Глава из книги «Эстетический интеллект» — о работе брендов с ощущениями

ForbesБизнес

В плену чувств: как звуки, вкусы и ароматы определяют наши потребительские желания

 

По мнению Полин Браун, в течение 25 лет руководившей североамериканским подразделением LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, важную роль в бизнесе играет эстетическая составляющая. На примере известных брендов автор доказывает, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Forbes Life публикует главу из книги «Эстетический интеллект», посвященную работе брендов с ощущениями и чувствами покупателей.

При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно.

Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не за- сунешь», — объясняет Бокс.

Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне».

Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток.

Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.

«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и под- черкнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel». При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Не молчи: 17 отличных тем для разговора с девушкой, которые помогут узнать друг друга Не молчи: 17 отличных тем для разговора с девушкой, которые помогут узнать друг друга

О чем можно поговорить с девушкой, которая тебе нравится

Playboy
Клеточные Терминаторы Клеточные Терминаторы

Ученые научились создавать «полу-искусственную полужизнь»

Популярная механика
Мария Склодовская-Кюри  – супергероиня от науки: в прокат выходит фильм о жизни ученой Мария Склодовская-Кюри  – супергероиня от науки: в прокат выходит фильм о жизни ученой

Фильм о Марии Склодовской-Кюри, которому не удалось выйти за рамки ЖЗЛ

Forbes
Как защитить свои личные фото и видео от слива, даже если ты не знаменитость Как защитить свои личные фото и видео от слива, даже если ты не знаменитость

Как не позволить злоумышленникам взломать твой смартфон

Maxim
Как планировать свой день: 6 простых шагов к контролю над своим временем Как планировать свой день: 6 простых шагов к контролю над своим временем

Полезные советы, как все успевать и правильно расставлять задачи

Playboy
Microsoft патентует систему для оценки продуктивности совещаний на основе языка тела и мимики Microsoft патентует систему для оценки продуктивности совещаний на основе языка тела и мимики

Технология, предназначенная для оценки эффективности совещаний

Inc.
От 30 до 100: модели, добившиеся успеха в зрелом возрасте От 30 до 100: модели, добившиеся успеха в зрелом возрасте

Пять моделей, которые доказали: начинать никогда не поздно!

Cosmopolitan
Как погибший в Сочи Игорь Коропов создал одну из самых крупных компаний на рынке онлайн-образования России Как погибший в Сочи Игорь Коропов создал одну из самых крупных компаний на рынке онлайн-образования России

Кем был Игорь Коропов и как он развивал Skillbox

Forbes
Правила жизни Михаила Жванецкого Правила жизни Михаила Жванецкого

Правила жизни писателя-сатирика и народного артиста РФ Михаила Жванецкого

Esquire
5 глупых вещей, которые навсегда изменили наш мир 5 глупых вещей, которые навсегда изменили наш мир

Иногда какая-нибудь табуретка может сделать для истории больше, чем президент

Maxim
Артуро Перес-Реверте: Эль-Сид, или Рыцарь без короля. Отрывок из «средневекового вестерна» Артуро Перес-Реверте: Эль-Сид, или Рыцарь без короля. Отрывок из «средневекового вестерна»

Глава из книги Артуро Перес-Реверта «Эль-Сид, или Рыцарь без короля»

СНОБ
5 исторических личностей, истории которых бессовестно переврали в фильмах 5 исторических личностей, истории которых бессовестно переврали в фильмах

Тяжело быть знаменитым. В любой момент о тебе могут снять дурацкий фильм

Maxim
Юля говорит: Юлия Ахмедова Юля говорит: Юлия Ахмедова

Чудо-женщина российского стендапа Юлия Ахмедова шутит о самых серьезных вещах

Glamour
Как накопить миллион Как накопить миллион

Планируешь крупную покупку? Учись откладывать деньги

Лиза
Все провалы Илона Маска одним списком Все провалы Илона Маска одним списком

Veni, vidi, vici — это точно не про Илона Маска

Maxim
Как живут красавицы 90-х: Ирина Салтыкова, Элен Ролле, Дженни Гарт и другие Как живут красавицы 90-х: Ирина Салтыкова, Элен Ролле, Дженни Гарт и другие

Чем героини культовых сериалов и бывшие певицы заняты сейчас?

Cosmopolitan
Викиномика Викиномика

Как массовое сотрудничество изменяет все

kiozk originals
Бить или не бить? Ответы на 11 caмых важных вопросов для тех, кто хочет сделать татуировку Бить или не бить? Ответы на 11 caмых важных вопросов для тех, кто хочет сделать татуировку

Опытный татуировщик отвечает на самые популярные вопросы о татуировках

Maxim
Вокруг да около Лувра: обзор новой книги о главном музее Парижа Вокруг да около Лувра: обзор новой книги о главном музее Парижа

Новая биография самого известного музея в мире

Forbes
Как типажи Кибби помогают выработать свой стиль – разбираемся на примере звезд Как типажи Кибби помогают выработать свой стиль – разбираемся на примере звезд

Разбираем типажи по системе Кибби на примерах самых известных актрис

Cosmopolitan
Гендиректор «СберЛогистики» Сергей Малышев об особенностях логистики в России Гендиректор «СберЛогистики» Сергей Малышев об особенностях логистики в России

С какими сложностями сталкиваются операционные сервисы в России

СНОБ
5 самых смертоносных бриллиантов в истории 5 самых смертоносных бриллиантов в истории

Ты и раньше обходил ювелирные магазины стороной, а теперь будешь их избегать!

Maxim
Девичьи грезы Девичьи грезы

Хозяйка этой квартиры мечтала воссоздать обстановку своего детства

AD
Убивающий тасманийских дьяволов рак оказался эволюционно консервативным Убивающий тасманийских дьяволов рак оказался эволюционно консервативным

Инфекционный рак поставил тасманийских дьяволов на грань вымирания

N+1
Первый слой: как правильно выбрать термобелье и как за ним ухаживать Первый слой: как правильно выбрать термобелье и как за ним ухаживать

Термобелье может существенно улучшить вашу жизнь с наступлением холодов

Esquire
Хурма – зимняя ягода Хурма – зимняя ягода

Рассказываем, в чем польза хурмы, как ее выбирать и какие блюда с ней готовить

Здоровье
Орели Валонь: Наши очаровательные невестки. Первая глава Орели Валонь: Наши очаровательные невестки. Первая глава

Отрывок из книги Орели Валонь «Наши очаровательные невестки»

СНОБ
Городские чайки выследили идущих на обед школьников Городские чайки выследили идущих на обед школьников

Кроме того, птицы ориентировались на работу центра сбора мусора

N+1
Американские горки. Почему эйфория от выборов в США долго не продлится Американские горки. Почему эйфория от выборов в США долго не продлится

Чуда, в которое готовы были поверить участники мировых рынков, не случилось

СНОБ
Бхима Юнусов Бхима Юнусов

28-летний композитор олицетворяет собой понятие «междисциплинарность»

Собака.ru
Открыть в приложении