Эффект матраса

Как компания Askona совмещает бизнес и социальные аспекты предпринимательства

ЭкспертБизнес

Эффект матраса

Компания Askona прошла путь от производителя матрасов до крупнейшего ритейлера индустрии мебели и товаров для сна, а также запустила два новых направления — медицинское и девелоперское. И это редкий случай, когда российской компании удается умело совмещать бизнес и социальные аспекты предпринимательства

Софья Инкижинова

Лаборатория по тестированию матрасов — один из главных элементов производства в компании Askona

Свой первый матрас компания Askona выпустила почти тридцать лет назад. Сегодня половина всех матрасов в нашей стране производится на ее фабриках, 80% матрасов в российских магазинах IKEA произведены в Askona.

За время своей жизни компания много раз трансформировалась. Сегодня Askona даже больше ритейлер, чем производитель: общее количество торговых точек достигло 940, за минувший год продаж в салонах выросли на 25%. Компания пытается расширить свою специализацию в рознице, желая стать крупнейшим игроком индустрии мебели и товаров для сна, причем не только в России, но и в мире. В 2019 году Askona запустила собственную розницу в Португалии (бренд Sleep8), а в 2020-м нацелена опробовать новый формат магазинов в Испании, Германии и Великобритании.

Бурное преобразование в компании началось примерно пять лет назад, когда шведский холдинг Hilding Anders, крупнейший производитель матрасов в мире, предложил основателю Askona Владимиру Седову продать часть бизнеса. В результате тот оставил за собой треть компании и право на операционное управление. В дальнейшем Седов утвердил на пост президента Askona Романа Ершова, работающего в компании буквально со студенческой скамьи. «Будучи предпринимателем и визионером по своему складу, Владимир Седов полученные от продажи части компании средства начал инвестировать в новые бизнесы, миссия которых — сделать жизнь людей лучше», — рассказывает Роман Ершов. Так сформировалась Askona Life Group, многопрофильный холдинг, объединяющий три больших направления: мебельное и товары для сна, медицинское — Первый клинический медицинский центр в Коврове и клинику Askonamed в Москве, девелоперское — город Доброград во Владимирской области. Консолидированная выручка группы по итогам 2019 года составила 48,2 млрд рублей.

Президент Askona Роман Ершов работает в компании со студенческой скамьи

Территория сна

Ведущий бизнес Askona — мебельный. Прежде всего, будучи вертикально интегрированным ритейлером, компания активно расширяет фирменную сеть. Основная идея ассортиментного наполнения магазинов — создание «территории здорового сна». Продажи в канале b2c, то есть конечным потребителям, — это ядро мебельного направления с точки зрения валовой выручки, ее роста и прибыли. Второе направление мебельного дивизиона Askona связано с каналом b2b — это поставки в федеральные и региональные сети, в том числе IKEA, Hoff, отельным операторам. И наконец, третье направление мебельного дивизиона — производство. Фабрики по выпуску готовых матрасов, корпусной мебели, мягкой мебели, текстиля, а также материалов и комплектующих (чтобы избежать рисков недопоставок, в компании нередко сами изготавливают материалы для производства будущих готовых изделий — синтепон, картон, войлок, кокосовую плиту и др.).

Askona как бренд проходит постоянную трансформацию; первое направление в ней — превращение производственной компании в розничную. «Это было непростое решение. Чтобы его принять, мы объездили весь мир. Мы увидели, что быть чистыми производителем на нашем рынке опасно: есть крупные ритейлеры, которые диктуют условия, а производителям достается лишь небольшая часть из всей цепочки добавленной стоимости. Однако почти треть наших сотрудников выразили недовольство такой идеей, а некоторые и вовсе покинули команду. Им было непонятно, как производственная компания, построив отношения с клиентами, вдруг начнет сама открывать магазины и вступать в конкуренцию со своими покупателями. Но, на мой взгляд, это было одно из самых правильных стратегических решений компании, которые мы приняли в середине 2000-х годов. В то благодатное время рынок рос на 30–40 процентов в год, что прощало бесконечные ошибки, которые мы делали», — вспоминает Роман Ершов.

Следующая трансформация — переход от специализации на матрасах к широкому спектру товаров для сна. Раньше в Askonа делали все, чтобы закрепить у потребителей ассоциацию «Askona равно матрас». Но когда добились результата, это стало проблемой, потому что для хорошего сна нужно больше, чем качественный матрас. Сейчас мировой рынок товаров для сна составляет 465 млрд долларов в год, но доля матрасов на нем — лишь 19%. Остальная часть — спальные стенки, кровати, основания для матрасов и другие категории, в том числе гаджеты и БАД. Соответственно, перспектив у одного лишь матрасного сегмента немного. Askona уже занимает доминирующее положение на российском рынке матрасов — контролирует 50% рынка в штучном выражении и 58% — в денежном. Для дальнейшего развития решили строить крупнейшую в мире sleep-компанию, чтобы с точки зрения будущих возможностей рост был неограничен.

Наконец, трансформация последнего времени — цифровая. Основой стратегии Askona становится омниканальность. Неважно, где потребителю удобнее совершать покупку, офлайн или онлайн, ценовая политика по всем товарам единая. В компании пересматривают формат физических магазинов, делая их не просто точками продаж, а местом контакта с брендом. Для этого, к примеру, увеличивают торговые площади с предыдущих 250 кв. м до 600–800 — это необходимо не только для того, чтобы представить потребителям более широкий ассортимент, но и проводить разного рода встречи, лекции о ценностях сна.

Согласно новой стратегии локации Askona магазины под брендом Askona теперь чаще открывают не в мебельных салонах, а в рамках торгово-развлекательных центров, чтобы привлекать больше трафика. Ассортимент новых магазинов настолько широк, что под торговой маркой сети реализуется даже специальная одежда для сна. Внимание уделяют и детскому сегменту. Планировали даже запускать отдельные магазины, но оказалось, что по экономике это не очень эффективно, поэтому в существующем формате стали выделять отдельную зону с товарами для детского сна. Кроме того, в магазинах появились разные сервисы: дизайн-студия, где можно составить проект спальни, зона выдачи интернет-заказов.

Запускает Askona и экспериментальные проекты: в прошлом году в Москве открылось пять салонов «Askona Кухни», развивается производство одежды из вторичных материалов, есть планы создания продуктовой сети. «Кухни — единственная смежная с нашим мебельным бизнесом категория, которую мы рассматриваем. Мы точно не хотим конкурировать в этом направлении с такими гигантами, как IKEA, — мы хотим предложить качественную, индивидуальную мебель», — комментирует Роман Ершов. Если в ближайшее время экономические цели, которые были запланированы, будут достигнуты, компания начнет свою экспансию на кухонном рынке России.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сбить корону с вируса Сбить корону с вируса

Нынешняя эпидемия коронавируса не первая и вряд ли последняя

Эксперт
Что такое девственность Что такое девственность

«Целомудрие – самое извращенное из всех сексуальных извращений»

GQ
Пожиратели бюджетов Пожиратели бюджетов

Почему иногда строить дороги не нужно

Forbes
Захотелось процент повыше Захотелось процент повыше

В России появился отдельный сегмент долгового рынка — высокодоходные облигации

Эксперт
Шум и сланец Шум и сланец

Как коронавирус из Китая помогает развенчать самый главный миф нового времени

Эксперт
Что такое граверы, и какой из них лучше выбрать? Что такое граверы, и какой из них лучше выбрать?

В каких сферах может пригодиться гравер и как его выбрать?

CHIP
Командир панка Командир панка

Что главный панк русской музыки делал снаружи всех измерений

Esquire
Железная логика Железная логика

Почему у детей, которые питаются по всем правилам, все равно падает гемоглобин?

Добрые советы
2000: Гламур, помноженный на ноль 2000: Гламур, помноженный на ноль

31 декабря 1999 года страна пристально смотрит в экраны телевизоров

Esquire
Витамин D в помощь Витамин D в помощь

Витамин Д нужен не только детям, но и взрослым

Худеем правильно
Итоги года: Январь, февраль, март Итоги года: Январь, февраль, март

Forbes представляет итоги 2019 года

Forbes
Секретные видеоролики, которые мы никогда не увидим (а они существуют) Секретные видеоролики, которые мы никогда не увидим (а они существуют)

Секретные видеоролики, которые, скорее всего, ты не посмотрела бы

Cosmopolitan
Со школьной скамьи: знаменитости, которые вышли замуж за свою первую любовь Со школьной скамьи: знаменитости, которые вышли замуж за свою первую любовь

Звездные пары, которые познакомились в школе и сохранили свое чувство до сих пор

Cosmopolitan
Эдди Мерфи Эдди Мерфи

Правила жизни актера Эдди Мерфи

Esquire
Два одиночества Два одиночества

«Встретились два одиночества» — так можно пересказать сюжет фильма «Два папы»

Дилетант
«Они покупают чувства» «Они покупают чувства»

Покупатели предметов роскоши стремительно молодеют

Эксперт
Так ли опасен хеликобактер? Так ли опасен хеликобактер?

Виноват ли хеликобактер в проблемах с желудком?

Здоровье
«Подлинная история банды Келли»: все хорошо, вот только даже главный герой не знает, зачем постоянно убивает «Подлинная история банды Келли»: все хорошо, вот только даже главный герой не знает, зачем постоянно убивает

К сожалению, режиссер Джастин Курзель не определился в своем отношении к герою

GQ
Дневники Берлинале-2020: Джонни Депп борется с экологическими преступниками, а итальянский художник страдает Дневники Берлинале-2020: Джонни Депп борется с экологическими преступниками, а итальянский художник страдает

Пролетели первые дни с начала Берлинского кинофестиваля

Forbes
5 писателей-дебоширов 5 писателей-дебоширов

Скандальные выходки знаменитых писателей

Maxim
4 главных страха, которые мешают вам жить на максимуме 4 главных страха, которые мешают вам жить на максимуме

В чем причина нашей пассивности, почему мы не можем сделать шаг к успеху?

Psychologies
Как менялся идеал мужского тела на протяжении последних 150 лет (5 этапов в картинках) Как менялся идеал мужского тела на протяжении последних 150 лет (5 этапов в картинках)

Наша концепция «идеального тела» постоянно меняется

Maxim
Дикая собака Келли Дикая собака Келли

Австралийский ковбой и бандит, герой мифов, фильмов и анекдотов

Maxim
Животные страсти Животные страсти

В природе можно найти все варианты и оттенки любви

Вокруг света
Разделение сетей Разделение сетей

Forbes посчитал стоимость российских интернет-компаний и оценил продажи в Рунете

Forbes
Как мозг справляется с трудностями Как мозг справляется с трудностями

Глав из книги «Как научиться учиться: Навыки осознанного усвоения знаний»

СНОБ
Сальвадор Дали в Москве: сюр, очередь и Бог Сальвадор Дали в Москве: сюр, очередь и Бог

Что важнее — шедевры искусства или фончики для «Инстаграма»

Русский репортер
Что творится в голове у террориста: планы смертника на рай Что творится в голове у террориста: планы смертника на рай

Что таит в себе личность террориста-смертника

Популярная механика
7 неприятностей во время занятий любовью, которые нельзя игнорировать 7 неприятностей во время занятий любовью, которые нельзя игнорировать

Пожалуйста, не отмахивайтесь от этих проблем в сексе

Playboy
Красный снег на антарктической станции – зловещий знак потепления: фото Красный снег на антарктической станции – зловещий знак потепления: фото

Это явление вызвано микроскопическими водорослями – снежной хламидомонадой

National Geographic
Открыть в приложении