Джозеф Пайн — о переходе к экономике впечатлений и недоверии к рекламе

РБКБизнес

«Рынка не существует, есть только люди»

Автор бестселлеров по маркетингу рассказал, как компании превращают продажу товаров в шоу, предрек закат массового производства и объяснил, почему потребители превратятся в акционеров своих любимых брендов

Автор: Илья Носырев

755440193854434.jpeg
Джозеф Пайн (Фото: из личного архива)

Кто такой Джозеф Пайн

Американский исследователь в области маркетинга, автор бестселлеров «Массовая кастомизация» и «Экономика впечатлений». В 1980-е годы занимал руководящие должности в IBM, затем был преподавателем Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Сооснователь консалтингового агентства Strategic Horizons, консультирующего компании из списка Fortune 500 о стратегии продвижения продуктов.

«Покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым»

— Что такое экономика впечатлений?

— Изначально экономика была аграрной — люди торговали тем, что выращивают на полях. Потом пришел черед индустриальной экономики, строившейся на продаже товаров, которые делали фабрики. Затем экономика стала преимущественно сервисной — сектор услуг стал доминировать во многих развитых странах. Теперь на сцену выходит экономика впечатлений, главное в которой — продать не товар или услугу, а эмоции, которые они оставляют. Та часть деятельности компаний, которая занимается созданием впечатлений, год от года создает все больше рабочих мест и вносит постоянно растущий вклад в ВВП.

— Получается, каждый бизнес теперь должен продавать впечатления?

— Я не имею в виду, что каждая компания прямо-таки должна этим заниматься, а те, кто не научится, погибнут. Любая компания сама выбирает, по какому пути ей двигаться. Но проблема в том, что если ты по-прежнему торгуешь только продуктами и услугами, ты рано или поздно станешь одним из множества заурядных игроков на рынке. Людям наплевать на твой бренд, на твои продукты, потому что они мало отличаются от того, что предлагают другие производители. Все, что их интересует, — цена, цена и цена. Как снизить цену? Можно, скажем, максимально автоматизировать производство, выставив большинство работников-людей на улицу. И что дальше? А тут более привлекательная альтернатива — создавать новую ценность продукта через впечатления.

— Компании могут делать это независимо от сферы?

— Да. Экономика впечатлений затронет все отрасли. Даже производители товаров повседневного потребления осваивают торговлю впечатлениями. Например, многие американские фермеры сейчас зарабатывают не столько на еде, сколько на развлечениях для посетителей: катают гостей в повозке с сеном, прицепленной к трактору, приглашают их принять участие в сборе яблок, побродить по лабиринтам на кукурузных полях, насладиться видом тыквенных огородов. На глазах меняется ивент-индустрия: организаторы стараются делать мероприятия иммерсивными, превращая зрителей в активных участников действа. Образовательные проекты, вместо того чтобы просто давать слушателям информацию, стараются вовлекать их в практическое освоение знаний.

— А как, например, производственные компании могут продавать впечатления?

— Приглашая потребителей в специальные центры, где они создают впечатления вокруг своих продуктов. Например, Nestle в Швейцарии стала открывать Nespresso Butiques — магазины-кафе, где люди проводят время, пьют кофе, который сделали специально для них, слушают рассказы о машинах Nespresso и системе капсул, на которой построен бизнес компании. Nestle поняла: если дать человеку опробовать товар до того, как пытаться его продать, шансы, что он купит, окажутся гораздо выше. По тому же пути пошли, например, Heineken, которая открыла магазины Guinness в Дублине, Landrover и Apple, которые в своих салонах по всему миру дают протестировать технику, которую производят. Все это работает и у компаний, чей бизнес построен по b2b-модели.

Например, производитель бытовой техники Whirlpool построил в Чикаго специальный экспоцентр World of Whirlpool и приглашает туда ретейлеров ознакомиться со своей продукцией. Вместо того чтобы потратить на изучение ассортимента 20 минут, они проводят в этом музее часы или даже целый день: компания устраивает для них целые шоу. А производитель стройтехники Casey Equipment возит потенциальных клиентов в свой центр в Висконсине, где они могут в буквальном смысле играть с их оборудованием, например соревноваться друг с другом, на время перетаскивая бетонные блоки с помощью подъемного крана. Обычная конверсия в продажи у компании около 20%, однако среди потенциальных клиентов, посетивших этот центр, она достигает 80%.

— Вы упомянули приоритет цены. Но в небогатых странах людям не до развлечений: они вынуждены при выборе товара руководствоваться именно ценой.

— Конечно, разные страны будут переходить к экономике впечатлений с разной скоростью. Чем выше доход граждан, тем более склонны они при выборе продукта руководствоваться тем, какие эмоции он подарит. Целый ряд исследований показал: покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым, чем покупая товары. Это один из драйверов перехода к новой стадии развития экономики. В развитых странах есть термин peak stuff — момент, когда люди говорят: нам уже достаточно товаров, мы не хотим новых! И все-таки при любом уровне дохода есть доступные людям впечатления. Если ты не можешь позволить себе пойти на роскошную вечеринку, можно отправиться с детьми в McDonald's PlayPlace. Кроме того, в любой стране есть главная отрасль экономики впечатлений — туризм. По данным Всемирной организации туризма, 10% жителей планеты заняты в этой индустрии, и в развивающихся странах она часто играет не меньшую роль, чем в развитых. И пусть там речь идет в основном о внутреннем туризме — люди все равно хотят увидеть все, что их страна может им показать.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нефтяные сверхдоходы вылились в $67 млрд Нефтяные сверхдоходы вылились в $67 млрд

Минфин раскрыл объем закупок валюты в 2018 году

РБК
Как избежать ошибок на переговорах Как избежать ошибок на переговорах

Распространенные просчеты в оффлайн- и онлайн-переговорах и как их избежать

Inc.
В России художник — пророк В России художник — пророк

Что и как видит художник и зачем вообще нужны искусствоведы

Монокль
Опять и опять «Назад в будущее» Опять и опять «Назад в будущее»

Краткая история ленты «Назад в будущее», вырастившей последнее поколение XX века

Weekend
Инфекционный след: что вызывает болезнь Альцгеймера и зачем нужен когнитивный резерв Инфекционный след: что вызывает болезнь Альцгеймера и зачем нужен когнитивный резерв

О вероятных причинах и механизмах развития болезни Альцгеймера

Forbes
Банановые перспективы российских субтропиков Банановые перспективы российских субтропиков

Инвесторы хотят импортозаместить экзотические фрукты

Агроинвестор
Правила жизни Тома Хэнкса Правила жизни Тома Хэнкса

Правила жизни актера Тома Хэнкса

Правила жизни
IFA против ЗИЛ: в чем сила грузовиков-конкурентов из СССР и ГДР IFA против ЗИЛ: в чем сила грузовиков-конкурентов из СССР и ГДР

Какой грузовой автомобиль был главным в советские годы: ЗИЛ-130 или IFA W 50?

ТехИнсайдер
Буль-буль Буль-буль

Фантастический рассказ Владислава Кулигина «Буль-буль»

Знание – сила
Команда спасателей Команда спасателей

Справляемся с отпускными кризисными бьюти-ситуациями

Moodboard
Кабачки Кабачки

Куда девать кабачки летом?

Здоровье
Беспроигрышное вложение Беспроигрышное вложение

Что может сработать на национальную идею о многодетности?

Ведомости
Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма

Россияне открывают Алтай и Калининград... но не везде к этому готовы

Maxim
Оригами-робота научили прижимать ноги и ходить по-крабьи Оригами-робота научили прижимать ноги и ходить по-крабьи

Инженер из Германии разработал четвероногого оригами-робота Fold Walker

N+1
В такси на Дубровку В такси на Дубровку

Ищешь живописное место для фотосессии? Советские фильмы знают ответ!

Лиза
Польза печени трески: почему врачи рекомендуют есть этот деликатес зимой Польза печени трески: почему врачи рекомендуют есть этот деликатес зимой

Вкусная на бутерброде, источник незаменимых витаминов — все это печень трески

РБК
Читалка для компьютера: выбираем лучшую из бесплатных Читалка для компьютера: выбираем лучшую из бесплатных

Лучшие читалки для компьютера из бесплатных программ

CHIP
Через санкции к росту Через санкции к росту

Как российская экономика ищет способы сотрудничества с глобальными игроками

Эксперт
Почти вся пластиковая упаковка загрязнила пищу микропластиком Почти вся пластиковая упаковка загрязнила пищу микропластиком

Микро- и нанопоастик переходит из пластикосодержащей упаковки в еду и напитки

N+1
Партнер по религиозным соображениям Партнер по религиозным соображениям

Как Россия создает базу для привлечения исламского капитала

Эксперт
Жук-лягушка, не знающий вывихов Жук-лягушка, не знающий вывихов

Как работает механизм блокировки вывиха у жуков-лягушек Sagra femorata

Наука и жизнь
Миссия – «чудо-женщина»: как, думая обо всём на свете, не забыть о себе? Миссия – «чудо-женщина»: как, думая обо всём на свете, не забыть о себе?

Женщины XXI века: как выдержать нагрузку и сохранить здоровье?

Здоровье
Есть ли у Европы армия Есть ли у Европы армия

О потенциале собственной армии Евросоюза и перспективах ее участия вне НАТО

Монокль
Лечение изнутри: 5 продуктов, которые следует есть при солнечном ожоге Лечение изнутри: 5 продуктов, которые следует есть при солнечном ожоге

Какие продукты могут ускорить процесс заживления кожи при солнечном ожоге

ТехИнсайдер
Банки на передовой Банки на передовой

Как работала финансовая система СССР во время войны

Эксперт
Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку

Рассрочка для квартир – полезный инструмент продаж, хотя и несет в себе риски

Ведомости
«Если какие сложности, основной груз на мне»: как женщины воспитывают приемных детей «Если какие сложности, основной груз на мне»: как женщины воспитывают приемных детей

Forbes Woman исследовал гендерные аспекты приемного родительства

Forbes
Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание» Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание»

«Прежде чем идти к психологу, почитайте чью-нибудь автобиографию»

Ведомости
Как отличить борщевик от дудника и других зонтичных растений Как отличить борщевик от дудника и других зонтичных растений

Как не спутать борщевик его с безобидными товарищами

Maxim
Грудное молоко помешало бактерии вызвать воспаление в кишечнике новорожденного Грудное молоко помешало бактерии вызвать воспаление в кишечнике новорожденного

Как материнское грудное молоко защает ребенка от дисбиоза и воспаления кишечника

N+1
Открыть в приложении