Бонус по принуждению: как грамотно управлять скидками в магазине и не прогореть

ForbesБизнес

Бонус по принуждению: как грамотно управлять скидками в магазине и не прогореть

Если клиент пришел за скидкой, то скорее всего, без новых дисконтов он за покупками не вернется. Прекрасно это понимая, ретейлеры не первый год ищут выход из замкнутого круга

Антон Коньков

tass_18953847.jpg__1544180760__52763.jpg
Фото Евгения Степанова / ТАСС

В погоне за покупателями, торговые сети воспитали в своих клиентах потребительскую максиму — «купить с дисконтом». На наших глазах эта позиция превращается в ультиматум. В охоту за скидками включились не только акулы шоппинга, но и вполне мирные обыватели, регулярно пополняющие запасы необходимых в быту товаров.

По данным экспертов Nielsen Promo Pressure, которые анализируют продажи основных потребительских товаров в магазинах современных форматов, доля промоакций в рознице за последний год выросла до критических уровней. Если в первой половине 2016 года она составляла 53% от всех продаж, в 2017-м — 59%, то к середине этого года на нее приходилось уже 64%. Средняя глубина скидки выросла за два года с 20% до 23% в продовольственном сегменте и с 27 до 30% — в непродовольственном.

Важно понимать, что скидки — это всегда недополученная магазином прибыль. Да, продавец выигрывает на увеличении потока, но если он предоставил скидку в 20% покупателю, значит, эти деньги пройдут мимо его кассы. Если клиент пришел за скидкой, вероятнее всего, что за покупками без новых дисконтов он не вернется. Прекрасно это понимая, ретейлеры не первый год ищут выход из этого замкнутого круга.

Маркетинг как у ГИБДД

Изначально магазины и рестораны не знают о своих клиентах ничего, кроме их общих предпочтений. Этого им хватает, только чтобы рассчитать предельные скидки для клиента, исходя из экономических показателей компании. При этом, грамотный продавец может пригласить покупателя к диалогу с последующей двухсторонней выгодой. По сути, диалог это и есть программа лояльности, которая начинается с заполнения анкеты, в которой клиент указывает свое имя, пол и дату рождения, что уже позволяет сформировать адресное предложение. Согласие предоставить номер телефона, e-mail или скачать приложение продавца позволит последнему мотивировать клиента и менять его поведение.

Выбирая из одинаковых магазинов, 72% потребителей в мире и 76% в России предпочтут идти туда, где есть программа лояльности, в среднем, увеличивая доходность продавцов на 20-30%. По сути же, программы удачно реализуются как в ретейле, так и в сфере услуг. Кто-то может давать скидку за поток и оперативность: например, при оплате штрафов с камер фиксации ГИБДД можно получить 50-процентный дисконт, чем вам не лояльность? Но чаще всего, мы все же сталкиваемся с мотивацией там, где есть возможность повторной покупки — от приобретения квартиры до ежедневной покупки любимого кофе по дороге на работу.

Если обобщать, то у программ лояльности всего две разновидности: скидка или кэшбэк — прямое денежное вознаграждение клиента и прямые потери для ретейла, и бонусы — та же скидка, но отложенная для клиента и более выгодная для ретейла, как экономически, так и с точки зрения мотивации к повторной покупке. Обе они важны, поскольку создают уникальную историю отношений с клиентами.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Полевое воспитание Полевое воспитание

Кто такой Станислав Черчесов и как он вывел российскую сборную в 1/4 финала

Esquire
Зачем (не) нужен брак? Зачем (не) нужен брак?

Что заставляет людей быть вместе и чего ждать от брака в будущем?

Psychologies
«2001: Космическая одиссея»: какие предсказания о будущем сбылись? «2001: Космическая одиссея»: какие предсказания о будущем сбылись?

Артур Кларк сумел предсказать наше будущее. Рассказываем, какое

Популярная механика
О чем молчит печень О чем молчит печень

Есть симптомы, которые нельзя игнорировать

Лиза
Оливье с эдамаме и лобстеры в караоке. Об особенностях паназиатской кухни в России Оливье с эдамаме и лобстеры в караоке. Об особенностях паназиатской кухни в России

Почему в Москве не приживется аутентичная азиатская кухня?

Forbes
Верой и правдой. Как западные агентства служат аравийским монархам Верой и правдой. Как западные агентства служат аравийским монархам

Верой и правдой. Как западные агентства служат аравийским монархам

Forbes
Рэперы на службе Кремля: как власть национализирует молодежную субкультуру Рэперы на службе Кремля: как власть национализирует молодежную субкультуру

Молодое поколение управляется не только кнутом, но и пряником

Forbes
Работающие домохозяйки: почему мы берем на себя все? Работающие домохозяйки: почему мы берем на себя все?

Почему женщины выматываются, но продолжают брать быт на себя?

Psychologies
10 правил, как правильно делать подарки 10 правил, как правильно делать подарки

Подарки — это один из языков любви

Psychologies
Страховой случай Страховой случай

Как Данил Хачатуров обрел и потерял «Росгосстрах»

Forbes
Москва меняет людей Москва меняет людей

Интервью с Мариной Кравец — единственной девушкой в Comedy Сlub на ТНТ

Добрые советы
Мастерс Мастерс

Ради театра Козлова зрители со всего города приезжают на Народную улицу

Собака.ru
12 лучших хорроров 2000-х, которые ты мог пропустить 12 лучших хорроров 2000-х, которые ты мог пропустить

Обещаем, что все фильмы будут страшные, а лучшие из них — еще и дикие

Maxim
Атакама, Чили Атакама, Чили

Кающийся снег в пустыне в Чили

Maxim
Газовое сияние Газовое сияние

Проект «Ямал СПГ» переходил из рук в руки, в итоге его построил Леонид Михельсон

Forbes
Часы для императора: как марка Longines покоряла Россию Часы для императора: как марка Longines покоряла Россию

Часы Longines — от императорского двора до художественной гимнастики

Forbes
Как презентовать себя на собеседовании: примеры и советы от рекрутеров Как презентовать себя на собеседовании: примеры и советы от рекрутеров

Как себя подавать и «продавать», что говорить и о чем молчать на собеседовании

Playboy
Фингал Гибсона и хамство ДеВито: 9 абсурдных причин для утверждения на роль Фингал Гибсона и хамство ДеВито: 9 абсурдных причин для утверждения на роль

Фингал Гибсона и хамство ДеВито: 9 абсурдных причин для утверждения на роль

Playboy
Гороскоп 2019 Гороскоп 2019

Астрологические особенности наступающего года

Yoga Journal
Одним выстрелом: почему Chanel отказывается от натурального меха Одним выстрелом: почему Chanel отказывается от натурального меха

Одним выстрелом: почему Chanel отказывается от натурального меха

Forbes
Национальный парк «Русский север» Национальный парк «Русский север»

Национальный парк «Русский север» в Вологодской области

АвтоМир
Проверка обновления Проверка обновления

Если кто и достоин масштабного байопика, то только Филипп Киркоров

Glamour
Ритуальный акт: как Конституция стала законом без духа закона Ритуальный акт: как Конституция стала законом без духа закона

Власть научилась использовать в своих интересах текст основного закона

Forbes
Cadillac XT5 Cadillac XT5

Cadillac XT5. Американский кроссовер борется за свое место под солнцем

Quattroruote
В главной роли В главной роли

Четырехколесные «Мустанги» – герои культовых фильмов

Playboy
Андрей Курпатов: «Перестаньте развивать мозг» Андрей Курпатов: «Перестаньте развивать мозг»

Психотерапевт Андрей Курпатов о том, почему мы все становимся глупее

Собака.ru
Шифр, который у всех на виду Шифр, который у всех на виду

Армейский быт полон закодированных сообщений

Популярная механика
Должны ли мы любить всех и каждого? Должны ли мы любить всех и каждого?

Нужно ли «пересиливать» себя и относиться хорошо даже к тем, кто раздражает?

Psychologies
Игра в пенсии: кто придумал пенсионную реформу и как ее проводили Игра в пенсии: кто придумал пенсионную реформу и как ее проводили

Повышение пенсионного возраста стало событием 2019 года по версии Forbes.

Forbes
Непредсказуемый ЦБ. Какого решения по ставке ждут от регулятора Непредсказуемый ЦБ. Какого решения по ставке ждут от регулятора

Непредсказуемый ЦБ. Какого решения по ставке ждут от регулятора

Forbes
Открыть в приложении