Конкуренция в сфере e-commerce и IT-сервисов обостряется

ЭкспертБизнес

Онлайн забирает все

Конкуренция в сфере e-commerce и IT-сервисов обостряется. Однако вопрос, когда игроки начнут получать прибыль, остается открытым. Тем более что онлайн-торговля, доставка и другие направления в момент масштабирования требуют огромных вложений в инфраструктуру

Алексей Долженков

Компании из сферы IT и e-commerce продолжают свое восхождение к верхним позициям в рейтинге «Эксперт-400». Компания Wildberries (ООО «Вайлдберриз») за минувший год переместилась с 70-го места на 33-е, обогнав Объединенную авиастроительную корпорацию и «Русгидро». «Яндекс» поднялся с 100-й до 70-й позиции. Ozon, который впервые попал в «Эксперт-400» только в 2019 году, сделал еще более впечатляющий рывок, с 213-й позиции на 83-ю, и, таким образом, тоже вошел в сотню лидеров. Немного меньшие темпы роста среди лидеров «новой экономики» продемонстрировала только Mail.ru Group, она поднялась на 13 позиций — с 185-й на 172-ю.

Бизнесы «Яндекса», Mail Group, Wildberries и Ozon на упрощенной схеме в стиле Бостонской матрицы

Источник: «Эксперт» по данным компаний и СМИ

Пандемия подстегнула, 2021-й развил успех

Причины таких скачков очевидны: в 2020 году произошли серьезные изменения в образе жизни многих россиян. Люди стали гораздо больше времени проводить дома. Соответственно, вырос спрос на электронные развлечения, дистанционное обучение, дистанционные же покупки, укоренилась привычка заказывать продукты и готовую еду на дом. По оценкам INFOLine, уровень проникновения онлайна в оборот розничной торговли в 2020 году вырос на 2,6 п. п. до 8,6%, а в продажах непродовольственных товаров — на 4,6 п. п. до 15,9%.

«В 2020 году “Яндекс” и Mail.Ru в большей степени закрывали возросший спрос на сервисы доставки продуктов, развлечений и образовательный контент, — рассказывает аналитик УК “Открытие” Ирина Прохорова. — Лучше всего у Mail.Ru себя чувствовало направление игр. При этом у “Яндекса” спрос на услуги такси пострадал не так сильно. Ozon наблюдал всплеск заказов и числа активных покупателей».

Впрочем, в 2020 году стало окончательно понятно, что интернет-торговля для масштабирования бизнеса требует огромных вложений в инфраструктуру — в первую очередь в современные складские помещения. Причем нужны комплексы, способные справляться с сотнями тысяч небольших индивидуальных заказов ежедневно (подробнее см. «Ozon: прибыль на горизонте?», «Эксперт» № 38 за 2021 год). Соответственно, о выходе на прибыльность по этому направлению можно будет говорить только по окончании процесса активного масштабирования. То же касается и сервисов доставки еды — практически все они остаются убыточными, несмотря на рост.

Что касается рынка интернет-рекламы, который долгие годы был основным для «Яндекса» и Mail.ru, то 2020 год был для него не очень успешным — компании сокращали непервостепенные расходы, включая расходы на рекламу. «По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2020 году на онлайн-рекламу было потрачено 253 миллиарда рублей, темпы прироста составили четыре процента, — поясняет аналитик ФГ “Финам” Леонид Делицын. — Беда в том, что объем всего российского рекламного рынка, включая ТВ, прессу, наружку и радио, тоже не так уж велик, он составляет 473,4 миллиарда рублей, а это меньше выручки одного крупного оператора связи вроде МТС или “Ростелекома”. То есть проблема не только в уроне, который рекламный рынок понес из-за пандемии, а в том, что сам рынок не очень большой».

