Американские снеки и каши достанутся русскому газировщику
Уходящие из России компании Kellogg и Kraft Heinz продают свои активы группе компаний «Черноголовка». В результате сделок бизнес российской «королевы газировки» удвоится, пополнившись популярными брендами в нишах детского питания и печенья
Компания «Черноголовка» — один из лидеров отрасли безалкогольных напитков с долей рынка 8,5% и объемом выпуска до 500 млн литров в год — могла бы сегодня строить очередное предприятие в родной Московской области, расширять производство в Краснодарском крае и рассматривать проект нового завода в Поволжье, уверенно тесня лидеров рынка Coca-Cola (39%) и PepsiCo (22%). Увы, осенью прошлого года этот сценарий был поставлен на паузу. ГК «Черноголовка» заморозила планировавшиеся инвестиции в строительство в объеме 5 млрд рублей, хотя еще весной и летом тема нарастающей конкуренции с иностранными брендами безалкогольных напитков активно обсуждалась в отрасли. Причина — принятие Госдумой в октябре закона об акцизе на напитки, содержащие сахар, сахарный сироп или мед, — 7 рублей за литр. В компании подсчитали, что такой налог на напитки, составляющие основу ассортимента, приведет к росту цен и сокращению производства на 20%.
Но возник новый вектор приложения сил российского газировщика: расширение выпуска продуктов питания. Неделю назад американская компания Kraft Heinz объявила, что продает ГК «Черноголовка» бизнес по производству детского питания в России — две площадки, в Иванове и Ставропольском крае, где выпускается продукция под торговыми марками «Умница» и «Сами с усами», а также право пользоваться в переходном периоде брендом Heinz Baby. И, как оказалось, это не единственное направление, в котором «Черноголовка» наращивает свои пищевые активы. Еще в декабре договор купли-продажи был подписан с другой американской компанией — производителем готовых завтраков, печенья и крекеров Kellogg, которая покидает Россию и расстается с брендами «Любятово», Unicorn, Dinosaurs, ChocoZavr и Extra.
Говорить о передаче бизнеса еще рано: сначала нужно получить разрешение на сделки с юрлицами недружественных стран, которое выдается подкомиссией по иностранным инвестициям Минфина. Ориентировочно решение будет принято к лету либо к осени. По мнению генерального директора аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, у регулятора вопросов возникнуть не должно, поскольку монополистом в результате сделок «Черноголовка» не станет. Что касается стоимости приобретаемых активов, то сделки, вероятно, пройдут с дисконтом, тем более что бренды «Умница» и «Сами с усами» компании Kraft Heinz являются местными, не международными. То же касается и марки «Любятово», которая создавалась компанией Kellogg специально для российского рынка. В самой Kraft Heinz предварительную сумму сделки называют в районе 2,5–3 млрд рублей, а возможная стоимость Kellogg оценивается экспертами в 6–6,5 млрд.
Каша в России — это больше чем каша
Кроме «Черноголовки» на американские активы претендовали «Фармалакт» и АФК «Система». И неудивительно: обе уходящие компании работают в популярных сегментах рынка, о чем свидетельствует постоянно растущая выручка. Так, продажи «Келлогг Рус» за десять лет, с 2012 по 2021 год, увеличились более чем в три раза, с 4,2 млрд до 13,9 млрд рублей. По данным исследовательской компании ID-Marketing, по итогам 2021 года «Келлогг Рус» заняла вторую позицию в отрасли мучных кондитерских изделий (производство печенья и сухарных хлебобулочных изделий) в стране по объемам выручки, пропустив вперед только «КДВ Групп» с показателем 18,4 млрд рублей. В активе «Келлогг Рус» три завода, в Воронеже, Пскове и Вязьме, по выпуску готовых завтраков и печенья.
Вообще, рынок готовых завтраков за десять лет вырос в натуральном выражении почти на 30%— с 330 тыс. до 424 тыс. тонн. И это неслучайно, ведь в России каши — это больше чем каши, об этом еще в 2010 году говорил вице-президент по развивающимся рынкам Kellogg Дэвид Лоулор: показатель присутствия каш в наших семьях составляет 85%, а значит, в стране развита культура потребления зерновых продуктов на завтрак.
