От Alibaba защитились маркетплейсами
Крупные игроки российского e-commerce начали создавать свои многофункциональные маркетплейсы. В ближайшее время рынок ожидает обострение ценовой конкуренции
Анонсированная недавно сделка по созданию совместного предприятия (СП) между одним из мировых гегемонов электронной коммерции китайской Alibaba, российским сотовым оператором «Мегафон», высокотехнологичной Mail.Ru Group и государственным Российским фондом прямых инвестиций (РФПИ) станет крупнейшей в истории отечественного рынка электронной торговли. В основу создаваемого СП войдет российский бизнес прямой «дочки» Alibaba — маркетплейса AliExpress. Он и сейчас давит на российские интернет-магазины большими объемами дешевого импорта из Китая, а доступ к широкой интернет-аудитории и мощная логистическая инфраструктура российских партнеров помогут китайскому кросс-бордеру (игроку трансграничной розничной торговли) еще больше нарастить здесь объемы продаж. Однако крупнейшие игроки российского рынка тоже начали серьезно укреплять свои позиции. Только за последний год на нем появилось несколько крупных маркетплейсов и альянсов при финансово-промышленных группах, способных составить достойную конкуренцию будущему российско-китайскому предприятию. Это маркетплейс Goods от группы «Сафмар», новая торговая платформа Ozon, созданная совместно с АФК «Система», и маркетплейс «Беру» от Сбербанка и «Яндекс. Маркета». Их новая стратегия — совмещение собственных продаж с получением комиссионных от продвижения товаров других интернет-магазинов.
Что касается средних и мелких интернет-компаний, то они либо образуют свои альянсы в нишевых сферах, либо встроятся в крупнейшие маркетплейсы, либо просто исчезнут с рынка. Резко обострившаяся конкуренция на рынке меняет мотивацию крупнейших игроков: теперь они больше ориентированы не на прибыль, а на постоянное наращивание доли на рынке.
Сделка электронного века
О том, что контролируемые структурами российского олигарха Алишера Усманова «Мегафон» и Mail.Ru Group (MRG), а также РФПИ заключат сделку о создании совместного предприятия с Alibaba Group, стороны объявили на Восточном экономическом форуме. Это многих удивило, поскольку меньше года назад MRG запустила зарегистрированный в Китае собственный маркетплейс Pandao, заявивший, что он намерен конкурировать с одним из ведущих маркетплейсов мира AliExpress, который в России занимает свыше 90% трансграничной торговли общим объемом почти 400 млрд рублей.
«Это вполне логичный альянс, поскольку зачем конкурировать, если можно объединиться? — рассуждает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Если у AliExpress представлены сотни тысяч продавцов, то зачем за ним гнаться, это долго и дорого, а вместе можно заработать намного больше». Запуская маркетплейс Pandao с регистрацией в КНР, MRG позиционировала его именно как китайскую торговую площадку, на которой были представлены более 170 тыс. наименований товаров китайских производителей, в то время как у AliExpress их несколько миллионов. Pandao также предложил российским интернет-магазинам инвестировать в торговлю китайскими товарами, расписав подробную инструкцию: как, вложив 11 тыс. долларов, можно окупить их через его площадку уже за сезон с прибылью 300% по отдельным категориям товаров. Теперь неожиданно MRG сделала разворот на 180 градусов, заявив об образовании с Alibaba совместного предприятия, которое эксперты уже оценили в 2,2–2,5 млрд долларов. Возможно, история с Pandao была неким трюком, поскольку, по мнению экспертов, экономика проекта не просматривалась. «Pandao, скорее всего, и не “взлетел” бы, — считает председатель Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов. — Сейчас в Китае этих маркетплейсов около двух тысяч, и чтобы затянуть к себе продавца товаров, который выбирает из такого числа предложений, надо постараться и долго побегать. А для “взлета” нужны сотни и тысячи таких продавцов, что могло бы обойтись даже дороже двух миллиардов долларов».
Основной создаваемого совместного предприятия станет бизнес Alibaba Group в России. Главные его активы — это российская версия электронной торговой площадки его «дочки» AliExpress. Этот маркетплейс торгует во многих странах и только в России в прошлом году, по данным АКИТ, аккумулировал выручку около 116 млрд рублей. В обмен на 24% в будущем СП, которое уже назвали AliExpress Russia, «Мегафон» передаст Alibaba Group 10% своих акций в MRG. Последний передаст новому детищу свой бизнес электронной коммерции Pandao, некие денежные средства, а также дистрибуцию через свои социальные сети и сервисы взамен на 15% в СП. Наконец, РФПИ получит в AliExpress Russia 13% акций — как предполагается, в обмен на инвестиции в 300 млн долларов. Таким образом, у Alibaba Group останутся 48% акций. Вместе партнеры планируют получить в будущем синергетический эффект от объединения части своих активов.
Так, интернет-аудитория принадлежащих MRG социальных сетей «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир», почтового и поискового сервиса Мail.ru оценивается в 100 млн пользователей ежедневно. Если к ним добавить 76 млн клиентов «Мегафона», то получается внушительный трафик по сравнению с 22 млн клиентов, которые ежемесячно посещают из России AliExpress (по данным АКИТ). «Учитывая их колоссальный информационный ресурс, включая крупнейшие социальные сети, куда нацелено внимание большинства потенциальных покупателей, можно быстро аккумулировать большой трафик на маркетплейс, — говорит заместитель генерального директора оператора таможенных платежей ООО “Мультисервисная платежная система” Андрей Чешко. — Таким образом, компании смогут совместно получить синергетический эффект, используя каждый свои сильные стороны». За счет доступа к столь широкой аудитории новое СП получит возможность не только бесплатно проводить рекламные кампании, но и анализировать покупательские предпочтения россиян, фиксировать места, где они делают покупки, выяснять круг их интересов, хобби и т. п. — все то, на чем растет сейчас продвинутый офлайн-ритейл. «Покупательские возможности сейчас уменьшились, проникновение интернета уже не растет прежними темпами. А для компаний группы Alibaba рост — всё, а деньги — пыль, вот только распылять их оказалось уже некуда, а расти — жизненная необходимость, — говорит Александр Иванов. — Они на нашем рынке уперлись в потолок по трафику и продажам. В 2016 году у кросс-бордеров было 80 процентов роста посылок в штуках, в прошлом — всего 35 процентов». По подсчетам АКИТ, в прошлом году в денежном выражении рост трансграничной торговли составил 24%, достигнув 374,3 млрд рублей, хотя годом ранее оборот вырос на 37%. «Но в целом российский рынок электронной коммерции имеет большой потенциал роста, — говорит управляющий компании “220 вольт” и экс-президент АКИТ Алексей Федоров. — Если в России доля интернет-торговли составляет примерно четыре процента, то в некоторых западных странах уже почти половину всего оборота. А значит, нас ждет интенсивный рост в ближайшие годы, что и привлекает Alibaba».
Китай нахлынет с новой силой
«Вопрос только, где будет располагаться новое СП и будет ли оно платить НДС и другие налоги, которые платят российские интернет-магазины, проигрывая в связи с этим по цене AliExpress до 30 процентов», — озадачен Артем Соколов. На это в пресс-службе китайского маркетплейса ответа пока не дают. Но известно, что помимо AliExpress в России у Alibaba с сентября прошлого года заработал и другой маркетплейс Tmall, который также станет частью будущего СП. В отличие от AliExpress он имеет российскую юрисдикцию и платит здесь налоги.
По словам пресс-секретаря AliExpress Антона Пантелеева, Tmall работает по смешанной модели — как интернетмагазин, который покупает напрямую сертифицированные в России товары мировых брендов и продает их потребителю, так и как маркетплейс, предоставляя свою площадку сторонним российским и зарубежным интернет-магазинам за комиссию (от перехода на сайт партнера). Пока на площадке Tmall представлено 20–30 тыс. наименований товаров, что на уровне объемов предложения ниже, чем в среднем российском интернет-магазине. Но если в других странах Tmall приносит учредителю миллиардные прибыли и, возможно, «выстрелит» и в России, то что будут делать с Pandao, пока неясно. Возможно, ему тоже найдут свои нишевые товары или аудиторию.
Все вообще может значительно ускориться, если Alibaba получит через новое СП прямой доступ к логистической инфраструктуре РФПИ. До сих пор это было конкурентным недостатком китайской компании на российском рынке, поскольку товары из российских интернетмагазинов доходят до покупателей в считаные дни, а от AliExpress через ту же «Почту России» — за недели или месяц. О том, что действующий китайский маркетплейс, агрегирующий сотни тысяч магазинов, стремится и сам наверстать это отставание, говорит запуск этим летом альтернативных способов доставки. В мае Tmall открыл большой распределительный центр в Подмосковье (ранее компания арендовала часть склада) мощностью сто тысяч посылок в сутки, откуда товары будут расходиться по ста городам России (ранее они доставлялись и сортировались «Почтой России») — в том числе, видимо, от AliExpress. Последняя заключила договоры с владельцами постаматов в России и заявила, что общее число пунктов выдачи составит две тысячи, а логистическим партнером проекта выступит компания Dynamic Parcel Distribution (DPD). «Кроме того, сама “Почта России” ускоряется и намерена построить до сорока новых логистических центров, — говорит Артем Соколов. — Это значительно увеличит проникновение китайских товаров в Россию, когда заработает новое СП. А это создаст им большое преимущество, поскольку большинство российских онлайн-продавцов конкурировали в основном логистикой: многие не хотят ждать месяц и более, предпочитая переплатить, чтобы получить товар за несколько дней».
Но главное — будущие логистические возможности государственного партнера создаваемой AliExpress Russia, Российского фонда прямых инвестиций, которые могут быть задействованы в случае масштабирования бизнеса. Напомним, что РФПИ с 2017 года запустил совместно с ближневосточными фондами логистическую компанию PLT для инвестиций в логистическую инфраструктуру. РФПИ заявил, что тем самым планирует создать собственный портфель логистической недвижимости в миллион квадратных метров. «Тогда Alibaba решит свои логистические проблемы, а РФПИ получит внушительного клиента, — резюмирует Алексей Федоров. — Правда, пока не ясно, на условиях аренды, продажи или в счет полученных акций».
Кто не Amazon, мы не виноваты
По данным АКИТ, российский рынок электронной коммерции развивался стабильно, увеличившись с 2010 года до начала нынешнего со 176 млрд рублей до 1,04 трлн рублей. По мере проникновения интернета в отдельные годы он прибавлял по 30–40% вплоть до кризисного 2014-го, в то время как розничная офлайн-торговля традиционно росла в несколько раз меньшими темпами. И то, что рынок, на котором сейчас насчитывается до 40 тыс. интернет-магазинов (не все они, правда, имеют системы оплаты и склады), впервые показал рост всего 13% — это исторический минимум, связанный с падением потребительского спроса россиян и снижением трансграничной торговли. Но уже в этом году прогнозируется рост рынка e-commerce до 1,25 трлн рублей, в том числе из-за структурных изменений на рынке. Если в последние пять лет рынок рос в основном за счет совмещения розничными сетями офлайн- и онлайн-продаж, то начиная с прошлого года наметился бум маркетплейсов. Показателен пример «М.видео» и «Эльдорадо», которые сначала за счет широкой розничной офлайн-сети всего за несколько лет вошли в пятерку ведущих интернет-магазинов, а в апреле прошлого года на их базе образовался маркетплейс Goods. Для этого владелец финансово-промышленной группы «Сафмар» Михаил Гуцериев сначала объединил их активы и прикупил не выдержавший конкуренции Media Markt, а также расширил сотрудничество с логистом DPD. Тогда он заявил, что намерен стать настоящим Amazon и «разрушить монополию “Яндекс. Маркета”». В отличие от последнего, за счет которого в том числе вообще-то и раскрутились «М. Видео» и «Эльдорадо», Goods не только предлагает товары с других площадок, получая плату за клик или переход, но и продает свои, что было бы странно не делать без мощной складской и розничной инфраструктуры. «На российском рынке начал складываться контур настоящих маркетплейсов и альянсов в разной стадии зрелости, — говорит эксперт рынка электронной торговли Алексей Петровский. — Главные признаки таких маркетплейсов: институциональная финансовая база, надежное логистическое плечо, постоянные средства доступа к потребителю и средства коммуникации — то, что можно было бы назвать витриной». Так, в июне этого года институциональный инвестор АФК «Система» совместно с крупнейшим универсальным магазином Ozon, имеющим 3,2 млн покупателей в год, запустила на базе последнего маркетплейс, который помимо собственных 4,9 млн позиций товаров готов продавать и чужие.
Чуть раньше, в мае, вышла бетаверсия маркетплейса «Беру» от «Яндекс. Маркета» и Сбербанка, вложившего в проект 30 млрд рублей. Это пока самый дорогой новый маркетплейс, стоимость которого оценивается в 60 млрд рублей. Преимущество (и вклад) «Яндекса» — в доступе к данным огромного числа пользователей его почты, поисковика и маркетплейса. «Беру» будет функционировать так же, как и родительский «Яндекс. Маркет», но помимо предоставления витрины сторонним магазинам, станет и сам продавать товары. Как пояснили в пресс-службе «Яндекса», для этого «Беру» сейчас использует арендуемые складские мощности для ведения собственной торговли и оказания услуг партнерским интернет-магазинам, представленным на платформе. В октябре Сбербанк и «Яндекс» намерены запустить еще одну платформу, уже для трансграничной торговли, со складом в Европе. «В рамках этой площадки мы планируем тесное прямое сотрудничество с производителями и владельцами брендов в Китае, Южной Корее, Турции, Великобритании, США и так далее. Уже к запуску платформы на ней будет представлено свыше ста различных брендов», — пояснили в пресс-службе «Яндекса».
На таком рынке и придется толкаться локтями будущему AliExpress Russia, к приходу которого словно все готовились заранее. И это кардинально изменит рынок, с которого, по прогнозу экспертов, уйдут тысячи мелких и даже средних магазинов. Средние компании, предлагающие специализированные товары, скорее всего, сольются с гигантами или встроятся в маркетплейсы. «Это, например, нынешние мелкие продавцы детских товаров или кормов для животных — в этих сегментах уже практически невозможно получить доход, нишу придется уступить крупным компаниям, — говорит Тимофей Шиколенков, ИТ-маркетолог, предприниматель, автор книги “Ваш интернет-магазин от А до Я”. — Далее — бытовая техника, где маржа уже давно отрицательная и компенсируется скидками от производителей и дистрибуторов, дополнительными услугами и сопутствующими товарами. Затем — портативная электроника и компьютерная техника, где тоже все не так уж сладко. И это далеко не полный перечень».
По словам Алексея Федорова, сжатие рынка произойдет именно потому, что новые маркетплейсы в борьбе за долю рынка начнут беспощадный демпинг. «Маркетплейсы уже сейчас продают, условно говоря, рубль за 80 копеек, чтобы набрать трафик продаж, — уверен эксперт. — То есть товар куплен ими за рубль, его за рубль и выставляют, но предоставляют скидку в десять копеек или бесплатную доставку — все они сейчас выставили такие предложения, — говорит Алексей Федоров. — Это потому, что они создаются не на кредитные средства, требующие прибыли, а именно через институциональных инвесторов, которые, как и Alibaba, будут требовать постоянно наращивать долю рынка. Во-первых, чтобы состояться и закрепиться, а далее — чтобы потом подороже перепродать бизнес».
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl