«Пока вы презрительно морщитесь, другие на ТикТоке уже зарабатывают миллионы»
Функционал ТикТока давно поменялся, и это уже не площадка для «развлекухи». ТикТок становится самым масштабным в мире каналом продвижения и продажи для бизнеса любого размера
Все мы серьезные люди, нам не до глупостей. У нас работа или свой бизнес, семья, ответственность и обязанности. Разговоры о том, что есть какой-то ТикТок, в котором кривляются миллионы подростков, нас раздражают. Считать экономику, собирать экспертизу, отслеживать курсовую разницу — вот настоящее дело для взрослого человека. На этом фоне сильно бесит основатель агентства видеомаркетинга VerticalVideo Иван Коротеев, который в ответ на такие утверждения сардонически улыбается: «Это хорошо, что вы так думаете. Пока вы так думаете, я зарабатываю деньги». «Эксперт» поймал Ивана в паузе между выступлением в Лиге лекторов и записью очередного рекламного видеоролика для очередного заказчика и попытался выяснить, зачем ТикТок нужен серьезным людям. Иван сразу заявил: «Вы даже не заметили, что в соцсетях произошла революция». Анатомия vs эргономика
— Давайте начнем с простого. Ваше агентство называется VerticalVideo. Что такое «вертикальные видео»?
— Именно это и значит. Это когда при съемке видео телефон держат вертикально.
— Любой разумный человек вам скажет, что за это нужно отрывать руки. Глаза у человека находятся в горизонтальной плоскости. Вы что, в широкоформатном кинотеатре ни разу не были?
— Эта точка зрения была популярна в 2010 году. Даже в интернете все привыкли смотреть Ютуб горизонтально, и хейт ютуберов к вертикалкам все мы помним. Но телефоны разработаны так, что в руке их удобнее держать вертикально. И когда видео перейдет в вертикальный формат — это было только вопросом времени.
— Ютуб-то никуда не делся…
— Это устаревшая иллюзия. После появления ТикТока все старые и новые платформы затачиваются под вертикальный формат. Если вы прямо сейчас откроете любую соцсеть, вы увидите отдельную ленту вертикальных роликов: формат shorts, коротких видео, появился и в «горизонтальном» Ютубе, в Инстаграме (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и Фейсбуке (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) это называется Reels, в ВК и «Яндексе» — «Клипы». ТикТок набрал миллиард пользователей за три года — в два раза быстрее, чем Инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).
— Ну не из-за вертикального же формата видео!
— Нет. Это произошло из-за нового подхода к формированию ленты рекомендаций, которая подсовывает то, что именно вам интересно. Китайцы создали прекрасные алгоритмы на основе искусственного интеллекта. У нас аналогом был «Яндекс.Дзен»: ты пишешь пост, его как-то там рекомендуют, он набирает просмотры. Так же, только совершеннее и под видеоленту, сделали в ТикТоке. Платформа знает про вас очень многое — возраст, геолокацию, сколько вы зарабатываете, состоите ли в отношениях, чем интересуетесь. Лента рекомендаций очень индивидуальна. Следом этот подход взяли на вооружение и другие платформы. По сути, сегодня не появляются какие-то новые успешные платформы, а все основные существующие соцсети переходят в новую реальность.
— Что в этом такого уникального, что все следуют за ТикТоком?
— Свершилась революция. Понятие «подписчики» обесценилось. Единственное, что сегодня имеет значение в соцсетях, — это просмотры. Раньше блогеры заморачивались, как увеличить аудиторию за счет постоянных подписчиков, и пропорционально их количеству росли просмотры. Сейчас это перестало быть важным, и люди, у которых в ТикТоке жалких 200 тысяч «подписантов», набирают миллионы просмотров. Любой интересный человек может стать известным внезапно и мгновенно.
— Например?
— Наглядный кейс волейбольного клуба «Динамо», у которого четвертое видео в «нулевом», пустом от подписчиков профиле, набрало 70 миллионов просмотров — а там просто красивые девочки играют в волейбол. Белла Порч, девочка, просто забавно покивавшая головой, набирает 400 миллионов просмотров. Хабби Лейн делает забавные обзоры лайфхаков: берет видео, где люди чистят банан ножом, и снимает «обзор»: «Смотрите, какой лайфхак! Бананы можно чистить руками!» У него 15 миллиардов просмотров за год, 970 видео, 130 миллионов подписчиков. В каком Ютубе это возможно?!
Даня Милохин vs Вася RND
— Несколько лет назад я читал в каком-то глянцевом журнале классификацию тиктокеров: эти просто кривляются, эти — танцуют, эти — поют… Как вообще можно всерьез, как некий социальный феномен, обсуждать эту «развлекуху»?!
— Это отличный вопрос! Вы одновременно спрашиваете про возраст, формат и контент ТикТока. (Мы говорим именно про эту платформу, потому что тренды создаются на ней, а потом переползают во все остальные соцсети.) Давайте по пунктам. Возраст. Все думают, что в ТикТоке сидят только школьники. Но график распределения показывает, что там представлены все возрастные группы, с преобладанием молодых людей 25–34 лет. У меня есть знакомый, семидесятилетний старикашка Вадим Демченко, который снимает видео про ЗОЖ. Очень спортивный, специализируется на суставной гимнастике. Есть баба Маша, которая рассказывает, как солить огурцы. Есть бабка, которая делает смешные видео: «Я в потоке! Я в моменте!» То есть люди любых возрастов могут стать не только зрителями, но и авторами.
— Можно подумать, подростков в ТикТоке не осталось…
— Да, есть подростки, которые дурачатся. И это тоже показательная тенденция в социологии. Это поколение, которое выросло с телефоном в руках. У них получается это лучше. Ника Глайд, Даня Милохин — они лучше не за счет качества контента. Но они производят контент регулярно и не боятся экспериментировать, снять какую-то дурь, выложить ее и самим над собой посмеяться. Эта самоирония уже недоступна взрослым серьезным людям. Мы думаем, боимся, сомневаемся. А они тем временем набирают миллионы просмотров.
— Это понятно: что умного можно сказать за несколько секунд?
— Вы неправы. От шестисекундных «вайнов» все переходят к более продолжительным видео, хотя остаются в формате shorts, коротких видео. Все думают, это до сих пор пятнадцатисекундные видео, как было в начале популярности ТикТока или в «сториз» Инстаграма (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Данные устарели. Сейчас можно снимать до трех минут, загружать видео из галереи до пяти минут. В китайском ТикТоке уже можно загружать пятнадцатиминутные видео. А это позволяет делать гораздо более разноплановый контент.
— Например? Лекции по квантовой механике?
— Напрасно иронизируете. Последние полтора года показывают, что в ТикТоке становится все больше образовательного и познавательного содержания, приходит сторителлинг и экспертный контент. Развлекательный формат перестал быть основным, хоть и составляет большую часть.
— Вы всерьез утверждаете, что это уже не глупенькие девочки, кривляющиеся под шлягеры?
— Это стереотип из 2019 года. Хорошо, что вы так думаете, потому что, пока вы так думаете, я зарабатываю деньги. Кто идет в ТикТок сейчас? Прежде всего авторы с уникальным контентом. Например, Вася RND из Ростова-на-Дону, снимающий видео о ремонте машин. У него миллионные просмотры, его обожает все Пикабу (социальная сеть с развлекательным содержанием. — Б. К.). У меня есть клиентка, психолог Оля, она снимает девяностосекундные видео. Мы познакомились в 2017-м: я к ней ходил на консультации, благодаря ей я сильно развил самооценку, женился. Из программиста-интроверта стал предпринимателем. Потом я долго уговаривал ее начать сниматься в ТикТоке. В итоге просто взял за руку, повел в парк «Зарядье» и на телефон снял первый ролик. Это видео набрало миллион просмотров. Одно из последних видео набрало семь миллионов просмотров, за полгода она набрала 40 миллионов и 200 тысяч подписчиков. Это экспертный контент по психологии, без всяких танцев.