Как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми»

Inc.Бизнес

«Нас отменили в один день». Что делать, чтобы возродить бренд — опыт «Боржоми»

Текст: Александр Жаданов, CEO IDS Borjomi

1360-x-900_borzhomi.jpg
Фото: Unsplash

В 2006 году, всего через пару месяцев после моего прихода в «Боржоми», компании запретили ввоз продукции в Россию. Это была катастрофа: 85% у нас приходилось на российский рынок, оборот был под $100 млн. А тут в один день лишились крупнейшего рынка. Расскажу, как возрождался известный еще с советского времени бренд «Боржоми», какие ошибки мы допустили и какие уроки усвоили.

Урок № 1. Не бояться сменить команду

Из-за запрета наш продукт в один день исчез с полок. В экстренных условиях мы начали искать активы, за которые можно зацепиться, чтобы сохранить бизнес. Так появился «Эдельвейс» — завод в Липецке, который мы купили у «Газпрома». На тот момент бренд был региональным, но с реальным производством и источником воды.

Тогда же мы поняли, что старая команда не справляется. Компания не привыкла конкурировать, бороться за аудиторию, ведь раньше «Боржоми» и так покупали.

Маркетинг, продажи буксовали. Выяснилось, что команда, умеющая «распределять дефицит», абсолютно не годится для активного продвижения нового продукта. Проще было собрать новую, что мы и сделали. Из прежнего состава остался один человек.

В конце концов я пришел к выводу, что разные жизненные циклы компании определяют необходимые компетенции команды. Какие-то сотрудники хороши на старте, когда нужна энергия и драйв, а другие — на этапах масштабирования компании. Универсалов немного.

Урок № 2. Надо продавать не продукт, а ритуал потребления

Я работаю в категории напитков с 1995 года и хорошо помню, как для российского потребителя вода делилась на два типа — газированная и негазированная. Все, что с пузырьками, называли «минералкой» и время от времени покупали.

Негазированную же воду никто не воспринимал как повседневную покупку, у людей не было такой привычки. В 90-е и 2000-е годовое потребление бутилированной воды на душу населения было кратно меньше, чем, например, пива.

Тогда мы поняли, что если нет привычки, ее надо создать. Нельзя просто поставить бутылку на полку и ждать, что ее начнут покупать. Нужно объяснить, зачем вообще человеку покупать обычную бутилированную воду.

Поэтому в маркетинговых коммуникациях мы начали делать ставку не на воду как таковую, а на ритуал ее потребления. Это выражалось:

  • в упаковке;
  • в позиционировании;
  • в коммуникации.

Мы ушли от медицинского языка и разговоров о пользе воды в сторону образа жизни. Визуально и эмоционально старались интегрировать продукт в повседневность.

Для этого мы начали формировать новые сценарии потребления: начинать утро с глотка воды, брать с собой «3 бутылки по 0,5» как дневную норму воды, пить вместе с перекусами, обедом или ужином.

Мы продвигали эти моменты как естественные и удобные в ритме города. Работали с форматами упаковки под конкретные сценарии: спортивные бутылки — для активных, семейные большие форматы — для дома, компактные — для офиса или машины.

И, конечно, тренд на ЗОЖ помог: мы старались показать, что чистая питьевая или минеральная вода — разумная альтернатива напиткам с сахаром. Все это вместе превращало потребление воды в элемент ритуала — и связывало ритуал с нашими брендами.

«Эдельвейс» стал для нас полигоном для экспериментов: на заводе мы наладили производство, на его бренде выстроили свой маркетинг и логистику, собрали новую команду, отработали дистрибуцию.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO Как женщины меняют правила игры в e-commerce: от «девочек из маркетинга» до CEO

Мне не было и тридцати, меня считали «девочкой из маркетинга»...

Inc.
Почему важно вовремя менять модель управления Почему важно вовремя менять модель управления

Как уметь в нужный момент менять управленческую модель

Forbes
Как американский ИИ-стартап помогает ресторанам процветать среди корпораций Как американский ИИ-стартап помогает ресторанам процветать среди корпораций

Как языковые модели помогают малым ресторанам конкурировать

Forbes
Третий межзвездный объект оказался слабоактивной кометой Третий межзвездный объект оказался слабоактивной кометой

Астрономы подтвердили обнаружение третьего межзвездного объекта

N+1
Вся правда о холестерине Вся правда о холестерине

Что на самом деле вызывает заболевания сердца и сосудов

kiozk originals
«Нам остается либо примкнуть, либо возглавить процесс» «Нам остается либо примкнуть, либо возглавить процесс»

Cердечно-сосудистый хирург Глеб Ким — о том, как ИИ изменит медицину

Санкт-Петербургский университет
Взрывные цены Взрывные цены

Спрос на это удобрение растет на фоне роста потребления в Бразилии

Ведомости
ГМ-бактерия разрушила избыточные оксалаты в кишечнике крыс и людей ГМ-бактерия разрушила избыточные оксалаты в кишечнике крыс и людей

Как ученые создали бактерию для борьбы с кишечной гипероксалурией

N+1
Мухи распространили украденные у муравьев семена мирмекохорных растений Мухи распространили украденные у муравьев семена мирмекохорных растений

Как двукрылые насекомые распространяют семена

N+1
«Сирены»: честная сатира с Джулианной Мур о драме богатых людей и семейных травмах «Сирены»: честная сатира с Джулианной Мур о драме богатых людей и семейных травмах

О новом шоу с Джулианной Мур рассказывает кинокритик Тамара Ходова

Forbes
Антон Мегердичев: Хотите что-то изменить — так меняйте сейчас Антон Мегердичев: Хотите что-то изменить — так меняйте сейчас

Режиссер Антон Мегердичев — как кино может зомбировать зрителя

Ведомости
Автономный шестилапый робот «MICROBRO» Автономный шестилапый робот «MICROBRO»

Как создать ровер, который сам везет ваш багаж туда, куда вам нужно?

Наука и техника
Российский шик с японским акцентом Российский шик с японским акцентом

Зачем текстильные компании выбирают коллаборации как главный способ продвижения

Монокль
Стукнул чужое авто на парковке, оставил телефонный номер и уехал: можно ли так поступить Стукнул чужое авто на парковке, оставил телефонный номер и уехал: можно ли так поступить

Можно ли покинуть место ДТП, оставив записку с телефонным номером?

ТехИнсайдер
Новые преступные схемы с клиентами СТО. Как не лишиться денег и машины Новые преступные схемы с клиентами СТО. Как не лишиться денег и машины

Как мошенники маскируются под персонал СТО

РБК
Доска объявлений: много ли теннисисты зарабатывают на спонсорских нашивках Доска объявлений: много ли теннисисты зарабатывают на спонсорских нашивках

Почему теннисисты не могут выглядеть, как облепленные логотипами гонщики

Forbes
Загадочная смерть Дороти Хант, жены одного из ключевых участников Уотергейтского скандала Загадочная смерть Дороти Хант, жены одного из ключевых участников Уотергейтского скандала

Трагедия Дороти Хант и ее связь с Уотергейтским скандалом

ТехИнсайдер
Летают ли авиалайнеры над Северным полюсом: да, и это стоит сделать хотя бы раз в жизни Летают ли авиалайнеры над Северным полюсом: да, и это стоит сделать хотя бы раз в жизни

Почему летать через Северный полюс до сих пор рискованно

ТехИнсайдер
Таблетки на ветер? Таблетки на ветер?

Как правильно выбрасывать лекарства из аптечки?

Лиза
Длительное ожирение вызвало экспрессию биомаркеров старения в молодом возрасте Длительное ожирение вызвало экспрессию биомаркеров старения в молодом возрасте

Как ожирение снижает ожидаемую продолжительность жизни

N+1
От золота к бриллиантам От золота к бриллиантам

Суперъяхта Diamond Binta — первая яхта, построенная на платформе T580

Y Magazine
Мурат Абулкатинов: Не надо пытаться быть больше, чем ты есть Мурат Абулкатинов: Не надо пытаться быть больше, чем ты есть

Режиссер Мурат Абулкатинов — о том, что ему нравится в шекспировской драматургии

Ведомости
«Ах, как хочется вернуться»: 10 российских сериалов 1990-х и 2000-х, ставших частью нашего культурного кода «Ах, как хочется вернуться»: 10 российских сериалов 1990-х и 2000-х, ставших частью нашего культурного кода

Главные сериалы, на которых выросло целое поколение

Правила жизни
Такой бал Такой бал

Как устроить бал выпускнику даже там, где это кажется невозможным

Новый очаг
Не только Мирра Андреева: 5 российских теннисисток, за которыми стоит следить Не только Мирра Андреева: 5 российских теннисисток, за которыми стоит следить

В российском теннисе выросло поколение спортсменок. За кем стоит следить?

Правила жизни
По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет По расчетам астрономов, Вселенная погибнет через 20 миллиардов лет

Что предсказывает модель Вселенной, которая учитывает данные DES и DESI?

ТехИнсайдер
В Монголии раскопали принесенных в жертву древних комолых коров или быков В Монголии раскопали принесенных в жертву древних комолых коров или быков

Как обнаружили свидетельства того, что в Монголии разводили безрогих быков

N+1
Лайфхак, как быстро вернуть вещь, которую вы потеряли Лайфхак, как быстро вернуть вещь, которую вы потеряли

Чек-лист для быстрых и успешных поисков потерянной вещи

Maxim
Лечение изнутри: 5 продуктов, которые следует есть при солнечном ожоге Лечение изнутри: 5 продуктов, которые следует есть при солнечном ожоге

Какие продукты могут ускорить процесс заживления кожи при солнечном ожоге

ТехИнсайдер
Холсты за миллионы долларов: самые дорогие картины отечественных художников Холсты за миллионы долларов: самые дорогие картины отечественных художников

О самых дорогих картинах, вышедших из под кистей российских мэтров живописи

ТехИнсайдер
Открыть в приложении