Почему гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса замедлилась

ForbesБизнес

Big Data под угрозой: почему бизнес больше не стремится узнать все о своих клиентах

Константин Степанов

Фото Getty Images

Гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса, похоже, замедлилась. Компании, которые еще два-три года назад стремились собрать как можно больше информации о своих клиентах, теперь относятся к этой идее с некоторой прохладой, считает Константин Степанов, исполнительный директор российской IT-компании HFLabs. Он предлагает посмотреть на большие данные под новым углом.

Клиенты устали, серверы подорожали

Весь последний год в общении с крупным бизнесом я слышу нотки разочарования большими данными, в которых мы им помогаем разбираться. Мол, старались собрать как можно больше информации о клиентах, чтобы лучше их понимать (и больше им продавать, конечно), но количество имеющихся знаний по-прежнему не коррелирует с бизнес-результатами. Знаю, что в одном из банков изменился даже статус позиции у руководителя департамента Big Data: с уровня CEO-1 менеджера перевели на ступеньку ниже — CEO-2. Бюджет на большие данные стал меньше, а конкретных результатов с «бигдатеров» стали требовать больше.

На мой взгляд, есть несколько причин, по которым гонка за данными сходит на нет.

Во-первых, утечки клиентских данных и риски оборотных штрафов — они могут составить от 1% до 3% — заставляют бизнес задуматься, а зачем он эту информацию не только собирает, но и хранит. И если придется увеличивать расходы на защиту данных, нужно быть уверенными, что они точно нужны.

Во-вторых, закончилась эпоха дешевых серверов. Железо стало дорогим, и его закупки нужно серьезно аргументировать. Например, одному нашему клиенту из страхового сектора серверы, необходимые для обработки клиентских данных, обошлись в 100 млн рублей. Такие бюджеты во многих компаниях требуют согласований на самом верху. Если раньше крупные игроки могли покупать серверы сотнями, то теперь мощности наращиваются и распределяются куда более взвешенно.

В-третьих, изменилось потребительское поведение. Раньше бизнес стремился не только получить от клиента его данные, но и собрать их вовне — например, подтянуть информацию из соцсетей или найти те контакты, которые сам человек по какой-то причине не указал. Все это постепенно теряет смысл. Люди, по нашему опыту и по опыту наших коллег и клиентов, все реже отвечают на звонки с незнакомых номеров, а получать рекламные сообщения они готовы только по тем каналам, которые сами указали. Любой банк будет выглядеть мошенником, если позвонит клиенту по номеру телефона, который тот ему не оставлял. В таком случае легко схлопотать жалобу в Роскомнадзор, а о сохранении клиентской лояльности речи и вовсе не идет. В условиях «красного океана» разбрасываться потребителями — непозволительная роскошь.

Вывод: увеличение объема собираемых данных непропорционально лучшему пониманию клиента. Каждый шаг по расширению профиля клиента обходится дороже, чем эффект от использования этих данных. И тот же искусственный интеллект не приносит пока тех самых прорывных результатов, которые от него ожидают. Знаю историю, когда компания решила выделить людей определенной профессии среди своих клиентов, чтобы предложить им услуги. По факту затраты на это оказались выше, чем выручка от продаж. И если сегменты мигрантов или студентов вычленить довольно легко и недорого, то с узкими группами, такими как «сотрудники барбершопов», «бригадиры рабочих бригад» или «дизайнеры», цель не оправдывает средства. С одной стороны, это группы, под которых можно найти специальный целевой продукт, но, чтобы понять, что люди к этой категории относятся, приходится собрать очень много данных и тщательно их интерпретировать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Никаких шлепок и свадебных платьев: какой дресс-код советуют соблюдать музеи и театры Никаких шлепок и свадебных платьев: какой дресс-код советуют соблюдать музеи и театры

Какие рекомендации по выбору одежды мировые театры и музеи дают посетителям

Forbes
Бремя «Белого альбома»: как «Битлз» записали пластинку, которая похоронила шестидесятые Бремя «Белого альбома»: как «Битлз» записали пластинку, которая похоронила шестидесятые

Почему White Album «Битлз» разделил историю музыки на до и после

Правила жизни
Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес

Как не оказаться на грани банкротства из-за культурных различий и стереотипов

Inc.
Испытание счастьем Испытание счастьем

Исландия: экстремально короткий световой день, шквальные ветры и ледяные дожди

Вокруг света
Нация умных людей Нация умных людей

История израильского экономического чуда

kiozk originals
Облигации станут лесопарком Облигации станут лесопарком

Как банки расширяют практики устойчивого развития

Деньги
Всем по собаке Всем по собаке

Как помогать бездомным животным и на какие фонды стоит обратить внимание

Grazia
«Требуйте в лучших магазинах и аптеках»: история советского шампанского «Требуйте в лучших магазинах и аптеках»: история советского шампанского

Советское шампанское: как оно появилось и стало массовым

ТехИнсайдер
Суперкомпьютер отделившегося от «Яндекса» проекта Nebius вошел в мировой топ-500 Суперкомпьютер отделившегося от «Яндекса» проекта Nebius вошел в мировой топ-500

Компания Nebius N.V. дебютировала в мировом рейтинге суперкомпьютеров Tор500

Forbes
Ночная тревожность: как вернуть здоровый сон Ночная тревожность: как вернуть здоровый сон

Если переживания накапливаются и мешают сну, то это уже плохо. Как быть?

Здоровье
Улыбочку, пожалуйста! Улыбочку, пожалуйста!

12 продуктов, которые помогают в профилактике кариеса

Лиза
Что важно помнить на скользкой дороге: почему зимой рефлексы нам не друзья Что важно помнить на скользкой дороге: почему зимой рефлексы нам не друзья

Что делать, если автомобиль потерял контакт с зимней дорогой

Maxim
Очень деликатно Очень деликатно

Почему возникает цистит и как помочь себе при обострении

Лиза
Формула чуда: как химики сделали шаг к разгадке тайны зарождения жизни Формула чуда: как химики сделали шаг к разгадке тайны зарождения жизни

Последовательная и стройная картина появления первых живых существ

Forbes
Хичкок на кухне Хичкок на кухне

«Точка кипения»: спин-офф кулинарного триллера

Weekend
РМЖ: в партнерстве с врачом РМЖ: в партнерстве с врачом

Ключевые этапы диагностики и лечения РМЖ

Новый очаг
Что делать, если обувь оказалась велика: 5 эффективных решений проблемы Что делать, если обувь оказалась велика: 5 эффективных решений проблемы

Можно ли каждый день ходить в ботинках, которые велики?

ТехИнсайдер
Низкоуглеводная диета: плюсы, минусы, продукты и интересные рецепты Низкоуглеводная диета: плюсы, минусы, продукты и интересные рецепты

Низкоуглеводная диета: разбираемся в плюсах и минусах такого типа питания

РБК
Как не нарваться на контрафакт. Почему сейчас так важно покупать оригинал Как не нарваться на контрафакт. Почему сейчас так важно покупать оригинал

Эксперты объяснили, чем грозит покупка неоригинальных запчастей

РБК
От Бэкона до Бэнкса: британская научная культура и принцип «общего блага» От Бэкона до Бэнкса: британская научная культура и принцип «общего блага»

Начиная с XVII века, Англия гордилась своими учеными и их научными достижениями

Знание – сила
«Поддержка фундаментальной науки не мешает развитию прикладной» «Поддержка фундаментальной науки не мешает развитию прикладной»

Академик Александр Латышев — нужны ли вообще академические институты

Наука
Развлечение из детства с жуткой историей: когда придумали телефон из стаканчиков и нити и как он работает Развлечение из детства с жуткой историей: когда придумали телефон из стаканчиков и нити и как он работает

Многих на протяжении детства волновал вопрос, как работают ниточные телефоны

ТехИнсайдер
«Останавливаться я не собираюсь» «Останавливаться я не собираюсь»

Екатерина Молоховская на сцене — артистка, а в жизни — психолог

OK!
Лидер, игрок, мудрец: 12 архетипов, которые складываются в ходе взросления с братьями и сестрами Лидер, игрок, мудрец: 12 архетипов, которые складываются в ходе взросления с братьями и сестрами

Почему так важно дружить с братьями и сестрами, особенно когда мы взрослеем?

Psychologies
Расплата за ошибки: что будет с Binance и криптоиндустрией после рекордного штрафа Расплата за ошибки: что будет с Binance и криптоиндустрией после рекордного штрафа

Подход криптобирж к клиентам может стать более жестким

Forbes
Кто такие токсичные родители и как с ними правильно общаться Кто такие токсичные родители и как с ними правильно общаться

Что значит быть токсичными родителями и как взаимодействовать с такими близкими

РБК
«Откуда берутся дети? Краткий путеводитель по переходу из лагеря чайлдфри к тихим радостям семейственности» «Откуда берутся дети? Краткий путеводитель по переходу из лагеря чайлдфри к тихим радостям семейственности»

Как во время беременности работает иммунитет

N+1
Между бегством и свободой Между бегством и свободой

Как Саша Соколов соединил многие противоположности — и отменил их

Weekend
У этого животного совсем нет извилин. Но оно скорее умрет не от глупости, а от венерического заболевания У этого животного совсем нет извилин. Но оно скорее умрет не от глупости, а от венерического заболевания

Эти животные слишком ленивы, чтобы умереть

ТехИнсайдер
Устройство расстройства Устройство расстройства

«Книга решений»: Мишель Гондри о том, что общего у маньяка и режиссера

Weekend
Открыть в приложении