Как коммуникации и реклама влияют на потребителя

РБКБизнес

Серафима Гурова: «Почему бренды стали главной движущей силой перемен»

Бренды не просто продают товар, но еще и оказывают большое влияние на социальные преобразования в обществе. Разбираемся, как коммуникации и реклама влияют на потребителя и чем может обернуться уход западных марок

Серафима Гурова, основатель и гендиректор креативной PR-студии Rodnya, основатель консалтинговой компании Niti. Purposeful Communications

Часть культурного кода

Ключевая задача любого бренда — привлечь внимание потребителя. Обеспечить высокое качество или создать яркую упаковку уже недостаточно. По этой причине многие успешные мировые бренды работают на территории смыслов и ценностей. В своей коммуникации они отвечают на извечные вопросы: что такое свобода? где границы человеческих возможностей? что есть любовь и счастье? в конце концов, в чем смысл жизни? Безмерно упрощая, компании актуализируют через эти ответы свой продукт. А покупая товар, человек манифестирует свою жизненную позицию.

Бренды стали современными иконами и частью культурной среды. Создаваемые рекламные образы обращаются к эмоциям, коллективному опыту. Чем точнее они попадают в инсайт аудитории, тем сильнее оказывают на нее влияние.

Смена настроений аудитории

Происходящие в обществе изменения, пересмотр принципов, по которым люди жили долгое время, смена поколений — все это находит отражение в коммуникации брендов. Важной вехой в трансформации смыслов стало принятие 17 целей устойчивого развития ООН.

На новой ценностной территории работает сегодня почти каждый крупный международный бренд. Потребитель теперь приобретает не только способ самовыражения, но и то социальное действие, которое продвигает бренд. Согласно исследованию Dentsu, 64% покупателей выбирают бренд, исходя из его позиции по социальным вопросам.

Бренды стали главной движущей силой перемен, а кризис доверия в обществе к медиа и власти это только усилил. При этом аудитория, в том числе и российская, согласно Edelman Trust Barometer, рассчитывает, что компании будут все больше вовлекаться в решение социальных и экологических проблем.

Уход, приостановка деятельности на неопределенный срок, замораживание рекламных бюджетов крупных иностранных брендов — все это ведет к ценностному вакууму. Потребитель, разделяющий идеи устойчивого развития, испытывает фрустрацию. Рождается страх откатиться в точку, где сортировка отходов была неважна, а подвергать сомнениям гендерные стереотипы неприлично.

Новые задачи брендов

Российский маркетинг во многом следует за Западом. Но львиная доля ценностно ориентированных кампаний до сих пор принадлежали иностранным брендам. Локальные компании реализуют социальные и экологические проекты, но они не сравнимы по масштабам. Кроме того, коммуникация прогрессивной повестки — работа тонкая и сложная, потому что затрагивает изменение мировоззрения.

И для западных игроков, которые продолжают работать на российском рынке, и для локальных, которые начнут активно занимать освободившиеся ниши или просто расширять свое производство, возникший ценностный вакуум и обострившаяся поляризация в обществе — колоссальный вызов. Если раньше можно было адаптировать и локализовать, то сегодня необходимо создавать новые смыслы, учитывающие новые настроения и ожидания потребителей.

Полный отказ от трендов, которые последние годы получали поддержку российской аудитории, таит большую опасность. Лишая коммуникации смыслового ядра, работая только в поле простых потребностей, через материальную культуру, мы начинаем упрощать и обеднять всю культуру. Упрощение культуры и социальной ткани неизбежно приведет к упрощению человека и понятия «индивидуальность». Простой человек легко управляем, и ему можно присвоить любой ярлык.

Поэтому, на мой взгляд, коммуникаторы и креативщики сегодня в первую очередь должны встать на позицию сохранения сложности человеческой природы, не допустить упрощения и приземления смысла коммуникационных проектов. От того, насколько это удастся, зависит то, какая новая ценностная и культурная парадигма возникнет и на рынке труда, и в потребительском поведении, и в производстве и реализации товаров.

Фото: из личного архива

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Портрет в портрете Портрет в портрете

Иногда атрибуции сплетаются в исторические цепочки

Дилетант
«Так делала моя мама»: как Лукреция Мотт боролась против рабства и угнетения женщин «Так делала моя мама»: как Лукреция Мотт боролась против рабства и угнетения женщин

Лукреция Мотт — женщина, которая посвятила свою жизнь борьбе с дискриминацией

Forbes
Живая ткань Живая ткань

Как восстанавливают разрушенные войной города

Forbes
Мыслить вне рамок Мыслить вне рамок

Современный лофт в апартаментах, которые предназначались для сдачи в аренду

Идеи Вашего Дома
День впечатлений День впечатлений

Куда уехать, когда хочется развеяться и узнать что-то новое?

Отдых в России
География бутерброда: 9 сэндвичей со всего света География бутерброда: 9 сэндвичей со всего света

Вада пав, трамедзини и другие: какие бутерброды едят по всему миру?

Вокруг света
Читаем между строк Читаем между строк

Как себя вести с новым онлайн-знакомым?

Лиза
Снимай стресс Снимай стресс

5 видов спорта, которые помогут уменьшить раздражительность

Лиза
Глава «Вкусно — и точка» — Forbes: «Были гигантские инвестиции в раскрутку бренда» Глава «Вкусно — и точка» — Forbes: «Были гигантские инвестиции в раскрутку бренда»

генеральный директор сети «Вкусно — и точка»: как проходил перезапуск сети

Forbes
Вадим Ковалев, Ассоциация менеджеров: Имея возможность что-то изменить, человек чувствует себя счастливым Вадим Ковалев, Ассоциация менеджеров: Имея возможность что-то изменить, человек чувствует себя счастливым

Вадим Ковалев — о корпоративном волонтерстве и его эффективности для бизнеса

СНОБ
Не хлебом единым: история и рецепт итальянской поленты Не хлебом единым: история и рецепт итальянской поленты

Полента столетиями спасала итальянцев от голода

Вокруг света
Семья и карьера: 3 принципа гармоничной жизни Семья и карьера: 3 принципа гармоничной жизни

Замечали ли вы, что поиск баланса между семьей и карьерой лишает энергии?

Psychologies
После вечеринки. Сколько алкоголь выводится из организма? После вечеринки. Сколько алкоголь выводится из организма?

Сколько нужно ждать трезвости после выпитого

VOICE
Директор фонда «Подари жизнь» — о доброте, системности и 100 рублях Директор фонда «Подари жизнь» — о доброте, системности и 100 рублях

Директор фонда «Подари жизнь»: почему благотворительность — это про любовь

РБК
«Все молодцы, кроме меня»: как синдром упущенной выгоды портит нам жизнь «Все молодцы, кроме меня»: как синдром упущенной выгоды портит нам жизнь

У тебя бывало ощущение, что все, кроме тебя, живут насыщенной?

VOICE
Сладкая кровь: причины и способы лечения диабета Сладкая кровь: причины и способы лечения диабета

К 2050 году диабет станет не страшнее, чем кариес сегодня

Вокруг света
Лёгкость бытия Лёгкость бытия

Микс северной сдержанности и южного темперамента в московской квартире

Идеи Вашего Дома
Древние американцы 14 тысяч лет назад устроили в пещере хранилище для саранчи Древние американцы 14 тысяч лет назад устроили в пещере хранилище для саранчи

Древние американцы использовали в пищу представителей кузнечиковых

N+1
9 вредных советов Григория Остера, которые впору брать на вооружение всем взрослым россиянам 9 вредных советов Григория Остера, которые впору брать на вооружение всем взрослым россиянам

С детства обожаемые советы от Григория Остера

Maxim
В гармонии с природой, временем и собой: 10 правил жизни оленеводов В гармонии с природой, временем и собой: 10 правил жизни оленеводов

Рассказываем об образе жизни современных оленеводов

Вокруг света
«В театре не должно быть запретов»: Юрий Бутусов — о свободе и профессии режиссера «В театре не должно быть запретов»: Юрий Бутусов — о свободе и профессии режиссера

Почему театр — это идеологическое поле и почему во главе должен стоять режиссер

Forbes
Полба, перловка, пшенка: полезные крупы, о которых мы забыли Полба, перловка, пшенка: полезные крупы, о которых мы забыли

Чтобы сделать свой рацион разнообразным и здоровым, начни с полезных круп!

Лиза
«Татьяна поняла, что она во френдзоне»: как воспринимают женщин в русской литературе «Татьяна поняла, что она во френдзоне»: как воспринимают женщин в русской литературе

Что стоит перечитать и как переосмыслить знакомые женские персонажи?

Forbes
Внедорожник для богатых: тест Lada Niva Travel Внедорожник для богатых: тест Lada Niva Travel

Каково это — ездить на современном отечественном автомобиле

Maxim
Как приучить себя завтракать, когда кусок в горло не лезет: 5 рабочих лайфхаков Как приучить себя завтракать, когда кусок в горло не лезет: 5 рабочих лайфхаков

Как сделать утренний прием пищи своим золотым правилом?

VOICE
Головоногие моллюски смогли пройти когнитивный тест, предназначенный для человеческих детей Головоногие моллюски смогли пройти когнитивный тест, предназначенный для человеческих детей

Cтранные мозги каракатиц сложнее, чем мы думали

ТехИнсайдер
Груз прошлого: что следует понимать под имперским и колониальным мышлением Груз прошлого: что следует понимать под имперским и колониальным мышлением

Что такое имперское и колониальное мышление? Как оно проявляется?

Forbes
Зачем тебе нужны гидролаты Зачем тебе нужны гидролаты

Что такое гидролаты, чем они полезны и как их эффективно использовать?

Лиза
Правильные движения глаз, влияние мозга на активность и лечение депрессии: 5 последних открытий спортивной психологии Правильные движения глаз, влияние мозга на активность и лечение депрессии: 5 последних открытий спортивной психологии

Как связаны мозг и выносливость, что такое бос-тренировки?

Psychologies
Что мешает вам обрести спокойствие? Что мешает вам обрести спокойствие?

Определите ваши навязчивые установки и найдите способ избавиться от них

Psychologies
Открыть в приложении