Почему компании выбирают нестандартный нейминг и как реагируют клиенты?

Inc.Бизнес

«Ёбидоёби» и «Страшный сон вегана». Как живется адептам хулиганского нейминга

Текст: Анастасия Курашева. Иллюстрации: Александр Костенко

Скандальное или просто очень странное название может помочь компании привлечь внимание и сэкономить на продвижении. Однако ее основателям нужно тщательно продумать концепцию и быть готовыми к вопросам, хейту и даже судебным разбирательствам. Inc. поговорил с владельцами доставки суши «Ёбидоёби», мясной лавки «Страшный сон вегана» и другими любителями нестандартного нейминга о том, почему они выбрали такие названия и как на них реагируют клиенты.

Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби»

Константин Зимен

сооснователь

— Мы открыли первую точку в Красноярске в 2016 году — в то время это был один из самых высококонкурентных рынков в сегменте общепита в России. Только в разрезе доставки у нас было около 250–300 конкурентов. Из этих 300 мест примерно 50% — доставка суши. Чтобы зайти на рынок, нам нужно было сразу выделиться.

Сначала мы хотели назваться «Имбирный день». Но в декабре 2015 года я с друзьями сидел в кальянной и решил в шутку заглянуть в русско-японский словарь 1975 года. На одной из его страниц обнаружил словосочетание «день недели», которое на японском звучит как «ёби». Потом на глаза попалась «суббота» — «доёби». Мы сложили эти слова и получилось наше нынешнее название «Ёбидоёби», что в переводе с японского означает «День недели — суббота».

Примерно неделю мы вынашивали идею сменить название на эпатажное, думали о рисках и о том, выстрелит ли оно. Друзья говорили, что мы сошли с ума, но в день открытия про нас написали больше 160 изданий, в том числе Lenta.ru и Washington Post. Нам звонили журналисты и поставщики, около 250 человек хотели купить у нас франшизу, которой на тот момент еще не было. В первый день мы заработали 45 тыс. руб., а к концу месяца выручка выросла до 1,2 млн руб. — это отличный результат для рынка Красноярска.

Почти все названия наших сетов тоже как-то переводятся. Например, наборы роллов «Куни Ли» и «Си Сяке» — это не только реверанс в сторону скандальной рекламы, но и реальные слова на японском. «Куни Ли» переводится как «государство», а «Си Сяке» — как «город лосося». Для подбора названий мы берем русско-японский словарь и вручную ищем слова, которые будут вызывающе звучать для российского уха.

За 5 лет работы мы выросли из локального бизнеса в федеральный — открыли точки в 60 городах страны, включая Москву и Санкт-Петербург. В декабре 2020 года «Ёбидоёби» появилась в Казахстане. В планах — увеличить число российских городов до 150 и выйти на рынок Европы и США (на территории Штатов мы уже зарегистрировали товарный знак). Выручка нашей сети за 2020 год составила более 680 млн руб.

Но в нашей истории есть и другая сторона: на нас жаловались в прокуратуру, портили вывески и подавали в суд сотню раз. На юристов за время работы мы потратили около 2,5 млн руб. Суды — не самое приятное место, но это часть любого хулиганского бизнеса.

Аделия Донцова

бизнес-консультант, экс-партнер брендингового агентства Mildberry

— Цель любого бренда — создать уникальный потребительский опыт и выделиться среди конкурентов. Названия с отсылкой к нецензурной лексике или жаргонизмам, немного насилующие сознание потребителя, могут работать. Кроме «Ёбидоёби», мне сразу вспомнился ресторан «Шире Хари».

Проблема в том, что мы сразу понимаем, для какого типа аудитории этот бизнес работает. Чаще всего это заведения, близкие к общепиту, то есть что-то быстрое, дешевое и доступное. Их владельцы выбирают названия, которые укладываются в культурный бэкграунд их потенциальных потребителей. Основную массу людей это устраивает.

Если владельцы «Ёбидоёби» открывают десятки точек, выходят в другие регионы и страны, они точно нашли своего потребителя. Это правильный подход. А если б они пытались ориентироваться на более высокодоходную, образованную и интеллектуальную аудиторию, то вряд ли достигли бы своей цели.

Гастрономическая лавка «Страшный сон вегана»

Ксения Золотухина

владелица

— Лавка открылась в Санкт-Петербурге в августе 2013 года. Название для нее выбрали совершенно случайно. Во время обсуждения девушка Егора Бурдина, одного из учредителей, в шутку предложила такой вариант. Сначала все посмеялись, а потом решили оставить. Из вариантов «Мясная лавка» и «Страшный сон вегана» второй явно звучал прикольнее.

Когда фото вывески опубликовали на сайте студии Артемия Лебедева, это вызвало волну хейта. И гневными комментариями дело тогда не ограничилось. В первые месяцы работы неизвестные разбивали окна лавки булыжниками и оставляли нецензурные надписи на фасаде.

Я пришла работать в «Страшный сон вегана» как раз после того, как увидела пост про лавку у Лебедева. Он написал: «Ох*****, жил бы рядом, ходил бы через день». А я посмеялась и подумала: «Реально кайфовая тема». Необычные названия — это нормальная и абсолютно органичная история в Питере. Спустя несколько дней мы с владельцами познакомились и я получила должность управляющей, а еще через какое-то время лавка стала моей.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Обзор смартфона realme 8 Pro: 108 Мп в среднем классе Обзор смартфона realme 8 Pro: 108 Мп в среднем классе

Изучаем смартфон realme 8 Pro и делаем выводы

CHIP
Редактирование с помощью CRISPR/Cas впервые испытали внутривенно Редактирование с помощью CRISPR/Cas впервые испытали внутривенно

Шестеро пациентов легко перенесли генетическое редактирование печени

N+1
«Не знаю, как быть дальше»: 22 вещи, которые можно сделать прямо сейчас «Не знаю, как быть дальше»: 22 вещи, которые можно сделать прямо сейчас

Простые советы, которые помогут двигаться дальше

Psychologies
Соленый кофе, пластиковый торт, никаких подарков: как проходят турецкие свадьбы Соленый кофе, пластиковый торт, никаких подарков: как проходят турецкие свадьбы

Красная фата, цветочные венки, соленый кофе: традиции турецкой свадьбы

Cosmopolitan
Загореть, но не обгореть: как избежать солнечного ожога, и почему его нельзя мазать сметаной Загореть, но не обгореть: как избежать солнечного ожога, и почему его нельзя мазать сметаной

Ровный загар - неотъемлемый атрибут хорошего отдыха и веселых каникул

Популярная механика
Президент, живущий на широкую ногу: куда делись миллионы Байдена и почему он не сколотил капитал Президент, живущий на широкую ногу: куда делись миллионы Байдена и почему он не сколотил капитал

За четыре года до избрания президентом США Байден заработал больше $17 млн

Forbes
6 вещей, которые успешные люди делают перед завтраком 6 вещей, которые успешные люди делают перед завтраком

Отличный старт перед продуктивным днем

Playboy
13 историй о том, как были придуманы названия отечественных рок-групп 13 историй о том, как были придуманы названия отечественных рок-групп

Ты знал, как расшифровывается «Би-2»?

Maxim
Каким получился новый альбом Shortparis Каким получился новый альбом Shortparis

Группа Shortparis выпустила четвертый альбом, получивший название «Яблонный сад»

РБК
Изучать непознанное: инопланетяне, йети, Атлантида, лох-несское чудовище Изучать непознанное: инопланетяне, йети, Атлантида, лох-несское чудовище

Йети, Атлантиду и инопланетян ищут не только чудаки в шапочках из фольги

Maxim
«ДАУ», «Борат», «Чебурашка»: каким фильмам не повезло с Минкультом «ДАУ», «Борат», «Чебурашка»: каким фильмам не повезло с Минкультом

Вспоминаем фильмы, которым тоже не повезло с прокатным документом

РБК
Как развить интуицию: 7 способов Как развить интуицию: 7 способов

Интуиция редко ошибается, именно поэтому её стоит тренировать

Maxim
«Все плохое принимай как опыт»: почему это плохой совет «Все плохое принимай как опыт»: почему это плохой совет

Может ли негативный опыт быть полезным?

Psychologies
Неудобное число: когда нефть будет стоить $100 за баррель и почему это невыгодно Неудобное число: когда нефть будет стоить $100 за баррель и почему это невыгодно

Мировые цены на нефть продолжают устойчиво расти

Forbes
Страшные, пугающие и даже мотивирующие фильмы про акул: список лучших зубастых картин Страшные, пугающие и даже мотивирующие фильмы про акул: список лучших зубастых картин

Фильмы, которые пригодятся вам, чтобы хорошенько пощекотать нервишки

Playboy
«Я услышала, что Гитлер зарвался»: очевидцы вспоминают начало войны «Я услышала, что Гитлер зарвался»: очевидцы вспоминают начало войны

Каким запомнили 1941 год дети войны? Какие эмоции сопровождали их летом?

Psychologies
Нет сил и всё раздражает: как распознать синдром хронической усталости Нет сил и всё раздражает: как распознать синдром хронической усталости

Проснулась и сразу устала, нет сил даже не простейшие действия?

Cosmopolitan
За кадром «Интерстеллара», история кости и чудеса матанализа: 8 новых нон-фикшн книг За кадром «Интерстеллара», история кости и чудеса матанализа: 8 новых нон-фикшн книг

8 сильных книг: искусство статистики, план по снижению выбросов и другие

Популярная механика
Как выбрать чистку лица под тип кожи: подробная инструкция Как выбрать чистку лица под тип кожи: подробная инструкция

Подробный гид по подбору чистки лица в соответствии с типом кожи

Cosmopolitan
Когда научная фантастика предсказала будущее, а когда ей этого не удалось Когда научная фантастика предсказала будущее, а когда ей этого не удалось

Множество идей из фантастических романов так и остались на их страницах

Популярная механика
План Б: ответы на главные вопросы о мерах экстренной контрацепции План Б: ответы на главные вопросы о мерах экстренной контрацепции

Говорим о той самой «таблетке завтрашнего дня»

Playboy
Как выбрать очки Как выбрать очки

Кто придумал главный летний аксессуар, какие бывают модели и как выбрать очки

Maxim
От Афродиты до Мэрилин: как менялись идеалы женской красоты От Афродиты до Мэрилин: как менялись идеалы женской красоты

Идеалы женской красоты в разные эпохи

Cosmopolitan
Антитела к ферменту синтеза стероидов привели к посинению языка у американки Антитела к ферменту синтеза стероидов привели к посинению языка у американки

Из-за повышенного содержания мелатонина язык американки покрылся пятнами

N+1
Зуб моллюска помог ученым создать материал для 3D-печати Зуб моллюска помог ученым создать материал для 3D-печати

Минерал сантабарбарит прочнее многих современных материалов для зубных имплантов

N+1
Самца серого кита заподозрили в рекордном путешествии длиной 27 тысяч километров Самца серого кита заподозрили в рекордном путешествии длиной 27 тысяч километров

Серый кит проделал путь с севера Тихого океана до побережья Намибии

N+1
На берегу Каспийского моря разглядели крупнейший оползень Земли На берегу Каспийского моря разглядели крупнейший оползень Земли

Сход оползня на берегу Каспийского моря вызвала трансгрессия моря в плейстоцене

N+1
Дело жизни Дело жизни

Научное определение сексуальности

Psychologies
Алина Фаркаш о том, почему вместо сочувствия мы раздаем советы и пинки Алина Фаркаш о том, почему вместо сочувствия мы раздаем советы и пинки

К сожалению, многие люди все еще не умеют сочувствовать ближнему

Cosmopolitan
Как правильно говорить на языке цифр в сфере HR Как правильно говорить на языке цифр в сфере HR

Как HR-аналитика экономит деньги компании и способствует развитию бизнеса

СНОБ
Открыть в приложении