Где граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей?

Inc.Бизнес

Продавцы воздуха. Как бизнес экономит на потребителях и при чем тут шринкфляция

Текст: Мария Шакирова

1920h1080_SHrikflyatsiya.jpg
Иллюстрация: Михаил Топычканов

В литровом пакете молока всего 850 мл, в пачке макарон не килограмм — лишь 900 граммов, а шоколадка незаметно «похудела», о чем на упаковке не сказано. Российские производители активно используют шринкфляцию — скрытое повышение цен через уменьшение объема товара. Эксперты называют это вынужденной мерой в условиях роста издержек и на фоне экономического кризиса, потребители — обманом. Разбираемся, где проходит граница между маркетинговой хитростью и нарушением доверия покупателей.

Невидимые потери

Восемь яиц в упаковке, где раньше было 10 штук, пакет молока с виду литровый, но в нем только 0,85 литра, — эти «изобретения» пополнили арсенал многих российских производителей продуктов питания. Шринкфляция — стратегия, при которой вес, объем или количество товара в упаковке уменьшается, но цена остается прежней.

По сути, это можно назвать скрытым повышением цены, говорит Николай Перепелкин, к.э.н., доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова. Производители таким образом стараются компенсировать производственные затраты, растущие из-за инфляции, поясняет собеседник.

Термин появился в 2009 году, его автором считается Филиппа Малгрен — экономист и бывшая сотрудница администрации президента США Джорджа Буша. Слово-гибрид получилось путем слияния английского глагола shrink — «сжиматься» и существительного inflation — «инфляция». Но сама по себе эта практика имеет более долгую историю.

Явление возникло в США во время экономического кризиса в 1970-х годах, рассказывает доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова. Инфляция и рост цен на сырье тогда привели компании к открытию: покупатели редко обращают внимание на массу товара и на его качество.

Исследования показывают, что потребители гораздо более чувствительны к изменению цен. На это люди реагируют острее, отмечает Перепелкин. Тогда как, по его словам, скорость, с которой покупатели замечают уменьшение объема продукта, может варьироваться. Для товаров ежедневного потребления (молоко, хлеб, сладости), легко замаскировать изменение на несколько десятков граммов.

«Если дизайн упаковки остается почти неизменным, то срабатывает так называемый психологический эффект „якоря“, или первоначального восприятия. Люди привыкли покупать одни и те же товары в силу доверия бренду», — говорит собеседник из РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Один из ярких мировых примеров шринкфляции — шоколадный батончик Toblerone. В 2016 году производитель изменил его фирменную форму: сделал более широкие промежутки между треугольными призмами. Таким образом, большой батончик стал легче на 40 грамм, а маленький — на 20 грамм. Но цена осталась прежней. Производитель объяснил снижение веса товара ростом затрат из-за укрепления швейцарского франка.

Другой пример — американские чипсы Doritos. Компания несколько лет назад стала класть в упаковку на пять чипсов меньше, чтобы не повышать цену на пачку, рассказывает глобальный ecom-директор международного продавца бытовой техники Groupe SEB Никита Зверев.

Собеседник также вспоминает интересный пример с американским брендом газированной воды IZZE, который показывает, что компании могут манипулировать не только массой продукта, но и его составом. Раньше банка содержала 70% сока, а сейчас 60%.

Такой подход — снижение качества продукта при сохранении его прежней цены — иногда называют скимфляцией (от skimp, «экономить»). С приходом лета то один, то другой бренд начинает хитрить с составом мороженого: производители используют меньше цельного молока, заменяя его аналогами. Вес продукта остается тем же, а вот состав и полезность заметно меняются.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

60% руководителей и топ-менеджеров тратят на видеоконференции от 1 до 3 часов в день — исследование 60% руководителей и топ-менеджеров тратят на видеоконференции от 1 до 3 часов в день — исследование

Какие функции в онлайн-звонках пользователи считают наиболее полезными

Inc.
Сделать посетителя немного исследователем Сделать посетителя немного исследователем

Что отличает современные музеи? Открытость и исследовательский подход

Знание – сила
Иногда они возвращаются: зачем сотрудники-бумеранги стремятся на прежнее место работы Иногда они возвращаются: зачем сотрудники-бумеранги стремятся на прежнее место работы

Стоит ли возвращать уволившихся сотрудников, и как это правильно сделать

Forbes
Земля на стыке гипотез Земля на стыке гипотез

Земля в процессе своего развития расширялась или сжималась?

Знание – сила
Тишина в голове: может ли человек какое-то время вообще ни о чем не думать? Тишина в голове: может ли человек какое-то время вообще ни о чем не думать?

Можем ли мы добиться абсолютной ментальной тишины в голове?

ТехИнсайдер
Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного Олег Нестеров — об Александре Кнайфеле и пределах невозможного

Музыкант Олег Нестеров — о музыке, которую сегодня стоит услышать каждому

РБК
Маленькие шаги к переменам Маленькие шаги к переменам

Интервью с создателем инклюзивных раскрасок и игрушек Натальей Пониной

Лиза
Автономный шестилапый робот «MICROBRO» Автономный шестилапый робот «MICROBRO»

Как создать ровер, который сам везет ваш багаж туда, куда вам нужно?

Наука и техника
Традиционная стабильность Традиционная стабильность

Какое место в энергетике будущего будут занимать уголь, нефть и газ

Ведомости
Как работает автофокус в фотоаппарате? От сенсора до мотора в объективе Как работает автофокус в фотоаппарате? От сенсора до мотора в объективе

Как работает автофокус: подробно и со схемами

ТехИнсайдер
Зазеркалье времени: лучшие экранизации «Алисы в Стране чудес» — от немого кино до голливудского фэнтези Зазеркалье времени: лучшие экранизации «Алисы в Стране чудес» — от немого кино до голливудского фэнтези

Самые значимые экранизации «Алисы»: как каждая из них отражает свое время

Правила жизни
Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание» Ольга Варцева: «Далеко не каждая книга выдерживает перечитывание»

«Прежде чем идти к психологу, почитайте чью-нибудь автобиографию»

Ведомости
От Пушкина до «Твиттера»: как жила и развивалась запрещенная лексика в русской культуре От Пушкина до «Твиттера»: как жила и развивалась запрещенная лексика в русской культуре

Каким был длинный и богатый маршрут русского мата

Maxim
Тюрьма народов Тюрьма народов

Как побег из Алькатраса лишь укрепил имидж легендарной тюрьмы

Дилетант
Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый» Денис Власенко: «Все-таки мир не черно-белый»

Денис Власенко о «супергеройских» ролях и о том, каково это в возрастном гриме

Ведомости
Как откручивать шкив коленвала и в какую сторону Как откручивать шкив коленвала и в какую сторону

Все о снятии шкива коленвала: инструменты, последовательность, как крепится

РБК
Мужчины придут сами: почему ТЦ не пытаются привлечь самых перспективных покупателей Мужчины придут сами: почему ТЦ не пытаются привлечь самых перспективных покупателей

Каких покупателей стараются привлекать торговые центры?

Forbes
Про пропан Про пропан

Если газ сжиженный, то он всё-таки ещё газ или уже жидкость?

Наука и жизнь
Почему Тихий океан так называется, если воды его не такие уж и спокойные? Почему Тихий океан так называется, если воды его не такие уж и спокойные?

Почему самый большой океан на планете имеет такое «безобидное» название?

ТехИнсайдер
Соло-мама Соло-мама

Каких ошибок стоит избегать женщинам, которые растят детей в одиночку

Лиза
ФГИС вам в помощь ФГИС вам в помощь

Как работают внедренные в агроотрасль информсистемы

Агроинвестор
Из портов на биржу Из портов на биржу

Угольщики стремятся расширить сбыт на внутреннем рынке на фоне падения экспорта

Ведомости
Обнаружено, что верблюжье молоко уменьшает тяжесть астмы Обнаружено, что верблюжье молоко уменьшает тяжесть астмы

Как употребление верблюжьего молока снижает тяжесть астмы

ТехИнсайдер
Весна императора Весна императора

Цезарь — политик-хищник, с чьим именем неотрывно связана Римская империя

Знание – сила
О чем молчат рекорды HoReCa О чем молчат рекорды HoReCa

Будут ли все последствия смещения потребления с кухни в ресторан положительными?

Агроинвестор
Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией Женщина с иммуносупрессией заразилась кошачьей бактерией

Врачи сообщили о редком случае инфекции, вызванной бактерией Mycoplasma arginini

N+1
Поверив Гомеру… Поверив Гомеру…

Действительно ли Троя — это тот город, о котором идёт речь в «Илиаде»?

Дилетант
Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку Банк России намерен регулировать покупку квартир в рассрочку

Рассрочка для квартир – полезный инструмент продаж, хотя и несет в себе риски

Ведомости
Как Ленин дэвов побеждал Как Ленин дэвов побеждал

Какие отпечатки оставили на народах России события на рубеже XIX и XX веков

Дилетант
Гелий Гелий

Известно, что каждый элемент имеет свой, только ему одному принадлежащий спектр

Наука и жизнь
Открыть в приложении