ЭкспертАвто

«Они покупают чувства»

Покупатели предметов роскоши стремительно молодеют. Это диктует новые правила на рынке товаров люкс, в том числе в автомобильном бизнесе. Автопроизводители, которые смогли адаптироваться к запросам новой аудитории, устанавливают исторические рекорды продаж.

Алексей Грамматчиков

Богатые становятся еще богаче: в мире только за последний год число долларовых миллионеров выросло на один миллион и достигло рекордной отметки 46,8 млн, подсчитал банк Credit Suisse в своем последнем ежегодном докладе Global Wealth Report. С ростом числа состоятельных людей увеличивается и спрос на сверхдорогие товары, в том числе на автомобильном рынке. Например, компания Rolls-Royce, у которой средняя цена автомобиля составляет 200–500 тыс. долларов, только за последний год сумела нарастить продажи на впечатляющие 25%, до 5100 машин. Другие люксовые автомобильные бренды демонстрируют не менее впечатляющую динамику. Так, спрос на сверхдорогие суперкары Lamborghini в 2019 году скакнул на 43%, до 8200 автомобилей.

Однако вместе с ростом спроса меняется и сам тип потребителей, а также требования к такого рода товарам. О том, как будет развиваться эта индустрия, в интервью «Эксперту» рассказал генеральный директор Rolls-Royce Motor Cars Торстен Мюллер-Отвос, который приезжал в Москву для презентации Cullinan Black Badge — новой версии первого в истории Rolls-Royce внедорожника, предлагаемого в России по цене от 38 млн рублей.

— Как, на ваш взгляд, в последнее время изменилось отношение к предметам роскоши? Меняется ли тип потребителей этих товаров?

— О да, эти изменения происходят, и они очень заметны. Я начал работать в должности главы Rolls-Royce Motor Cars десять лет назад, и сейчас у нас совсем другие клиенты по сравнению с теми, что были тогда. Десять лет назад средний возраст нашего клиента составлял 56 лет, а сейчас — 43 года. И это очень большое снижение: оно означает, что вместе с каждым шестидесятилетним клиентом приходят люди, которым немногим более двадцати. Причины такого быстрого омоложения потребителей люксовых товаров в том, что сами по себе преуспевающие люди в мире становятся все моложе и моложе. Если вы молоды, активны, обладаете способностями, у вас хорошее образование — скажем, вы хорошо разбираетесь в ИT или в финансовой сфере, — то сейчас у вас есть возможнос т ь легко начать свой преуспевающий бизнес. Теперь собственное предпринимательское дело не требует таких больших начальных инвестиций, как раньше. Вам нужно только иметь несколько прорывных идей, чтобы начать зарабатывать хорошие деньги. Таким образом, в последние пять-шесть лет мы видим появление большого числа молодых состоятельных людей. Они имеют не унаследованные, а свои деньги, которые начинают тратить в том числе на люксовые товары.

Еще один интересный тренд — среди потребителей люксовых товаров появляется все больше женщин. И это не те дамы, которые имеют богатых мужей или получили наследство, — они зарабатывают свое состояние сами. Сейчас мы видим много таких могущественных женщин, например в Азии, на Ближнем Востоке, в Китае. В целом, по нашим оценкам, восемьдесят процентов покупателей Rolls-Royce — это люди, которые ведут свой бизнес (мы называем их «капитанами неизведанного»). И еще двадцать процентов наших клиентов — знаменитости из мира кино, музыки, спорта и других сфер.

— Раз потребитель товаров люкс так сильно меняется, то и производителям предметов роскоши нужно менять стратегию развития. Ведь то, что было актуально для богатых людей старшего возраста, не очень подойдет молодым миллионерам. Ваша компания сумела подстроиться под новые потребительские предпочтения целевой аудитории?

— Нам удалось предвидеть этот процесс. Мы анализировали, разговаривали с частными банками, аналитиками, экспертами. Десять лет назад было видно, что наша целевая аудитория сильно изменится. Именно поэтому мы начали менять стратегию развития нашего бренда, уходить от того, что мы называем «марка с шофером», когда владелец автомобиля передвигается на нем преимущественно с личным водителем. Наши новые молодые клиенты часто предпочитают управлять автомобилем сами, поэтому мы стали менять наш бренд в сторону большей развлекательности и вовлеченности. Первым шагом в этом направлении было представление новой модели Ghost, потом появились купе Wraith, модель Dawn, в 2016 году мы представили линейку Black Badge. Все это позволило нам привлечь клиентов нового типа. И безусловно, открыть двери новых гаражей нам позволила новая модель первого в истории нашей марки внедорожника Cullinan. Сейчас мы видим, что наши клиенты ведут себя очень «повседневно»: они легки на подъем, расслаблены, хотят пользоваться своим Rolls-Royce в самых разных случаях. Они не воспринимают такую машину только как формальный и представительский автомобиль, в котором надо ездить в строгом костюме. На таком авто они могут выезжать на выходные, покататься на природе или в других интересных местах. И еще важный момент: люксовые вещи сейчас — это максимальная персонализация, персонализация и еще раз персонализация.

— Что вы имеете в виду?

— Мы видим сейчас, что если человек готов потратить большие деньги на люксовую вещь, то он хочет понимать, что это его личный и уникальный экземпляр, что он может иметь возможность влиять на его создание. Если взять в целом fashionиндустрию, рынок ювелирных украшений, часов и так далее, то можно увидеть, что многие компании в этой сфере сейчас усиливают направление индивидуализации своих товаров.

И состоятельные покупатели охотно размещают заказ, например, на изготовление своих личных, существующих лишь в одном экземпляре часов. Мы гораздо раньше почувствовали этот запрос. И 99 процентов всех Rolls-Royce, которые покидают наш завод в Гудвуде, полностью персонализированы, они как бы несут личные истории своих владельцев. Многие из них специально приезжают на завод, садятся рядом с дизайнером, придумывают элементы отделки. Им приятно поставить на проекте свою подпись, а потом лично увидеть, как их авто изготавливается на заводе. Это делает наши автомобили уникальными, сейчас вы не встретите одинаковых Rolls-Royce, и клиенты это обожают. Так что персонализация будет продолжаться.

Автомобиль, который сигнализирует силу

— По итогам прошлого года марка Rolls-Royce продемонстрировала рекордный рост продаж — они выросли на четверть. С чем связан такой всплеск покупательской активности?

— Одну причину, связанную с новыми запросами покупателей, я уже назвал. Другая причина — это новая модель Cullinan, которая помогла открыть для нас двери новых гаражей. На этапе планирования мы предполагали, что эта машина будет пользоваться спросом, но, честно говоря, я лично был приятно удивлен тем, каким на самом деле оказался успех этой машины. В частности, если говорить о России, именно модель Cullinan, можно сказать, подняла продажи Rolls-Royce на новый уровень — за прошлый год они выросли на сорок процентов по сравнению с 2018-м. Это более динамичный рост, чем в других странах. И во многом этот прирост произошел благодаря появлению Cullinan, так как эта машина особенно хорошо подходит для российского рынка. И еще один интересный момент: новый Cullinan позволяет нам поддерживать стабильный спрос и на другие наши модели: Wraith, Phantom, Dawn. Люди приходят посмотреть на Cullinan и видят рядом, например, красивый Dawn. Таким образом в дополнение к Cullinan в ушедшем году мы смогли успешно продавать весь наш модельный ряд.

— Почему внедорожники и кроссоверы (так называемые SUV) так успешны в автомобильном сегменте люкс? Помимо Rolls-Royce их с недавних пор хорошо продают и другие люксовые автомобильные марки…

— Потому что они отвечают психологическим потребностям людей, они сигнализируют о силе, безопасности, они говорят окружающим, что я сижу в собственном замке, что я могу поехать куда захочу, что я «крутой парень». Особенно в России, где вы увидите на дорогах больше SUV, чем в других странах, больше, чем даже в США. Я вчера ехал из аэропорта, видел пару Cullinan, и везде на дорогах много SUV. Такие машины хорошо подходят к условиям дорожного движения в России, ведь тут много снега. Хотя этой зимой снега не так много, как обычно… Но в любом случае машина с большим дорожным просветом и полным приводом отлично подходит для российского рынка. Люди, глядя на такой автомобиль, думают: это то, что мне нужно.

— В чем разница между вашими клиентами в России и, например, в Азии, Северной Америке, других странах?

— На самом деле разницы почти нет. Наши клиенты космополитичны, я называю их «гражданами мира». Они обычно не привязаны только к одному месту. Они могут жить в разных точках мира — сегодня в Лондоне, а завтра, скажем, в Майами. И это делает их похожими. С нами таких людей объединяет стремление к совершенству: Rolls-Royce старается быть совершенным автомобилем, и наши клиенты успешно делают деньги, потому что они тоже стараются достигнуть совершенства в своей профессии. Мы своеобразные братья и сестры в головах и сердцах — это сразу чувствуется, когда такие люди приезжают к нам на завод в Гудвуд.

— Люксовый автомобиль — это до сих пор значимая часть имиджа владельца?

— Я бы сказал, что это уже не только «пыль в глаза», — конечно нет. Люди интересуются ценностью вещей, они видят ценность Rolls-Royce, относятся к нему не просто как к автомобилю, а как к люксовому предмету. Для тех, кто не связан с автомобильным бизнесом, это может показаться смешным, ведь с технической точки зрения это все же автомобиль. Но в данном случае люди, скорее, покупают эмоцию, и такой мотив характерен для люксового бизнеса. Человек видит великолепные материалы, качество и долговечность. Когда вы управляете таким автомобилем, вы испытываете почти волшебные ощущения, до чего бы вы ни дотронулись. Когда вы погружаете ступни на ковер, вы чувствуете: это и есть Rolls-Royce. Это ощущение трудно понять и объяснить, его нужно испытать. Именно поэтому мы говорим нашим потенциальным клиентам: возьмите ключи и попользуйтесь машиной один день. И испытайте эти эмоции: владеть машиной Rolls-Royce — это намного важнее сухих технических деталей. Мы считаем, что продаем не просто продукт, а целый мир совершенства. И в этом отношении для нас принципиальное значение имеют клиентский сервис, наши дилеры и партнеры.

Купить и то и другое

— Конкуренция в люксовом сегменте все время растет. В разных странах появляются автомобильные марки, которые претендуют на то, чтобы занять эту нишу. Так происходит в Китае и даже в России, где появился новый автомобильный бренд Aurus, который пытаются называть конкурентом Rolls-Royce. Это окажет какое-то давление на ваши продажи?

— Мы в этом вопросе чувствуем себя очень спокойно. Более того, я бы не называл это конкуренцией. Потому что в автомобильном сегменте люкс не стоит вопрос, буду я покупать это или то. Если мне нравятся эти два автомобиля, то я куплю их оба. Так что мы с трудом видим конкуренцию, скажем, между машинами Lamborghini Urus и Rolls-Royce Cullinan. Конкуренты для нас — это, скорее, дорогие ювелирные украшения, недвижимость, другие предметы, но не другой автомобиль.

— Почему люди вместо люксового автомобиля в определенном случае будут покупать апартаменты?

— Это связано с тем, что приобретение товаров люкс — это во многом чувственное потребление. Человек, зарабатывая большие деньги, время от времени как бы тешит себя дорогими покупками, покупает что-то «для души» — это может быть шале в Альпах или апартаменты в Лондоне. И подобные товары в сфере, например, недвижимости могут составлять своеобразную конкуренцию люксовым автомобилям. Ну и, конечно, такие покупки связаны с развитием бизнеса клиента. Если его дело идет не очень хорошо, он сталкивается с экономическими проблемами, то вряд ли будет покупать себе Rolls-Royce. Как, впрочем, и драгоценные часы.

— Последние пятнадцать лет марка Rolls-Royce принадлежит концерну BMW AG, под началом которого ваша компания достигла серьезных успехов, увеличив продажи менее чем с тысячи машин в 2005-м более чем до пяти тысяч в прошлом году. Между тем еще на стадии перехода Rolls-Royce к немецкому собственнику активно обсуждался вопрос строительства завода за пределами Великобритании, в той же Германии. Теперь, после брекзита, вы собираетесь вернуться этому вопросу?

— Мы полностью принадлежим Британии и никогда не будем рассматривать вариант переезда в другую страну. Мы называем марку Rolls-Royce частью британской промышленной истории. И клиенты нас любят во многом именно потому, что мы по-настоящему британская компания, хотя я и немец по национальности. (Смеется.) Все наши производственные мощности находятся в Британии в графстве Западный Суссекс, в городе Гудвуд, и это то, что невозможно скопировать в другой стране. У нас заняло более двадцати лет построить это произведение искусства в области выпуска автомобилей. Сейчас на заводе в Гудвуде работают талантливые специалисты, которых трудно найти и которых мы долго обучали. Что же касается брекзита, то досрочные парламентские выборы в декабре как бы «очистили воздух», а в вопросе выхода из ЕС ушла неопределенность. И сейчас задача правительства — структурировать критерии этого процесса. Как только четкие правила будут прописаны, я уверен, что причин для волнения больше не будет, британская экономика будет и дальше укрепляться.

Rolls-Royce станет электрическим

— Как на развитие вашей компании будут влиять новые технологии в сфере выпуска автомобилей, а также новые подходы в области пользования личными транспортными средствами? Речь прежде всего идет об электромобилях и каршеринге.

— Rolls-Royce в будущем будет полностью «электрическим» брендом, и мы объявили об этом в прошлом году. Этот процесс будет происходить постепенно, в течение десятилетия. То есть это не будет как «день и ночь»: вчера машины были с двигателем внутреннего сгорания, а сегодня — с электромотором. Это будет длительный плавный переход к электрификации всего нашего модельного ряда. Вы, наверное, помните наш концепт-кар Rolls-Royce 103 ЕХ Vision Next — эта машина уже была полностью электрической. Если говорить о других технологиях, например связанных с автономным вождением, то мы будем внедрять их в наши автомобили, как только технологии будут достаточно зрелыми. Но наши автомобили часто управляются владельцами для удовольствия и развлечения, и я пока не видел ни одного клиента, который просил бы сделать для него автономный Rolls-Royce. Если кто-то не хочет сам садиться за руль, то посадит личного шофера — они есть у всех наших клиентов. Допустим, вы хотите выехать вечером в оперу с женой, шофер подвозит вас к театру, а потом забирает, — и вам не нужно ни о чем волноваться. Но в любом случае мы обязательно будем внедрять в наши автомобили все современные технологии. И тут нам как раз поможет то, что мы являемся частью BMW Group, которая готова обеспечить нас самыми современными разработками. Что же касается каршеринга, то здесь я точно против. Почему я должен отдавать свой Rolls-Royce другому? Люди, которые хотят ездить на нем, должны сами покупать такие машины.

На них ездил Ленин

Легендарная британская автомобильная марка Rolls-Royce была основана в 1906 году успешным инженером Генри Ройсом и предпринимателем Чарльзом Стюартом Роллсом. Помимо легковых автомобилей созданная ими компания Rolls-Royce Limited специализировалась на выпуске авиационных двигателей, а во время Первой мировой войны производила даже бронеавтомобили.

В 1971 году после банкротства компания Rolls-Royce Limited была национализирована, а в 1973-м автомобилестроительное подразделение выделено в самостоятельную компанию Rolls-Royce Motors, которая в 1998 году была продана BMW AG. Последняя в 2003 году построила новый завод в Гудвуде (на фото), где сейчас производятся все автомобили Rolls-Royce. Под патронажем немецкого концерна британской марке за последние пятнадцать лет удалось нарастить продажи почти в шесть с половиной раз (см. график).

В России автомобили RollsRoyce продаются с 1911 года, на них ездили в свое время Николай II и Ленин. По итогам 2019 года марка Rolls-Royce установила исторический рекорд продаж на российском рынке, реализовав около двухсот автомобилей.

Предоставлено компанией Rolls-royce Motor Сars

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl