионах страны, мукомольное производство и тепличное хозяйство в Кузбассе, сельскохозяйственные предприятия в Орловской области и Алтайском крае, в стадии реализации находится проект макаронной фабрики в Кемеровской области. Компания сама выращивает значительную часть сырья для своей снековой и кондитерской продукции, активно развивает собственные торговые марки, которые с 2012 года реализует через розничную сеть «Ярче!».

Идеальная случайность

Торговая сеть «Ярче!» — ритейл-проект владельцев «КДВ Групп» и одно из немногих направлений бизнеса снекового магната Дениса Штенгелова: еще на старте было объявлено, что «планы большие и подкреплены финансированием». Информация о других направлениях деятельности холдинга почти за двадцать пять лет его истории поступает в СМИ скудно и, как правило, постфактум: комментируя журналистам крупные сделки и прорывные решения, основной бенефициар КДВ преувеличенно часто ссылается на случай.

Образованная в 1994 году Денисом Штенгеловым и его сокурсниками по Томскому госуниверситету компания КДВ (Кондитерский дом «Восток») начинала с торговли сырыми семечками. Первым знаковым шагом молодых предпринимателей стала покупка в 1997 году непрофильного актива крупного кузбасского холдинга — Яшкинского пищекомбината («КДВ Яшкино», пос. Яшкино, Кемеровская область, входит в холдинг «КДВ Групп»), где уже через год КДВ смог запустить австрийскую линию по производству вафель. «Импортные» вафли по доступным ценам оказались очень востребованным товаром, спрос быстро рос, и в 2000 году КДВ купил вторую фабрику, а к середине 2000-х в холдинге было уже пять фабрик. Компания открыла представительства в Омске, Новосибирске, Кемерове, Новокузнецке, Барнауле, Иркутске, Красноярске и Владивостоке. Позже — в Самаре, Санкт-Петербурге и Москве. По оценкам «Nielsen Россия», уже к 2004 году «КДВ Групп» стала крупнейшим производителем вафель в России, занимая четверть рынка в стоимостном выражении.

В конце 2000-х «КДВ Групп» совершает еще один «случайный» громкий рывок — в состав холдинга входят лидирующие на рынке снеков компании «Бриджтаун фудс» (сухарики «Три корочки») и «Сибирский берег» («Кириешки», BeerKa). А в 2010 году холдинг добавляет к своим активам крупнейшего производителя сушеных морепродуктов ГК «Золотой терем» («Баренцев»), став таким образом фактическим монополистом на российском рынке снеков. Сделки проходят быстро, без предварительной огласки. «Если с умным лицом рассказывать, как мы продуманно и сознательно консолидировали рынок снеков, то это будет вранье, — рассказывал журналистам после завершения процесса Штенгелов. — Все получилось случайно».

И эффектно, и эффективно

Спустя восемь лет компания продолжает прирастать активами (с виду — стихийно), ее выручка за это время увеличилась в четыре раза, однако концепт остался прежним — долгосрочному планированию руководство КДВ предпочитает внимание к сегодняшнему дню, а конкретным целям — использование текущей ситуации в свою пользу. «Мы стараемся не уходить в формальности», — отвечает на вопросы о бизнес-планах и менеджменте в компании Денис Штенгелов.

Наблюдатели склонны объяснять успех КДВ последних лет высокой инвестиционной активностью компании, которая неслучайно совпала с кризисными явлениями в российской экономике.

По мнению аналитиков, дополнительную поддержку безусловно эффективной стратегии КДВ дала реализация ряда крупных инвестиционных проектов в момент введения в стране продовольственного эмбарго в ответ на санкции ЕС и США. Однако подготовка к реализации этих проектов, очевидно, началась задолго до кризисных явлений на рынке.

«Мне кажется, что владелец несколько лукавит, говоря об отсутствии каких-либо бизнес-планов и стратегий, в данном случае очевидно, что компания КДВ не случайно выстраивала вертикально интегрированную модель своей деятельности и планировала инвестиционную программу, — говорит генеральный директор информационно-аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. — Вопрос в том, что считать долгосрочной стратегией. Планировать на десять лет и более в условиях быстро меняющихся экономических факторов и конъюнктуры рынка — малоэффективно, согласен. Но очевидно, что компания развивается по весьма эффективной бизнес-модели».

Эксперты агентства INFOLine считают ключевым фактором бизнес-модели «КДВ Групп», повлиявшим на ее дальнейший успех, решение собственников о вертикальной интеграции холдинга. «Компания начала реализовывать эту стратегию в сфере производства продуктов питания, а потом эту интеграцию удачно замкнула с помощью развития собственной торговой сети. Но фактически все эти шаги не случайные», — считает Иван Федяков.

Сегодня сырье для производства снеков и кондитерских изделий холдинга обеспечивают собственные сельхозпроизводства, сахарный комбинат (весной 2017 года «КДВ Групп» выкупила у группы «Белый фрегат» сахарный комбинат «Колпнянский» и 60 тыс. га земли в Орловской области), тепличное хозяйство («КДВ Яшкинские теплицы» в Кемеровской области). Засеяв под урожай этого года 150 тыс. га пашни, «КДВ Групп» вошла в рейтинг крупнейших агрохолдингов страны по посевным площадям по версии «Агроинвестора».

Крупнейшие региональные сети универсальных магазинов, развернувшие экспансию за пределы домашних регионов

Источники: база данных «СПАРК-Интерфакс», данные компаний, СМИ. Таблица составлена Анастасией Матвеевой

В свою пользу

В 2012 году владельцы КДВ начали развивать собственную сеть магазинов формата «у дома» под брендом «Ярче!» — решение, вызвавшее неоднозначную реакцию аналитиков отрасли: рынок магазинов подобного формата высококонкурентный, а успешных примеров развития ритейл-проектов компаниями, специализирующимися на производстве, крайне мало. К тому же всего годом ранее компания вышла на новый рынок и стала производителем чипсов.

Не оправдав скепсиса наблюдателей, уже в 2016 году сеть «Ярче!» вышла на рынок Центральной России: открыла магазины в Московской области, построила распределительный центр в Обухово.

На сегодняшний день «Ярче!» насчитывает 553 магазина в регионах Сибири и Московской области. Темпы развития региональной сети особенно примечательны на фоне тенденции последних двух лет к поглощению локальных розничных сетей крупными федеральными игроками. Только за первую половину 2018 года в России закрылась 21 региональная продуктовая сеть, суммарно управляющая 500 магазинами (данные «РБК. Исследования рынков»). По мнению гендиректора INFOLine, такие потери отечественного ритейла объясняются резкой поляризацией продовольственного рынка — это является главным тренд последних лет наравне с проблемой монополизации рынка.

Собственников «КДВ Групп» наступление федеральных сетей не пугает. По данным «Эксперта», компания намерена продолжать развитие сети «Ярче!» в рамках стандартных процессов согласно формату магазина «у дома». Магазины будут продолжать открываться в регионах присутствия, экспансия в другие регионы России и за ее пределы пока не планируется.

Компания делает ставку на внутреннюю кооперацию, максимальное сокращение пути продукта от производства до полки в магазине, а следовательно, и на более низкие цены. Ориентируясь на сегмент массмаркета, сеть «Ярче!» активно развивает направление товаров собственной торговой марки (СТМ) и производит под собственным брендом молочную продукцию, колбасные изделия, полуфабрикаты, чай-кофе, чулочно-носочную продукцию, бакалею и товары для животных. В планах компании и в дальнейшем усиливать направление СТМ (на сегодня в активе «Ярче!» их не менее десяти), используя возможность держать конкурентоспособные цены на свой ассортимент.

«Сеть агрессивно развивается — более 500 магазинов, — и это говорит о том, что она стала одной из крупнейших региональных сетей России. Но “КДВ Групп” — компания закрытая, и мы не знаем, где центр прибыли, — он может быть вообще не в ритейле, а как раз в производстве, — рассуждает директор агентства INFOLine. — Сеть может работать на уровне рентабельности или даже ниже, ее могут субсидировать, лишь бы она давала объемы продаж, — такая бизнес-модель в России может быть эффективной».

По мнению аналитиков, сеть «Ярче!» безусловно имеет потенциал для развития в других регионах. Делая акцент на собственные торговые марки, сеть фактически поддерживает производство холдинга «КДВ Групп», решая тем самым одну из самых распространенных проблем региональных сетей — зачастую их объемы продаж неинтересны крупным производителям.

«Региональные сети, как правило, могут позволить себе выпускать СТМ только в кооперации с другими сетями. Если этот процесс будет развиваться, скоро мы увидим в России зонтичные бренды, как на европейском, американском рынках. Это делается как раз для поддержания такого формата, как независимая сеть. Но пока процесс идет крайне медленно, большинство региональных сетей не обладают большим объемом продуктов собственного производства. В этом смысле сеть “Ярче!” редкое исключение», — констатирует Иван Федяков.

По данным за 2017 год, около 25% продукции «КДВ Групп» отправляется на экспорт более чем в 40 стран, включая США, Китай и европейские страны. На днях Alibaba Group представила первых российских партнеров, чьи товары будет продавать в Китае. В числе других российских брендов компания обсуждает возможность продажи китайским пользователям товаров «КДВ Групп». И хотя в самой КДВ переговоры о возможном сотрудничестве не комментируют, можно предположить, что холдинг, так активно развивающий дистрибуцию в разных направлениях, позитивно отнесется к возможности выхода на новый рынок с помощью онлайн-торговли. В 2017 году «КДВ Групп» запустила интернет-магазин с бесплатной доставкой товаров ассортимента сети «Ярче!» при заказе на сумму от 300 рублей. На сегодняшний день онлайн-магазин доступен почти в ста городах России.

*Главный редактор журнала «Эксперт Сибирь» (Новосибирск).

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl