Глава из книги «Эстетический интеллект» — о работе брендов с ощущениями

ForbesБизнес

В плену чувств: как звуки, вкусы и ароматы определяют наши потребительские желания

 

По мнению Полин Браун, в течение 25 лет руководившей североамериканским подразделением LVMH Moёt Hennessy — Louis Vuitton, важную роль в бизнесе играет эстетическая составляющая. На примере известных брендов автор доказывает, что внимание к эстетике помогает достигать успеха. Forbes Life публикует главу из книги «Эстетический интеллект», посвященную работе брендов с ощущениями и чувствами покупателей.

При работе брендов с потребителями вкус в кулинарном смысле используется существенно реже, чем другие четыре вида чувств. Однако каждый, кто работает с пищевыми продуктами и напитками, понимает, как важно создать нужные условия, чтобы клиент смог оценить товар при дегустации. Даже если вы используете только свежие ингредиенты самого высокого качества, существуют факторы, способные испортить вкус вашего блюда или напитка. Начнем с простого примера: бокал для вина. Чем тоньше стекло, тем вкуснее вино — и это не снобизм, а научный факт. Химики утверждают, что винные пары по-разному ведут себя в зависимости от формы и толщины стекла, и это может влиять на то, как мы ощущаем вкус: в одних случаях — позитивно, в других — негативно.

Принято считать, что шампанское кажется вкуснее, если налито в высокий узкий бокал, а в старомодном (но все равно красивом) широком фужере напиток быстрее выдыхается. На самом деле вкус игристого лучше всего раскрывается в тонком бокале для белого вина. Если наполнить им совсем узкий или слишком широкий и низкий стакан (что в ресторане, что дома), вы не почувствуете настоящего вкуса. «Узкий бокал-флейта хорошо сохраняет газ, а мы ведь это и ценим в шампанском — игру пузырьков», — объясняет Сет Бокс, директор по работе с частными клиентами компании Moёt Hennessy, владеющей некоторыми из лучших в мире брендов шампанского, в частности Krug, Moёt & Chandon, Veuve Clicquot. Однако высокая неширокая емкость не позволит как следует почувствовать аромат, а значит, и вкус не до конца раскроется: «В узкий бокал нос не за- сунешь», — объясняет Бокс.

Стивен Колпан, профессор и ректор кафедры вина и виноделия Кулинарного института Америки (CIA), расположенного в Гайд-парке Нью-йорка, рассказывает, как однажды пошел с друзьями в ресторан и взял с собой несколько бутылок вина, специально подготовленных к этому случаю. Владелец ресторана разрешил компании пить принесенные напитки и вполне профессионально открыл каждую бутылку. «А потом официанты подали бокалы: совершенно негодные, толстые, в них все наше белое вино казалось одинаково кислым, а любое красное — горьким, — рассказывает Колпан. — У всех вин послевкусие оказалось коротким, хотя могло быть долгим и приятным: по нему и определяется качество напитка. Я был просто убит. Мои великолепные вина налили в паршивые бокалы — и вкус получился такой же. А с плохим вином и еда, даже старательно приготовленная, получилась так себе. В общем, проиграли все — и мы, и ребята-повара на кухне».

Колпан решил устроить дома дегустацию, чтобы проверить свою теорию, и наливал вино в разную посуду: и в невысокие стаканы с толстыми стенками, и в стандартные бокалы, и в тончайшие фужеры Riedel. Все они по форме соответствовали типу вина. Собравшиеся на это мероприятие друзья заметили, что в более изящных и качественных бокалах вино будто «плавало» (вот и подтверждение того, что мы оцениваем продукт не только языком, но и глазами) и вкуснее всего казалось в самой тонкой посуде. «Мы смогли заметить сложный вкус, игру ароматов и вкусовых ощущений, причем вполне явную. Отличия оказались невероятными: лучшие вина, налитые в невысокие стаканы, воспринимались дешевым пойлом, но прекрасно раскрывались в правильно подобранном бокале». Разница во вкусе вина в зависимости от бокала настолько ощутима, что, по словам Колпана, люди часто не верят, что пробуют один и тот же напиток.

Ресторанам важно поддерживать высокий объем продаж; не менее ценна и максимальная долговечность посуды. И того и другого можно добиться, подбирая для каждого напитка соответствующий и достаточно качественный бокал. В октябре 2017 года во всей сети Del Frisco’s стали использовать фужеры класса люкс, чтобы предложить гостям возможность по-настоящему распробовать вино. Клиенты этих ресторанов разбираются в винах, особенно в красных, а потому посуда для них должна соответствовать довольно высоким ожиданиям гостей и позволять благородным напиткам раскрываться.

«В нашей винной карте много насыщенных, сложных, полнотелых красных вин, — рассказывает Джессика Норрис, бывший директор по напиткам сети ресторанов. — Выбирая бокалы, вы ищете варианты, которые понравятся гостям и под- черкнут достоинства напитка, а также будут соответствовать задачам ресторана с высокой проходимостью. традиционно мы используем бокалы Soiree от Spiegelau, в них любое вино отлично раскрывается. Они сделаны из качественного хрусталя, достаточно долговечны и выглядят элегантно». Этими бокалами сервируют столы еще до прихода гостей, они используются для порционных подач. «Если клиенты заказывают бутылку, мы ставим более дорогие бокалы Beverly Hills той же Spiegelau, — продолжает Джессика. — тем гостям, которые покупают вино ценой от 500 долларов за бутылку, предлагаем бокалы серии Sommelier от Riedel». При таком подходе клиент получает посуду, соответствующую выбранному напитку. После того как во всей сети стали дифференцировать бокалы в зависимости от заказа, продажи вина существенно выросли.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Что говорят о нас отношения с деньгами Что говорят о нас отношения с деньгами

По тому, как человек относится к деньгам, можно определить его образ мышления

Psychologies
Как сложились судьбы главных манекенщиц СССР: нищета, суицид и одиночество Как сложились судьбы главных манекенщиц СССР: нищета, суицид и одиночество

Как сложилась судьба первых моделей СССР — от Збарской до Мироновой

Cosmopolitan
Однажды президенту Nintendo Сатору Ивате предложили сократить штат. Его ответ — отличный пример эмоционального интеллекта Однажды президенту Nintendo Сатору Ивате предложили сократить штат. Его ответ — отличный пример эмоционального интеллекта

Как Сатору Ивата сохранил моральный дух и атмосферу Nintendo в кризис

Inc.
Мята, фисташка и немного Tiffany Мята, фисташка и немного Tiffany

Современная интерпретация модного сегодня стиля 60‑х годов

SALON-Interior
Куклы не для игры Куклы не для игры

В традиционном народном творчестве заключены целительные возможности

Psychologies
Это все гены: правда ли, что плохие зубы — наследственность? Это все гены: правда ли, что плохие зубы — наследственность?

Может ли плохая наследственность стать причиной дентальных проблем?

Psychologies
8 типичных ошибок при выборе белья, которые ты хоть раз совершала 8 типичных ошибок при выборе белья, которые ты хоть раз совершала

Нижнее белье нужно подбирать с умом

Cosmopolitan
«В классической музыке господствует патриархат»: пианистка Полина Осетинская — о плате за оппозиционность и женщинах в профессии «В классической музыке господствует патриархат»: пианистка Полина Осетинская — о плате за оппозиционность и женщинах в профессии

Интервью с пианисткой и лауреаткой премии «Триумф» Полиной Осетинской

Forbes
Что делать, если сегодня тебе совсем не хочется работать? 4 способа вернуть трудовой настрой Что делать, если сегодня тебе совсем не хочется работать? 4 способа вернуть трудовой настрой

Давай, у тебя получится справиться и вернуть себе желание работать!

Playboy
Юрий Тарасов. Бабочки на снегу Юрий Тарасов. Бабочки на снегу

Актер Юрий Тарасов: «Честно говоря, устал от ограниченности выбора»

Караван историй
Зачем смотреть «Метод 2» — отчаянно китчевый, но затягивающий сериал Зачем смотреть «Метод 2» — отчаянно китчевый, но затягивающий сериал

К чему привели бессовестные сюжетные ходы в сериале «Метод 2»

РБК
Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров Почему насилия в жизни становится меньше, а на экране — больше, и почему миллениалы нравственнее бебибумеров

Отрывок из книги Стивена Пинкера «Лучшее в нас»

Inc.
Бамбуково-тростниковый стаканчик разложился наполовину за два месяца в земле Бамбуково-тростниковый стаканчик разложился наполовину за два месяца в земле

Одноразовая посуда, которая выигрывает у конкурентов

N+1
Playmate 2020 Playmate 2020

Полуфинал конкурса на самую горячую девушку по версии Playboy

Playboy
Кто инициировал путь «из варяг в греки»? Кто инициировал путь «из варяг в греки»?

Путь «из варяг в греки» стал главным для формирования древнерусского государства

Культура.РФ
Почему Армения и Россия проиграли войну за Карабах Почему Армения и Россия проиграли войну за Карабах

Ереван и Москва являются главными проигравшими в нынешней карабахской войне

СНОБ
Почему смеяться над властью снова становится страшно Почему смеяться над властью снова становится страшно

Каждый десятый россиянин, как выясняется, не решается шутить о политике в сети

СНОБ
Кровавая история Кровавая история

Откуда появилась кровь? Почему она красная?

Популярная механика
Светит, но не верит Светит, но не верит

Кино как религия и аддикции в новом фильме Гаспара Ноэ

Weekend
Педикюр во время беременности Педикюр во время беременности

Как сделать педикюр в домашних условиях

9 месяцев
Яды по классике Яды по классике

Самые знаменитые яды в истории: как они работают и кто стал их жертвами

Популярная механика
5 психиатрических лечебниц и их знаменитые пациенты 5 психиатрических лечебниц и их знаменитые пациенты

Какие интересные факты, а порой мистические легенды связаны с психбольницами?

Psychologies
Бегущая по волне Бегущая по волне

Милла Йовович — о сильных героинях, дочке-актрисе и модных сокровищах в гараже

Vogue
Забытый защитник Москвы Забытый защитник Москвы

В 1382 году оборону Москвы возглавил литовский князь, внук Ольгерда

Дилетант
Да ты «Псих»: каким получился первый сериал Федора Бондарчука Да ты «Псих»: каким получился первый сериал Федора Бондарчука

Какой жизнь предстает в сериале «Псих» от Федора Бондарчука

РБК
Одна вокруг света. Сколько стоит переправиться через океан Одна вокруг света. Сколько стоит переправиться через океан

97-я серия о кругосветном путешествии москвички Ирины Сидоренко

Forbes
Мирный атомный взрыв и еще 6 сногсшибательных пейзажей! Мирный атомный взрыв и еще 6 сногсшибательных пейзажей!

7 фотографий, которые заставят тебя зауважать природу и попросить у нее автограф

Maxim
Чем болели президенты США (втайне от простых американцев) Чем болели президенты США (втайне от простых американцев)

Кто основал среди американских лидеров традицию болеть

Maxim
Польза куркумы: доказанные преимущества специи для организма и рецепт золотого молока Польза куркумы: доказанные преимущества специи для организма и рецепт золотого молока

Положительные эффекты и противопоказания приема куркумы и напитков с ней

Playboy
Чулпан Хаматова: «Мне не так часто нужен психолог, как нормальному человеку, потому что мой психолог — это сцена или камера» Чулпан Хаматова: «Мне не так часто нужен психолог, как нормальному человеку, потому что мой психолог — это сцена или камера»

Интервью с Чулпан Хаматовой: об актерской профессии, благотворительности и кино

Esquire
Открыть в приложении