Онлайн забирает все
Конкуренция в сфере e-commerce и IT-сервисов обостряется. Однако вопрос, когда игроки начнут получать прибыль, остается открытым. Тем более что онлайн-торговля, доставка и другие направления в момент масштабирования требуют огромных вложений в инфраструктуру
Компании из сферы IT и e-commerce продолжают свое восхождение к верхним позициям в рейтинге «Эксперт-400». Компания Wildberries (ООО «Вайлдберриз») за минувший год переместилась с 70-го места на 33-е, обогнав Объединенную авиастроительную корпорацию и «Русгидро». «Яндекс» поднялся с 100-й до 70-й позиции. Ozon, который впервые попал в «Эксперт-400» только в 2019 году, сделал еще более впечатляющий рывок, с 213-й позиции на 83-ю, и, таким образом, тоже вошел в сотню лидеров. Немного меньшие темпы роста среди лидеров «новой экономики» продемонстрировала только Mail.ru Group, она поднялась на 13 позиций — с 185-й на 172-ю.
Бизнесы «Яндекса», Mail Group, Wildberries и Ozon на упрощенной схеме в стиле Бостонской матрицы
Пандемия подстегнула, 2021-й развил успех
Причины таких скачков очевидны: в 2020 году произошли серьезные изменения в образе жизни многих россиян. Люди стали гораздо больше времени проводить дома. Соответственно, вырос спрос на электронные развлечения, дистанционное обучение, дистанционные же покупки, укоренилась привычка заказывать продукты и готовую еду на дом. По оценкам INFOLine, уровень проникновения онлайна в оборот розничной торговли в 2020 году вырос на 2,6 п. п. до 8,6%, а в продажах непродовольственных товаров — на 4,6 п. п. до 15,9%.
«В 2020 году “Яндекс” и Mail.Ru в большей степени закрывали возросший спрос на сервисы доставки продуктов, развлечений и образовательный контент, — рассказывает аналитик УК “Открытие” Ирина Прохорова. — Лучше всего у Mail.Ru себя чувствовало направление игр. При этом у “Яндекса” спрос на услуги такси пострадал не так сильно. Ozon наблюдал всплеск заказов и числа активных покупателей».
Впрочем, в 2020 году стало окончательно понятно, что интернет-торговля для масштабирования бизнеса требует огромных вложений в инфраструктуру — в первую очередь в современные складские помещения. Причем нужны комплексы, способные справляться с сотнями тысяч небольших индивидуальных заказов ежедневно (подробнее см. «Ozon: прибыль на горизонте?», «Эксперт» № 38 за 2021 год). Соответственно, о выходе на прибыльность по этому направлению можно будет говорить только по окончании процесса активного масштабирования. То же касается и сервисов доставки еды — практически все они остаются убыточными, несмотря на рост.
Что касается рынка интернет-рекламы, который долгие годы был основным для «Яндекса» и Mail.ru, то 2020 год был для него не очень успешным — компании сокращали непервостепенные расходы, включая расходы на рекламу. «По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 году на онлайн-рекламу было потрачено 253 миллиарда рублей, темпы прироста составили четыре процента, — поясняет аналитик ФГ “Финам” Леонид Делицын. — Беда в том, что объем всего российского рекламного рынка, включая ТВ, прессу, наружку и радио, тоже не так уж велик, он составляет 473,4 миллиарда рублей, а это меньше выручки одного крупного оператора связи вроде МТС или “Ростелекома”. То есть проблема не только в уроне, который рекламный рынок понес из-за пандемии, а в том, что сам рынок не очень большой».
В 2021 году, как объясняет Ирина Прохорова, продолжил восстанавливаться рынок рекламы и такси, что в большей степени положительно сказалось на финансовых результатах «Яндекса». И несколько замедлился спрос на игры, что охладило интерес инвесторов к Mail.Ru. В то же время в России продолжился рост онлайн-продаж. По данным INFOLine, по итогам первого полугодия 2021 года онлайн-продажи материальных товаров (с учетом трансграничной торговли) выросли на 20% и превысили 1,63 трлн рублей, уровень проникновения (доля в обороте розничной торговли) вырос до 9,0%. Драйверами роста остались универсальные Wildberries (рост продаж в РФ на 68%), Ozon (в 2,11 раза), «Яндекс.Маркет» (в 2,36 раза). Доля трех крупнейших игроков (Wildberries, AliExpress, Ozon) на рынке онлайн-продаж увеличилась до 35,3% (24,7% в первом полугодии 2020 года и 28,3% в 2020 году). Впрочем, до Amazon с его более чем 50-процентной долей от всех онлайн-продаж в США нашим торговым площадкам еще далеко. Неудивительно, что при таком раскладе «Яндекс» и Mail.Ru тоже решили активизировать свои усилия на рынке электронной коммерции.