В 2021 году, как объясняет Ирина Прохорова, продолжил восстанавливаться рынок рекламы и такси, что в большей степени положительно сказалось на финансовых результатах «Яндекса». И несколько замедлился спрос на игры, что охладило интерес инвесторов к Mail.Ru. В то же время в России продолжился рост онлайн-продаж. По данным INFOLine, по итогам первого полугодия 2021 года онлайн-продажи материальных товаров (с учетом трансграничной торговли) выросли на 20% и превысили 1,63 трлн рублей, уровень проникновения (доля в обороте розничной торговли) вырос до 9,0%. Драйверами роста остались универсальные Wildberries (рост продаж в РФ на 68%), Ozon (в 2,11 раза), «Яндекс.Маркет» (в 2,36 раза). Доля трех крупнейших игроков (Wildberries, AliExpress, Ozon) на рынке онлайн-продаж увеличилась до 35,3% (24,7% в первом полугодии 2020 года и 28,3% в 2020 году). Впрочем, до Amazon с его более чем 50-процентной долей от всех онлайн-продаж в США нашим торговым площадкам еще далеко. Неудивительно, что при таком раскладе «Яндекс» и Mail.Ru тоже решили активизировать свои усилия на рынке электронной коммерции.

«Яндекс»: быстрый рост сервисов

Выручка «Яндекса» за 2020 год составила 218,3 млрд рублей, на 24,5% больше, чем за 2019-й. «Наиболее сильную динамику продемонстрировал сегмент “Такси” (плюс 47 процентов). Помимо пассажироперевозок и каршеринга в него вошли сервисы доставки еды, получившие активное развитие на фоне коронавирусных ограничений. Свой вклад в результаты “Яндекса” внесла консолидация “Яндекс.Маркета” состоявшаяся во втором полугодии после раздела активов совместного предприятия со Сбером, — рассказывает Леонид Делицын. — Рекламный сегмент компании, напротив, испытал на себе негативные последствия сокращения экономики и рекламных бюджетов и увеличился всего на четыре процента против 18 процентов в 2019 году. В 2020-м доля нерекламных доходов компании превысила половину». Напомним, что в 2019 году на рекламу пришлось 68% общей выручки.

Аркадий Волож, сооснователь «Яндекса». Фото: Михаил Метцель/ТАСС

Быстро растет и выручка медиасервисов: подписки «Яндекс.Плюс», «Яндекс.Музыки», «Кинопоиска», продажи билетов «Яндекс.Афиши» и продюсерского центра «Яндекс.Студии». «В прошлом году выручка в сегменте выросла на 102 процента, в текущем она ускорилась и демонстрирует рост на 140 процентов полугодие к полугодию. Трехзначные темпы роста наблюдаются в облачных сервисах. Однако все эти направления продолжают находиться на инвестиционной стадии, — дополняет Ирина Прохорова. — К прибыльным на уровне EBITDA, помимо основного поискового сегмента и такси (с 2019 года, в середине 2020 года в положительную зону вышел еще и каршеринг), относится только сегмент объявлений (“Авто.ру”, “Яндекс.Недвижимость” и другие). Наибольшие инвестиции сейчас осуществляются в развитие “Яндекс.Маркета”. Доставка же пока рассматривается как комплементарный для других вертикалей бизнеса сервис»

В 2021 году ситуация развивается в том же ключе. По данным, которые приводит партнер, директор департамента анализа рынка акций «Атона» Виктор Дима, во втором квартале 2021 года наиболее быстрорастущими в экосистеме «Яндекса» оказались бизнесы, связанные с сегментом «Такси»: их рост составил 114% год к году. Фудтех-сервисы при этом выросли на 93%, доставка — на 220%, а заказ поездок и «Яндекс.Драйв» совместно на 119%. Сегмент «Поиск и портал» во втором квартале 2021 года вырос на 54% благодаря последовательному восстановлению экономики и увеличению расходов компаний на продвижение в интернете. Выручка «Яндекс.Маркета» за второй квартал 2021 года увеличилась на 23% — на данном этапе «Яндекс» концентрируется на росте общего объема оборота товаров.

«Основным источником прибыли “Яндекса” по-прежнему является его крупнейший сегмент “Поиск и портал” с рентабельностью EBITDA в районе 46 процентов во втором квартале 2021 года. Рентабельность сегмента “Такси” оказалась на уровне шести процентов: высокие показатели относительно зрелых сервисов заказа поездок и каршеринга (26 процентов) были нивелированными отрицательными значениями фудтеха (минус 38 процентов) и доставки (минус 12 процентов), которые находятся в стадии активного роста. EBITDA маржа “Яндекс.Маркета” во втором квартале 2021 года составила минус 112 процентов, что обусловлено высокими инвестициями в логистическую инфраструктуру и продвижение платформы среди продавцов и покупателей», — заключает Виктор Дима.

Mail.Ru: учит и развлекает

Выручка Mail.ru Group за 2020 год, согласно годовой отчетности по МСФО, составила 100,5 млрд рублей, всего на 4,5% больше, чем за 2019 год. В рейтинге «Эксперт-400» используются именно эти данные. А вот по данным годового отчета Mail.ru Group за 2020 год, выручка составила 107,4 млрд рублей, на 21,2% больше, чем годом ранее. Данные за 2019 год в отчете ниже, чем в отчетности по МСФО. Точные причины такого расхождения МСФО и годового отчета неясны: группа пояснила лишь, что в годовом отчете показатели представляются в «соответствии с совокупными сегментными финансовыми данными».

Дмитрий Гришин, председатель совета директоров и сооснователь Mail.ru Group. Фото: Сергей Савостьянов/ТАСС

Как отмечает Виктор Дима, Mail.ru Group своим ростом выручки в 2020 году на 21% год к году обязана в первую очередь сегменту MMO-игр (+29%). В условиях пандемии игровой сегмент зафиксировал приток новых пользователей и увеличение игрового времени. Выручка от сервисов онлайн-образования, включая GeekBrains и Skillbox, достигла порядка 6% от общей, а рекламный сегмент Mai.ru Group, как и в случае с «Яндексом», отразил динамику широкого рынка и за год вырос на скромные 5% против 23% в 2019 году.

«Наиболее высокими темпами у Mail.Ru растут образовательные платформы GeekBrains и Skillbox (плюс 128 процентов). Двузначные темпы роста наблюдаются в сегменте новых инициатив, объединяющем сервисы объявлений “Юла”, клипов “ВКонтакте” и облачных инициатив, но данные по ним не раскрываются отдельно. Львиную долю EBITDA для группы продолжает генерировать реклама, около трети приходится на направление игр. Незначительный положительный вклад в чистую прибыль также вносит доля владения платформой “Учи.ру”. При этом остальные направления и партнерства, “Алиэкспресс” и О20 (включает “Ситимобил” и Delivery Club), остаются убыточными», — рассказывает Ирина Прохорова.

В 2021 году спрос на онлайн-рекламу начал восстанавливаться, что отразилось и на бизнесе Mail.ru. По данным, которые приводит Виктор Дима, во втором квартале 2021 года наиболее сильная динамика у Mail.ru Group наблюдалась в рекламном сегменте (+39%) вслед за восстановлением широкого рынка, а также в сегменте онлайн-образования (+88%) благодаря инвестициям компании в создание новых курсов. Сильные результаты показал также сервис объявлений «Юла» (+64%). Рост сегментов MMO-игр и платных услуг в соцсетях (Community IVAS), напротив, замедлился, что обусловлено эффектом высокой базы и переключением внимания пользователей на офлайн-активности. Наибольшую рентабельность показывает сегмент, связанный с социальными сетями (Community & Social), с маржинальностью EBITDA на уровне 41% во втором квартале 2021 года, а также игровой сегмент с маржинальностью 24%. «Что касается неконсолидированных бизнесов, таких как AliExpress Russia, “Ситимобил”, Delivery Club и “Самокат”, то они находятся в стадии активного роста и будут требовать значительных инвестиций в развитие в течение ближайших двух-трех лет», — заключает Виктор Дима.

Ozon и Wildberries: ежегодное удвоение бизнеса, но не прибыли

Лидер российской онлайн торговли Wildberries добился выручки в 437,2 млрд рублей, это на 95,6% выше показателя 2019 года. Напомним, что выручка «Яндекса» за 2020 год в два раза меньше. Во втором квартале 2021 года оборот Wildberries достиг 163,6 млрд рублей, почти на 60% больше, чем за аналогичный период предыдущего года, а в целом за первое полугоде оборот вырос на 70%.

Татьяна Бакальчук, основательница Wildberries. Фото: Александр Щербак/ТАСС

В свою очередь, Ozon в 2020 году увеличил выручку на 144,3%, она достигла 197,4 млрд рублей. Оборот компании по результатам второго квартала достиг 89 млрд рублей, это на 94% больше аналогичного показателя предыдущего года. «Рост товарооборота площадки на 111 процентов привел к увеличению выручки Ozon на 60 процентов в первом полугодии 2021 года. На уровне EBITDA компания пока стала еще более убыточной — с 6,3 миллиарда рублей потери выросли до 14,0 миллиарда», — добавляет Ирина Прохорова.

Александр Шульгин, генеральный директор Ozon. Фото: Дмитрий Феоктистов/Фотохост-агентство ТАСС

Но даже продолжение роста онлайн-продаж, в котором никто не сомневается, в ближайшие годы не трансформируется в увеличение прибыли компаний. Среднегодовые темпы роста рынка электронной коммерции в 20202025 годах, по прогнозу INFOLine, составят 29%. Проникновение онлайна в оборот розничной торговли к 2025 году превысит 20,8%. Кроме того, доля регионов России за пределами Москвы и Санкт-Петербурга в онлайн-продажах к 2025 году увеличится с 60 до 71%.

Складывается ситуация, когда у быстрорастущих IT и e-commerce холдингов появляются бизнесы из разных сегментов Бостонской матрицы: там пока нет «дохлых собак», но уже есть свои «дойные коровы» и «знаки вопроса», отдача от которых пока под вопросом (см. схему).

«Времена, когда “Яндекс” и Mail.Ru получали инновационную ренту благодаря своим уникальным сервисам, уходят в прошлое, — рассуждает Леонид Делицын. — Теперь им предстоят годы непривычно жесткой для них конкуренции на рынках онлайн-коммерции, логистики, образования, где, во-первых, им приходится конкурировать друг с другом, а во-вторых, с другими не менее амбициозными игроками, такими как крупнейшие банки, онлайн-магазины и телекомы. Откровенно говоря, о прибыли на этих рынках можно забыть до тех пор, пока на каждом не нарисуется свой монополист. Ведь в интернете никто не отменял принцип “победитель забирает все”. На рынках электронной коммерции, облачных сервисов, беспилотного транспорта, образования “Яндексу” и Mail.Ru предстоит такая же борьба всех против всех, причем, в общем-то, с более крупными компаниями».

«В долгосрочной перспективе, на горизонте трех-пяти лет, “Яндекс” может перейти к полноценной коммерциализации активно развиваемой и перспективной технологии беспилотного управления транспортом, — рассказывает Ирина Прохорова. — Половина выручки компании уже может иметь нерекламный характер. От Mail.Ru ожидаемы подвижки в монетизации огромной имеющейся базы пользователей ВК и ОК. Ozon потенциально может стать прибыльной компанией, однако на текущий момент времени инвестиции сопряжены с высоким уровнем риском».

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Война в Карабахе — это только часть большого противостояния между Россией и Турцией» «Война в Карабахе — это только часть большого противостояния между Россией и Турцией»

Война нужна Эрдогану чтобы создавать проблемы для России и затем торговаться

Эксперт
Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот» Неофициальные шестидесятые: от СМОГа до «ахматовских сирот»

Неофициальная поэзия 1960-х: поэтические содружества и авторы-одиночки

Полка
«Делимобиль»: трудности коммунистического роста «Делимобиль»: трудности коммунистического роста

Выход «Делимобиля» на IPO призван решить проблему внушительного долга компании

Эксперт
Хороший тон Хороший тон

Как добиться эффекта идеально гладкой сияющей кожи с помощью тональных средств

Лиза
Мировой уровень Мировой уровень

Пять глобальных предпринимателей из России, известных далеко за пределами Рунета

Forbes
Старикам везде у нас почет Старикам везде у нас почет

Самые уважаемые автомобильные марки в современной России

Автопилот
Большой развод Большой развод

Почему адвокат Александр Добровинский неизменно появляется на публике в бабочке

Forbes
6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами 6 фильмов о дружбе, одержимости и соперничестве между женщинами

Фильмы, где связанные узами женщины переживают кризис идентичности

СНОБ
Египет и Эфиопия решают судьбу Нила Египет и Эфиопия решают судьбу Нила

К каким последствиям приведет строительство эфиопской плотины

Эксперт
Главная роль Кэтрин Зета-Джонс Главная роль Кэтрин Зета-Джонс

Свою главную и самую сложную роль она играет не на сцене или в кино, а в жизни

Караван историй
За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости За что держаться, когда думаешь, что мир рушится: концепция антихрупкости

Что такое концепция антихрупкости, которая помогает выстоять?