Продажи снеков тоже увеличиваются. По оценке BusinesStat, за 2018–2021 годы они выросли на 11,6%, с 646 тыс. до 721 тыс. тонн, что связано с рядом долгосрочных трендов: ускоряющимся темпом жизни, популяризацией дробного питания и даже психологической разгрузкой, желанием «побаловать себя». И хотя в 2022 году рынок снеков просел на 2,1% к уровню предыдущего года из-за роста цен на продукцию и сужения ассортимента после ухода крупных зарубежных брендов, в частности Mars и Nestle, в BusinesStat полагают, что по мере прохождения острой фазы санкционного кризиса спрос начнет восстанавливаться.
Что касается Kraft Heinz, основным бизнесом которой в России было производство кетчупов, соусов и консервированных продуктов, реализуемых через компанию «Крафтхайнц Восток», то за период с 2012 по 2021 год она нарастила выручку с 8,5 млрд до 20 млрд рублей. Большая часть активов и сейчас остается в руках американцев, на продажу выставлен лишь бизнес в сегменте детского питания, выручка которого в 2021 году составила порядка 43 млн долларов, или 3,1 млрд рублей.
На двух заводах, «Хайнц-Георгиевск» в Ставропольском крае и Ивановском комбинате детского питания, выпускается продукция под брендами «Умница» и «Сами с усами», а также Heinz Baby в широком ассортименте — от фруктовых соков и пюре в баночках и паучах до сухих молочных каш, мясных и рыбных пюре с добавлением овощей, чая и пудингов. Общая мощность двух заводов составляет 30 тыс. тонн в год — около 2% от общего объема выпуска детского питания в России, который в 2021 году, по расчетам BusinesStat, составил 1,8 млн тонн. Это относительно немного, однако дополнительная ценность актива заключается в возможности легкого входа на высококонкурентный рынок, на котором действуют такие игроки, как «Нестле Россия», «Вимм-Билль-Данн», «Данон Россия», «Мултон», «Прогресс», «Эрманн», «Сады Придонья», Южная соковая компания.
Сам рынок детского питания на протяжении ряда лет показывал рост, но в 2022 году, как и рынок снеков, просел: по данным NielsenIQ, продажи детского питания и предметов гигиены в стране снизились в натуральном выражении на 7,8% к предыдущему году, хотя россияне потратили на эти товары на 10,5% больше. Однако, по мнению Ивана Федякова, несмотря на скромные итоги прошлого года, этот сегмент рынка можно считать относительно стабильным: родители в последнюю очередь будут экономить на питании детей, а поскольку продукция брендов «Умница» и «Сами с усами» находится в средней ценовой категории, то она останется востребованной.
По пути мировых гигантов
Выручка ГК «Черноголовка» в 2021 году составила 23,4 млрд рублей. По собственным прогнозам предприятия, в 2022 году ожидалось удвоение продаж — и все благодаря «локомотиву», безалкогольным напиткам под брендами «Байкал», Fantola, Turbo Energy и, конечно же, импортозамещающей «коле из Черноголовки». Насколько оправдались эти надежды, пока неизвестно, однако нынешние приобретения компании на рынке продуктов питания способны дать сопоставимый рост бизнеса — примерно на 17 млрд рублей. Таким образом, «Черноголовка» превращается из крупного игрока в очень крупного, способного на равных конкурировать на внутреннем рынке с теми же Coca-Cola и PepsiCo.
Новая стратегия бренда несет в себе как преимущества, так и риски. Правда, новой ее можно назвать с натяжкой: подмосковная компания, как выяснилось, — это уже давно не только напитки, с 2016 года она начала диверсифицировать свой бизнес и занялась производством снеков, в 2019-м запустила кондитерское производство, а в 2020 году зашла в нишу детского питания. В целом на продукты питания в группе приходится около 17% бизнеса, ее портфель включает в себя снеки и сладости под марками Bon Giorno, Fry’s, «Савинов», а также бренд «Черноголовка Бэйби»: соки, фруктовые пюре, питьевые каши и фрикадельки для детей.
«Мировой опыт показывает, что производство широкого ассортимента продуктов одной компанией может быть экономически выгодно, а расширение продуктовых линеек и развитие новых брендов диверсифицирует бизнес, снижает операционные риски при проблемах одного сегмента или направления», — говорит аналитик ФГ «Финам» Анна Буйлакова и приводит примеры транснациональных компаний: PepsiCo кроме газировки выпускает разные снеки и детские продукты под брендами «Агуша» и «Чудо», а Nestle совмещает деятельность по производству смесей для малышей Gerber и Cerelac с выпуском сладостей KitKat, Aero и напитков Nestea и Nesquik. Иван Федяков продолжает перечень компаний с широким категорийным портфелем: Danone, General Mills, Mars; среди российских игроков — KDV, которая производит снеки, кондитерские изделия, бакалею.
Но у каждого рынка, у каждой продуктовой ниши своя специфика, которую надо учитывать. Так, ведущий аналитик Freedom Finance Global Наталья Мильчакова называет детское питание продуктом с высокой добавленной стоимостью, его производство в целом по России имеет высокую операционную рентабельность — не ниже 25–30%. При этом данный сегмент рынка весьма зрелый, а конкуренция высока, поэтому сверхвысоких темпов роста здесь ждать не стоит. Кроме того, при освоении рынка детского питания «Черноголовке» может понадобиться в очень короткие сроки провести импортозамещение, активно сотрудничать с российскими поставщиками сырья, возможно, заниматься ребрендингом и разрабатывать новую маркетинговую кампанию, чтобы повысить продажи. «Вероятно, придется также уделять большое внимание вопросам экологической чистоты и составу продукции, так как многие родители сегодня, прежде чем купить детское питание, внимательно изучают его состав», — добавляет Наталья Мильчакова.
В качестве примера «неудачного выхода на неизвестную территорию» Анна Буйлакова приводит историю Quaker Oats, производителя продуктов для завтрака (сейчас входит в PepsiCo), купившего компанию Snapple, специализирующуюся на выпуске напитков, за 1,7 млрд долларов в 1993 году только для того, чтобы через два года продать ее за 300 млн.
Впрочем, по мнению Ивана Федякова, у «Черноголовки» довольно сильные собственные марки на традиционном для нее рынке газировки. Кроме того, ее продукция широко представлена в крупнейших торговых сетях, что поможет продвижению новой категории товаров. Наталья Мильчакова согласна с тем, что главное конкурентное преимущество компании — хорошо известный в России бренд, который вызывает доверие и востребован покупателями. Приобретение активов Kellogg и Kraft Heinz увеличит доли «Черноголовки» в разных сегментах рынка, а разрешение на временное использование бренда Heinz Baby позволит компании сохранить лояльность покупателей, не делая переходный период слишком стрессовым для них.
По мнению экспертов, положение «Черноголовки» на рынке газированных напитков вполне устойчивое, и отмена инвестиций в развитие вряд ли его сильно пошатнет, поскольку и другие российские производители заморозили новые проекты. Правда, есть опасение, что за время вынужденной паузы рынок заполонят конкуренты из стран ЕАЭС.
Отдельно стоит сказать о перспективах глобального рынка детского питания, объем которого, без учета заменителей грудного молока, по данным Business Consulting, растет ежегодно на 7% и к 2025 году достигнет 25,6 млрд долларов. Лидерами потребления такой продукции, по данным Nielsen, являются страны Азиатско-Тихоокеанского региона с долей продаж 49%, в том числе 30% — у Китая. В НИИ детского питания прогнозируют, что мировой рынок будет расти в основном за счет инновационной упаковки, позволяющей качественно и безопасно кормить ребенка во время прогулки. Если в «Черноголовке» попадут в этот тренд, то не исключено, что в перспективе компания сможет экспортировать детское питание в страны Юго-Восточной Азии.
Компания «Черноголовка» создана в 1998 году в городе Черноголовка Московской области. Производит бутилированную воду, безалкогольные напитки и продукты питания. Активы: два завода по выпуску безалкогольных напитков в Московской области (Черноголовка, Электросталь), производственные площадки в станице Северской Краснодарского края, Барнауле, Оренбурге, Новосибирске, а также в Нурафшоне (Узбекистан). Продуктовый портфель насчитывает более 20 брендов и 700 наименований, самые известные — «Байкал» (с 1977 года) и «Черноголовка». Готовая продукция отгружается во все российские регионы и еще в 25 стран. С 2022 года входит в число системообразующих предприятий РФ.
Выручка в 2021 году — 23,4 млрд рублей.
Число сотрудников — 2500 человек.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl