Бачата вместо вальса
На российском потребительском рынке началась новая волна роста компаний и бизнеса. Ее стимулируют развитие электронной коммерции, логистики и тотальная цифровизация бизнес-процессов
Панические настроения царили среди предпринимателей год назад: из-за локдаунов заметно упала выручка, потребители начали вести себя непредсказуемо — скупали квартиры и машины, но не покупали одежду, торговые центры стояли пустыми, а что такое интернет-торговля, еще только предстояло понять. И никто не ожидал тогда, что 2021-й окажется таким «горячим»: спрос на непродовольственные товары и сервис увеличился на десятки процентов, предприниматели, подводя итоги года, сообщают об увеличении выручки на 15–40% и планируют расти и в новом году.
По мнению ряда аналитиков, прошлогодний всплеск потребительской активности — это восстановительный рост: происходил отскок после спада 2020-го, и в наступившем году все вернется в прежнее русло. Однако, на наш взгляд, сегодня мы имеем ситуацию, схожую с подъемом начала 2000-х, когда потребительские рынки начали бурно развиваться, возникал новый бизнес, компании увеличивали обороты, по многим направлениям происходило импортозамещение. Но тогда рост имел место на абсолютно пустом, дефицитном рынке, сегодня же ситуация совсем иная. «Старые», давно работающие, компании создали за эти годы современную производственную базу, устойчивые технологические цепочки, то есть они уже способны создавать качественный продукт (чего не было в 2000-х). А применение современных цифровых технологий выводит их на принципиально иной уровень управления бизнесом и доступа к потребителю.
Еще одна особенность нынешнего роста — его во многом обеспечивают так называемые новые компании, которые стали бурно расти благодаря развитию электронной коммерции: интернет-магазины (в первую очередь маркетплейсы), логистические и IT-компании. В пандемию заметно поднялся и медицинский бизнес, не новый для нашего рынка, но за прошлый год вышедший на принципиально иной уровень развития. Кроме того, на рынке появилось большое число небольших производственных компаний: продовольственных, косметических, одежных, мебельных и проч., которые, минуя офлайн-розницу, начали реализовывать свою продукцию через интернет-каналы. Многие из этих инстаграм-компаний сегодня заходят в традиционную розницу, становятся заметными на рынке. У всех новых компаний огромный рыночный задел в развитии, как минимум на несколько лет вперед, поэтому одним только восстановлением экономики после пандемийных ограничений дело не обойдется.
Казалось бы, при столь низком платежеспособном спросе, как у нас в стране, значительный рост бизнеса и рынков невозможен. Однако существуют фундаментальные факторы, которые его поддерживают. Это торможение импорта в нашу страну из-за нарушения в пандемию мировых логистических связей и трансформации сложившихся производственных цепочек. Второе — подъем мировых цен на все виды сырья и, как следствие, увеличение экспортной выручки российских компаний, что традиционно ведет к притоку денег на внутренний рынок (в первую очередь на рынок жилья и автомобилей). Третье — широкое внедрение цифровых технологий, которые обеспечивают быстрый доступ к потребителю, прямое взаимодействие с ним и точное знание его потребностей.
Производство и цифра — база для нового роста
Подъем отечественного бизнеса в период с 2000 по 2008 год существенно изменил потребительский рынок, но до конца не решил проблему обеспечения экономики отечественным продуктом. Мы до сих пор очень мало производим и в большинстве отраслей сильно зависим от импорта. Насытить спрос собственным продуктом удалось только на продовольственном рынке, и то после 2014 года — с введением продовольственных санкций и запуском государственной программы финансовой помощи компаниям АПК.
Тем не менее бизнес продолжал развиваться, появлялось много новых компаний с амбициями потеснить иностранных конкурентов. Неожиданно возникшая пандемия предоставила нашим компаниям новый шанс упрочить свои позиции на домашнем рынке. Смогут ли они им воспользоваться? На наш взгляд, вполне.
Прежде всего, как было отмечено выше, компании сильно подтянули производственную базу — инвестировали в покупку и строительство новых предприятий, в оснащение их современным оборудованием, в строительство складов, логистических центров и т. д. «За два года мы инвестировали 1,2 миллиарда рублей в новое оборудование на нашем предприятии “Родники-текстиль”, расширили мощности ткацкого производства и начали заменять оборудование на отделочной фабрике. Это позволило увеличить производственные мощности предприятия на 40 процентов. В следующие два года мы планируем инвестировать еще около полутора миллиардов рублей, построим новую фабрику по производству пряжи, в отделке установим новые линии крашения. К середине 2023 года наше предприятие будет на 90 процентов оснащено самым современным оборудованием и сможет производить уникальные для российского рынка ткани в объеме в два раза больше, чем в 2018-м. Одновременно с нами в Родниках строятся с нуля еще четыре крупных текстильных предприятия с общим объемом инвестиций в десятки миллиардов рублей», — сообщил Юрий Яблоков, владелец и руководитель ГК «Нордтекс».
Генеральный директор компании — производителя молочных продуктов «Умалат» Алексей Мартыненко говорит, что только в 2021 году в свое производство в Брянской области компания инвестировала 400 млн рублей, план на следующий год — полмиллиарда. По его словам, «она создаст один из лучших в мире цехов по выпуску свежих сыров».
Фармацевтическая компания «Биннофарм Групп», которая в прошлом году вышла на облигационный рынок, планирует в первом квартале нынешнего завершить инвестиции в размере 2,5 млрд рублей в собственный R&D-центр, чья задача — улучшать качество и оптимизировать свойства действующих препаратов, создавать новые, усовершенствованные, дженерики и инновационные биотехнологические препараты.
По словам Андрея Воронина, коммерческого директора Estima, производителя керамогранита, его компания никогда не прекращала инвестиционную деятельность, а ее последние вложения были сделаны в производство крупноформатной плитки. «Мы усовершенствовали производственные линии, что позволило улучшить качество готовой продукции, расширили ассортимент, а также внедрили систему автоматизации производственных процессов», — говорит он.
Сегодня многие российские компании имеют современное производство, позволяющее выпускать качественный, конкурентоспособный продукт (другие просто не выжили). Таким компаниям легче заместить импорт при возникновении проблем с его поставками и с объемами производства.
Второй аргумент в пользу новой волны импортозамещения — кардинальные изменения в системе сбыта, вызванные развитием интернет-торговли. Компании получили прямой доступ к потребителю, имеют возможность быстро расширять целевую аудиторию. От бизнеса сегодня требуются оперативность в принятии решений, гибкость и мобильность в реагировании на запросы покупателей. Очевидно, что в этом плане преимуществ у локальных компаний больше, чем у зарубежных.
«Сложности, вызванные пандемией, привели к тому, что мы начали творить чудеса в скорости принятия решений и управления компанией. Когда начался ковид, необходимо было принимать решения супербыстро, мы буквально за две недели адаптировали свой ассортимент и сейчас продолжаем работать на той же скорости. Все истории про многолетнее планирование — это здорово, но фактически, чтобы получить результат, нужно быть здесь и сейчас, в моменте, не бояться принимать быстрые решения, — говорит Виктория Смирнова, директор по маркетингу компании Fix Price. — Это актуально для всего бизнеса».
Думаем, что такая ситуация характерна для всех российских компаний. Как сказал нам один из собеседников, если раньше рынок танцевал вальс — медленно и плавно, то сейчас пошла бачата. Компании стали быстрее выводить на рынок новинки, тестировать их в обычных и в онлайн-магазинах, быстро принимать решения о запуске производства либо, наоборот, удалять товар из ассортиментного портфеля — такой тактики придерживается, например, производитель ювелирных изделий компания Sokolov. Про омниканальность продаж компании говорят уже давно, однако только в прошлом году они по-настоящему поняли, что это такое: чтобы успешно продавать, ты должен быть везде, сочетать все имеющиеся возможности в сбыте и продвижении продукта — развитие розничной сети, заказ товара на сайте, возможность забрать его в магазине, быструю доставку, присутствие на маркетплейсах, возможность купить продукт через социальные сети и т. д.
Еще один аргумент в пользу перспектив дальнейшего роста локального бизнеса связан с динамичным развитием собственно логистических и IT-компаний: традиционно сервисные отрасли в нашей стране развивают внутренние игроки. Исторически Россия сильна в информационных технологиях, и сейчас благодаря интернет-торговле у IT-компаний появился огромный внутренний рынок. «Сейчас Time-to-Market (период реализации цифровых инициатив. — “Эксперт”) настолько актуален, что у заказчика нет времени на неторопливую разработку одного решения, сегодня это параллельное, почти конвейерное, производство нескольких взаимоувязанных решений с высокими требованиями к качеству пользовательских интерфейсов, омниканальности, устойчивости к пиковым нагрузкам, масштабируемости и с повышенными требованиями к кибербезопасности, — говорит “Эксперту” Александр Егоров, генеральный директор IT-компании “Рексофт”. — И учиться управлять этими процессами в нужном темпе приходится практически заново, особенно организациям, которые ранее не инвестировали систематически в построение собственных цифровых решений».
Пока не очень понятно, как это в итоге повлияет на эффективность бизнеса компаний, потому что, хотя инвестиции в персонал и программное обеспечение велики, именно цифровизация дает компаниям возможность масштабировать бизнес. «В связи с ростом спроса мы с конца прошлого года ускорили цифровую трансформацию бизнеса. Какие-то заделы по оцифровыванию лечебного процесса у нас уже были, но мы делали это планово, медленно. А из-за повышенной нагрузки их пришлось в спешном порядке доводить до кондиции, буквально за несколько недель. Это позволило снять нагрузку на колл-центр, организовать дистанционную запись к врачу, а также завершить перевод всего документооборота в цифровой вид. Цифровая синергия, когда работник тратит кратно меньше времени на обычные манипуляции (заполнение бланков, отчеты), позволила оптимизировать организацию труда, так что даже при возросшей наполовину нагрузке нам пришлось увеличить штат врачей не более чем на три процента», — говорит главный врач сети клиник «Евромед Групп», основатель сети медицинских центров «Полис» Александр Абдин.
Помимо упорядочивания внутренних бизнес-процессов и повышения скорости реагирования на запросы потребителя цифровизация позволяет персонализировать коммуникацию с ним. Одна из самых актуальных на сегодняшний день бизнес-задач — научиться анализировать цифровые досье, которые компании собирают на своих клиентов, уйти от ковровых рассылок писем и предложений и предлагать именно тот товар, что им нужен, по тем каналам, которые удобны. Вероятно, в управленческом плане наступивший год в компаниях будет годом data-анализа. И опять же у локальных компаний больше прав и возможностей собирать персональную информацию о покупателях, чем у иностранных.
Что касается логистических компаний, то востребованность такого вида услуг трудно переоценить, особенно для нашей плохо связанной коммуникациями страны. Перспективы у этого бизнеса огромные: в настоящее время интернет-торговля начинает активно двигаться в регионы, где инфраструктура и логистические возможности намного хуже, чем в мегаполисах. Многие торговые и логистические компании пошли по пути кооперации бизнеса — для лучшего проникновения в регионы. Хороший пример в этом смысле — новая универсальная платформа новосибирской обувной компании OR Group. На данном этапе компания интегрируется в логистическую инфраструктуру рынка онлайн-торговли и развивает проект партнерских ПВЗ и постаматов. Около трех лет назад в магазинах Westfalika запустили пункты выдачи онлайн-заказов от компании PickPoint. Чуть позднее к ним подключилась DPD. В прошлом году начали работать с маркетплейсами — например, для компании Wildberries OR Group первой открыла партнерские пункты выдачи заказов на базе своих магазинов в городах Сибири и Дальнего Востока. Сегодня работают более 3500 таких ПВЗ и постаматов.
Алексей Мисаилов, директор по развитию бизнеса FM Logistic в России, говорит, что кооперация компаний становится возможной, когда все от этого выигрывают. «Например, когда объемы складирования клиента внепланово растут, а площади хранения и обработки уже на исходе, компания обращается к конкуренту с просьбой взять часть груза на себя. Мы недавно оказывали такую услугу в Санкт-Петербурге, и почему бы нет: наши мощности тоже не пустовали, а принесли хоть какую-то прибыль. Мы также стали регулярно заполнять нередко полупустые фуры в европейском направлении грузами наших партнеров. Пока такое сотрудничество возможно при работе компаний в разных сегментах, с различными группами клиентов. Поскольку рост себестоимости, видимо, и в нынешнем году не прекратится, то для большей тарифной гибкости, думаю, подобную кооперацию будут практиковать все больше компаний. Особенно в сегменте сборных грузов. В e-commerce такие связи давно отработаны: логистические цепочки могут вместе выстраивать несколько формально конкурирующих компаний», — говорит Алексей Мисаилов.
Сами логистические компании сегодня превращаются в мультисервисных операторов. «Наша компания присутствует во всех ключевых сегментах логистики: транспортной, складской, e-commerce, экспресс-доставке и других», — говорит Вадим Филатов, заместитель директора логистической компании ПЭК. По его словам, логистический рынок сегодня меняется: клиенту нужна не просто услуга, но комплексное решение его задачи.
И наконец, еще один тренд в пользу экономического роста — это активность нового малого бизнеса, который сегодня тоже выходит на путь обеспечения омниканальности продаж: открывает магазины в торговых центрах, шоурумы, заводит персональные страницы на маркетплейсах и т. д. Любопытно, что, по данным исследования, проведенного компаний Wildberries, в 2021 году доля молодых предпринимателей в возрасте до 25 лет, реализующих свой продукт через этот маркетплейс, увеличилась в два с половиной раза; это объясняется ростом цифровизации бизнеса и развитием информационных технологий. Около половины присутствующих на маркетплейсе предпринимателей закупают товары у российских производителей или же производят их самостоятельно. Почти половина из них увеличила свои продажи в 2021 году на 10–100%, у 15% продавцов доход вырос в два раза и более. Продажи у 41% респондентов (реализующих товары более года на маркетплейсах) составили от 100 тыс. до миллиона рублей ежемесячно, у 27% — от 1 до 5 млн, у 9% — от 5 до 20 млн. Один процент предпринимателей сообщили о ежемесячных продажах в объеме от 100 млн и выше.
Рисков достаточно
Все опрошенные нами предприниматели прогнозируют дальнейший рост выручки, однако большинство из них ожидают, что произойдет некоторое снижение или стабилизация темпов роста по сравнению с прошлым годом. На отскоке от низкой пандемийной базы было легко заработать, но в новом году потребуется уже больше усилий, для того чтобы противостоять имеющимся рискам. Каковы же они?
Остается фундаментальный риск зависимости от импортного сырья, комплектующих, оборудования и проч. Если не начнут выстраиваться технологические цепочки внутри отраслей, мы всегда будем проигрывать в себестоимости производства. Кроме того, по прогнозам, продолжится ценовое ралли на сырьевых рынках, а значит, себестоимость и конечные цены на продукт тоже будут расти. До какого уровня может повышаться себестоимость, чтобы цены на конечный продукт остались приемлемыми для потребителя?
Многие говорят о происходящей сейчас структурной перестройке «мирового капитализма», прежде всего вследствие ряда решений и программ развития в экономике Китае. Если такая перестройка начнет происходить, какой будет роль России (и других стран) в новом мировом разделении труда? Если Китай станет сокращать экспорт, отказываться и дальше от роли мировой фабрики, где появятся новые производственные центры? Какова будет себестоимость их товаров? Повлияет ли это на развитие производственной базы в других странах, в том числе в Европе и у нас?
До конца не ясно сегодня, каким будет внутренний потребительский спрос, чем закончится его пандемийная трансформация. Для потребителя цена играет ключевую роль при совершении покупки. Если дальше реальная платежеспособность населения будет падать, кому понадобится на рынке качественный продукт и как компании смогут отбить свои инвестиции?
Следующий риск связан с не просчитываемой пока эффективностью цифровизации различных бизнес-процессов. Цифровизация внутри компаний, похоже, эффективна, даже несмотря на увеличение расходов на цифровые продукты и персонал. Не ясна пока эффективность новых каналов коммуникации с потребителем. Под большим вопросом прибыльность маркетплейсов, на которых сегодня во многом строится новая потребительская экономика. Что будет с продажами, если маркетплейсы изменят тарификацию на свои услуги или станут более активно влиять на ценовую политику своих поставщиков? Какую реальную экономическую эффективность дает компаниям расширение целевой аудитории через маркетплейсы?
Ключевым риском для дальнейшего развития все компании называют дефицит кадров. Причем речь идет о персонале всех уровней. Судя по тому, что каких-то существенных преобразований в стране в данном направлении пока не видно, этот риск будет и дальше сохраняться, а решение кадровых проблем — выливаться в дополнительные расходы компаний, что опять-таки скажется на себестоимости продукта.
И еще один скорее фактор, чем риск, который многие компании в последнее время начали учитывать, — рост экологических требований к товарам со стороны покупателей. Потребители обращают все больше внимания на «зеленый» статус продукта или компании. Многие производители, особенно те, кто намеревается экспортировать свою продукцию, начинают инвестировать в бережливое и безотходное производство, экологическую упаковку, в обеспечение полезности или как минимум безвредности продукта для потребителя и т. д. Если на западных рынках экологические запросы потребителей уже сильно влияют на бизнес компаний, то у нас этот тренд пока только набирает силу. Но игнорировать его с каждым годом будет все сложнее. «Новое поколение потребителей думает не только о своем здоровье, но и об окружающей среде, о том, как будет перерабатываться упаковка. Осознанное потребление становится не просто модой, но постоянством в их жизни при выборе товаров», — считает Елена Тихонова, генеральный директор компании Fit O`clock.
В подготовке материала принимали участие Софья Инкижинова и Александр Лабыкин
Фото: Pa Photos/ТАСС, Сергей Ермохин/ТАСС, Владимир Гердо/ТАСС
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl