Разбираемся, как индустрия моды и ее игроки смеются над собой и над потребителем

NuméroМода

Взгляд | Opinion

Купить пересмешника

Разбираемся, как индустрия моды и ее игроки смеются над собой — а заодно и над потребителем

Текст Вера Рейнер

Людей, полагающих, что бренды издеваются над покупателями, вокруг немало. Стоит дизайнеру хоть немного отойти от того, что считается традиционно красивым, как под публикацией об этом выстроится очередь из желающих высказать негодование. Ничего по-настоящему радикального и не требуется: слоновьи головы на показах Thom Browne или вечные странности Рика Оуэнса в расчет даже не берем. Самыми провокационными оказываются не те дизайнеры, которые играют с театральными, откровенно фантасмагоричными эффектами, а сталкивающие «высокое» с «низким» и заимствующие идеи на улицах. Чем больше похожа на повседневную одежда, замеченная на подиуме, тем ярче реакция. Кроксы у Кристофера Кейна, а затем и у Balenciaga, парни Гоши Рубчинского, слишком уж напоминающие тех, кого мы видим каждый день в пугающем изобилии, изодранные колготки и «масс-маркетные» платья Saint Laurent Эди Слимана — все это вызывает бурную реакцию отрицания. Зритель, который даже и позволить-то себе эти вещи не может, возмущается несоответствию качества, художественной ценности и предполагаемого ценника. И решает, что авторы возмутительных вещей над клиентами издеваются. А если дизайнер взялся все это проворачивать в доме, построенном кутюрье из учебников истории моды, этому самому кутюрье и вовсе приписывают странную посмертную активность: будто бы он (признаем — это никогда не бывает «она», женщин в учебниках истории моды вообще немного) ворочается в гробу, возмущаясь экзерсисами преемника.

Плащ Vetememes – марки — пародии на Vetements
Юный Леонардо ДиКаприо
Снимок Are Your Dreams at Night 3 Sizes Too Big? от дуэта Mert Alas & Marcus Piggott для Vogue US

Правда ли дизайнеры издеваются над публикой? Очень вряд ли: по крайней мере, большая часть из них в виду этого точно не имеет. Всем вышеперечисленным на самом деле нравится близость заимствованных элементов «к народу» в целом и к собственному опыту в частности. Кейн, например, о кроксах говорит едва ли не с той же нежностью, что Гоша Рубчинский — о своих юных героях или «Мумий Тролле», а Гвасалия — о Земфире или «Титанике». «Кроксы — возможно, самая удобная обувь на свете, — объяснялся дизайнер. — Мне нравится, что они такие чудные и что их часто называют уродливыми. В их форме есть что-то очень наивное, детское, и на ноге они выглядят неуклюже». На защиту своего творения — шлепок из первой коллаборации с Crocs, — Кейн бросился со всей серьезностью: «Не думаю, что у кого-то есть право решать, что правильно, а что нет. Так что если вы не Господь Бог, просто заткнитесь», — уж до шуток ли тут?

Кадр из мем-кампании Gucci #TFWGucci
Рекламная кампания Moschino, весна–лето 1990

Куда проще заподозрить в насмешке над клиентами марки, клепающие бытовые предметы по «высокомодным» ценам. Скрепка Prada за 185 долларов или крафтовый пакет Jil Sander за 185 фунтов, кабельная стяжка Кейна за 30 фунтов или брендированный кирпич Supreme, который сначала стоил 30 долларов, а теперь на eBay продается за тысячу, — объясняет их появление та же формула, что работает для очков, кошельков и прочих недорогих аксессуаров крупных домов. Человеку, который еще не скопил на платья и шубы, приятно иметь хотя бы что-то, к чему приложил руку его любимый креативный гений, — а потом, возможно, он станет финансово успешным и придет в бутики за обновками помасштабней. Но если очки Giorgio Armani и даже зажигалку Vetements (всего 10 евро) можно и использовать, то что делать с кирпичом, скрепкой или бумажным пакетом? Получается, что, покупая любой из этих предметов (стяжка здесь все же лишняя — это браслет или чокер. А брендированный скотч Рафа Симонса можно использовать как пояс), мы признаем власть бренда над собой — другой мотивации для покупки придумать нельзя. И если это и не издевка, то точно художественный и ироничный жест со стороны марки.

