Мультиколорные зумеры
На рынок приходят новые потребители, и производителям предстоит научиться с ними работать
Основную выручку компаний пищевого сектора формируют и еще долго будут формировать базовые целевые группы в возрасте 25+, но вы и моргнуть не успеете, как к ним присоединятся сегодняшние школьники. А многие из них уже сейчас часто посещают бабл-чайные сети, корейские бистро и потребляют прочую продукцию QSR (quick service restaurants, то есть то, что раньше называлось фастфудом, до того как этот термин не был безнадежно дезавуирован в медиа).
И если продолжать выпускать вкус «малина» или «апельсин» сейчас еще окей во многих категориях, то в какой-то момент это может оказаться уже не очень окей, так как в моду войдет вкус, условно, «баблгам». А кто-то оказался не в курсе и потерял новую аудиторию.
В общем, вкусы нового потребителя, зумера, надо изучать, а желательно и формировать (иначе за вас это сделает Tik-Tok), и вот тут есть подвох.
Точнее, два: один медийный, а другой — ресечерский, исследовательский.
Медийщики, с заголовками типа «Gen Z выбирает острые продукты», безбожно усредняют эту аудиторию. Для определения зумера используется простая возрастная страта — все, кто родился после 2005 года. И получается, что технически и модники в «Авиапарке» с разноцветными волосами, и парни с пивом у гаражей в Вологде — это зумеры. Заверяю вас: их вкусы и предпочтения при выборе продуктов различаются кардинально. Но для медиа они почему-то выглядят единой группой: «Поколение Z любит перец гочуджан». Это касается и западных медиа. Они не делают различия между ребенком из семьи среднего класса и Хосе, папа которого работает уборщиком и живет не на Майами-Бич (на Майами-Бич он работает), а подальше от первой линии города, где такие длинные-домики-бараки, и вкус «тако» понятнее и привычнее популярнее модных «джусболлов».
Дальше: медийщики в подаче информации о молодежи подвержены повестке. Если вы зайдете в «Гугл» и напишете на английском «топовые вкусы в молочке у Gen Z», то на вас выпрыгнет миллион статей про то, что молодежь массово переключается на альтернативные молочные продукты. Ореховое молоко и так далее. Что правда, альтернативы растут. Прогнозные данные различны, но к 2030 году ожидается удвоение этого рынка при росте разных подкатегорий на 10–20% каждый год (в зависимости от группы и страны). Сейчас вот на выставке Gulfood обнаружил новое для себя течение альтернативщиков — мицелийный протеин, на основе грибов. Это сейчас будут активно продвигать (на сленге зумеров — «форсить»).
Но нельзя же рост альтернатив выдавать за 100% реальности и к тому же подкреплять непрерывным медийным накатом на традиционную молочку, которую не то чтобы хотят убить, но как бы намекают, что в будущем для нее нет места. Важно: рост альтернатив — это тоже правда, но не вся правда. Нюанс, как говорится.
Но поисковая выдача, равно как и повестка пищевых конференций, заполнены сплошным plant-based. Причем я гуглил из России, на английском, и вряд ли они, IT-рептилоиды, специально как-то настраивают выдачу на нас. Но не исключено.