Спортсмен, зожник и собака
Торгово-производственная компания Sontelle, специализирующаяся на товарах для сна, масштабирует свой бизнес, делая основной упор на обеспечение мобильности производства и поставок
В России так много производителей матрасов, что разобраться, кто и что выпускает, а тем более подобрать идеальную продукцию для потребителя — непростая задача. По экспертным оценкам, на рынке товаров для сна в нашей стране работают 200–300 компаний. Только в Москве представлено свыше 50 брендов; в каждом регионе, в зависимости от масштаба, действуют от двух до десяти местных компаний. При этом на рынке почти не присутствуют иностранные игроки, так как возить такие крупногабаритные товары из-за рубежа невыгодно (возможно, это и стало причиной бурного развития этого бизнеса в России). И конкуренция за потребителя на этом рынке очень острая. Если несколько лет назад основные конкурентные преимущества заключались в производственных возможностях, качестве товара, то сегодня становится важен еще и целый ряд других факторов, направленных на мобильность и клиентоориентированность производителя. Именно на это сегодня делает ставку торгово-производственная компания Sontelle, которая в прошлом году смогла нарастить продажи в денежном выражении на 60%. Помимо того что компания предлагает широкий ассортимент продукции (более 400 наименований), она успешно работает с интернет-аудиторией и обеспечивает бесплатную доставку товара в небывалые для этого рынка сроки — в день заказа или на следующий день.
Sontelle не новичок в матрасной индустрии. Ее фабрика в подмосковном городе Видное имеет почти двадцатилетнюю историю. Двадцать лет назад в нашей стране и начал формироваться рынок матрасов; до этого россияне покупали матрасы в основном как дополнение к кровати и почти не обращали внимание на комфорт. Изначально на фабрике производили матрасы и наматрасники для нужд собственного магазина и мелкого опта. В 2012 году был открыт мебельный цех и запущен выпуск непоточного производства товаров. Затем появился филиал и комплекс складкой логистики в Санкт-Петербурге. В 2015 году продукция Sontelle вышла на федеральный уровень доставки и охватила 14 тысяч населенных пунктов по РФ. Четыре года назад в компании было запущено собственное производство постельного белья, подушек и одеял.
В настоящее время владелец и генеральный директор компании Sontelle — молодой предприниматель Артем Монахов. «Компанию по производству матрасов создал мой отец. Когда он умер, бизнес перешел мне. Я думал, что компания на ходу, не понимал, какие там долги, иначе бы не взялся. Но в результате за минувшие десять лет мне удалось превратить совсем крохотное производство, на котором выпускалось порядка двенадцати матрасов в день, в живую и целеустремленную компанию с ежедневным выпуском порядка тысячи матрасов и 200 сопутствующих материалов, включая мебель и текстиль», — рассказывает он.
Амбиции у Артема Монахова высокие. В ближайшие пять лет он намерен вывести свою компанию в тройку лидеров по производству товаров для сна, то есть быть наравне с игроками первого эшелона — «Аскона»и «Орматек». Сейчас оборот Sontelle составляет 1,5 млрд рублей в год (для сравнения: оборот известного производителя матрасов «Аскона» в 15 раз больше). По итогам 2020 года узнаваемость бренда среди потребителей, по данным «Яндекс.Wordstat», увеличилась на 107%. В текущем году Sontelle намерена расширять свое присутствие на рынке, делая акцент на качество продукции и расширение географии сбыта, в том числе выводя технологические новинки на мировой рынок.
Быстро, много, недорого
Основное отличие Sontelle от большинства игроков этого рынка — мобильность. Производственный цикл в компании выстроен так, что если покупатели успевают оформить заявку на товар до четырех часов дня по московскому времени, то продукция выпускается в те же сутки. К примеру, в Москве скорость производства и доставки матрасов — день в день, в Санкт-Петербурге — на следующий день. Для сравнения: лидеры рынка, если они не используют ходовые модели матрасов со склада, а отправляют заказ на производство, могут доставлять их до потребителей дольше недели.
Кроме того, с февраля Sontelle еще больше оптимизирует доставку товаров до потребителей. На днях здесь запускают новое упаковочное оборудование, которое с помощью вакуума уменьшит объем готовых упакованных изделий почти вдвое (сначала сжимает матрас, потом его скручивает). Сейчас большинство матрасов относят к крупногабаритным товарам, что создает сложности в их транспортировке. Теперь же потребители, особенно из удаленных населенных пунктов, смогут самостоятельно забирать матрасы из пунктов самовывоза, которые предоставляют логистические партнеры компании. С коммерческой точки зрения для компании это означает расширение географии поставок и снижение стоимости доставки.
Другая сильная сторона Sontelle заключается в предоставлении потребителям широкого ассортимента. В компании работали над этим фактически весь прошлый год, в результате теперь клиентам предлагают оснастить свою спальню «под ключ». Условно говоря, если клиент решился на обновление матраса, то почему бы не прибрести в едином интерьерном решении тумбы, комоды, кровати, наматрасники, одеяла, подушки, постельное белье, покрывала и проч. Идея не нова на рынке — первым ее начала практиковать IKEA, однако Sontelle в данном случае делает ставку на свою экспертизу в области товаров для сна.
В предыдущие годы компания сегментировала свою продукцию довольно просто. С одной стороны, были так называемые общественные, или народные, товары, которые в основном приобретают молодые семьи. Такая продукция выполнена из комбинированных натуральных и синтетических материалов, поэтому стоит дешевле. В противоположность ей создавали более дорогие флагманские изделия, заточенные на высокое качество материалов, визуальную составляющую, яркий и индивидуальный дизайн.
В прошлом году компания решила добавить в ассортимент более актуальную и современную продукцию, сформировав три новых бренда. Первый предназначен для спортсменов — например, матрасы с массажным эффектом, выполненные из более жестких материалов. «Представьте спортивный ролик с шипами, который состоит из выпуклых форм определенной жесткости. По схожему принципу сконструированы и наши матрасы. Люди на нем засыпают без проблем, так как внутри изделия находятся специальные удобные прокладки. Те, кто крутится во сне, могут почувствовать массажный эффект, что позволяет восстановиться после тренировок. На сегодня еще не было возвратов по спортивной линейке, все клиенты отмечают здоровый сон. Матрас подходит для ежедневного высыпания», — с гордостью рассказывает Артем Монахов.
Второй бренд выпущен под эгидой здорового образа жизни и экологичности переработки материалов. Он ориентирован на социально ответственных потребителей, заботящихся о своем здоровье и об окружающей среде. Это своего рода «зеленый» бренд, где представлены более дорогие натуральные хлопковые материалы либо те, что можно переработать и заново использовать в производстве.
И наконец, третий бренд Sontelle связан с продукцией для животных, например лежанки для собак, домики для кошек. Люди, обновляющие спальню, порой задумываются и о спальном месте для своих питомцев, и, как правило, в компанию поступают запросы сделать лежанки для животных в одном стиле с общим заказом. В этом году в компании нацелены более плотно работать в этом направлении, так как сейчас на российском рынке изделий для животных в основном присутствуют китайские аналоги сомнительного качества. И эта ниша пустует.
Примечательно, что продукция каждого бренда Sontelle выпускается в разных ценовых сегментах, для любого бюджета, что позволяет охватить максимальную аудиторию потребителей. К примеру, односпальный матрас 90 на 200 см в экономсегменте стоит от трех до десяти тысяч рублей, в среднем сегменте — от 15 тыс. рублей, в среднем плюс — от 25 тыс. рублей, а премиальная продукция стоит от 35 тыс. рублей. В компании стараются держать цены ниже, чем у конкурентов (по ее данным, ниже рынка примерно на пять процентов).
В текущем году, когда цены на товары повседневного спроса растут, а платежеспособность населения падает, компания больше обращается к бюджетной линейке. Для некоторых моделей матрасов стали использовать аналогичные по своим свойствам, но более дешевые материалы, тогда как анатомические и технологические характеристики продукции остались прежними. Это стало возможно за счет поиска альтернативных поставщиков, с которыми компания начала работать для создания новых линеек.
Офлайн для онлайна
Sontelle активно развивает омниканальную систему продаж, которая объединяет офлайн- и онлайн-розницу, — без этого сегодня не может развиваться ни одна торгово-производственная компания. Через интернет реализуется порядка 60% готовой продукции компании. В целом же торговая стратегия производителей матрасов и товаров для сна направлена на интеграцию трех основных каналов сбыта: собственную розницу, интернет-магазины партнеров-дилеров и маркетплейсы.
Несмотря на то что Sontelle главным образом делает акцент на привлечение интернет-аудитории, здесь не только не отказываются от своих традиционных розничных точек, но и намерены активно увеличивать их число. Сегодня собственная традиционная розница производителей товаров для сна развивается в основном в формате классического магазина площадью от 70 кв. м в мебельных центрах, в них представлена вся основная продукция компаний — подиумные кровати, матрасы и аксессуары для сна. Но для Sontelle наиболее интересен другой формат: мини-магазин площадью примерно 20 кв. м в торгово-развлекательных центрах. Пилотный проект такого магазина — Matrasshop — компания запустила недавно в ТЦ Vnukovo Outlet Village (Москва). С помощью технологических и информационных решений в нем представлен весь ассортимент компании, как и в более крупных розничных точках. Задача — сделать своего рода витрину для покупателей, где они могут познакомиться с брендом, а потом оформить заказ через интернет. Сочетание ограниченного количества розничных площадей и продвинутого интернет-магазина — стратегия, которую сегодня пытаются развивать многие российские производители и поставщики товаров, особенно крупногабаритных. Задача Sontelle — максимальная представленность нового розничного формата в главных торговых центрах крупнейших городов России. Пока компания развивает свои мини-магазины самостоятельно, а в дальнейшем намерена запускать их по франчайзинговой схеме.
В настоящее время у Sontelle более ста интернет-партнеров — дилеров, которые реализуют ее продукцию. «Мы провели аналитику по прошлому году, и оказалось, что магазины, которые показали минимальный рост продаж, — это как раз те, что не уделяли должного внимания нашим новинкам. Соответственно, в 2021 году мы будем работать над качеством этих магазинов. Это наши точки роста», — рассказывает Артем Монахов.
Относительно новое для компании направление сбыта, которое стало существенно расти в прошлом году, — продажи через маркетплейсы. «Мы изучаем алгоритмы увеличения продаж, ищем рабочие инструменты взаимодействия. Во-первых, точечная проработка нейминга для поисковой строки маркетплейса. Чем больше и точнее будут характеристики самого товара, тем эффективнее маркетплейс демонстрирует его потребителям. Во-вторых, важен акцент на визуальное оформление самой карточки товаров. Чем больше иллюстраций — живых фотографий, иллюстраций на 360 градусов, видео, — тем чаще выбор покупателя склоняется в пользу нашей продукции. В-третьих, постоянная работа с местными складами, чтобы ускорить доставку», — раказывает Артем Монахов.
В Sontelle проводят единую ценовую политику на весь ассортимент для всех торговых партнеров. Иногда бывает, что маркетплейсы для удержания покупателей могут сделать скидку на товар автоматически. Получаются, что они демпингуют по стоимости, и это не устраивает дилеров компании, реализующих аналогичную продукцию (сегодня это одна из ключевых проблем работы компаний с маркетплейсами). Поэтому в Sontelle решили в этом году запустить специальную торговую марку для маркетплейсов, что позволило бы компании безболезненно участвовать в сезонных акциях маркетплейсов. Для того чтобы быть более представленной на маркетплейсах, компания расширила во всех брендах бюджетную линейку. «Так как большая часть потребителей ищет дешевый продукт, получается, что на первой странице маркетплейса из десяти моделей шесть — это наши бренды», — говорит Артем Монахов.
Через маркетплейсы компания реализует 15–20% продукции, остальное приходится на специализированную розницу — собственную и партнеров. Нередко потребители знакомятся с товаром на маркетплейсе, но для более детального изучения переходят на специализированные сайты. Профильные магазины, особенно мебельного сегмента, дают более квалифицированную консультацию. А на маркетплейсах заказывают продукцию в основном уже тогда, когда точно знают, чего хотят.
Оптимизация и кооперация
Участники рынка, сотрудничающие с Sontelle, позитивно оценивают этот опыт. «У них очень широкий выбор товаров, а также продуманные модели матрасов — интересные слои наполнения, современные ортопедические пены, с зонированием и прочее. Но самое главное, что все по доступным ценам. Кроме того, Sontelle одной из первых в России, в частности в Москве, начала доставку продукции день в день. И теперь остальные фабрики вынуждены подтягиваться под их уровень», — рассказывает генеральный директор интернет-магазина «МногоСна» Денис Долгин.
«Мы давно работаем с Sontelle. После того как в компанию пришел Артем Монахов, она стала расти. Представьте, что еще в 2013 году они у нас брали максимум две тонны поролона, а спустя пять лет объемы поставок выросли уже в десять раз, и сейчас компания также активно наращивает свои объемы. И это при том, что наш завод был не единственным поставщиком комплектующих. Другие компании не растут такими быстрыми темпами, по крайней мере среди наших клиентов. За тот же период кто-то вообще потерял объемы, кто-то совсем закрылся», — говорит Теймураз Кверселава, региональный представитель завода «Б+2», производящего пенополиуретан.
Партнеры компании также рассказывают, что глава Sontelle постоянно изобретает что-то новое, и это удивляет даже международных экспертов. К примеру, недавно компания представила рынку универсальную модель матраса, которая совмещает в себе четыре разных типа жесткости. Если не устраивает жесткость, человек просто расстегивает чехол и переворачивает слой, регулируя матрас под себя. Подобное используется и в двуспальных моделях, когда, допустим, женщина предпочитает спать на мягком слое, а мужчина выбирает слой пожестче. В Sontelle разработали и собственное приложение, по которому создается специализированный матрас под индивидуальные потребности клиентов.
Впрочем, 2021 год может оказаться для компании не таким радужным, как предыдущий, когда из-за пандемии увеличился спрос на покупку товаров через интернет и компания сумела увеличить продажи на 60%. В текущем году, как подчеркивает Артем Монахов, подобное вряд ли возможно, доходы потребителей сокращаются, поэтому в компании прогнозируют меньший рост. Более того, возможно, придется оптимизировать и собственное производство, в том числе сократить персонал.
Осложняет перспективы и то, что в прошлом году Sontelle уже подняла цены на свою продукцию примерно на 20%. И, судя по объемам годовых продаж, рынок принял эту прибавку. Однако говорить о росте цен в новом году не приходится. Очередное поднятие цен потребители уже не выдержат, поэтому основная работа будет направлена на процессы внутри компании, чтобы оптимизировать их и не переносить рост издержек на потребителей. Например, в производственном секторе — наладить ситуацию с сырьем, чтобы не сталкиваться с его дефицитом, который, как в прошлом году, приводил к сбоям в производстве. Из-за пандемии сейчас основная проблема многих производств — дефицит материалов и комплектующих (например, то же самое происходит на мебельном рынке). Из-за дефицита стоимость материалов растет, и, как следствие, растет себестоимость продуктов. Для решения этой проблемы в Sontelle стремятся наладить кооперацию напрямую с заводами и рассчитывают свои планы не помесячно, как раньше, а на год вперед, так как большие объемы интереснее заказчикам.
В планах торгового направления Sontelle на 2021 год — усовершенствовать свой ассортимент и стать еще более клиентоориентированными. Например, популяризировать свое приложение, под которое и запускается формат мини-магазинов. «Сейчас мы собираем обратную связь: смотрим, как потребители реагируют на наши новинки, как их воспринимают психологически. Наша следующая задача — выйти с нашими инновациями на западный рынок, где потребители уже больше нацелены на индивидуальный подход, уникальность и технологические решения» — говорит Артем Монахов.
Фотографии предоставлены компанией Sontelle
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl