Почему гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса замедлилась

ForbesБизнес

Big Data под угрозой: почему бизнес больше не стремится узнать все о своих клиентах

Константин Степанов

Фото Getty Images

Гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса, похоже, замедлилась. Компании, которые еще два-три года назад стремились собрать как можно больше информации о своих клиентах, теперь относятся к этой идее с некоторой прохладой, считает Константин Степанов, исполнительный директор российской IT-компании HFLabs. Он предлагает посмотреть на большие данные под новым углом.

Клиенты устали, серверы подорожали

Весь последний год в общении с крупным бизнесом я слышу нотки разочарования большими данными, в которых мы им помогаем разбираться. Мол, старались собрать как можно больше информации о клиентах, чтобы лучше их понимать (и больше им продавать, конечно), но количество имеющихся знаний по-прежнему не коррелирует с бизнес-результатами. Знаю, что в одном из банков изменился даже статус позиции у руководителя департамента Big Data: с уровня CEO-1 менеджера перевели на ступеньку ниже — CEO-2. Бюджет на большие данные стал меньше, а конкретных результатов с «бигдатеров» стали требовать больше.

На мой взгляд, есть несколько причин, по которым гонка за данными сходит на нет.

Во-первых, утечки клиентских данных и риски оборотных штрафов — они могут составить от 1% до 3% — заставляют бизнес задуматься, а зачем он эту информацию не только собирает, но и хранит. И если придется увеличивать расходы на защиту данных, нужно быть уверенными, что они точно нужны.

Во-вторых, закончилась эпоха дешевых серверов. Железо стало дорогим, и его закупки нужно серьезно аргументировать. Например, одному нашему клиенту из страхового сектора серверы, необходимые для обработки клиентских данных, обошлись в 100 млн рублей. Такие бюджеты во многих компаниях требуют согласований на самом верху. Если раньше крупные игроки могли покупать серверы сотнями, то теперь мощности наращиваются и распределяются куда более взвешенно.

В-третьих, изменилось потребительское поведение. Раньше бизнес стремился не только получить от клиента его данные, но и собрать их вовне — например, подтянуть информацию из соцсетей или найти те контакты, которые сам человек по какой-то причине не указал. Все это постепенно теряет смысл. Люди, по нашему опыту и по опыту наших коллег и клиентов, все реже отвечают на звонки с незнакомых номеров, а получать рекламные сообщения они готовы только по тем каналам, которые сами указали. Любой банк будет выглядеть мошенником, если позвонит клиенту по номеру телефона, который тот ему не оставлял. В таком случае легко схлопотать жалобу в Роскомнадзор, а о сохранении клиентской лояльности речи и вовсе не идет. В условиях «красного океана» разбрасываться потребителями — непозволительная роскошь.

Вывод: увеличение объема собираемых данных непропорционально лучшему пониманию клиента. Каждый шаг по расширению профиля клиента обходится дороже, чем эффект от использования этих данных. И тот же искусственный интеллект не приносит пока тех самых прорывных результатов, которые от него ожидают. Знаю историю, когда компания решила выделить людей определенной профессии среди своих клиентов, чтобы предложить им услуги. По факту затраты на это оказались выше, чем выручка от продаж. И если сегменты мигрантов или студентов вычленить довольно легко и недорого, то с узкими группами, такими как «сотрудники барбершопов», «бригадиры рабочих бригад» или «дизайнеры», цель не оправдывает средства. С одной стороны, это группы, под которых можно найти специальный целевой продукт, но, чтобы понять, что люди к этой категории относятся, приходится собрать очень много данных и тщательно их интерпретировать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сооснователь Netflix: Ваша идея — отстой. Но это вообще не важно Сооснователь Netflix: Ваша идея — отстой. Но это вообще не важно

Вы должны перестать думать и начать делать

Inc.
Размер имеет значение Размер имеет значение

Алексей Екимов, Луис Брюс и Мунги Бавенди обеспечили людей смартфонами

Наука
Древняя архитектура и природный колорит: гид по лучшим местам Еревана Древняя архитектура и природный колорит: гид по лучшим местам Еревана

Что стоит увидеть в столице Армении и навсегда запечатлеть в памяти

Forbes
Наука, война, тюрьма: как сложилась карьера первой женщины-академика СССР Лины Штерн Наука, война, тюрьма: как сложилась карьера первой женщины-академика СССР Лины Штерн

История первой женщины, ставшей действительным членом Академии наук ССС

Forbes
Как художник Даши Намдаков стал талисманом для чиновников и бизнесменов Как художник Даши Намдаков стал талисманом для чиновников и бизнесменов

Как художник Даши Намдаков стал главным скульптором России

Forbes
Художник Андрей Люблинский: Возможность стать соавтором произведения усиливает интерес к художнику Художник Андрей Люблинский: Возможность стать соавтором произведения усиливает интерес к художнику

Интервью с художником Андреем Люблинским о работе в открытом пространстве

СНОБ
Из спортивной журналистки в предпринимательницы Из спортивной журналистки в предпринимательницы

Как Мария Командная сменила футбол на косметику

Inc.
Психологи рассказали, почему нельзя задавать детям вопрос «Как дела в школе?» Психологи рассказали, почему нельзя задавать детям вопрос «Как дела в школе?»

Как спросить ребенка о его прошедшем дне, чтобы он дал честный ответ?

Inc.
Электровелосипеды всего мира сэкономили в 4 раза больше нефти, чем электромобили Электровелосипеды всего мира сэкономили в 4 раза больше нефти, чем электромобили

Как электровелосипеды взяли верх над электрическими автомобилями

ТехИнсайдер
Какой была жизнь в гигантских дирижаблях довоенной эпохи Какой была жизнь в гигантских дирижаблях довоенной эпохи

Путешествие на "цеппелине" напоминало круиз на морском лайнере

ТехИнсайдер
Мария Александрова, Владислав Лантратов: «Это и есть тот самый дух, который не воспринимает слова «нет» Мария Александрова, Владислав Лантратов: «Это и есть тот самый дух, который не воспринимает слова «нет»

Мария Александрова и Владислав Лантратов — о Большом театре, балете и травмах

Коллекция. Караван историй
Секреты виноделов Секреты виноделов

Виноделы Севастополя убеждены, что именно здесь рождаются лучшие российские вина

Отдых в России
Почему ты не спишь? Почему ты не спишь?

Ошибки при организации пространства в спальне, из-за которых ты не высыпаешься

Лиза
Гонимая и ненагражденная Гонимая и ненагражденная

Почему Лиза Мейтнер так и не получила Нобелевскую премию

Знание – сила
Крылышки и бяк-бяк-бяк Крылышки и бяк-бяк-бяк

«Ниша»: руины советского мифа как актуальный предмет исследования

Weekend
«Нас взяли в оборот ушлые рекламщики»: Энцо Феррари об экономике автомобильных гонок «Нас взяли в оборот ушлые рекламщики»: Энцо Феррари об экономике автомобильных гонок

Глава из автобиографии Энцо Феррари «Мои ужасные радости»

Forbes
Бесконечная шутка: как анекдот Ридли Скотта про Наполеона затянулся на два с половиной часа Бесконечная шутка: как анекдот Ридли Скотта про Наполеона затянулся на два с половиной часа

Каким получился новый исторический эпос Ридли Скотта про Наполеона?

Правила жизни
Биометрическая идентификация: миф или реальность? Биометрическая идентификация: миф или реальность?

Биометрическая идентификация: что это, насколько она безопасна и удобна

Наука и техника
Загадка Офира: как редкую коллекцию драгоценных камней продали без ведома ее хозяина Загадка Офира: как редкую коллекцию драгоценных камней продали без ведома ее хозяина

Как коллекция драгоценных камней оказалась у человека, который её не покупал

Forbes
В одну черную, черную пятницу… В одну черную, черную пятницу…

Что такое синдром упущенной выгоды и как нас заставляют покупать ненужное

Лиза
«Повезло этой беженке найти такой славный дом»: как жили спасенные от Холокоста дети «Повезло этой беженке найти такой славный дом»: как жили спасенные от Холокоста дети

Глава из книги Веры Гиссинг «Жемчужины детства»

Forbes
Интеллектуальная проходимость Интеллектуальная проходимость

Как электроника увеличивает внедорожные возможности машины

ТехИнсайдер
Рабочий вариант Рабочий вариант

Изначально Sollers Atlant – это китайский малотоннажник Sunray

Автопилот
Кормление собак сырым мясом может привести к устойчивым к антибиотикам бактериям Кормление собак сырым мясом может привести к устойчивым к антибиотикам бактериям

Чем опасно кормление сырым мясом для собак?

ТехИнсайдер
Осознанные сновидения: за и против Осознанные сновидения: за и против

Чего только не обещают нам адепты осознанных сновидений. Что это за явление?

Psychologies
Компактное застолье Компактное застолье

Даже на небольшой кухне должно быть место, где можно уютно позавтракать

Лиза
Очевидная премия за очевидные открытия: Клаудиа Голдин Очевидная премия за очевидные открытия: Клаудиа Голдин

Клаудиа Голдин объяснила, почему женщины зарабатывают меньше мужчин

Наука
Удар шведкой Удар шведкой

Ищем Скандинавию в китайском кроссовере Geely Monjaro

Автопилот
Теория большого срыва Теория большого срыва

Однажды вместо офиса можно оказаться в клинике неврозов

VOICE
Эксперименты и смекалка. Как инженеры создают суперстекла для гражданской авиации и транспорта Эксперименты и смекалка. Как инженеры создают суперстекла для гражданской авиации и транспорта

Как создаются сверхпрочные стекла из уникального материала для самолетов

СНОБ
Открыть в приложении