Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем

МонокльБизнес

ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм

Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем

Анна Еградова

Игорь Шапошников

Российским потребителям есть что тратить: рост реальных располагаемых доходов населения (РРДН) за 2023 год составил 6,1%, так что этот показатель наконец-то превысил предыдущий локальный максимум 2013 года. В 2024 году РРДН выросли уже на 7,3%.

Но доходы росли неравномерно, и в России быстро сформировался новый большой сегмент покупателей, поведение которых только начинают анализировать компании потребительского рынка.

«Основной прирост доходов показывают большие группы потребителей — люди рабочих профессий. Рост номинальной заработной платы рабочих в разных секторах экономики составил в среднем более 30 процентов в 2023 году и почти столько же в 2024-м. По сути, в нашей стране “мгновенно” вырос новый класс покупателей со средневысокими доходами», — рассказывает Алексей Филатов, основатель Академии ритейла, член международной экспертной группы Candezent Retail Advisory.

В 2024 году россияне тратили в среднем 39,5 тыс. рублей в месяц. По сравнению с 2023 годом их траты в реальном выражении выросли на 6%. При этом по возрастным группам рост расходов неравномерный: реальные траты увеличились преимущественно у людей 25–49 лет (8,8%), а расходы людей старше 75 лет даже снизились (−3,2%).

На что же россияне тратят деньги?

В целом в укрупненной структуре расходов домохозяйств с 2005 по 2023 год произошли заметные изменения. Доля продовольственных товаров снизилась с 39 до 36%, доля алкоголя — с 2 до 1%. Сократились расходы и на непродовольственные товары — с 37 до 36%, а вот доля услуг заметно увеличилась: на 5 п. п., с 22 до 27% (см. графики 1 и 2).

Если говорить об изменении структуры потребительских расходов на непродовольственные товары за последние 13 лет более предметно, можно выделить следующие категории. Больше всего с 2010 по 2023 год сократились покупки одежды и обуви — их доля в расходах упала с 10,8 до 7,5%, а также затраты на организацию отдыха, спортивных и культурных мероприятий (доля снизилась с 6,8 до 5,4%) — это несколько неожиданно в контексте тех трендов, о которых пойдет речь дальше, но можно предположить, что дело в методике статистического учета.

А вот что выросло: доля трат на образование, информацию и коммуникации, здравоохранение, транспорт и категорию «другие товары и услуги».

Прямо сейчас расходы на продукты снова растут — в основном за счет инфляции. «Наиболее существенный вклад в рост расходов населения с начала года внесли продовольственные товары — 38%. Непродовольственные товары с начала года обеспечили 30% прироста совокупных расходов, что существенно ниже уровней 2024 года», — говорится в свежем «Обзоре потребительского сектора: итоги февраля и вектор марта 2025» от Альфа-банка. Экономисты банка считают, что в этом году расходы на «непроды» вообще будут оставаться под давлением, так как геополитическая повестка все более активно влияет на сроки удовлетворения спроса, не связанного с моментальным потреблением. «Возможность официального возвращения иностранных брендов будет создавать определенный буфер и отложенный спрос в дорогостоящих товарах, — говорится в обзоре. — Мы ожидаем, что дальнейшая структура кошелька потребителя в 2025 году будет смещена в пользу продовольственных товаров и услуг, на фоне более высоких темпов инфляции в этих сегментах и фокуса на повседневном спросе. На этом фоне возможен также дополнительный рост продаж непродовольственных товаров повседневного спроса из более дорогих сегментов под влиянием компенсирующего спроса».

Но вернемся к более длинным трендам и к новым группам потребителей.

Ударились в ЗОЖ

На арену выходят молодые потребители, которые ведут себя совсем не так, как их родители в молодости. Например, внимательнее относятся к своему здоровью, меньше употребляют алкоголь, посещают врачей. Зато они все реже стали появляться на кухне и отдают предпочтение готовой пище — это в целом общий тренд, просто у молодых он ярче выражен. По данным, которые предоставил «Моноклю» аналитический сервис «СберИндекс», за последние два года потребительские расходы на общепит выросли с учетом инфляции и сезонности на 11,9%. Активнее других на общественное питание тратят люди в возрасте 20– 24 года — к примеру, в январе 2025 года они тратили около 13% своего бюджета на кафе и рестораны. «Аналитики описывают этот тренд как “снекификацию”, что подразумевает переход к быстрому и удобному питанию. Основная причина такого изменения — современный темп жизни, особенно среди трудоголиков, который не оставляет времени и сил для приготовления пищи», — отмечает Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.

Торговые сети видят тренд и подстраиваются под него: в том же Альфа-банке ожидают продолжения развития новых форматов предложения готовой еды ретейлерами, в частности за счет развития ассортимента кафе и порционных готовых блюд.

А вот потребление алкоголя в России падает, оно уже снизилось на десятки процентов, а его доля в расходах сократилась за 20 лет с 2 до 1%. Александр Перемятов, президент Magic Group и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров Slava Concept, в качестве основных причин падения спроса называет ужесточение алкогольного законодательства, запрет рекламы алкоголя и популяризацию ЗОЖ через соцсети и медиа. У молодого населения выросла осведомленность о здоровье и сформировался тренд на поддержание физической формы и увеличение продолжительности жизни. На смену алкоголю пришли безалкогольные напитки-заменители — крафтовые лимонады, популярные чаи, кофейные напитки.

Повышается спрос и на медицинские услуги. Несмотря на рост цен на них (по данным Mains Lab, в 2023 году в России средняя стоимость медицинских услуг выросла на 6% по сравнению с ценами 2022 года, а в 2024-м рост год к году составил уже 8%), люди, в особенности молодое поколение, начинают больше следить за состоянием своего здоровья. «С каждым годом уровень осознанности населения в нашей стране растет, и растет большими темпами. Все начинают понимать, что важно рано диагностировать проблемы и оперативно их устранять. В связи с этим мы видим рост потребления медуслуг — как в государственных учреждениях, где за последние годы наблюдается большой рост качества и доступности услуг, так и в частном секторе, так как он может быстрее реагировать на все новые запросы пациентов», — комментирует

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
ИИ в законе ИИ в законе

В каком правовом регулировании нуждается применение ИИ?

Ведомости
Теория права: сбывшиеся теории заговоров Теория права: сбывшиеся теории заговоров

Пять неочевидных подтверждений того, что в каждой сказке – лишь доля сказки

Правила жизни
В барокко с головой В барокко с головой

Поиски главного героя в прошлом и настоящем

Weekend
Жизнь – игра Жизнь – игра

Галантный век: как дух эпохи отражается в нескольких предметах

Вокруг света
Годовые кольца: 1610 Годовые кольца: 1610

Открытие Гудзонова залива и революция в астрономии: что случилось в 1610 году

Вокруг света
Норма, я тебя знаю Норма, я тебя знаю

Михаил Лабковский о понятии «норма», гениальности, детских травмах и счастье

Psychologies
В гармонии с озером В гармонии с озером

Дом недалеко от Уфы строила большая и дружная семья на месте своего старого дома

Идеи Вашего Дома
Падение Падение

Зло, которое все ищут где-то далеко, заключено в каждом отдельном человеке

Правила жизни
«Отречение Карла V» «Отречение Карла V»

Драма отречения императора Карла V в картине Луи Галле, прославившей художника

Дилетант
Белое на белом Белое на белом

В суперъяхте Extra Time верфи Conrad Yachts есть много загадочных решений

Y Magazine
Любовь и магия Любовь и магия

Даже если жизнь делает из вас Золушку, помните: внутри себя вы принцесса

Новый очаг
Закат Европы Закат Европы

Разрыв экономических связей с Россией ускорил процесс деиндустриализации Европы

Монокль
Город двух цивилизаций Город двух цивилизаций

Касимов — где храмы на виду, а минарет в овраге

Weekend
ИИ предсказывает столкновения нейтронных звезд ИИ предсказывает столкновения нейтронных звезд

Команда астрономов обучила нейросеть предсказывать столкновение нейтронных звезд

ТехИнсайдер
«Ростки насилия есть в каждом из нас». Психотерапевт Елена Миськова об абьюзе «Ростки насилия есть в каждом из нас». Психотерапевт Елена Миськова об абьюзе

Елена Миськова о двойных стандартах, идеалах и способах противостоять абьюзу

СНОБ
Неудачник, который победил: как Вертинский преодолел поэзию, эпоху и свою судьбу Неудачник, который победил: как Вертинский преодолел поэзию, эпоху и свою судьбу

Как Вертинский прожил несколько жизней и предвосхитил куртуазных маньеристов

СНОБ
Доктор Доктор

Фантастический рассказ Александра Маркова «Доктор»

Знание – сила
Как коты меняют нашу жизнь Как коты меняют нашу жизнь

Подборка историй и фактов о вкладе мурчащих в развитие общества

Лиза
Татьяна Архипова Татьяна Архипова

Директор БДТ Татьяна Архипова хранит традиции и внедряет современные форматы

Собака.ru
Андрей Синявский Андрей Синявский

Андрей Донатович Синявский — фантаст, философ и филолог

Дилетант
Разведка по патенту Разведка по патенту

Как новая экосистема патентной аналитики поддержит процесс импортозамещения

Ведомости
Зачем вам секс? Зачем вам секс?

16 основных мотивов для секса

Men Today
Дэвид Линч Дэвид Линч

Правила жизни кинорежиссера Дэвида Линча

Правила жизни
Кто разбурит ТРИЗы? Кто разбурит ТРИЗы?

Запрет США на работу их нефтесервиса в России не будет иметь последствий

Монокль
«Совмещение абсолютно несоединимых вещей — это стиль режиссера Ромы Михайлова» «Совмещение абсолютно несоединимых вещей — это стиль режиссера Ромы Михайлова»

«Жар-птица» — одна из самых необычных российских кинопремьер

Weekend
Психологический портрет: что такое сейфтизм Психологический портрет: что такое сейфтизм

Сейфтизм: что это такое и чего в нем больше — пользы или вреда?

Forbes
Хаотичный человек, стремящийся к системе Хаотичный человек, стремящийся к системе

Роман Евдокимов не из тех, кто бросает слова на ветер

OK!
Анна Тыщецкая Анна Тыщецкая

Директор ВШЭ в Петербурге Анна Тыщецкая превращает город в центр знаний

Собака.ru
Новость, ставшая бомбой Новость, ставшая бомбой

Потсдамская конференция вошла в историю и как стартовая площадка ядерной гонки

Дилетант
Открыть в приложении