«Яндекс»: быстрый рост сервисов
Выручка «Яндекса» за 2020 год составила 218,3 млрд рублей, на 24,5% больше, чем за 2019-й. «Наиболее сильную динамику продемонстрировал сегмент “Такси” (плюс 47 процентов). Помимо пассажироперевозок и каршеринга в него вошли сервисы доставки еды, получившие активное развитие на фоне коронавирусных ограничений. Свой вклад в результаты “Яндекса” внесла консолидация “Яндекс.Маркета” состоявшаяся во втором полугодии после раздела активов совместного предприятия со Сбером, — рассказывает Леонид Делицын. — Рекламный сегмент компании, напротив, испытал на себе негативные последствия сокращения экономики и рекламных бюджетов и увеличился всего на четыре процента против 18 процентов в 2019 году. В 2020-м доля нерекламных доходов компании превысила половину». Напомним, что в 2019 году на рекламу пришлось 68% общей выручки.
Быстро растет и выручка медиасервисов: подписки «Яндекс.Плюс», «Яндекс.Музыки», «Кинопоиска», продажи билетов «Яндекс.Афиши» и продюсерского центра «Яндекс.Студии». «В прошлом году выручка в сегменте выросла на 102 процента, в текущем она ускорилась и демонстрирует рост на 140 процентов полугодие к полугодию. Трехзначные темпы роста наблюдаются в облачных сервисах. Однако все эти направления продолжают находиться на инвестиционной стадии, — дополняет Ирина Прохорова. — К прибыльным на уровне EBITDA, помимо основного поискового сегмента и такси (с 2019 года, в середине 2020 года в положительную зону вышел еще и каршеринг), относится только сегмент объявлений (“Авто.ру”, “Яндекс.Недвижимость” и другие). Наибольшие инвестиции сейчас осуществляются в развитие “Яндекс.Маркета”. Доставка же пока рассматривается как комплементарный для других вертикалей бизнеса сервис»
В 2021 году ситуация развивается в том же ключе. По данным, которые приводит партнер, директор департамента анализа рынка акций «Атона» Виктор Дима, во втором квартале 2021 года наиболее быстрорастущими в экосистеме «Яндекса» оказались бизнесы, связанные с сегментом «Такси»: их рост составил 114% год к году. Фудтех-сервисы при этом выросли на 93%, доставка — на 220%, а заказ поездок и «Яндекс.Драйв» совместно на 119%. Сегмент «Поиск и портал» во втором квартале 2021 года вырос на 54% благодаря последовательному восстановлению экономики и увеличению расходов компаний на продвижение в интернете. Выручка «Яндекс.Маркета» за второй квартал 2021 года увеличилась на 23% — на данном этапе «Яндекс» концентрируется на росте общего объема оборота товаров.
«Основным источником прибыли “Яндекса” по-прежнему является его крупнейший сегмент “Поиск и портал” с рентабельностью EBITDA в районе 46 процентов во втором квартале 2021 года. Рентабельность сегмента “Такси” оказалась на уровне шести процентов: высокие показатели относительно зрелых сервисов заказа поездок и каршеринга (26 процентов) были нивелированными отрицательными значениями фудтеха (минус 38 процентов) и доставки (минус 12 процентов), которые находятся в стадии активного роста. EBITDA маржа “Яндекс.Маркета” во втором квартале 2021 года составила минус 112 процентов, что обусловлено высокими инвестициями в логистическую инфраструктуру и продвижение платформы среди продавцов и покупателей», — заключает Виктор Дима.
Mail.Ru: учит и развлекает
Выручка Mail.ru Group за 2020 год, согласно годовой отчетности по МСФО, составила 100,5 млрд рублей, всего на 4,5% больше, чем за 2019 год. В рейтинге «Эксперт-400» используются именно эти данные. А вот по данным годового отчета Mail.ru Group за 2020 год, выручка составила 107,4 млрд рублей, на 21,2% больше, чем годом ранее. Данные за 2019 год в отчете ниже, чем в отчетности по МСФО. Точные причины такого расхождения МСФО и годового отчета неясны: группа пояснила лишь, что в годовом отчете показатели представляются в «соответствии с совокупными сегментными финансовыми данными».
Как отмечает Виктор Дима, Mail.ru Group своим ростом выручки в 2020 году на 21% год к году обязана в первую очередь сегменту MMO-игр (+29%). В условиях пандемии игровой сегмент зафиксировал приток новых пользователей и увеличение игрового времени. Выручка от сервисов онлайн-образования, включая GeekBrains и Skillbox, достигла порядка 6% от общей, а рекламный сегмент Mai.ru Group, как и в случае с «Яндексом», отразил динамику широкого рынка и за год вырос на скромные 5% против 23% в 2019 году.
