Глава из книги «Эстетический интеллект» — о работе брендов с ощущениями

ForbesБизнес

В плену чувств: как звуки, вкусы и ароматы определяют наши потребительские желания

 

По мнению Полин Браун, в течение 25 лет руководившей североамериканским подразделением LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, важную роль в бизнесе играет эстетическая составляющая. На примере известных брендов автор доказывает, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Forbes Life публикует главу из книги «Эстетический интеллект», посвященную работе брендов с ощущениями и чувствами покупателей.

При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно.

Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не за- сунешь», — объясняет Бокс.

Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне».

Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток.

Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.

«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и под- черкнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel». При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Да, я молодец Да, я молодец

11 способов перестать постоянно ждать одобрения от окружающих

Лиза
Как одевался Дольф Лундгрен в восьмидесятых (как завсегдатай Studio 54, а вовсе не как герой боевиков) Как одевался Дольф Лундгрен в восьмидесятых (как завсегдатай Studio 54, а вовсе не как герой боевиков)

Дольф Лундгрен не всегда выглядел как «машина для убийств»

Esquire
Катализатор двойного действия превратит отработанное масло в биодизель Катализатор двойного действия превратит отработанное масло в биодизель

Химики научились получать биодизельное топливо из загрязненного масла

N+1
Как сложились судьбы главных манекенщиц СССР: нищета, суицид и одиночество Как сложились судьбы главных манекенщиц СССР: нищета, суицид и одиночество

Как сложилась судьба первых моделей СССР — от Збарской до Мироновой

Cosmopolitan
Спортивный квартирник Спортивный квартирник

Обсудили с профессионалом по физподгогтовке, как не сохранить форму

Playboy
Януш Леон Вишневский: Нельзя войти в одну и ту же эмоциональную реку дважды Януш Леон Вишневский: Нельзя войти в одну и ту же эмоциональную реку дважды

Интервью с Янушем Леоном Вишневским

СНОБ
7 брендов General Motors, которых больше не существует 7 брендов General Motors, которых больше не существует

Вспоминаем, какими марками владела GM раньше: часть 1

Популярная механика
Яды по классике Яды по классике

Самые знаменитые яды в истории: как они работают и кто стал их жертвами

Популярная механика
Длительные романы и ни одной свадьбы: подробности личной жизни Натальи Рудовой Длительные романы и ни одной свадьбы: подробности личной жизни Натальи Рудовой

10 фактов о Наталье Рудовой

Cosmopolitan
Третье поколение Nissan X-Trail Третье поколение Nissan X-Trail

Автомобиль, который в буквальном смысле возродил Nissan

4x4 Club
Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров

Отрывок из книги Стивена Пинкера «Лучшее в нас»

Inc.
Каково это — пройти Европу пешком за два года Каково это — пройти Европу пешком за два года

Как кровельщик из Железногорска за два года прошел пешком через всю Европу

Esquire
Необычный запах: как эфирные масла влияют на мозг Необычный запах: как эфирные масла влияют на мозг

Почему ароматы действуют на людей по-разному?

Популярная механика
Если тебе кажется, что ты сходишь с ума, — это газлайтинг: как ему противостоять Если тебе кажется, что ты сходишь с ума, — это газлайтинг: как ему противостоять

Разбираемся в природе газлайтинга и способах борьбы с ним

Cosmopolitan
Как защитить свои личные фото и видео от слива, даже если ты не знаменитость Как защитить свои личные фото и видео от слива, даже если ты не знаменитость

Как не позволить злоумышленникам взломать твой смартфон

Maxim
Платье-миди: главные опасности модели и с чем ее носить, чтобы выглядеть стильно Платье-миди: главные опасности модели и с чем ее носить, чтобы выглядеть стильно

Собираем стильные образы с платьем-миди в главной роли

Cosmopolitan
Спасаемся от хандры: оттенки осени в элементах декора Спасаемся от хандры: оттенки осени в элементах декора

Дизайнерские решения, которые помогут справиться с осенней грустью

Psychologies
Гигантских летучих кускусов предложили разделить на три вида Гигантских летучих кускусов предложили разделить на три вида

Ученые предложили разделить гигантских летучих кускусов на три вида

N+1
В доме с историей В доме с историей

Квартира в историческом «доме Депре», восстановленном по программе реновации

SALON-Interior
Одиссей, Малина, Арья: почему детям дают необычные имена Одиссей, Малина, Арья: почему детям дают необычные имена

Чем руководствуются взрослые, когда размышляют, как назвать сына или дочь?

Psychologies
Наука требует жертв Наука требует жертв

Десятеро ученых и изобретателей, погибших при экспериментах

Популярная механика
Полутьма египетская Полутьма египетская

«Паранормальные явления» — очень симпатичный арабском хоррор-сериал Netflix

Weekend
Юрий Каракур: Фарфор. Отрывок из книги Юрий Каракур: Фарфор. Отрывок из книги

Рассказ из новой книги обладателя Гран-премии «Рукопись года 2020»

СНОБ
Юрий Тарасов. Бабочки на снегу Юрий Тарасов. Бабочки на снегу

Актер Юрий Тарасов: «Честно говоря, устал от ограниченности выбора»

Караван историй
Последний месяц мы постоянно слышим о Моргенштерне. В чем его феномен Последний месяц мы постоянно слышим о Моргенштерне. В чем его феномен

Углубились в биографию Моргенштерна и разобрались, на чем держится его успех

РБК
Мультиоргазм у женщин: 13 советов, как помочь подруге получить максимальное удовольствие Мультиоргазм у женщин: 13 советов, как помочь подруге получить максимальное удовольствие

Как помочь своей девушке испытать множественный оргазм во время секса

Playboy
Няня для ребенка: как найти хорошую помощницу? Няня для ребенка: как найти хорошую помощницу?

Советы для тех, кто планирует нанимать няню для помощи с ребенком

9 месяцев
Шпалера со смыслами Шпалера со смыслами

Фламандская шпалера середины XVI века

Дилетант
Иван Митин строит в Грузии королевство для идеалистов за их же деньги. Хватит ли ему единомышленников для успеха? Иван Митин строит в Грузии королевство для идеалистов за их же деньги. Хватит ли ему единомышленников для успеха?

Почему для успешного бизнеса одного сообщества идеалистов недостаточно

Inc.
«Теперь спорт – только в удовольствие» «Теперь спорт – только в удовольствие»

Татьяна убедилась, что жесткие диеты, позволяют похудеть, но ненадолго

Худеем правильно
Открыть в приложении