Почему компании выбирают нестандартный нейминг и как реагируют клиенты?

Inc.Бизнес

«Ёбидоёби» и «Страшный сон вегана». Как живется адептам хулиганского нейминга

Текст: Анастасия Курашева. Иллюстрации: Александр Костенко

Скандальное или просто очень странное название может помочь компании привлечь внимание и сэкономить на продвижении. Однако ее основателям нужно тщательно продумать концепцию и быть готовыми к вопросам, хейту и даже судебным разбирательствам. Inc. поговорил с владельцами доставки суши «Ёбидоёби», мясной лавки «Страшный сон вегана» и другими любителями нестандартного нейминга о том, почему они выбрали такие названия и как на них реагируют клиенты.

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби»

Константин Зимен

сооснователь

— Мы открыли первую точку в Красноярске в 2016 году — в то время это был один из самых высококонкурентных рынков в сегменте общепита в России. Только в разрезе доставки у нас было около 250–300 конкурентов. Из этих 300 мест примерно 50% — доставка суши. Чтобы зайти на рынок, нам нужно было сразу выделиться.

Сначала мы хотели назваться «Имбирный день». Но в декабре 2015 года я с друзьями сидел в кальянной и решил в шутку заглянуть в русско-японский словарь 1975 года. На одной из его страниц обнаружил словосочетание «день недели», которое на японском звучит как «ёби». Потом на глаза попалась «суббота» — «доёби». Мы сложили эти слова и получилось наше нынешнее название «Ёбидоёби», что в переводе с японского означает «День недели — суббота».

Примерно неделю мы вынашивали идею сменить название на эпатажное, думали о рисках и о том, выстрелит ли оно. Друзья говорили, что мы сошли с ума, но в день открытия про нас написали больше 160 изданий, в том числе Lenta.ru и Washington Post. Нам звонили журналисты и поставщики, около 250 человек хотели купить у нас франшизу, которой на тот момент еще не было. В первый день мы заработали 45 тыс. руб., а к концу месяца выручка выросла до 1,2 млн руб. — это отличный результат для рынка Красноярска.

Почти все названия наших сетов тоже как-то переводятся. Например, наборы роллов «Куни Ли» и «Си Сяке» — это не только реверанс в сторону скандальной рекламы, но и реальные слова на японском. «Куни Ли» переводится как «государство», а «Си Сяке» — как «город лосося». Для подбора названий мы берем русско-японский словарь и вручную ищем слова, которые будут вызывающе звучать для российского уха.

За 5 лет работы мы выросли из локального бизнеса в федеральный — открыли точки в 60 городах страны, включая Москву и Санкт-Петербург. В декабре 2020 года «Ёбидоёби» появилась в Казахстане. В планах — увеличить число российских городов до 150 и выйти на рынок Европы и США (на территории Штатов мы уже зарегистрировали товарный знак). Выручка нашей сети за 2020 год составила более 680 млн руб.

Но в нашей истории есть и другая сторона: на нас жаловались в прокуратуру, портили вывески и подавали в суд сотню раз. На юристов за время работы мы потратили около 2,5 млн руб. Суды — не самое приятное место, но это часть любого хулиганского бизнеса.

Аделия Донцова

бизнес-консультант, экс-партнер брендингового агентства Mildberry

— Цель любого бренда — создать уникальный потребительский опыт и выделиться среди конкурентов. Названия с отсылкой к нецензурной лексике или жаргонизмам, немного насилующие сознание потребителя, могут работать. Кроме «Ёбидоёби», мне сразу вспомнился ресторан «Шире Хари».

Проблема в том, что мы сразу понимаем, для какого типа аудитории этот бизнес работает. Чаще всего это заведения, близкие к общепиту, то есть что-то быстрое, дешевое и доступное. Их владельцы выбирают названия, которые укладываются в культурный бэкграунд их потенциальных потребителей. Основную массу людей это устраивает.

Если владельцы «Ёбидоёби» открывают десятки точек, выходят в другие регионы и страны, они точно нашли своего потребителя. Это правильный подход. А если б они пытались ориентироваться на более высокодоходную, образованную и интеллектуальную аудиторию, то вряд ли достигли бы своей цели.

Гастрономическая лавка «Страшный сон вегана»

Ксения Золотухина

владелица

— Лавка открылась в Санкт-Петербурге в августе 2013 года. Название для нее выбрали совершенно случайно. Во время обсуждения девушка Егора Бурдина, одного из учредителей, в шутку предложила такой вариант. Сначала все посмеялись, а потом решили оставить. Из вариантов «Мясная лавка» и «Страшный сон вегана» второй явно звучал прикольнее.

Когда фото вывески опубликовали на сайте студии Артемия Лебедева, это вызвало волну хейта. И гневными комментариями дело тогда не ограничилось. В первые месяцы работы неизвестные разбивали окна лавки булыжниками и оставляли нецензурные надписи на фасаде.

Я пришла работать в «Страшный сон вегана» как раз после того, как увидела пост про лавку у Лебедева. Он написал: «Ох*****, жил бы рядом, ходил бы через день». А я посмеялась и подумала: «Реально кайфовая тема». Необычные названия — это нормальная и абсолютно органичная история в Питере. Спустя несколько дней мы с владельцами познакомились и я получила должность управляющей, а еще через какое-то время лавка стала моей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

7 самых ярких звезд искусственного интеллекта 7 самых ярких звезд искусственного интеллекта

Вещи вокруг нас стремительно умнеют, набираясь искусственного интеллекта

Русский репортер
Любящие мамы и милые леди: какими выросли красавицы-внучки Елизаветы II Любящие мамы и милые леди: какими выросли красавицы-внучки Елизаветы II

Наследники британской короны стали счастливыми родителями.

Cosmopolitan
«Не знаю, как быть дальше»: 22 вещи, которые можно сделать прямо сейчас «Не знаю, как быть дальше»: 22 вещи, которые можно сделать прямо сейчас

Простые советы, которые помогут двигаться дальше

Psychologies
Отличницы и самозванцы Отличницы и самозванцы

Кого психологи называют самозванцами?

Лиза
Карри и смузи: диета Кейт Миддлтон, которую не каждая выдержит Карри и смузи: диета Кейт Миддлтон, которую не каждая выдержит

Кейт Миддлтон поражает своей свежестью, стройностью и красотой

Cosmopolitan
Покрас Лампас – о перспективах NFT, любимых художниках и ценности времени Покрас Лампас – о перспективах NFT, любимых художниках и ценности времени

Покрас собирается перевести в NFT целый манифест каллиграфутуризма

GQ
Как сборная России играла на прошлых Евро Как сборная России играла на прошлых Евро

Евро: первый тренер-иностранец и обидное поражение в истории российской команды

GQ
Полноприводная Granta, пикап Niva и другие. Топ-10 самых редких Lada Полноприводная Granta, пикап Niva и другие. Топ-10 самых редких Lada

Автомобили Lada, о которых вы вряд ли слышали

РБК
«Отпечатки» в дипфейках выдали параметры работы создавших их нейросетей «Отпечатки» в дипфейках выдали параметры работы создавших их нейросетей

Этоn алгоритм можно использовать для отслеживания злоумышленников в сети

N+1
Недостаточно голубая лагуна: что делать, чтобы остановить загрязнение Мирового океана Недостаточно голубая лагуна: что делать, чтобы остановить загрязнение Мирового океана

Что могут сделать компании и государства, чтобы остановить загрязнение океанов

Forbes
Апелляция и кости Апелляция и кости

Как схватка двух динозавров стала предметом громкого судебного разбирательства

Популярная механика
Битва брони и снаряда Битва брони и снаряда

22 июля 1861 года в списки Балтийского флота было зачислено судно «Опыт»

Вокруг света
Что в токене тебе моем Что в токене тебе моем

Что такое NFT и как этот термин связан с миром современного искусства

AD
Возлюбленные «Сватов»: как выглядят муж Анны Кошмал, жена Даниила Белых и другие Возлюбленные «Сватов»: как выглядят муж Анны Кошмал, жена Даниила Белых и другие

Как выглядят избранники знаменитостей из «Сватов»

Cosmopolitan
10 опасных животных, которые кажутся безобидными 10 опасных животных, которые кажутся безобидными

Немножко неудобной правды о братьях наших меньших

Maxim
Инженерные решения: в чем современная авиация превзошла природу Инженерные решения: в чем современная авиация превзошла природу

Иногда мы заимствуем инженерные решения у природы, иногда идём своим путём

Популярная механика
Золотодобытчики Золотодобытчики

Чемпионы прошлых Олимпиад передают свой огонь молодым атлетам

Men’s Health
Группа «Звери» Группа «Звери»

Давай узнаем, какое домашнее животное подойдет тебе

Cosmopolitan
Электроны и котики Электроны и котики

Электроны и котики

Наука и жизнь
Лошадь, которой нет Лошадь, которой нет

В центрах реинтродукции лошади Пржевальского занимаются исправлением ошибок

Вокруг света
Есть ли смысл ставить гребенку на водоснабжение? Есть ли смысл ставить гребенку на водоснабжение?

Как лучше спроектировать систему водоснабжения в доме?

CHIP
Любовные страсти звезд сериала «Озабоченные»: Шалаевой, Колокольникова и других Любовные страсти звезд сериала «Озабоченные»: Шалаевой, Колокольникова и других

Как складывается личная жизнь артистов, сыгравших в сериале «Озабоченные»

Cosmopolitan
Еще 5 живописных заброшенных сооружений Еще 5 живописных заброшенных сооружений

Эти руины — своего рода памятники несбывшимся мечтам

Maxim
Все, что надо знать о дронах-убийцах из Турции Все, что надо знать о дронах-убийцах из Турции

Что стоит за тревожными сообщениями о первых жертвах боевых беспилотников

Популярная механика
5 правил регулярного ухода за ногтями 5 правил регулярного ухода за ногтями

Какой именно систематический уход нужен для «красы ногтей»

Cosmopolitan
Муж брал кредиты мне на наркотики: история бывшей амфетаминщицы Муж брал кредиты мне на наркотики: история бывшей амфетаминщицы

Как нашей героине удалось завязать с наркотиками и почему «больше никогда»

Cosmopolitan
Когда научная фантастика предсказала будущее, а когда ей этого не удалось Когда научная фантастика предсказала будущее, а когда ей этого не удалось

Множество идей из фантастических романов так и остались на их страницах

Популярная механика
7 типичных ошибок в фильмах про войну 7 типичных ошибок в фильмах про войну

Ляпы в военных фильмах: из 6-зарядного пистолета можно выстрелить 138 раз

Maxim
Меган получает все, что хочет. Колин Кэмпбелл: «Меган и Гарри. Подлинная история» Меган получает все, что хочет. Колин Кэмпбелл: «Меган и Гарри. Подлинная история»

Леди Колин Кэмпбелл, кажется, знает все тайны британского королевского двора

СНОБ
Театр FULCRO Театр FULCRO

Театральный феномен: проект FULCRO за полгода стал городской сенсацией

Собака.ru
Открыть в приложении