Туризм: от импортозамещения к стимулированию экспорта

Господдержка туристической отрасли в нынешнем виде бесперспективна

ЭкспертБизнес

Туризм: от импортозамещения к стимулированию экспорта

Господдержка туристической отрасли в нынешнем виде бесперспективна: даже новые инструменты поддержки экспорта услуг не принесут ожидаемых выгод

Николай Зудин*

Китайские туристы в Санкт-Петербурге. Россию в 2017 году посетило 1,5 млн туристов из КНР. Фото ТАСС

Представители российского туристического рынка заинтригованы. В ближайшее время в правительстве должны утвердить новую федеральную целевую программу развития внутреннего туризма на 2019–2025 годы. В целом она созвучна предыдущей ФЦП (2011–2018) и делает ставку на кластерный подход. Однако Ростуризм предложил направить значительные силы на стимулирование предпринимательских инициатив в сфере туризма и увеличить более чем в 30 раз (до 103,6 млрд рублей) объем средств федерального бюджета, направляемых на эти цели (в оптимальном варианте вся программа может потянуть на 615 млрд рублей). В каком-то смысле это революционное предложение, меняющее общепринятую философию стратегии развития туризма в России. Беда в том, что и в прошлой ФЦП были заложены дотации для частных инвесторов и рыночных игроков, но Минфин предпочел эти траты «зарезать», сосредоточив внимание на поддержке туристических кластеров. Их финансирование проще контролировать, правда, из сотни вариантов «взлетели» дай бог с десяток проектов, остальные легли тяжким грузом на бюджеты регионов либо вообще остались на бумаге. Что-то подсказывает, что доверия у государства к частному сектору не прибавилось. Чем это грозит отечественной отрасли? Петр Скоробогатый

Туристическую индустрию по праву можно считать ядром всего сектора услуг. По оценке Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), индустрия туризма сейчас формирует 10,4% мирового ВВП и обеспечивает 9,9% рабочих мест в мире. На сегодня туризм также является крупнейшей статьей несырьевого экспорта и занимает третье место в общей структуре мирового экспорта, уступая лишь химической и нефтегазовой отрасли, но превосходя продукты питания и автокомпоненты. В целом в последние шестьдесят лет отрасль практически непрерывно развивалась и диверсифицировалась и стала одним из крупнейших и быстрорастущих секторов экономики в мире.

Россия в сфере туризма старается соответствовать мировому тренду и прекрасно осознает выгоды от развития этого сектора. В рамках дискуссии о туристической стратегии предлагается обсудить, каким образом структурная политика может быть реализована в индустрии туризма, какие инструменты государственной поддержки могут быть задействованы.

Векторы развития индустрии туризма

Прежде всего, хотелось бы объяснить две определяющие парадигмы политики, проводимой в туристическом секторе России, — «туркластер» и «турбренд» (схема 1).

Парадигма «туркластер» характеризуется акцентом на стимулирование предложения. Наиболее частыми объектами поддержки здесь становятся материальные туристические активы (гостиницы, сопутствующая инфраструктура, объекты питания и развлечений и др.) и чуть реже — существующие или новые туристические бренды. Иными словами, поддержка в большей степени концентрируется на создании и/или обновлении инфраструктуры и в меньшей степени на маркетинге (в том числе на повышении узнаваемости). Именно поэтому чаще всего используются финансовые инструменты поддержки (например, Федеральная целевая программа по развитию туризма), а их реципиентами становятся компании, создающие инфраструктуру. Привлекательность такого подхода для государства в целом понятна: 1) распределением финансовых потоков легче управлять; 2) отдача от поддержки поддается относительно несложной оценке; 3) поддержка решает стратегические задачи развития территорий. Но для отечественного сектора туризма существование в такой парадигме уже, можно сказать, стало тупиковым. Туристические государственно-частные проекты, как правило, довольно долго окупаются, а часто и вовсе «не добегают до финиша». Созданные же материальные турактивы часто начинают жить в отрыве от спроса и привлекают исключительно региональные (в лучшем случае межрегиональные) потоки туристов с невысоким «средним чеком» в течение поездки.

Парадигма «турбренд» характеризуется акцентом на стимулирование спроса. Объектами поддержки выступают уже нематериальные активы: бренды объектов показа, туристических маршрутов, предприятий и фабрик (для промышленного и сельского туризма). Баланс смещается с поддержки инфраструктуры в сторону поддержки маркетинга, а инструменты поддержки принимают нефинансовый (услуги обучения, консалтинг) или частично финансовый характер (частичное возмещение целевых затрат, частичная компенсация за обеспеченный спрос и другое). Реципиентами поддержки, очевидно, становятся компании, работающие на стороне спроса (туроператоры, турагенты, транспортные компании). Тем не менее компании — владельцы инфраструктуры также должны поддерживаться для адаптации услуг, предоставляемых в рамках объектов инфраструктуры, в целях привлечения более доходных целевых аудиторий (прежде всего иностранных туристов).

Такой подход для государства менее комфортен. Риски со стороны спроса менее управляемы, нежели риски со стороны предложения. А оценка отдачи от применения нефинансовых инструментов (и, следовательно, контроля в целом) затруднена. И все же с позиции «затраты–выгоды» преимущества этой концепции налицо. Затраты минимальны ввиду использования текущего туркапитала и поддержки реципиентов постфактум (компенсация после обеспечения целевых расходов или целевых объемов спроса). Выгоды существенны не только потому, что туристические мощности в России простаивают и существенно недоиспользуются, но и потому, что ускоренные темпы роста сегодня демонстрируют виды туризма, требующие не значительной инфраструктуры, а «базовой» адаптации услуг (например, экотуризм — простейшая инфраструктура вокруг природных объектов и выполнение всех основных норм и стандартов безопасности; сельский и промышленный туризм — «докручивание» деятельности компаний в сторону предоставления туристических услуг, смежных с основной деятельностью).

Безусловно, в России чрезвычайно остро стоит проблема недостатка инфраструктуры (не только туристической), которую нужно строить, чтобы получать максимальную монетизацию вокруг объектов показа. Но для этого сейчас нужно в первую очередь стимулировать спрос (хороший импульс ему дал чемпионат мира по футболе 2018) и совершенствовать существующие турактивы без значительных инвестиций.

Круизный пароход подплывает к Тутаеву в Ярославской области. Фото ТАСС

Три модели

В контексте экономического развития в туристическом секторе выделяют три модели структурной политики: компенсаторная, догоняющая и опережающая (схема 2). Причем важно, что часто все три с разной степенью интенсивности проводятся одновременно. С позиций развивающейся экономики наиболее эффективной и результативной представляется именно догоняющая модель (прежде всего за счет «эффекта перескока» через различные стадии развития — англ. leapfrogging), в рамках которой, по сути, можно выделить два взаимосвязанных этапа — импортозамещение и стимулирование экспорта.

В рамках догоняющего развития (импортозамещение плюс экспортоориентирование) в секторе туризма модель импортозамещения связана прежде всего с парадигмой «туркластер» и направлена на создание новой инфраструктуры и вытягивание конкурентоспособных турбрендов. Основными инструментами этой модели можно считать маркетинг территорий, обустройство туркластеров, организацию локальных региональных и межрегиональных событийных мероприятий.

Модель стимулирования экспорта сконцентрирована на адаптации текущего туристического капитала к нуждам и предпочтениям иностранных туристов и существует по большей части в парадигме «турбренд». Основными инструментами этой модели можно считать расширение перечня услуг и дополнение маршрутов для разных целевых аудиторий иностранных туристов, либо по категориям туристов — например, активные туристы, пенсионеры, либо по целевым рынкам — Азия, Европа, Латинская Америка.

Опережающее развитие сконцентрировано: а) на внедрении новых технологий в туристическую сферу (например, виртуальная реальность в экскурсиях; «умная» инфраструктура в местах размещения); б) на реализации новых бизнес-моделей в корпоративном сегменте туристической индустрии и в) на внедрении новых инновационных инструментов поддержки игроков туристического сектора. Основными мерами этой модели можно считать создание институтов развития по привлечению новых проектов в сфере туризма (бизнес-инкубаторы, акселераторы, фонды и др.); актуализацию нормативно-правовой среды для внедрения новых технологий в сфере туризма; популяризацию инновационных схем и моделей ведения бизнеса (в том числе через кооперативные объединения, например консорциумы). Важно отметить, что прежде, чем возникнет инновационная экосистема со стимулами для внедрения новых технологий, необходимо создать базовую инфраструктуру и вытянуть конкурентоспособные бренды (модель импортозамещения) и полностью реализовать туристический потенциал через адаптацию услуг (модель стимулирования экспорта).

На схеме 3 можно увидеть ареалы развития туризма для типичного региона России (безусловно, лидеры в индустрии туризма — Москва, Казань, Санкт-Петербург — уже работают на опережение, но многие регионы все еще сосредоточены в основном на региональных контурах). Первый контур — это регион, второй — другие регионы (соседние и дальние), третий — Россия в целом (федеральный уровень) и мир (въездной туризм).

При статус-кво в регионе существует только низкодоходный внутренний (региональный) и/или межрегиональный туризм — иными словами, в регионе путешествуют преимущественно его жители с низкими тратами и экономпотреблением туристических продуктов региона. При реализации модели импортозамещения сначала возрастает поток туристов из удаленных регионов от федеральных операторов, а затем, в результате действия «сарафанного радио», — поток индивидуальных туристов из удаленных регионов. Эти новые туристы не только больше тратят на потребление турпродуктов из регионов, но и в целом склонны больше потреблять новые турпродукты (естественно, при условии их достаточной раскрученности). При реализации модели стимулирования экспорта уже возрастает поток туристов из других стран, которые в среднем приносят больше дохода.

Портфель мер поддержки индустрии туризма

Теперь рассмотрим качество инструментов государственной поддержки и оценим, каким же образом правильно «укомплектовать» новые инструменты.

На федеральном уровне сейчас можно выделить два ключевых инструмента экономической политики в туризме: это Федеральная целевая программа по развитию внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации и комитет по реализации программы импортозамещения при экспертном совете Министерства культуры Российской Федерации. Первый инструмент относится к финансовой поддержке, второй — к нефинансовой (обучение, маркетинг, информирование, консалтинг). Остальные же инструменты более локальные (например, поддержка Visit Russia, хотя в других странах этот инструмент оказывает колоссальное влияние на индустрию туризма) или вовсе представляют собой «кривые зеркала» существующих инструментов (например, туристско-рекреационные ОЭЗ, по сути, дублируют ФЦП).

Сейчас государство планирует ввести новые инструменты поддержки в туристической индустрии: субсидии российским туроператорам за привезенных внутренних туристов в определенный регион; различные меры национального проекта по экспорту туристических услуг, компенсации зарубежным туроператорам за привезенных иностранных туристов, мероприятия по адаптации туристических услуг под нужды внешних рынков и так далее. Но пока остановимся на имеющихся кейсах.

Как резонно отмечают эксперты Центра стратегических разработок, «ФЦП была фактически первой, в которой условия софинансирования проекта со стороны региона и бизнеса стали обязательными». Здесь важно все-таки сделать ремарку: «была первой в индустрии туризма», поскольку, в частности, в секторе науки софинансирование со стороны бизнеса было уже предусмотрено приблизительно с 2004 года (например, в рамках Федеральной целевой программы «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России»). Итак, ФЦП реально стала первым шагом к возникновению практики государственно-частного партнерства в туризме (пусть и с некоторыми оговорками: без устойчивых гарантий участникам или четкого механизма распределения рисков). Кроме того, сам масштаб применения этого инструмента и объемы выделяемой поддержки были в целом достаточны: туркластеры финансировались практически по всей России в размере до 4,6 млрд рублей федеральных средств в год (по состоянию на 2014-й). Отрицательное реноме данного инструмента среди профессиональных участников рынка и среди многих федеральных и региональных чиновников создано вовсе не недостаточным применением механизма ГЧП. Главным недостатком ФЦП стал, как это ни странно, не характер ее реализации, а сама ее «природа» — поддержка предложения в отрыве от спроса. Градостроительные ошибки при проектировании кластеров (дороги, ведущие в никуда), массовый исход частных инвесторов по ходу реализации проектов-кластеров, попытки региональных администраций использовать средства ФЦП на решение других объективно насущных вопросов (дороги, ЖКХ и др.) — все эти проблемы были уже следствием, а не причиной. Инвесторы и чиновники не видели реальной «экономики» за туристическими кластерами и воспринимали их как краткосрочные проекты коммерческой застройки.

Комитет при Минкультуры изначально создавался для довольно утилитарной задачи — «докрутки» туристических брендов-маршрутов до уровня Золотого кольца, — но впоследствии стал инструментом стимулирования спроса, который был так необходим туристическому рынку: он позволил не только выстроить результативный алгоритм «упаковки» брендов-маршрутов с понятными выходными результатами, но и, помимо всего прочего, создал организационные инновации.

Ноу-хау 1. Hands-on оценка проектов. В отличие от стандартного заочного подхода к отбору проектов, распространенного в парадигме «туркластер» (на стороне предложения), в комитете в рамках парадигмы «турбренд» (на стороне спроса) предусмотрена дополнительная процедура очной оценки, когда эксперты выезжают на маршрут и лично извлекают потребительский опыт из поездки с тем, чтобы оценить все составляющие проекта, а также потенциальные впечатления будущих туристов. Самое важное здесь, что извлечение потребительского опыта именно экспертами (причем среди экспертов — топ-менеджеры крупных компаний), а не рядовыми туристами, позволяет определять и устанавливать базовые стандарты элементов туристского продукта.

Ноу-хау 2. Устойчивое сотрудничество бизнеса и власти на одной площадке. Эта практика довольно распространена в таких развитых странах, как США и Япония, но редка в России. У нас такие кооперативные инструменты часто меняют свою суть, из-за притока государственных денег (изначально незапланированного) трансформируясь из инструментов кооперации в инструменты лоббирования. Комитет же из-за своей привязки к некоммерческой организации (Ассоциация туроператоров России) как к проектному офису и связанной с этим невозможностью распределения бюджетных средств сумел сохранить свою нефинансовую сущность. Устойчивость этого сотрудничества затем и вовсе вылилась в запрос бизнеса на позиционирование комитета как «одного окна» взаимодействия по проектам. В итоге ему удалось донести до бизнеса, какие обязанности может взять на себя администрация региона (обеспечение базовой транспортной и туристской инфраструктуры; продвижение региона в целом на внутреннем и внешним рынках, причем не через демонстрацию «картинок» объектов показа, а через презентацию конкретных турпродуктов), а какие — бизнес (формирование, продвижение и реализация турпродуктов).

Ноу-хау 3. Устойчивость алгоритма «упаковки» маршрутов. Устойчивость этого алгоритма проявилась, естественно, не сразу, а постепенно, при смене задач работы комитета. Вначале задача была вполне конкретная: грубо говоря, создать для российских туристов конкурентоспособный турпродукт, помимо маршрутов Золотого кольца, из существующих маршрутов (например, маршруты «Серебряное Ожерелье», «Русские усадьбы», «Арктика» и др.). Затем в ходе работы с регионами появилось понимание, что создаваемые турпродукты-маршруты стали драйверами развития территории, и возникла необходимость «вытаскивать» конкурентоспособные туристические активы и соединять их в комплексный разносторонний турпродукт с участием сразу нескольких регионов. Теперь надо адаптировать существующие бренды под нужды внешних рынков для стимулирования въездного туризма. При этом алгоритм все это время оставался неизменным: 1) подача заявки по маршруту; 2) предварительная оценка (заочная оценка экспертами); 3) доработка маршрута (1/2); 4) оценка (в ходе экспертного тура в регион); 5) доработка маршрута (2/2); 6) подготовка дорожной карты рекомендаций региональным органам исполнительной власти и представителям туриндустрии по доработке элементов маршрута; 7) постановка маршрута в предложения федеральных и региональных туроператоров. Важно отметить, что, по существу, те же задачи решали страны Латинской Америки и Восточной Азии в процессе индустриализации своих экономик — с той лишь разницей, что при переходе от модели импортозамещения к стимулированию экспорта практически полностью обновлялась «начинка» инструментов.

Несмотря на всю радужную картину, обрисованную выше, комитет обладает несколькими достаточно существенными минусами. Во-первых, он таргетирует по большей части культурно-познавательный туризм, а это не самый быстрорастущий вид туризма в мире (культурно-познавательный туризм — около 7% в год; активный туризм — более 20% в год). Было бы целесообразно расширить портфель проектов. Во-вторых, у комитета отсутствует проектная интеграция с ФЦП, вследствие чего предложение по-прежнему слабо стыкуется со спросом. Было бы целесообразно предусмотреть разные варианты стыковки: например, на новые кластеры — 80% от ФЦП, 20% от региона при нефинансовой поддержке комитета; на существующие маршруты — 50% от ФЦП, 50% от региона при нефинансовой поддержке комитета.

Институты развития

В вопросах имплементации структурной политики в индустрии туризма в системе «приоритеты — проводники — инструменты», на наш взгляд, наибольшего внимания заслуживают именно проводники политики, в частности их подкатегория — институты развития. Конфигурация инструментов поддержки в принципе незамысловата: это субсидии на возмещение части целевых статей расходов (в рамках адаптации туруслуг) и субсидии за привезенных туристов. Декомпозиция приоритетов (точнее, приоритетных маршрутов) тоже довольная ясна: приоритетные для адаптации туруслуг маршруты распадаются на: а) требующие базовой адаптации (например, «Русская Арктика»); б) требующие «надстройки» адаптации (например, Сочи); в) специализированные маршруты (например, круизы по Волге или Транссиб).

А вот формат института развития является, по сути, главным фактором успеха адаптации туруслуг под нужды внешних рынков, а значит, и в целом политики по стимулированию экспорта туристических услуг. Здесь нет готовых ответов и решений — в мировой практике решения по вопросам политики въездного туризма принимаются на разных уровнях — от специализированных некоммерческих маркетинговых организаций на уровне дестинаций (например, в Канаде — Destination Marketing Organizations) до подразделений в федеральных агентствах (например, в Норвегии — подразделение The Scenic Route в рамках Norwegian Public Roads Administration). Для России сейчас чрезвычайно важно не брать готовую практику, а понять, какие модели будут рабочими в наших условиях, и запустить собственный институт развития в регионах, федеральных округах или макрорегионах, осуществляющих адаптацию туруслуг под потребности внешних рынков.

В заключение хотелось бы добавить, что в текущем виде поддержка туристической отрасли бесперспективна: даже новые инструменты поддержки экспорта услуг не принесут ожидаемых выгод, всего лишь добавится новый обособленный элемент во фрагментированную систему поддержки. Так, вполне реальна ситуация, когда будет финансироваться определенный туркластер (часто с нулевыми перспективами становления готового к продаже продукта), одновременно будет стимулироваться продвижение не связанных с ним событий, а адаптация туруслуг под нужды внешних рынков вовсе будет происходить в крупных городах, где будут закрываться проблемы, на которые не хватает денег в региональном бюджете (например, установка Wi-Fi-точек и банкоматов). Чтобы этого не происходило, нужно наладить проектную интеграцию всех инструментов поддержки и четко отслеживать целевое использование расходов, иначе проблема отрыва спроса будет продуцироваться и дальше, а государственные деньги — расходоваться впустую.

*Магистр по специальности «международные отношения» Школы глобальной политики и стратегии Калифорнийского университета в Сан-Диего

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Новое дыхание угля Новое дыхание угля

Угольная отрасль может генерировать вдвое больше валютной выручки

Эксперт
Родина издалека Родина издалека

Интервью с Кристиной Шевченко, примой-балериной Американского театра балета

Elle
Хатуля Авсаджанишвили Хатуля Авсаджанишвили

Прогноз фэшн-директора Хатули: кризис научит нас разговаривать друг с другом

Собака.ru
Мир стереотипов. Что мешает женскому предпринимательству Мир стереотипов. Что мешает женскому предпринимательству

Банки не желают инвестировать в женские стартапы

Forbes
Альянсы и союзы Альянсы и союзы

Первая часть ответов на вопросы об альянсах союзников против нацистской Германии

Дилетант
Пандеон Солнца Пандеон Солнца

Разочаровавшись в кошках и дельфинах, человечество ищет утешения в пандах

Maxim
Традиционное китайское платье: кто и когда начал носить ципао Традиционное китайское платье: кто и когда начал носить ципао

Один из самых востребованных силуэтов, которые пришли к нам из Китая

Cosmopolitan
Точка на карте: Коста-Наварино, Греция Точка на карте: Коста-Наварино, Греция

Первозданная природа, лагуны и пляжи, оливковые рощи и редкие виды птиц

National Geographic
Дебютантки 2018 Дебютантки 2018

22 октября в Колонном зале Дома Союзов соберется московское благородное собрание

Tatler
45 лет фильму «Иван Васильевич меняет профессию» 45 лет фильму «Иван Васильевич меняет профессию»

Комедия «Иван Васильевич меняет профессию» вышла на экраны в сентябре 1973 года

Лиза
«Очень рискованная игра». США пригрозили санкциями за «Северный поток-2» «Очень рискованная игра». США пригрозили санкциями за «Северный поток-2»

США ужесточит санкции в случае ввода в строй газопровода «Северный поток-2»

Forbes
Отель The Capitol Kempinski Hotel Singapore принимает первых гостей Отель The Capitol Kempinski Hotel Singapore принимает первых гостей

Отель The Capitol Kempinski Hotel Singapore

Cosmopolitan
Андрей Вознесенский Андрей Вознесенский

Андрей Вознесенский. Портретная галерея Дмитрия Быкова

Дилетант
«Destiny 2: Отвергнутые» «Destiny 2: Отвергнутые»

«Destiny 2: Отвергнутые». Убили Кейда! Сволочи!

Игромания
«Неполная семья» — это клеймо? «Неполная семья» — это клеймо?

Термин «неполная семья» предполагает дефицит, из которого возникают сложности

Psychologies
Туча над Уолл-стрит. Стоит ли сейчас покупать американские акции Туча над Уолл-стрит. Стоит ли сейчас покупать американские акции

Индекс S&P 500 сейчас находится вблизи исторических максимумов

Forbes
Что происходит в мужской моде прямо сейчас? Что происходит в мужской моде прямо сейчас?

Вот все, что вы должны знать о современных трендах и тенденциях

GQ
Не вернул валюту — срок условно Не вернул валюту — срок условно

Уголовное наказание за нерепатриацию валютной выручки все еще в ходу

Эксперт
Борьба между восточной и западной Борьба между восточной и западной

Марош Шефчович включился в борьбу за пост главы Еврокомиссии

РБК
Из стекла и металла: материалы, из которых делают секс-игрушки Из стекла и металла: материалы, из которых делают секс-игрушки

О том, из чего изготавливают секс-девайсы и какие материалы предпочтительнее

Cosmopolitan
Он перо приравнял к штыку Он перо приравнял к штыку

Даниель Дефо первые три десятка лет своей жизни звался Даниелем Фо

Дилетант
Хороший малый. История успеха Марка Цукерберга Хороший малый. История успеха Марка Цукерберга

Марк Цукерберг освоил программирование и создал социальную сеть Facebook

Forbes
“Человек, который удивил всех”: Евгений Цыганов в красном платье обманывает смерть “Человек, который удивил всех”: Евгений Цыганов в красном платье обманывает смерть

В программе Венецианского кинофестиваля показали единственный российский фильм

Esquire
Нужны ли витамины во время беременности? Нужны ли витамины во время беременности?

Нужны ли беременным витамины?

Домашний Очаг
Перелетные ястребы Перелетные ястребы

Почему омский «Авангард» стал играть в хоккей в Балашихе

Forbes
Семейная реликвия Семейная реликвия

Озеро в Псковской области – Синовино

АвтоМир
Что нужно для счастья чувствительному человеку: 10 условий Что нужно для счастья чувствительному человеку: 10 условий

Что нужно для счастья чувствительному человеку: 10 условий

Psychologies
Эрнест Хемингуэй Эрнест Хемингуэй

Эрнест Хемингуэй в спецпроекте «Крепкая литература»

Playboy
Oсенняя диета Oсенняя диета

Сезонные продукты помогут похудеть, повысить тонус и укрепить защитные силы

Лиза
Новые люди: почему российские миллиардеры разлюбили гламур Новые люди: почему российские миллиардеры разлюбили гламур

Теперь богатые русские хотят казаться интеллигентными и утонченными

Forbes
Открыть в приложении