VOICE
Что это такое принцип Парето и как его применять Что это такое принцип Парето и как его применять

Оказывается, что 80% результата можно обеспечить 20% усилий

РБК
Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане? Мне нужны твои камбэки: чем хороша французская драма «(Не)бывшие» с Гийомом Кане?

почему стоит смотреть новую драму Стефана Бризе «(Не)бывшие»?

Правила жизни
Силиконовый остров Силиконовый остров

Как Тайвань стал главной мировой полупроводниковой державой

Деньги
Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше Всего два дня отсутствия здорового сна могут заставить человека чувствовать себя на годы старше

Недосып прибавляет к ощущаемому возрасту человека почти 4,5 года

ТехИнсайдер
Зумеры в России мечтают о раннем браке и большой семье: почему для них это важно Зумеры в России мечтают о раннем браке и большой семье: почему для них это важно

Почему одна из главных ценностей зумеров — создание собственной семьи?

Psychologies
Парящий гигант Парящий гигант

Могло ли какое-то живое существо стать прототипом летающего гиганта, птицы Рух?

Вокруг света
Как языковые ИИ-модели добились такого невероятного прогресса всего за десятилетие Как языковые ИИ-модели добились такого невероятного прогресса всего за десятилетие

Что влияет на прогресс языковых ИИ-моделей?

ТехИнсайдер
Mini LED в телевизорах и мониторах: что это за технология и в чем ее преимущества Mini LED в телевизорах и мониторах: что это за технология и в чем ее преимущества

В чем отличия традиционных типов подсветки от Mini LED?

CHIP
Фонотека Фонотека

Как первому альбому The Velvet Underground удалось не попасть во время

Правила жизни
Как ученые обнаружили «потерянный металл Атлантиды»! Интересная история и тайна прошлого Как ученые обнаружили «потерянный металл Атлантиды»! Интересная история и тайна прошлого

Чем оказались слитки загадочного металла, найденные среди затонувшего корабля

ТехИнсайдер
Острова сокровищ Острова сокровищ

В одном из самых малоизученных мест на планете, живут только ученые и животные

Лиза
Я отвечаю Я отвечаю

Актер Андрей Максимов о плюсах и минусах тонкой душевной организации

Psychologies
Страдает психика? Вот как творчество поможет преодолеть проблемы! Страдает психика? Вот как творчество поможет преодолеть проблемы!

Искусство может способствовать эмоциональному облегчению и самопониманию!

ТехИнсайдер
5 ярких мистификаций в истории русской литературы 5 ярких мистификаций в истории русской литературы

В мире русской литературы мистификация занимает особое место

Maxim
Искусство запрещать Искусство запрещать

Одна из самых громких сенсаций в новейшей истории арт-рынка

Правила жизни
Красный рынок Красный рынок

После октября 1917 года Эрмитаж начали распродавать – и даже не очень дорого

Правила жизни
Перевернутая Сибирь Перевернутая Сибирь

Петр Первый экзаменовал своих бояр по географии, пользуясь Большой картой Сибири

Вокруг света
Современные мечты о космосе: что делать, если ваш ребенок хочет стать блогером Современные мечты о космосе: что делать, если ваш ребенок хочет стать блогером

Отрывок из книги «Детство в режиме онлайн» Екатерины Мурашовой

Psychologies
12 фраз, которые ни в коем случае нельзя говорить партнеру во время секса 12 фраз, которые ни в коем случае нельзя говорить партнеру во время секса

Список фраз, которые стоит избегать в постели

Psychologies
Открыть в приложении