Рекламная кампания Moschino, 1993
Лиланд Палмер, герой сериала «Твин Пикс»

Списать прорезавшееся в индустрии моды кусачее чувство юмора на один только Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с его тягой к демонстрации себя не выйдет. В конце 1980-х о том, что юмор должен стать частью моды, говорил Жан-Поль Готье, который расшатывал стандарты модной индустрии. Его коллекции, несмотря на всю их яркость, красочность и взбалмошность, ставили под сомнение фундаментальное для моды понятие — конвенциональную красоту. А еще раньше появился пересмешник Франко Москино. В отличие от Жан-Поля Готье итальянец Москино не экспериментировал с силуэтами и новыми образами мужественности или женственности, а менял наполнение традиционных форм. Он подходил к моде с иронией дада и Рене Магритта. Модную классику вроде твидового жакета Chanel мог превратить в жакет матадора с застежками из ложек. Бальное платье сшить из мусорных пакетов, а пакет с логотипом превратить в сарафан, не слишком утруждая себя перекраиванием. Он высмеивал модную систему и людей, охотно скупавших все, что она им диктовала. На поясе крупными буквами писал Waist of Money (игра слов — waist, то есть «талия», звучит почти так же, как waste — «бесполезная трата»), мужскую сорочку превращал в смирительную рубашку с завязанными рукавами на спине и надписью For Fashion Victims Only; а на кардигане вышивал золотыми нитками честное Expensive Jacket — и люди скупали его смеющиеся над ними же вещи для того, чтобы показать: они поняли шутку!

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Что такое стоицизм и как античная философия поможет тебе сохранить самообладание сейчас Что такое стоицизм и как античная философия поможет тебе сохранить самообладание сейчас

Стоицзм — практическое пособие о том, как справиться со страхами и тревогой

Maxim
Измениться и выиграть Измениться и выиграть

Мир меняется — какие стратегии выбрать, а что лучше оставить в прошлом?

Psychologies
Сати Спивакова: «Спустя целую жизнь я наконец-то занимаюсь любимым делом» Сати Спивакова: «Спустя целую жизнь я наконец-то занимаюсь любимым делом»

Сати Спивакова о том, как вернулась на театральную сцену спустя много лет

Эксперт
Свет по шнурку. Оптоволокно – что такое, как работает и зачем нужно Свет по шнурку. Оптоволокно – что такое, как работает и зачем нужно

Как удалось передать свет по проводам, и почему именно свет?

Цифровой океан
Ехать некуда: образ заграницы в российской поп-музыке Ехать некуда: образ заграницы в российской поп-музыке

Культурному интуризму в музыке пришел конец?

Правила жизни
Персона Персона

О будущем B2B-сегмента в интернет-торговле

Robb Report
Борьба с самим собой. В прокат выходит «Клон» — хит фестиваля «Санденс» Борьба с самим собой. В прокат выходит «Клон» — хит фестиваля «Санденс»

«Клон» — триллер о ненависти к самому себе

СНОБ
Восстановление батареи ноутбука: дешевле, чем покупать новую Восстановление батареи ноутбука: дешевле, чем покупать новую

Почему полезно следить за батареей ноутбука

CHIP
Химики смоделировали образование аэрозолей в тропосфере Химики смоделировали образование аэрозолей в тропосфере

Комбинация трех веществ привела к быстрому росту размера и количества частиц

N+1
Освободите себя от ненужных споров Освободите себя от ненужных споров

8 правил деэскалации в общении

Reminder
«Мне жалко его, очень жалко» «Мне жалко его, очень жалко»

Сергей Бодров-старший о своем сыне и своем новом фильме «Дышите свободно»

Weekend
10 неожиданных фактов о современной космонавтике 10 неожиданных фактов о современной космонавтике

Интересные и неожиданные факты о современной космонавтике

TechInsider
Черное дело Черное дело

Традиционное – не значит устаревшее, считают Елена и Олег Малышевы

Вокруг света
Петербургский отельер — о том, как сделать премиум-отель из коммуналок Петербургский отельер — о том, как сделать премиум-отель из коммуналок

Отельер Юнис Теймурханлы — о потребности постоянно находиться в гостинице

РБК
Что случилось с детьми-актерами из советского фильма «Приключения Буратино» Что случилось с детьми-актерами из советского фильма «Приключения Буратино»

Что стало с актерами-детьми из любимого многими «Приключения Буратино»

Maxim
Начнём с того, что нельзя доверить другим секс и еду: как перестать брать задачи на себя и начать делегировать Начнём с того, что нельзя доверить другим секс и еду: как перестать брать задачи на себя и начать делегировать

Нельзя доверить другим секс и еду: как научиться делегировать обязанности?

VC.RU
Горько! Горько!

Какие из свадебных традиций действительно наши?

Лиза
Диетолог из Гарварда назвала 5 видов продуктов, которые заставляют вас чувствовать себя уставшими и тревожными Диетолог из Гарварда назвала 5 видов продуктов, которые заставляют вас чувствовать себя уставшими и тревожными

Какие продукты могут вызвать тревогу и усталость

Inc.
Трагедия вундеркинда: почему поэтесса Ника Турбина пострадала от своей ранней славы Трагедия вундеркинда: почему поэтесса Ника Турбина пострадала от своей ранней славы

Что отличает фильм «Ника» от традиционных байопиков

Forbes
Материнский и отцовский комплекс: как они влияют на нас Материнский и отцовский комплекс: как они влияют на нас

Мы часто не понимаем, откуда берется наше мнение. Давайте разберемся!

Psychologies
Не детский писатель: за что Крупская, Сталин и другие партийные функционеры затравили Корнея Чуковского? Не детский писатель: за что Крупская, Сталин и другие партийные функционеры затравили Корнея Чуковского?

История творчества Корнея Чуковского

TechInsider
Как получить стартап-визу в Европе: советы основателя сервиса Relocode Как получить стартап-визу в Европе: советы основателя сервиса Relocode

Главное из выпуска подкаста «Либо выйдет, либо нет»: получение стартап-визы

VC.RU
«Москвич» возвращается. 8 самых культовых моделей марки «Москвич» возвращается. 8 самых культовых моделей марки

Культовые модели возрождающейся марки «Москвич»

РБК
Неожиданные привычки, которые выдают в тебе интеллектуала Неожиданные привычки, которые выдают в тебе интеллектуала

Возможно, ты интеллектуал

Maxim
Затруднительное положение Затруднительное положение

Как отстоять свои интересы в конфликте и сохранить добрые отношения?

Psychologies
5 самых крутых «Москвичей», которые хочет иметь каждый автомобилист 5 самых крутых «Москвичей», которые хочет иметь каждый автомобилист

Dспомним прошлое легендарного отечественного бренда «Москвич»

TechInsider
Цианобактерии полгода питали процессор энергией: биотехнологии в жизни Цианобактерии полгода питали процессор энергией: биотехнологии в жизни

Как работает энергия сине-зеленых водорослей?

TechInsider
«Биполярное расстройство: гид по выживанию для тех, кто часто не видит белой полосы» «Биполярное расстройство: гид по выживанию для тех, кто часто не видит белой полосы»

Отрывок из книги «Биполярное расстройство» о БАР изнутри и со стороны

N+1
Между двух огней: что такое синдром беженца и чем он опасен Между двух огней: что такое синдром беженца и чем он опасен

Что такое синдром беженца в психологии и как от него избавиться?

Forbes
Стройный и злой: как быстро сжечь лишний жир, не навредив себе Стройный и злой: как быстро сжечь лишний жир, не навредив себе

Что влияет на потерю жира и как достичь топовой физической формы

TechInsider
Открыть в приложении