Почему гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса замедлилась

ForbesБизнес

Big Data под угрозой: почему бизнес больше не стремится узнать все о своих клиентах

Константин Степанов

Фото Getty Images

Гонка за клиентскими данными у крупного бизнеса, похоже, замедлилась. Компании, которые еще два-три года назад стремились собрать как можно больше информации о своих клиентах, теперь относятся к этой идее с некоторой прохладой, считает Константин Степанов, исполнительный директор российской IT-компании HFLabs. Он предлагает посмотреть на большие данные под новым углом.

Клиенты устали, серверы подорожали

Весь последний год в общении с крупным бизнесом я слышу нотки разочарования большими данными, в которых мы им помогаем разбираться. Мол, старались собрать как можно больше информации о клиентах, чтобы лучше их понимать (и больше им продавать, конечно), но количество имеющихся знаний по-прежнему не коррелирует с бизнес-результатами. Знаю, что в одном из банков изменился даже статус позиции у руководителя департамента Big Data: с уровня CEO-1 менеджера перевели на ступеньку ниже — CEO-2. Бюджет на большие данные стал меньше, а конкретных результатов с «бигдатеров» стали требовать больше.

На мой взгляд, есть несколько причин, по которым гонка за данными сходит на нет.

Во-первых, утечки клиентских данных и риски оборотных штрафов — они могут составить от 1% до 3% — заставляют бизнес задуматься, а зачем он эту информацию не только собирает, но и хранит. И если придется увеличивать расходы на защиту данных, нужно быть уверенными, что они точно нужны.

Во-вторых, закончилась эпоха дешевых серверов. Железо стало дорогим, и его закупки нужно серьезно аргументировать. Например, одному нашему клиенту из страхового сектора серверы, необходимые для обработки клиентских данных, обошлись в 100 млн рублей. Такие бюджеты во многих компаниях требуют согласований на самом верху. Если раньше крупные игроки могли покупать серверы сотнями, то теперь мощности наращиваются и распределяются куда более взвешенно.

В-третьих, изменилось потребительское поведение. Раньше бизнес стремился не только получить от клиента его данные, но и собрать их вовне — например, подтянуть информацию из соцсетей или найти те контакты, которые сам человек по какой-то причине не указал. Все это постепенно теряет смысл. Люди, по нашему опыту и по опыту наших коллег и клиентов, все реже отвечают на звонки с незнакомых номеров, а получать рекламные сообщения они готовы только по тем каналам, которые сами указали. Любой банк будет выглядеть мошенником, если позвонит клиенту по номеру телефона, который тот ему не оставлял. В таком случае легко схлопотать жалобу в Роскомнадзор, а о сохранении клиентской лояльности речи и вовсе не идет. В условиях «красного океана» разбрасываться потребителями — непозволительная роскошь.

Вывод: увеличение объема собираемых данных непропорционально лучшему пониманию клиента. Каждый шаг по расширению профиля клиента обходится дороже, чем эффект от использования этих данных. И тот же искусственный интеллект не приносит пока тех самых прорывных результатов, которые от него ожидают. Знаю историю, когда компания решила выделить людей определенной профессии среди своих клиентов, чтобы предложить им услуги. По факту затраты на это оказались выше, чем выручка от продаж. И если сегменты мигрантов или студентов вычленить довольно легко и недорого, то с узкими группами, такими как «сотрудники барбершопов», «бригадиры рабочих бригад» или «дизайнеры», цель не оправдывает средства. С одной стороны, это группы, под которых можно найти специальный целевой продукт, но, чтобы понять, что люди к этой категории относятся, приходится собрать очень много данных и тщательно их интерпретировать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Находки в сарае: 7 редких авто, которые обнаружили чисто случайно Находки в сарае: 7 редких авто, которые обнаружили чисто случайно

Редкие авто, которые были забыты в старых горожах

РБК
Очевидная премия за очевидные открытия: Клаудиа Голдин Очевидная премия за очевидные открытия: Клаудиа Голдин

Клаудиа Голдин объяснила, почему женщины зарабатывают меньше мужчин

Наука
Домик на крыше Домик на крыше

Сколько стоит пентхаус

Деньги
Как запланировать успех: 5 полезных инструментов Как запланировать успех: 5 полезных инструментов

Коуч делится инструментами достижения целей

Psychologies
Так Jeep Cherokee XJ умер или всё ещё жив? Так Jeep Cherokee XJ умер или всё ещё жив?

Под невероятно уродливым кузовом скрывается легендарный внедорожник

4x4 Club
Цитрусовый помощник по дому: 7 способов применения лимонов не по назначению Цитрусовый помощник по дому: 7 способов применения лимонов не по назначению

Знаете ли вы, что лимон можно не только добавлять в чай?

ТехИнсайдер
Вы не тот, кем кажетесь: 7 признаков Вы не тот, кем кажетесь: 7 признаков

Когда ваши мысли о себе являются ошибочными и как они мешают вам развиваться

Psychologies
«Мифы северных народов России. От творца Нума и ворона Кутха до демонов кулей и злых духов кана» «Мифы северных народов России. От творца Нума и ворона Кутха до демонов кулей и злых духов кана»

Какие божества и духи оберегают природу и покровительствуют людям

N+1
Заносить перо в рану Заносить перо в рану

Альбер Лондр — классик французской расследовательской журналистики

Дилетант
6 вопросов, чтобы решиться на разрыв отношений с родственником 6 вопросов, чтобы решиться на разрыв отношений с родственником

Несколько подсказок тем, кто хочет прекратить отношения с близким

Psychologies
От безработицы к дефициту кадров: как сломалась российская модель рынка труда От безработицы к дефициту кадров: как сломалась российская модель рынка труда

Что привело к нехватке рабочих рук и почему так сложно решить проблему вакансий

Forbes
Самые возрастные спортсмены в истории: Хоу играл в НХЛ в 52, на ринг выходили в 59 Самые возрастные спортсмены в истории: Хоу играл в НХЛ в 52, на ринг выходили в 59

Самые старые профессиональные атлеты из разных видов спорта

Forbes
В чем польза калины для здоровья: 5 свойств В чем польза калины для здоровья: 5 свойств

Рассказываем, почему калину стоит попробовать

РБК
Как перестать критиковать близких: 3 шага Как перестать критиковать близких: 3 шага

Чтобы не ставить отношения под угрозу, важно не поддаться желанию критиковать

Psychologies
7 идей против осенней депрессии 7 идей против осенней депрессии

Вот уже все ближе подступает привычная сезонная хандра. Не поддавайся!

Лиза
«Когда мозг спит: Сновидения с точки зрения науки» «Когда мозг спит: Сновидения с точки зрения науки»

Почему события во снах часто не поддаются логике

N+1
Как выбрать внешний жесткий диск: наши советы и рекомендации Как выбрать внешний жесткий диск: наши советы и рекомендации

Какие бывают внешние HDD, на какие их характеристики нужно обратить внимание?

CHIP
По тайбэйскому времени По тайбэйскому времени

Цикл писем, написанных молодой девушкой из далекого Тайваня в Россию

Правила жизни
Антиматерия упала вниз Антиматерия упала вниз

Гравитация Земли притягивает атомы антивещества

N+1
Секреты крепкого иммунитета: как сохранить здоровье в сезон простуд Секреты крепкого иммунитета: как сохранить здоровье в сезон простуд

Как укрепить иммунитет и помочь организму сохранить бодрость осенью?

ТехИнсайдер
«Разобраться бы сначала просто с российским». Есть ли люкс в отечественной моде? «Разобраться бы сначала просто с российским». Есть ли люкс в отечественной моде?

Люкс — это не только вещи с шестизначным ценником, но и кое-что еще

РБК
Сервисы обязали раскрывать правила применения рекомендательных технологий — вот какие данные собирают некоторые из них Сервисы обязали раскрывать правила применения рекомендательных технологий — вот какие данные собирают некоторые из них

Российские компании начали публично раскрывать, что анализируют и зачем

VC.RU
Самая ужасная женщина Австралии: как Энн Гамильтон-Берн создала секту «Семья» Самая ужасная женщина Австралии: как Энн Гамильтон-Берн создала секту «Семья»

«Это самый ужасный человек, которого я когда-либо встречал»

VOICE
Премия, или Поражение победителей, испытавших триумф Премия, или Поражение победителей, испытавших триумф

Сто девяносто лет назад в Стокгольме родился Альфред Нобель

Знание – сила
Как справиться со страхом перед сексом с новым партнером: 4 совета от клинического психолога Как справиться со страхом перед сексом с новым партнером: 4 совета от клинического психолога

Как справиться с тревогой перед сексом и отдаться процессу с удовольствием?

Psychologies
Соло для двоих Соло для двоих

6 вещей в сексе, которых давно пора перестать стесняться

Лиза
Образ жизни Образ жизни

Коллекционер Аля Есипович превратила свои квартиры в экспо

Собака.ru
«Икота, перейди на Федота!»: 7 проверенных способов, как перестать икать «Икота, перейди на Федота!»: 7 проверенных способов, как перестать икать

Рассказываем, какими же способами можно быстро избавиться от икоты

ТехИнсайдер
Инфляция привела к шринкфляции Инфляция привела к шринкфляции

Почему производители пищевой продукции уменьшают размеры упаковки

Агроинвестор
Перепрошивка: как достичь баланса между технологиями и личной жизнью Перепрошивка: как достичь баланса между технологиями и личной жизнью

Чрезмерное использование смартфонов и социальных сетей влияет на работу мозга

Forbes
Открыть в приложении