Как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают

Inc.Бизнес

«Эй, продюсер!» — как в России зарабатывают новоформатные лейблы независимых артистов

Текст: Джейхун Мамедов. Иллюстрации: Александр Черепанов для Inc. Russia

CHerepanov-Aleksandr-Muzykalnye-Lei-bly.jpg

Еще 20 лет назад музыкальный бизнес был устроен иначе. «Шанса почти ни у кого не было», — говорит бывший директор по развитию издательства DNK Music Тимур Тахаутдинов. Артисты пробивались на публику с трудом и часто зависели от стоявших за ними продюсеров. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На поверхность вылезли в огромном числе независимые артисты, которые, по правилам прошлого, должны были остаться андеграундом. «В новое время просто тупость кого-то запугивать, хотя есть и такие лейблы», — говорит основатель лейбла cplus Александр Рудич о работе с современными артистами. Inc. разобрался в том, как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают.

Из блогеров в музыканты

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами. Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

— За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены, — объясняет Тимур Тахаутдинов, экс-директор по развитию DNK Music.

DNK Music в цифрах:

  • 300 артистов,
  • 3 тыс. треков выпущено,
  • 24 сотрудника,
  • 600 тыс. руб. в квартал приносит трек «средней успешности»,
  • 2x — ежегодный рост доходов лейбла.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team. Это были песни блогеров Кати Адушкиной, Вики Коробковой и Перфе (Никита Морозов) и финалистки «Голос.Дети» Дианы Хитаровой. Потом появились небольшие локальные артисты, например казахстанские исполнители DASHXX и Raikhana Mukhlis. Спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов: Dose, Mirele, СЛАВА КПСС, Kristina Si, Lida, FLESH. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

— Блогер понимает, что релиз продукта в одной соцсети не даст мощного результата, поэтому адаптирует его под каждую соцсеть и создает дополнительный контент для каждой аудитории, — объясняет заместитель директора DNK Music Владислав Деньгин. — В наше время одной песни недостаточно: нужен визуал, инфоповод, диалог с аудиторией. Мы стараемся привить это отношение к контенту своим музыкантам.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов. «Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство. Основатель DNK считает, что именно такая стратегия работает на музыкальном рынке.

— Начинать сразу с чартового артиста рискованно. У него много входящих запросов, и начинающее издательство может просто не успеть их разгрести. Для этого нужна отдельная команда, а это уже просто неэффективно с точки зрения расходов. К тому же хайпующие артисты периодически исчезают — бизнес не должен зависеть от них, — объясняет Диденок.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

Издательская модель бизнеса на музрынке

  • Поиск артистов и отбор репертуара.
  • Подготовка и дистрибуция композиций.
  • Продвижение релиза на площадках.
  • Разделение доходов со стриминга.

Примеры на рынке — мейджоры Sony, Universal и Warner.

Разница между треком и песней

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее. «Для них проект — это артист, которого они развивают в течение нескольких лет на совершенно других финансовых условиях», — проясняет Тахаутдинов.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. По словам Деньгина, бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность. «Есть артисты, которые следуют трендам и пишут по ним треки, а есть песни, над которыми проделана большая работа, — они попадают в ценности аудитории. Мы фокусируемся на последних, потому что те способны долго жить. Треки ты слушаешь один раз, и тебе уже неинтересно», — объясняет Деньгин. В пример он приводит исполнительниц Mirèle и Zapolya, которые, по его словам, тщательно работают над своим творчеством: используют живые инструменты и аналоговые синтезаторы, продумывают визуал, рекламную кампанию. «Их песни взлетают в TikTok еще до релиза и через некоторое время после него», — добавляет Деньгин.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию. Деньгин приводит в пример «Перфе и Tenderlybae — Не верю». С фрагментом песни было записано 414 тыс. видео в TikTok, и она попала в топ-чарт. Платформы поддержали следующий релиз, и он также поднялся в тренды и в топ-чарте.

Инструменты продвижения современных артистов

  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Контекстная реклама на YouTube.
  • Посевы в тематических сообществах и каналах.
  • Инфлюенс-маркетинг: для подрастающего поколения — зумеров и альфа — это инструмент более эффективный, чем традиционные каналы рекламы (пример тому — TikTok, благодаря которому треки попадают в топ-чарты).

Издательство DNK Music делит своих артистов на четыре категории (A, B, C и D), определяя таким образом «фронт работы» с ними. Среди критериев деления — ежеквартальный доход артиста, средний доход по его трекам, валовая выручка за год, количество подписчиков в соцсетях. Артисты первых двух категорий периодически попадают в топ-чарты и генерируют 90% дохода DNK по смежным правам. До недавнего времени у издательства была категория E. Вместе с D она приносила лишь 1% валовой выручки издательства (до распределения доходов), и обслуживание 100 артистов этих категорий попросту не покрывало зарплату менеджера, который ими занимался. «Большинство артистов, которые не генерируют деньги, тратят больше времени менеджеров, чем зарабатывающие артисты», — такое наблюдение озвучивает Диденок. Это неопытные, начинающие музыканты: они знают, как писать песни, но не знакомы с основными принципами музыкального рынка. Из-за этого возникает миллион вопросов к менеджеру. Состоявшиеся артисты, напротив, знают, как устроен рынок, сколько песен выпускать в год, какими они должны быть, и не нуждаются в нецелевом расходе времени.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Желание чего-то иного Желание чего-то иного

Каковы настоящие причины желания все изменить

Psychologies
Под знаком весов Под знаком весов

Диляра Теляшева рассказывает, как семь лет сражалась с нервной анорексией

Tatler
Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Кажется, вам пора уже избавиться от самоуничижения Кажется, вам пора уже избавиться от самоуничижения

Самоуничижение уже находится за границами самоиронии

GQ
Фонд физтехов: как Петр Лукьянов управляет деньгами бизнесменов — выпускников МФТИ Фонд физтехов: как Петр Лукьянов управляет деньгами бизнесменов — выпускников МФТИ

Как Петр Лукьянов вкладывается в стартапы до того, как они становятся модными

Forbes
Удивительная история одноместного персонального вертолета 1950-х годов De Lackner HZ-1 Удивительная история одноместного персонального вертолета 1950-х годов De Lackner HZ-1

Без скепсиса смотреть на этот гибрид газонокосилки и вертолета невозможно

Maxim
Творческий прорыв Творческий прорыв

Как выйти из зоны комфорта с помощью креативности

Yoga Journal
Онлайн или офлайн-обучение: что выбрать Онлайн или офлайн-обучение: что выбрать

Сравниваем онлайн- и офлайн-обучение, чтобы вы смогли выбрать подходящее вам

Популярная механика
В марсианском углероде нашли экстремальный отрицательный изотопный сдвиг В марсианском углероде нашли экстремальный отрицательный изотопный сдвиг

Как изотопный анализ помогает восстановить события на Красной планете?

N+1
Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки Ёлки, столы и другие опыты: как ищет точки роста цех, который строил стенды для выставок, а потом — столы для удалёнки

Когда спрос на твои основные продукты резко падает, а материалы не дешевеют

VC.RU
Русского парня усыновили за границей: через 20 лет он вернулся к семье на родину Русского парня усыновили за границей: через 20 лет он вернулся к семье на родину

История Алекса, который искал своих биологических родителей в России

Cosmopolitan
Эффект стереотипов: почему мы симпатизируем одному миллиардеру сильнее, чем группе богачей Эффект стереотипов: почему мы симпатизируем одному миллиардеру сильнее, чем группе богачей

Почему мы терпимо относимся к богатству отдельных людей?

VC.RU
Почему не заводится машина: 10 причин и что с этим делать Почему не заводится машина: 10 причин и что с этим делать

Разбираемся в основах диагностики автомобиля

Playboy
10 героев кино и сериалов с расстройством множественной личности 10 героев кино и сериалов с расстройством множественной личности

Фильмы и сериал о людях, в чьих головах бывает тесно от обилия «постояльцев»

СНОБ
Исправленному верить? Исправленному верить?

Выясняем, когда погоня за идеалом превращается в дисморфию

Harper's Bazaar
Лазерная абляция помогла создать компактный источник атомов Лазерная абляция помогла создать компактный источник атомов

Как ученые собираются создать мобильные атомные часы

N+1
Молекулярно-генетическая экспертиза: как ловят маньяков Молекулярно-генетическая экспертиза: как ловят маньяков

Что такое генетический портрет человека и как он помогает ловить преступников?

Популярная механика
Российские ученые спроектировали беспилотник для мониторинга погоды в Арктике: что он умеет Российские ученые спроектировали беспилотник для мониторинга погоды в Арктике: что он умеет

Новый беспилотник позволит исследовать структуру пограничного слоя атмосферы

Популярная механика
«Похождения видов. Вампироноги, паукохвосты и другие переходные формы в эволюции животных» «Похождения видов. Вампироноги, паукохвосты и другие переходные формы в эволюции животных»

Как когда-то выглядели беспозвоночные животные — отрывок из книги А. Журавлева

N+1
Гоночный Tarf II: кто придумал и изобрел двойную машину-катамаран Гоночный Tarf II: кто придумал и изобрел двойную машину-катамаран

А вот для автомобиля катамаранная спаренная схема – это нонсенс

Популярная механика
Древние жители Австрии учли пол детей при их захоронении Древние жители Австрии учли пол детей при их захоронении

Археологи исследовали останки индивидов из могильника раннего бронзового века

N+1
5 причин купить индукционную варочную поверхность, а не электрическую 5 причин купить индукционную варочную поверхность, а не электрическую

5 поводов остановить свой выбор именно на "индукционке"

CHIP
10 самых необычных случаев страхования: кто-то страхует свой член, а кто-то себя целиком... от нападения пришельцев 10 самых необычных случаев страхования: кто-то страхует свой член, а кто-то себя целиком... от нападения пришельцев

Самые необычных случаев страхования

Playboy
Горят на работе Горят на работе

Как сегодня обстоит дело с ментальным благополучием в fashion-мире?

Harper's Bazaar
Герои и друзья «РБК Стиль» — о фильмах для новогодних каникул Герои и друзья «РБК Стиль» — о фильмах для новогодних каникул

Все мы в любые каникулы и выходные задаемся вопросом, что посмотреть

РБК
Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами» Остатки дипломатии: как Москва и Вашингтон борются с «русскими хакерами»

США и Россия могут совместно бороться с цифровыми угрозами

Forbes
Советские солдаты возле убитого двойника Гитлера Советские солдаты возле убитого двойника Гитлера

В мае 1945 года по Берлину распространился слух, что обнаружен труп Гитлера

Дилетант
Кажется, вы не умеете расслабляться: рассказываем, как научиться делать это правильно Кажется, вы не умеете расслабляться: рассказываем, как научиться делать это правильно

Тут все не так просто. Настоящий отдых – это навык, которым еще надо овладеть

GQ
Корсет-мотоцикл и платье для Кардашьян: 7 великих нарядов Тьерри Мюглера Корсет-мотоцикл и платье для Кардашьян: 7 великих нарядов Тьерри Мюглера

Рассказываем об эксцентричном дизайнере Тьерри Мюглере и его главных образах

РБК
Данил Стеклов: Данил Стеклов:

Интервью со звездой сериала «Седьмая симфония» Данилом Стекловым

Караван историй
Открыть в приложении