Где граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей?

Inc.Бизнес

Продавцы воздуха. Как бизнес экономит на потребителях и при чем тут шринкфляция

Текст: Мария Шакирова

1920h1080_SHrikflyatsiya.jpg
Иллюстрация: Михаил Топычканов

В литровом пакете молока всего 850 мл, в пачке макарон не килограмм — лишь 900 граммов, а шоколадка незаметно «похудела», о чем на упаковке не сказано. Российские производители активно используют шринкфляцию — скрытое повышение цен через уменьшение объема товара. Эксперты называют это вынужденной мерой в условиях роста издержек и на фоне экономического кризиса, потребители — обманом. Разбираемся, где проходит граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей.

Невидимые потери

Восемь яиц в упаковке, где раньше было 10 штук, пакет молока с виду литровый, но в нем только 0,85 литра, — эти «изобретения» пополнили арсенал многих российских производителей продуктов питания. Шринкфляция — стратегия, при которой вес, объем или количество товара в упаковке уменьшается, но цена остается прежней.

По сути, это можно назвать скрытым повышением цены, говорит Николай Перепелкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Производители таким образом стараются компенсировать производственные затраты, растущие из-за инфляции, поясняет собеседник.

Термин появился в 2009 году, его автором считается Филиппа Малгрен — экономист и бывшая сотрудница администрации президента США Джорджа Буша. Слово-гибрид получилось путем слияния английского глагола shrink — «сжиматься» и существительного inflation — «инфляция». Но сама по себе эта практика имеет более долгую историю.

Явление возникло в США во время экономического кризиса в 1970-х годах, рассказывает доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова. Инфляция и рост цен на сырье тогда привели компании к открытию: покупатели редко обращают внимание на массу товара и на его качество.

Исследования показывают, что потребители гораздо более чувствительны к изменению цен. На это люди реагируют острее, отмечает Перепелкин. Тогда как, по его словам, скорость, с которой покупатели замечают уменьшение объема продукта, может варьироваться. Для товаров ежедневного потребления (молоко, хлеб, сладости), легко замаскировать изменение на несколько десятков граммов.

«Если дизайн упаковки остается почти неизменным, то срабатывает так называемый психологический эффект „якоря“, или первоначального восприятия. Люди привыкли покупать одни и те же товары в силу доверия бренду», — говорит собеседник из РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Один из ярких мировых примеров шринкфляции — шоколадный батончик Toblerone. В 2016 году производитель изменил его фирменную форму: сделал более широкие промежутки между треугольными призмами. Таким образом, большой батончик стал легче на 40 грамм, а маленький — на 20 грамм. Но цена осталась прежней. Производитель объяснил снижение веса товара ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка.

Другой пример — американские чипсы Doritos. Компания несколько лет назад стала класть в упаковку на пять чипсов меньше, чтобы не повышать цену на пачку, рассказывает глобальный ecom-директор международного продавца бытовой техники Groupe SEB Никита Зверев.

Собеседник также вспоминает интересный пример с американским брендом газированной воды IZZE, который показывает, что компании могут манипулировать не только массой продукта, но и его составом. Раньше банка содержала 70% сока, а сейчас 60%.

Такой подход — снижение качества продукта при сохранении его прежней цены — иногда называют скимфляцией (от skimp, «экономить»). С приходом лета то один, то другой бренд начинает хитрить с составом мороженого: производители используют меньше цельного молока, заменяя его аналогами. Вес продукта остается тем же, а вот состав и полезность заметно меняются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Пять качеств личности, которые приводят к успеху Пять качеств личности, которые приводят к успеху

Что помогает предпринимателю привлекать команду и выстраивать сильный бизнес?

Inc.
Нефть привлекает триллионы Нефть привлекает триллионы

Почему растет спрос на нефть в мире и какие перспективы у нефтяного рынка

Ведомости
«Хотеть пять звезд, спа и три ресторана — это не стратегия». Президент Cosmos Hotel Group — об ошибках начинающих отельеров «Хотеть пять звезд, спа и три ресторана — это не стратегия». Президент Cosmos Hotel Group — об ошибках начинающих отельеров

Каких ошибок следует избегать отельеру и почему за малыми городами будущее?

Inc.
«Если рисунок смотрит, значит, он жив»: как художники иллюстрируют книжную классику по-новому «Если рисунок смотрит, значит, он жив»: как художники иллюстрируют книжную классику по-новому

Каково это — иллюстрировать произведения, которые издавались уже десятки раз

Правила жизни
История мира в шести стаканах История мира в шести стаканах

Как ваши любимые напитки изменили мир

kiozk originals
Борьба за наследство Борьба за наследство

Диадохи: наследники Александра Македонского, развалившие его империю

Дилетант
Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах

Работы, которые помогут лучше понять Дэвида Кроненберга

Правила жизни
Шоу продолжается Шоу продолжается

Эра Бернара Тапи в «Марселе»: взлёт, скандал и резкое падение клуба

Ведомости
CAR-NK-терапия из донорских стволовых клеток помогла пациентке с системной склеродермией CAR-NK-терапия из донорских стволовых клеток помогла пациентке с системной склеродермией

Исследователи сообщили об успешном лечении тяжелой системной склеродермии

N+1
Опыт майнера: как облачный стартап CoreWeave зарабатывает на нейросетях Опыт майнера: как облачный стартап CoreWeave зарабатывает на нейросетях

Как предпринимателям обеспечить растущий спрос на энергоемкую инфраструктуру

Forbes
Независимость у них в крови: самые упрямые породы собак Независимость у них в крови: самые упрямые породы собак

Породы собак, воспитывать которые очень сложно из-за их упрямого характера

ТехИнсайдер
Российский шик с японским акцентом Российский шик с японским акцентом

Зачем текстильные компании выбирают коллаборации как главный способ продвижения

Монокль
Печать дьявола Печать дьявола

В модной индустрии тоже есть свои инновации, и одна из них – 3D-печать

Правила жизни
Любовь победит Любовь победит

Регина Тодоренко и Влад Топалов — о работе над проектом «Ставка на любовь»

OK!
Техно реализм Техно реализм

К чему ведут нас гаджеты и как революция в коммуникациях влияет на творчество

Правила жизни
Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много Опасно ли летать на старых самолетах и почему их до сих пор так много

Почему авиакомпании используют самолеты, которые можно называть пожилыми?

Maxim
Не вместо, а вместе Не вместо, а вместе

Как гаджеты трансформировали некоторые профессии и что ждет их в ближайшие годы

Правила жизни
Пар костей не ломит Пар костей не ломит

История русской бани и опыт, который пригодится и сегодня

Лиза
Инвестиции для ленивых Инвестиции для ленивых

Как развиваются индексные фонды в России и мире

Деньги
Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма

Россияне открывают Алтай и Калининград... но не везде к этому готовы

Maxim
«Снимаешь парик и чувствуешь себя голой»: как живут женщины с алопецией «Снимаешь парик и чувствуешь себя голой»: как живут женщины с алопецией

Истории женщин, которые научились жить с алопецией и помогают другим

Forbes
Цифровое око правосудия. Как роботы помогают искать преступников в России Цифровое око правосудия. Как роботы помогают искать преступников в России

Смогут ли роботы заменить следователей и нужно ли это?

Inc.
Разбор провальных технологий: технопатологоанатом Разбор провальных технологий: технопатологоанатом

Истории, которые могли бы стать прорывными, но так и не стали

ТехИнсайдер
Когда рук не хватает Когда рук не хватает

Мировой путь автоматизации производства

Эксперт
Пророческий мультсериал: 7 сбывшихся предсказаний из «Симпсонов» Пророческий мультсериал: 7 сбывшихся предсказаний из «Симпсонов»

Про 7 самых интересных предсказаний «Симпсонов», которые сбылись

ТехИнсайдер
В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной В центре нашей Галактики обнаружены загадочные обьекты. Они могут раскрыть главную тайну Вселенной

Новый способ пролить свет на загадку темной материи

Inc.
Музыка волн Музыка волн

Примеры того, как гаджет перевернул музыкальную индустрию

Правила жизни
Океан гор Океан гор

Где побывать и что попробовать в Адыгее

Лиза
Чтобы не набрать лишнего. Шесть правил Чтобы не набрать лишнего. Шесть правил

6 правил, чтобы не поправиться в отпуске

Здоровье
Стол, стул и — внезапно — лавка Стол, стул и — внезапно — лавка

Как студент МГУ стал ремесленником, почему его первая работа называется «Своды»

Монокль
Открыть в приложении