«Наиболее высокими темпами у Mail.Ru растут образовательные платформы GeekBrains и Skillbox (плюс 128 процентов). Двузначные темпы роста наблюдаются в сегменте новых инициатив, объединяющем сервисы объявлений “Юла”, клипов “ВКонтакте” и облачных инициатив, но данные по ним не раскрываются отдельно. Львиную долю EBITDA для группы продолжает генерировать реклама, около трети приходится на направление игр. Незначительный положительный вклад в чистую прибыль также вносит доля владения платформой “Учи.ру”. При этом остальные направления и партнерства, “Алиэкспресс” и О20 (включает “Ситимобил” и Delivery Club), остаются убыточными», — рассказывает Ирина Прохорова.
В 2021 году спрос на онлайн-рекламу начал восстанавливаться, что отразилось и на бизнесе Mail.ru. По данным, которые приводит Виктор Дима, во втором квартале 2021 года наиболее сильная динамика у Mail.ru Group наблюдалась в рекламном сегменте (+39%) вслед за восстановлением широкого рынка, а также в сегменте онлайн-образования (+88%) благодаря инвестициям компании в создание новых курсов. Сильные результаты показал также сервис объявлений «Юла» (+64%). Рост сегментов MMO-игр и платных услуг в соцсетях (Community IVAS), напротив, замедлился, что обусловлено эффектом высокой базы и переключением внимания пользователей на офлайн-активности. Наибольшую рентабельность показывает сегмент, связанный с социальными сетями (Community & Social), с маржинальностью EBITDA на уровне 41% во втором квартале 2021 года, а также игровой сегмент с маржинальностью 24%. «Что касается неконсолидированных бизнесов, таких как AliExpress Russia, “Ситимобил”, Delivery Club и “Самокат”, то они находятся в стадии активного роста и будут требовать значительных инвестиций в развитие в течение ближайших двух-трех лет», — заключает Виктор Дима.
Ozon и Wildberries: ежегодное удвоение бизнеса, но не прибыли
Лидер российской онлайн торговли Wildberries добился выручки в 437,2 млрд рублей, это на 95,6% выше показателя 2019 года. Напомним, что выручка «Яндекса» за 2020 год в два раза меньше. Во втором квартале 2021 года оборот Wildberries достиг 163,6 млрд рублей, почти на 60% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, а в целом за первое полугоде оборот вырос на 70%.
В свою очередь, Ozon в 2020 году увеличил выручку на 144,3%, она достигла 197,4 млрд рублей. Оборот компании по результатам второго квартала достиг 89 млрд рублей, это на 94% больше аналогичного показателя предыдущего года. «Рост товарооборота площадки на 111 процентов привел к увеличению выручки Ozon на 60 процентов в первом полугодии 2021 года. На уровне EBITDA компания пока стала еще более убыточной — с 6,3 миллиарда рублей потери выросли до 14,0 миллиарда», — добавляет Ирина Прохорова.
Но даже продолжение роста онлайн-продаж, в котором никто не сомневается, в ближайшие годы не трансформируется в увеличение прибыли компаний. Среднегодовые темпы роста рынка электронной коммерции в 20202025 годах, по прогнозу INFOLine, составят 29%. Проникновение онлайна в оборот розничной торговли к 2025 году превысит 20,8%. Кроме того, доля регионов России за пределами Москвы и Санкт-Петербурга в онлайн-продажах к 2025 году увеличится с 60 до 71%.
Складывается ситуация, когда у быстрорастущих IT и e-commerce холдингов появляются бизнесы из разных сегментов Бостонской матрицы: там пока нет «дохлых собак», но уже есть свои «дойные коровы» и «знаки вопроса», отдача от которых пока под вопросом (см. схему).
«Времена, когда “Яндекс” и Mail.Ru получали инновационную ренту благодаря своим уникальным сервисам, уходят в прошлое, — рассуждает Леонид Делицын. — Теперь им предстоят годы непривычно жесткой для них конкуренции на рынках онлайн-коммерции, логистики, образования, где, во-первых, им приходится конкурировать друг с другом, а во-вторых, с другими не менее амбициозными игроками, такими как крупнейшие банки, онлайн-магазины и телекомы. Откровенно говоря, о прибыли на этих рынках можно забыть до тех пор, пока на каждом не нарисуется свой монополист. Ведь в интернете никто не отменял принцип “победитель забирает все”. На рынках электронной коммерции, облачных сервисов, беспилотного транспорта, образования “Яндексу” и Mail.Ru предстоит такая же борьба всех против всех, причем, в общем-то, с более крупными компаниями».
«В долгосрочной перспективе, на горизонте трех-пяти лет, “Яндекс” может перейти к полноценной коммерциализации активно развиваемой и перспективной технологии беспилотного управления транспортом, — рассказывает Ирина Прохорова. — Половина выручки компании уже может иметь нерекламный характер. От Mail.Ru ожидаемы подвижки в монетизации огромной имеющейся базы пользователей ВК и ОК. Ozon потенциально может стать прибыльной компанией, однако на текущий момент времени инвестиции сопряжены с высоким уровнем риском».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl