Шины покатились вниз
Пандемия больно ударила по российскому рынку автомобильных шин. Доли российских производителей снижаются под натиском дешевого китайского импорта. Для выживания нашим игрокам надо осваивать новые технологии и пересматривать стратегию маркетинга
Российский рынок автомобильных шин въезжает в самую глубокую яму за последние десять лет: после двух лет уверенного набора скорости продажи покатились вниз. По данным компании «Кордиант», по итогам прошлого года продажи шин для легковых автомобилей составили 33,04 млн единиц, это на 5% ниже, чем в 2018-м, а по итогам текущего года сокращение прогнозируется еще более существенное — на 22%, до 25 млн единиц.
Стоит отметить, что и раньше рынок легковых автомобильных шин лихорадило: в 2014 и 2015 годах он падал соответственно на 20 и 16%, до 28 и 27 млн единиц. Но в 2016–2018 годах он несколько отыграл падение, поднявшись почти до 35 млн единиц. Получается, что в этом году шины продемонстрируют наихудший показатель за десятилетие При этом тревожность ситуации заключается в том, что на рынке существенно снижается доля российских производителей.
В текущем году рынок шин упадет до рекордно низких значений
Профукали наследство
В СССР шинная промышленность была хорошо развита: напомним, что Советский Союз стал первой страной в мире, наладившей массовое производство синтетического каучука — основного сырья для шин. Первые шинные заводы начали появляться в СССР еще в 1930-е годы, и к началу 1990-х в стране насчитывались десятки развитых шинных предприятий, общий объем производства которых составлял свыше 50 млн покрышек в год.
Однако переход к рыночной экономике российские шинники пережили тяжело, не все смогли встроиться в новую реальность. И это несмотря на богатую сырьевую базу под боком: сейчас в России синтетический каучук производят порядка десятка крупных предприятий, некоторые из них, такие как «Нижнекамскнефтехим», входят в число мировых лидеров в области выпуска этого сырья (в прошлом года компания выпустила 679 тыс. тонн каучуков, 88% ушло на экспорт). В настоящее время из российских производителей легковых автомобильных шин в России, по сути, осталось три крупных игрока — это «Нижнекамскшина» (завод в Нижнекамске), «Кордиант» (заводы в Ярославле и Омске), а также Алтайский шинный комбинат (АШК) в Барнауле.
Одновременно с конца 1990-х в России начали активно открывать свои заводы ведущие мировые шинные производители. Сейчас на территории РФ работает около десятка крупных иностранных предприятий, которые помимо российского рынка значимый объем продукции поставляют на экспорт, в том числе в страны Евросоюза, Канаду, США. Финская Nokian Tyres производит шины во Всеволожске, итальянский холдинг Pirelli в формате СП с «Ростехом» управляет заводами в Кирове и Воронеже, немецкая Continental делает шины в Калуге, французский холдинг Michelin — в Московской области, производство японского концерна Yokohama находится в Липецкой области, Bridgestone — в Ульяновске.
Многие иностранные шинные заводы в России делают ставку на экспорт своей продукции — например, Nokian Tyres основную часть продукции со своего завода во Всеволожске поставляет в самые разные страны мира. Однако работающие преимущественно на внутренний рынок российские производители в последние годы теряют рыночную долю. Если еще в 2014 году она составляла больше половины совокупных продаж, то в прошлом году, по данным информационноаналитического агентства «Хим-Курьер», продажи легковых шин российских марок опустились в сумме до 21%. Из них 10% — это продукция «Нижнекамскшины», 9,5% — «Кордиант», 1,5% — «Нортек» АШК. К другим заметным игрокам на российском рынке относится Сontinental (2%), а лидером российского рынка является Nokian с долей 14,5%. Ну а доминируют на российском рынке по итогам прошлого года (с долей 51%) импортные шины.
Доля российских производителей шин сжалась до менее одной четверти
Вирусный прокол
Причиной снижения продаж в России являются такие ключевые факторы, как вновь начавшееся в прошлом году сокращение продаж новых автомобилей (по итогам прошлого года они упали на 2,3% до 1,75 млн единиц, по итогам десяти месяцев нынешнего года — на 12%, до 1,2 млн) и нестабильная экономическая ситуация (у людей снижаются доходы, и они откладывают покупку новых покрышек). В прошлом году подвела и погода: одной из причин снижения спроса на зимние шины стала аномально теплая и бесснежная зима. Ну а в текущем году сильно ускорила движение вниз пандемия.
«Продажи шин напрямую зависят от эксплуатации автомобилей, можно предположить, что на сегодня около 30 процентов автомобилей эксплуатируются меньше из-за связанных с пандемией частичных ограничений, — комментирует Константин Епанешников, директор по сервису и запчастям автодилера “Авилон. Volkswagen”. — Особенно весной, во время общей самоизоляции, машины полтора месяца практически не эксплуатировались. Из-за этого шины изнашивались меньше и покупали их, соответственно, меньше. В последние месяцы шинный рынок несколько отыграл весеннее падение».
«Введение ограничительных мер из-за COVID-19 весной этого года пришлось на пик летнего сезона, когда автовладельцы меняют зимние шины на летние, — соглашается Надежда Чурмеева, исполнительный директор Ассоциации производителей шин. — В некоторых регионах шинные дилеры и шиномонтажные мастерские не имели возможности работать в этот период из-за введенных ограничений. И, к сожалению, мы не увидели какого-либо существенного отложенного спроса. Дополнительным фактором нестабильности для бизнеса стала волатильность рубля и рынка природных ресурсов: это существенно повлияло на некоторых потребителей шинной продукции и привело к сокращению количества заказов. По нашим оценкам, по итогам 2020 года рынок шин может сократиться на четверть. Безусловно, мы надеемся на скорейшее восстановление рынка, однако в текущих условиях делать какие-либо прогнозы весьма проблематично».
Впрочем, пандемия больно ударила не только по российским, но и по мировым продажам шин. О существенном сокращении продаж и о значимых убытках говорят все ведущие мировые производители. Например, американская Goodyear отчиталась о падении продаж в первом квартале на 18% (до 31,3 млн шин), убытки составили 619 млн долларов. В связи с этим Goodyear спешно сокращает операционные затраты и даже вынуждена была закрыть свой старейший завод в городе Гадсден (США, штат Алабама). По предварительным оценкам, из-за пандемии мировой рынок шин может сократиться на 15–20%, что создает дополнительные риски и для российских игроков. «Если наши производители корректировали объемы вслед за вводом карантина, понимая, что, кроме как в России, они мало где смогут реализовать свои шины, то глобальные игроки активно работали на склад, рассчитывая выплеснуть плоды своего производства после пандемии. И есть подозрения, что у них это получится, в Россию в начале следующего года может прийти рекордное количество импортных шин», — предупреждает Валерий Емельянов, аналитик «Фридом Финанс».
Маркировка не вовремя
Помимо пандемии не очень удачно совпало для российского шинного рынка усиление его государственного регулирования в виде стартовавшей обязательной маркировки шинной продукции на территории РФ. Маркировка введена с 1 ноября этого года, с 15 декабря будет запрещена продажа немаркированных шин, а с 1 марта 2021-го за отсутствие маркировки будут штрафовать.
Участники шинного рынка негативно воспринимают нововведение: в других отраслях маркировка нацелена прежде всего на защиту рынка от контрафакта, однако в шинном бизнесе этой проблемы нет. «По оценкам нашей компании, на российском шинном рынке нет контрафакта, — говорит Екатерина Файзулина, директор по маркетингу В2С Michelin в России. — Шина — это высокотехнологичный продукт, подделать который фактически невозможно. Крупные производители шин защищают свои торговые марки в рамках действующего регулирования; кроме того, шины подлежат обязательной сертификации. Введение маркировки окажет влияние на розничные цены, так как процедура внедрения потребовала существенных инвестиций».
Впрочем, по некоторым оценкам, введение маркировки в итоге не сильно поднимет цены. Например, по мнению Ивана Головко, руководителя направления международных автоперевозок логистической компании Kuehne + Nagel в России, маркировка поднимет цены на каждую шину в России на 100–200 рублей. «Шины — недешевый продукт, поэтому стоимость нанесения маркировки не приведет к существенному увеличению цены, — соглашается Феликс Херсонский, специалист компании BMJ-logistics. — Например, стоимость фирменной покрышки на средний автомобиль производителя из списка топ10 в 2020 году начинается с семи тысяч рублей за одно колесо и порядка 30 тысяч рублей за четыре. Два рубля стоят четыре кода маркировки, затраты на дополнительные погрузо-разгрузочные работы и само нанесение маркировки — еще от одного до полутора процентов от стоимости товара, что не так уж и много».
Тем не менее представители шинной индустрии считают, что сроки окончательного введения маркировки нужно отложить. «По мнению отрасли, для обеспечения бесперебойной работы рынка шин необходимо установить мораторий на привлечение участников оборота к ответственности за нарушения в сфере маркировки по меньшей мере до июля 2021 года, — говорит Надежда Чурмеева. — Это позволило бы всем участникам оборота полностью отладить взаимодействие, не опасаясь санкций за технические ошибки, и сохранить ритмичность бизнес-процессов».
Китайское вторжение
Наконец, серьезным испытанием, пожалуй посильнее усиления государственного регулирования и пандемии, для российского рынка становится натиск импорта. Как отмечалось выше, импорт на рынке автомобильных шин начал доминировать, достигнув 51%, что существенно превышает показатели последних лет: пять-шесть лет назад доля импорта в легковых автомобильных шинах не превышала 25–30%. И если раньше в импортных поставках доминировали шины известных мировых брендов, например из Японии, то нынешняя волна связана с активизацией китайских, а также дешевых корейских производителей. По данным «Хим-Курьера», только за шесть месяцев текущего года продажи китайских шин скакнули в России более чем на 30%, и сейчас, по некоторым оценкам, 38% импорта покрышек для легковых автомобилей — это недорогие китайские и корейские шины.
Всплеск активности китайцев на российском рынке связан с тем, что в целом китайская шинная индустрия переживает бурный подъем. В свое время, как и в автопроме, поначалу в Китай пришли ведущие мировые шинные производители, которые построили там свои заводы и начали создавать совместные предприятия с местными компаниями. В Китае самый большой в мире авторынок, и потребность в автошинах очень высока: в настоящее время в КНР производится более 400 млн легковых шин в год. При этом, опять-таки как и в автоиндустрии, китайские шинники постепенно отделяются от своих западных учителей и активно развивают собственные шинные бренды. Пока китайская шинная промышленность сильно фрагментирована, общее число шинных производителей в Китае исчисляется сотнями. Однако постепенно начинается консолидация, есть несколько заметных лидеров, к которым относятся, например, Triangle Group, (выпускает покрышки под одноименным брендом), Guangzhou South China (марки WanLi и Sunny), постепенно завоевывают авторитет такие китайские марки, как Maxxis, LingLong, Blackstone, Infinity, GT Radial, Aeolus, Avatyre.
И хотя пока качество китайских покрышек вызывает вопросы, главное, что за счет больших объемов производства, а также щедрой господдержки в виде субсидий и льгот китайские компании начинают заметно выигрывать по цене. «Китайские шины занимают все более высокую долю российского рынка за счет того, что покупатели отдают предпочтение более доступным шинам, — комментирует Максим Рязанов, технический директор сети автосалонов Fresh Auto. — В связи со снижением доходов россиян в 2020 году покупательский спрос из премиального класса (сегмент А) сместился в средний класс (сегмент В), а из него часть покупателей перешла в экономкласс (сегмент С), где лидируют покрышки из КНР. Стоит отметить, что в Китае за время простоя производства автомобилей сократилось и количество выпускаемых шин, однако импортные производители успели скопить большое количество нереализованных шин, которые сейчас и распродают по сниженным ценам, составляя тем самым конкуренцию российским производителям».
Российские власти пытаются поставить преграду перед наплывом импорта. Например, для импортеров покрышек введены ограничения на участие в госзакупках. Еще пять лет назад на китайские шины были введены заградительные таможенные пошлины. «В 2015 году на уровне ЕЭС по итогам проведенного расследования были введены антидемпинговые пошлины на грузовые шины из Китая, размер пошлины составляет от 14,79 до 35,35 процента от таможенной стоимости в зависимости от компаниипроизводителя, — напоминает Надежда Чурмеева. — Расследование было проведено на основании совместного заявления компаний “Кордиант”, “Нижнекамскшина” и “Белшина”. Пошлины были введены на пять лет и должны были прекратить свое действие 17 декабря 2020 года. В середине ноября ЕЭК сообщила о продлении действия пошлин до августа 2021-го в связи с началом повторного антидемпингового расследования».
Однако даже такие повышенные пошлины не могут остановить поток китайского шинного товара. При этом Россия не может поднять пошлины еще больше, так как связана обязательствами в рамках ВТО.
Пересмотреть стратегию
Каким образом российские производители шин могут остановить сокращение своей доли рынка? Представители компаний «Нижнекамскшина» и «Кордиант» не смогли прокомментировать этот вопрос и рассказать «Эксперту», какие они видят возможности выхода из кризисной ситуации.
Наблюдатели убеждены, что прежде всего российским производителям остро необходимо внедрение новых технологий, возможно путем сотрудничества или альянсов с мировыми лидерами. «Стоит признать, что по потребительским характеристикам российские шины уступают продукции известных мировых шинных компаний особенно в более высоком ценовом сегменте, — констатирует Леонид Пащенко, независимый эксперт шинного рынка. — Если ведущие зарубежные производители шин располагают технологиями, позволяющими, например, совместить такие характеристики, как мягкость и эластичность резины с высокой ходимостью, то российским компаниям это до сих пор не удается. То есть российская шина может быть долговечной, но при этом хуже “цепляться” за дорогу. До недавних пор это компенсировалось невысокой ценой, но сейчас ситуация на рынке меняется в связи с приходом дешевых китайских производителей. Да и именитые бренды все активнее осваивают бюджетный сегмент, яркий пример — появление более доступной продуктовой линейки Nordman от Nokian Tyres. Вероятно, российским компаниям под силу развить свои компетенции и разрабатывать новые технологичные смеси, но это потребует новых инвестиций, а значит, сделает продукцию дороже».
Российским компаниям также стоит вести более агрессивную и эффективную маркетинговую стратегию. «В условиях усиливающейся конкуренции для продажи шин очень важен имидж этого продукта, а у российских компаний этот имидж часто недостаточно профессионально представлен на рынке, — продолжает Леонид Пащенко. — Здесь также необходима большая работа, и, может быть, тогда у российских шинных компаний в нынешние непростые времена будет шанс на выживание».
Фото: Кристина Бражникова/ТАСС
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl