РБКБизнес

Законные три минуты

Телеканалы воспользовались правом увеличить рекламу в прайм-тайм

Сергей Соболев

Телеканалы воспользовались правом увеличить количество рекламы в прайм-тайм с 9 до 12 минут в течение часа. Именно дефицитом рекламного инвентаря каналы ранее объясняли повышение стоимости ТВ-рекламы.

По запросу РБК компания Etat Control International, специализирующаяся на медиааудите, проанализировала, как телеканалы размещали рекламу в первой половине сентября.

Еще 3 августа вступили в силу поправки в закон «О рекламе», кардинально изменившие правила ее размещения на ТВ. Последние десять лет вещатели могли отводить под рекламу только девять минут в час. В сутки, таким образом, — 216 минут. Теперь закон по-прежнему ограничивает телеканалы все теми же 216 минутами, но в час допустимая продолжительность рекламных блоков выросла уже до 12 минут. Таким образом, в какие-то часы вещатели могут показывать больше рекламы, чем раньше, сокращая блоки в другое время, чтобы уложиться в суточную квоту. Такая ситуация, как показали данные Etat Control International, закономерно привела к тому, что ​вещатели стремятся показывать больше рекламы в прайм-тайм и меньше — поздней ночью.

Поправки были внесены в Госдуму в июле и оперативно приняты в течение месяца. В августе телеканалы еще не успели отреагировать на нововведение. Но в сентябре часть вещателей уже активно стала использовать предоставленные им дополнительные возможности, свидетельствуют расчеты Etat Control International на основе телеизмерений Mediascope за первые две недели.

Пункты рейтинга в отведенные законом минуты

Закон ограничивает допустимую продолжительность рекламы в час, но продается она на ТВ не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга. Они отражают количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Иными словами, рекламодатель платит не за количество вышедших в эфир роликов, а за увидевших его конкретных зрителей. Поэтому рекламодатель заинтересован, чтобы его ролик вышел в более дорогой прайм-тайм: выгоднее показать один раз ролик вечером, чем десять раз ранним утром.

С точки зрения рекламы прайм-таймом для большинства каналов считаются в будни часы с 19:00 до 0:30 или 1:00 следующего дня (в зависимости от дня недели). В выходные и праздничные дни прайм начинается уже в 8 утра.

Быстрее всех

Практически полностью использует в отдельных временных слотах всю новую часовую квоту — 12 минут — принадлежащий Ивану Таврину и позиционирующийся как канал для девушек «Ю». За первые 15 дней сентября с 20:00 до 21:00 продолжительность рекламных блоков на «Ю» равнялась в среднем 11 минут 32 секунды, в следующие два часа — уже 11 минут 59 секунд. Стало больше рекламы на «Ю» не только в прайм-тайм, но также утром и днем. В частности, с 14:00 до 15:00 канал отводил под нее 11 минут 32 секунды, с 15:00 по 16:00 — 11 минут 49 секунд.