Пережить декабрь: как растет спрос на адвент-календари и сколько денег они приносят
В последние несколько лет в России особенно активно растет интерес к адвент-календарям. Продажи на маркетплейсах идут в гору, бренды от мала до велика добавляют адвенты в свой ассортимент или используют в маркетинге, а кто-то даже строит бизнес только на них. С чем связан тренд и сколько на нем можно заработать
В 2024 году в России выросли продажи адвент-календарей. Это коробки, разделенные на ячейки, — по количеству дней, на которое рассчитан календарь. В них, как правило, находятся подарки: сладости, игрушки, косметика и другое. Часто в окошках также содержатся задания, создающие праздничную атмосферу.
Адвент-календари появились в XIX веке в Европе как религиозный символ: с их помощью отсчитывали дни до наступления Рождества. В середине XX века начали делать сладкие вариации, в которые клали маленькие кусочки шоколада. С тех пор, как замечает диджитал-директор коммуникационного агентства Setters Дарья Бондарева, адвент-календари стали мощным маркетинговым инструментом.
В России адвент-календари появились на прилавках еще в 2010-х, это были коробочки с косметикой от зарубежных брендов, таких как L'Occitane, NYX, The Body Shop и Sephora, говорит Бондарева. Тогда они были довольно дорогими, нишевыми, к тому же обычно состояли из 24 ячеек (с 1 декабря до Рождества по григорианскому календарю). В 2020-х их стали массово выпускать российские бренды, адаптировав оформление и количество секций под ожидание Нового года. Forbes разобрался, зачем компаниям адвент-календари и как построить на них бизнес.
Европейские традиции
Интерес к адвент-календарям в России начал особенно активно расти в 2020 году. По данным «Яндекс Вордстат», в декабре 2020-го число запросов на них увеличилось почти вдвое по сравнению с декабрем 2019 года, до 700 000. В декабре 2021 года адвент-календари искали уже почти 1,2 млн раз, через год — почти столько же.
Продавцы адвент-календарей тоже наблюдают этот тренд. Руководитель отдела по созданию и развитию продукта производителя косметики Carely (бренды Art & Fact, Verifique, Louder, Structura и Let’s Bloom) Софья Сырычева рассказывает, что первый адвент-календарь компания выпустила в декабре 2020 года. «Спрос был заметен сразу. Продажи начались с первых дней при минимальной маркетинговой поддержке, а вся партия продалась за месяц–полтора», — вспоминает Сырычева. По ее словам, далее каждый год спрос и размер партий кратно росли.
Маркетплейсы и ретейлеры видят схожую картину. Например, на Wildberries продажи календарей осенью 2024 года на 47% превысили показатели прошлого года, а ассортимент в ноябре увеличился в полтора раза, сообщили в его пресс-службе. В «Яндекс Маркете» ожидают трехкратного роста спроса на адвент-календари по сравнению с сезоном-2023. А в «Золотом яблоке» уже фиксируют увеличение выручки от продаж календарей почти в три раза за январь–ноябрь 2024-го по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Ежегодное повышение интереса к календарям замечают и в сети магазинов косметики и парфюмерии «Рив Гош». У бренда товаров для дома и хобби modi выручка от продаж адвентов растет на 14% от года к году, говорит его директор по маркетингу и коммуникациям Максим Кирьянов.
С чем связан тренд? В «Яндекс Маркете» считают, что адвент-календари становятся все более популярным подарком. Чаще всего на маркетплейсе покупают наборы-календари Lego — по миру «Гарри Поттера», «Звездных войн» и с новогодним городом. Также спросом пользуются варианты с косметикой, игрушками, съедобные и без вложений, в которые можно самостоятельно упаковать подарки.
Во многом повышению интереса к ним способствовали соцсети и блогеры. Первыми формат распаковки предновогодних боксов задействовали инфлюенсеры в Европе, а затем этот тренд переняли российские коллеги, рассказывают в «Рив Гош». Наиболее популярны в блогах именно косметические календари, говорит CEO платформы для работы с блогерами WOWBlogger Иван Карсаков. По его словам, распаковки сами по себе — это довольно виральный контент, а когда дело касается адвент-календарей, вообще вызывают вау-эффект и приводят к росту продаж. Он объясняет это тем, что у таких товаров относительно невысокий средний чек: многие из тех, кто увидел распаковку у блогера, приобретают предмет себе. Поэтому крупные бренды платят инфлюенсерам за рекламу своих адвент-календарей или предоставляют их по бартеру. Бондарева тоже упоминает вирусные эстетичные распаковки в соцсетях как одну из причин массового всплеска интереса к адвент-календарям.