Размер XXL как лекарство от стагнации
Компания Estima, специализирующаяся на керамограните, модернизировала производство для выпуска плит сверхбольших размеров. Estima делает ставку на то, что в стране и за рубежом растет спрос на крупные форматы при общей стагнации рынка керамики.
Мона Лиза может загадочно улыбаться вам со стены в ванной комнате, не боясь сырости, или с кухонного фартука над печью, игнорируя пар кастрюль. И это будет не мозаичное изображение, а качественная реплика Джоконды, напечатанная на цельной большой плите керамогранита. Несколько лет назад на открытии одного из своих розничных салонов компания Estima представила гостям изображение таинственной красавицы в формате 60×120 см, вызвав бурные аплодисменты, а теперь технологические возможности компании еще более расширились и позволяют являть миру изображения в форматах 80×80 и 80×160 см.
Estima провела масштабную модернизацию в одном из цехов Ногинского комбината строительных изделий и в конце мая запустила линию по изготовлению керамогранита сверхбольших размеров. Проект оценивается более чем в 600 млн рублей, из которых 271 млн под один процент годовых предоставил в качестве льготного займа Фонд развития промышленности; он должен окупиться за пять лет. На заявленную мощность два миллиона квадратных метров в год линию планируют вывести уже в 2022-м, а дополнительная настройка оборудования позволит выпускать новые большие размеры: 80×180, 120×120, 20×160 и 20×180 см. «Мы анализируем архитектурные тренды и понимаем, что спрос на большие форматы растет. Мы не хотим отставать от конкурентов, которые уже работают в этом сегменте», — говорит директор Estima по маркетингу Юлия Буданова.
В Ассоциации производителей керамических материалов (АПКМ) подтверждают, что крупноформатные керамогранитные изделия все чаще используются в отделке фасадов зданий, больших общественных зон, таких как аэропорты, вокзалы, библиотеки, музеи, торговые центры. «Керамогранит — это мода, основанная на высоких эксплуатационных характеристиках материала, его долговечности, а в части декора наши производители преуспели и сделают все, что угодно. Потребитель за это голосует рублем, что мотивирует производителей ставить новые линии, идти в ногу со временем, чтобы не потерять рынок», — говорит директор АПКМ Альберт Попов.
За счет новой линии Estima планирует не только укрепить свои позиции на внутреннем рынке, но и серьезно развить экспортное направление, нарастив поставки за рубеж с нынешних 7% выручки до 30%.
Уже не в голубом океане
В 2001 году Estima первой в России запустила по итальянским технологиям производство керамогранита — тогда нового материала с интересными эксплуатационными характеристиками: практически нулевым водопоглощением, устойчивостью к агрессивному химическому воздействию и огню. Такая плитка не разрушается при низких температурах, в этом ее основное отличие от обычной пористой керамики. На родине в Италии этот материал называют gres porcellanato, где gres — остеклованный непористый материал, а porcellanato указывает на родство с фарфором. Слово «керамогранит» придумали в Estima и теперь шутят, что если бы знали, как оно приживется в России, то запатентовали бы его. На первых порах они были единственными в «голубом океане» никем не занятого рынка; правда, в полной мере испытали все трудности первопроходцев: сами объясняли потребителям разницу между новым продуктом и обычной плиткой и учили, как с ним работать. Сегодня керамогранит выпускают и другие керамические заводы, но Estima, нарастив за двадцать лет объем производства до 15 млн кв. м, является лидером в этом сегменте, а в целом среди производителей керамических материалов занимает третью-четвертую строчки рейтинга и долю 10–11% на рынке.
Рынок керамики — зрелый, более 55% приходится на шесть компаний — помимо Estima среди них «Керама Марацци», «Юнитайл», «Церсанит трейд», «Квадро декор», ЗКС. При этом, по данным IndexBox, последние годы спрос сокращается: с 224 млн кв. м в 2014 году он упал до 196 млн кв. м в 2020-м. Однако процессы стагнации керамического рынка, прокатившиеся по всему миру и особенно затронувшие страны Азии и ЕС, коснулись не всех игроков. И Estima весь прошлый год продолжала наращивать производство. «Несмотря на пандемию, мы дали прирост и в метрах, и в деньгах. Более того, общение с коллегами по отрасли показало, что рынок керамического гранита переживает дефицит производственных мощностей с четвертого квартала прошлого года», — отмечает Юлия Буданова.
Устойчивые позиции Estima на рынке объясняются перераспределением спроса: спрос на обычную керамическую плитку падает, а на керамогранит растет, сегодня соотношение составляет порядка 50 на 50, но в будущем керамогранит еще больше потеснит плитку. Причем меняется и структура потребления самого керамогранита: в 2000-е он главным образом использовался как напольное покрытие, но сегодня на пол идет 45% плит, 31% — на фасады и 24% — на внутреннюю отделку стен. Особенно быстро растет интерес к большим фасадным плитам на фоне моды на навесные вентилируемые фасады.
Кроме того, Estima постепенно уходит из массового сегмента и делает ставку на продукты с высокой маржинальностью. Для этого компания инвестирует в технологические инновации. К примеру, несколько лет назад вслед за мировой модой здесь освоили производство глазурованной плиты, а вскоре в Италии появилась технология Digital print, с помощью которой можно нанести на керамогранит печатное изображение любой сложности, вплоть до художественных шедевров, и Estima одной из первых приобрела такое цифровое оборудование.
Модернизация линии в Ногинске тоже является ответом на запрос рынка. «Итальянское оборудование приобретают все ведущие мировые компании, но мы взяли универсальный вариант, с возможностью настройки под разные форматы, и установили сверхмощный восьмидесятитысячный гидравлический пресс для производства плитки больших форматов, мощнее такого пресса нет в мире», — рассказывает Юлия Буданова. Чем тяжелее пресс, тем более ровной получается плитка. Кроме того, была приобретена цифровая машина для декорирования плитки, производства панно из крупноразмерных плит, а также оборудование роботизированной системы глазурования с технологией умного производства 4.0, которая может сама корректировать технологический процесс, повышать гибкость и в итоге снижать себестоимость производства на 10–20%, сокращать сроки выпуска изделий.
Керамогранит для продвинутых покупателей и экспорта
На этот раз Estima не придется раскачивать рынок под новый продукт, потому что его и так хорошо знают. Большие форматы на отечественный рынок поставляют компании Italon, «Керамика будущего», «Керама Марацци», а Laminam работает в особой нише крупноформатных плит — делает ультратонкие поверхности толщиной три и пять миллиметров, которые используются не только для отделки фасадов и внутренних поверхностей, но и для изготовления мебели и кухонь.
У керамогранита больших размеров есть два канала реализации: широкий — это профессиональный строительный рынок, или так называемый проектный канал, который представляют застройщики, девелоперы, архитекторы, и узкий — продажи частному покупателю. «В данном сегменте продукции частный покупатель редко делает выбор самостоятельно, если только с ним не работает дизайнер, который понимает, как большой формат изменяет интерьер, пространство», — говорит Юлия Буданова. Однако в Estima рассчитывают и на рост второго сегмента, поскольку дизайнеры в стране весьма высокого уровня, знают специфику продукта, посещают презентации и знакомы с трендами, которые уже прижились в Европе и Америке.
Поскольку спрос на керамогранит растет и на мировом рынке, Estima планирует в будущем до трети выпуска продавать за рубеж. Экспорт компании и раньше рос — каждый год примерно на 20%. Уже налажены поставки в 60 стран, открыты представительства в Италии и США. Убедительные аргументы для внешних партнеров — двадцатилетний опыт работы Estima, наличие итальянского оборудования и поставки продукции в саму Италию, европейское сырье: глазурь и красители итальянские, высшего качества, белая глина (каолин) изначально закупалась на тех же карьерах, что и у европейских производителей, и лишь недавно ей нашли аналогичную по параметрам замену в России. Привлекает также гибкость в сроках отгрузки и индивидуальный подход.
К примеру, в Estima формируют заявку на один месяц вперед с возможностью дополнительной корректировки сроков, а многие зарубежные производители — на три месяца и почти не вносят в свой план изменений. В итоге российская компания выполняет заказ от двух до шести-семи недель, тогда как у зарубежных поставщиков этот диапазон составляет 12–15 недель. Клиентов подкупает также возможность заказать индивидуальный дизайн плит, правда, в этих случаях оговариваются требования к минимальному объему заказа.
Что касается цен, то Estima не только не конкурирует по этому показателю, но иногда продает свою продукцию дороже, чем итальянские и испанские бренды. Одна из причин — таможенная дискриминация российской керамики, при ввозе которой в ЕС и многие страны Азии и Ближнего Востока взимается импортная пошлина, тогда как на продукцию Италии и Испании пошлины нет. Estima выигрывает за счет уникальных коллекций с оригинальным дизайном, которых нет в «соседнем шоуруме». «Это уникально разработанная графика и техническое решение с применением современных технологий, — поясняет Виктория Буданова. — Можно взять как пример коллекцию Ametis, имитирующую природные материалы: натуральный камень, различные виды мрамора, благородные породы дерева — там буквально передается их структура и оттенки». По ее словам, ежегодно портфель премиальных продуктов компании пополняется 50 новыми дизайнами, такого нет ни у кого из конкурентов. К тому же Estima поставляет на рынок, в отличие от некоторых европейских производителей, только ректифицированный керамогранит, то есть с обрезанными торцами, что позволяет делать бесшовную укладку и, следовательно, большеформатные панно. А в 2021 году компания запустила и аккредитовала в ЕС еще и уникальное антибактериальное покрытие, благодаря которому керамогранит становится на 99% резистентным ко всем микробам и бактериям. Технология нанесения покрытия состоит в том, что в глазурь вводится антибактериальная добавка с ионами серебра, и после обжига плитка приобретает защитные свойства. В результате соприкосновения с такой поверхностью бактерии просто погибают.
Впрочем, структура мирового рынка керамики весьма динамична благодаря появлению новых стран-экспортеров: Китая, Индии, Турции, Египта — и иногда ценовое преимущество конкурента становится непреодолимым. В таких случаях Estima корректирует географию продаж. Так, продажи в Сербию недавно сократились из-за поставок туда турецкого керамогранита по более выгодной цене в силу более дешевой логистики (расстояние от Турции до Сербии меньше, чем от России), зато выросли продажи в Белоруссию, стабильны поставки в Казахстан и Узбекистан. Хорошо идет российская плита в США, Катар, Словению, Тринидад и Тобаго. Что касается вкусов иностранцев, то самые востребованные дизайны — под мрамор, цемент в лофт-дизайне и технический керамогранит. А самый популярный формат — 60×120 см, в Америке еще и 30×60 см, но клиенты уже ожидают выхода продукции 80×80 и 80×160 см.
Компания Estima основана в 2001 году в городе Ногинске Московской области. Активы: производственные комплексы Ногинского комбината строительных изделий и Самарского объединения керамики, сеть розничных салонов «Студия керамики Estima» (17 салонов по всей России, интернет-магазины). Осуществляет экспорт более чем в 60 стран, имеет торговые представительства в США (Фуллертон, штат Калифорния) и Италии (Рубьера, область Эмилия-Романья).
Выручка — 6 млрд рублей.
Число сотрудников — 1500 человек.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl