Грег Хоффман делится своими методами выстраивания мощного бренда

СНОБСобытия

Экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман о культуре принятия риска

В марте в издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Создавая эмоции». Ее автор, экс-директор по маркетингу Nike Грег Хоффман, делится своими методами выстраивания мощного бренда.

2.jpg
Издательство: «Альпина Паблишер»

Культура принятия риска

«Последняя игра» стала одним из трех роликов, снятых в рамках кампании «Рискни всем» (Risk Everything), запущенной Nike к чемпионату мира 2014 года. Это было важнейшим моментом для Nike, возможностью стать брендом номер один в глобальном футбольном бизнесе. Пришло время пойти в рискованное массированное наступление и захватить лидерство. Чтобы достичь этой цели — стать доминирующим футбольным брендом, нам требовалось нечто гораздо большее, чем просто глобальная рекламная кампания; нам требовалось создать глобальный аттракцион, который должен был радикально изменить характер взаимодействий между потребителем и Nike в рамках чемпионата мира. Это был очень амбициозный план, но мы знали, что стоит на кону. Девиз «Рискни всем» был для нас как нельзя более актуален.

Впрочем, для Nike это не было чем-то совершенно новым. Мне посчастливилось работать в компании, которая понимала всю важность принятия риска и культивировала ее во всем, что делала. По мере того, как Nike росла и расширялась на новые рынки — такие как международный рынок футбола, культура принятия риска росла вместе с ней. На мой взгляд, именно сохранение этого духа, который был присущ бренду с первых дней его существования, является одним из самых примечательных аспектов успеха Nike. Многие известные бренды начинают как смелые экспериментальные стартапы, но по достижении определенного уровня успеха переходят от наступательной стратегии к обороне. Зачастую, когда бренд достигает некой степени доминирования на конкретном рынке, его внимание переключается с роста на защиту завоеванных позиций. Любые риски начинают считаться... слишком рискованными.

Следовательно, ключевой вызов для любого бренда, будь то нового или старого, состоит в необходимости создать культуру креативного принятия риска и затем ее сохранить, не дав ее подавить различным противодействующим силам. В любой организации есть люди, воплощающие «голос разума», которые пытаются удержать мечтателей в узде. Такие голоса очень полезны, и я вовсе не хочу сказать, что ради поддержания наступательной стратегии и креативности компания должна отказаться от всяческой осторожности. Я говорю о том, что бренд должен оставаться верным своей миссии и цели, побуждая мечтателей генерировать новые идеи. Культура принятия риска всецело зависит от соответствующего стимулирования. Насколько активно ваша организация поощряет смелые идеи? Находит ли руководство время, чтобы их выслушать? Вознаграждаются ли их авторы? Если нестандартная идея не сработала, не ставится ли на ее авторе клеймо неудачника? Иными словами, то, как компания относится к новым идеям и как включает их в свой бизнес- процесс, наглядно показывает, какова ее культура принятия риска.

Я также хочу уточнить, что я имею в виду под «принятием риска» или под призывом «играть, чтобы выигрывать». Эти выражения часто используются в расплывчатом смысле, как синоним модного слова «подрыв» (disruption): подразумевается, что цель любой компании — «подорвать» существующий рынок при помощи новой прорывной технологии, продукта или маркетингового подхода. И это, конечно же, так. Но я предлагаю более конструктивную точку зрения. Проще говоря, цель принятия риска в маркетинге заключается в том, чтобы находить новые способы взаимодействия с потребителями. Если вы сумеете установить связь с людьми на таком уровне, которого никогда не было прежде, вы навсегда измените игру (и зачастую откроете новые возможности для роста вашей выручки). Некоторые называют это подрывом; я называю это инновациями.

Мне повезло быть частью культуры, которая поощряла и продолжает поощрять принятие риска всегда и во всем, начиная с низкотехнологичной нецифровой эпохи и на протяжении всей цифровой революции. Я был вместе с Nike в ходе этих трансформационных лет: участвовал в съемках анимационных роликов методом «захвата движения», в запуске приложений, развертывании стратегии продвижения бренда в соцсетях и во многих других инновационных усилиях Nike. И каждый шаг на этом пути начинался с мозгового штурма маленькой сыгранной команды креативщиков, которым было позволено мечтать по-крупному и задавать вопрос «А что, если?..».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Актриса Мила Ершова о сериале «Аутсорс», маме и «позитивной депрессии» Актриса Мила Ершова о сериале «Аутсорс», маме и «позитивной депрессии»

Актриса Мила Ершова — о своей героине в сериале «Аутсорс» и тонкостях профессии

СНОБ
Историк-медиевист — о продолжительности жизни в Средние века Историк-медиевист — о продолжительности жизни в Средние века

Как средневековый мир относился к юности, старости и всему, что между

РБК
«Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях» «Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях»

Актер Илья Любимов — о плате за гениальность и упрощении поп-культуры

СНОБ
Если она вернулась Если она вернулась

Корь у детей: симптомы, лечение и почему этой болезни так боятся

Лиза
«Это ведь не считается!»: 3 неочевидных признака эмоциональной неверности, которые опасно игнорировать «Это ведь не считается!»: 3 неочевидных признака эмоциональной неверности, которые опасно игнорировать

Как понять, что вы вот-вот измените, пусть и не в стандартном понимании?

Psychologies
Что нам дает умение желать и как его развить: 3 техники Что нам дает умение желать и как его развить: 3 техники

В чем заключается связь между желанием и потребностью?

Psychologies
Нейросеть Chat GPT отвечает на самые страшные женские вопросы Нейросеть Chat GPT отвечает на самые страшные женские вопросы

Мы решили заставить компьютеры решить действительно сложные задачи

Maxim
Искусство жить Искусство жить

Эффектный и лаконичный интерьер в сочетании с современным искусством

SALON-Interior
Сколько лун у Земли на самом деле? Сколько лун у Земли на самом деле?

Сколько лун вращалось вокруг Земли за всю историю планеты?

ТехИнсайдер
Американская пара купила за копейки дом 14 века в Италии. Посмотрите на результат после ремонта! Американская пара купила за копейки дом 14 века в Италии. Посмотрите на результат после ремонта!

Упорство заставит любое помещение зацвести новыми красками

ТехИнсайдер
Важнее трендов Важнее трендов

Мануэла Бортоламеолли – как детская игра в ателье привела к созданию бренда

Новый очаг
Садо-мазо в сексе: экзотические увлечения или компенсация внутренних конфликтов? Садо-мазо в сексе: экзотические увлечения или компенсация внутренних конфликтов?

Что на самом деле побуждает людей к увлечению БДСМ?

Psychologies
Интерьер Интерьер

Курс светотерапии в гостях у медиахудожников Евгении Годуновой и Юрия Пелина

Собака.ru
Наше время Наше время

Seasons — это про смену времен года, про ритм. Наша команда живет в нем

Seasons of life
Почему человечество так боится новых технологий? Почему человечество так боится новых технологий?

Краткий экскурс в историю развития человечества и его технологических страхов

Правила жизни
4 проблемы, которые (не) разрушили наши отношения 4 проблемы, которые (не) разрушили наши отношения

Наши героини рассказали о том, из-за чего они оказались на грани расставания

Psychologies
Урок зельеварения Урок зельеварения

Зачем лабораториям крысиные хвосты и бледные поганки

N+1
Овцеводство поддержат по-новому Овцеводство поддержат по-новому

Новая программа овцеводства должна учесть специфику развития отрасли

Агроинвестор
Мыло на драму Мыло на драму

«Нолли»: бенефис Хелены Бонем Картер

Weekend
Чем опасны искусственные подсластители: 6 страшных последствий для здоровья Чем опасны искусственные подсластители: 6 страшных последствий для здоровья

Думаете, если заменить обычную колу на диетическую, вы сможете похудеть?

ТехИнсайдер
Гвинет Пэлтроу против лыжника и другие судебные разбирательства звезд, которые превратились в настоящее шоу Гвинет Пэлтроу против лыжника и другие судебные разбирательства звезд, которые превратились в настоящее шоу

Казалось бы, суд — не место для эксцентричных выходок

VOICE
Новый симулятор VR показывает, что происходит с нами после смерти. А вы бы хотели узнать? Новый симулятор VR показывает, что происходит с нами после смерти. А вы бы хотели узнать?

Симулятор виртуальной реальности, который позволяет участникам ощутить смерть

ТехИнсайдер
Как полюбить планету: 5 книг об экологии и осознанной жизни Как полюбить планету: 5 книг об экологии и осознанной жизни

5 книг для начинающих эко-активистов, защитников природы и даже эко-скептиков

ТехИнсайдер
Угол презрения Угол презрения

Русские футуристы пытались освистать Маринетти так, чтобы ему это не польстило

Правила жизни
Да, шеф Да, шеф

«Медведь» — кулинарное душевное драмеди со звездой «Бесстыжих»

ЖАРА Magazine
Сколько вам лет: тест на внутренний возраст. Проверьте, отличается ли цифра в паспорте от результатов! Сколько вам лет: тест на внутренний возраст. Проверьте, отличается ли цифра в паспорте от результатов!

Как же определить, сколько лет вам на самом деле?

ТехИнсайдер
Великий пост: кто, почему и зачем отказывается от еды — истории читательниц и комментарии психологов Великий пост: кто, почему и зачем отказывается от еды — истории читательниц и комментарии психологов

В чем смысл длительного физического и духовного воздержания?

Psychologies
«Зачем ты позволила ему?»: почему матери предпочитают не замечать насилие мужей над детьми «Зачем ты позволила ему?»: почему матери предпочитают не замечать насилие мужей над детьми

Почему матери не верят детям, когда те говорят им о насилии?

Psychologies
Что делать, если близкие не поддерживают ваши начинания: 7 шагов Что делать, если близкие не поддерживают ваши начинания: 7 шагов

Почему близкие могут отказывать в одобрении и как без него идти за мечтой

Psychologies
Бива живая и мертвая Бива живая и мертвая

«Ину-о: Рождение легенды»: японская история воскресает и зажигает

Weekend
Открыть в приложении