Как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают

Inc.Бизнес

«Эй, продюсер!» — как в России зарабатывают новоформатные лейблы независимых артистов

Текст: Джейхун Мамедов. Иллюстрации: Александр Черепанов для Inc. Russia

CHerepanov-Aleksandr-Muzykalnye-Lei-bly.jpg

Еще 20 лет назад музыкальный бизнес был устроен иначе. «Шанса почти ни у кого не было», — говорит бывший директор по развитию издательства DNK Music Тимур Тахаутдинов. Артисты пробивались на публику с трудом и часто зависели от стоявших за ними продюсеров. С приходом музыкального стриминга и новых каналов распространения музыки все перевернулось. На поверхность вылезли в огромном числе независимые артисты, которые, по правилам прошлого, должны были остаться андеграундом. «В новое время просто тупость кого-то запугивать, хотя есть и такие лейблы», — говорит основатель лейбла cplus Александр Рудич о работе с современными артистами. Inc. разобрался в том, как устроены новые музыкальные лейблы и на чем они зарабатывают.

Из блогеров в музыканты

Музыкальное издательство DNK Music родилось из рекламного агентства Didenok Team, которое работает с крупными блогерами. Его основатель Кирилл Диденок сначала пробовал сотрудничать с крупными издательствами, но столкнулся с их ограничениями и приоритетами. Например, еще три года назад работать с блогерами-музыкантами с точки зрения мастодонтов рынка считалось, как говорит Диденок, «чем-то постыдным». Тогда он решил уйти в самостоятельное плавание и в ноябре 2018 года основал DNK Music. И не прогадал: сейчас соцсети — главный канал распространения музыки.

— За последние два года индустрия глобально изменилась. Артист уже не может позволить себе выпускать музыку раз в три месяца или полгода, ставить ее на радио и потом в течение двух кварталов снимать сливки. Сейчас ты должен присутствовать в инфополе максимально часто, производить максимально много контента вокруг своего релиза. Блогеры, как никто другой, к этому приспособлены, — объясняет Тимур Тахаутдинов, экс-директор по развитию DNK Music.

DNK Music в цифрах:

  • 300 артистов,
  • 3 тыс. треков выпущено,
  • 24 сотрудника,
  • 600 тыс. руб. в квартал приносит трек «средней успешности»,
  • 2x — ежегодный рост доходов лейбла.

Первое время издательство выпускало музыку клиентов агентства Didenok Team. Это были песни блогеров Кати Адушкиной, Вики Коробковой и Перфе (Никита Морозов) и финалистки «Голос.Дети» Дианы Хитаровой. Потом появились небольшие локальные артисты, например казахстанские исполнители DASHXX и Raikhana Mukhlis. Спустя два года издательство начало выпускать более крупных артистов: Dose, Mirele, СЛАВА КПСС, Kristina Si, Lida, FLESH. Теперь DNK Music работает с музыкантами, которые уже не имеют отношения к блогингу. При этом издательство внедряет принципы блогеров в работу с музыкальными материалами и развитием артистов.

— Блогер понимает, что релиз продукта в одной соцсети не даст мощного результата, поэтому адаптирует его под каждую соцсеть и создает дополнительный контент для каждой аудитории, — объясняет заместитель директора DNK Music Владислав Деньгин. — В наше время одной песни недостаточно: нужен визуал, инфоповод, диалог с аудиторией. Мы стараемся привить это отношение к контенту своим музыкантам.

По словам основателя DNK Music Кирилла Диденка, запуская любой музыкальный бизнес, ты ходишь по замкнутому кругу, из которого сложно вырваться. С одной стороны, ты не можешь обслужить больших артистов и у тебя только базовые отношения с площадками, радиостанциями, каналами, дистрибьюторами, с другой — хорошие отношения с радио и не построить, если у тебя нет больших артистов. «Поэтому первые годы работы издательства — полная жесть, отверженность и невыносимая тоска», — признается Диденок. Этот период его команда прошла за счет локальных артистов: площадки стали потихоньку замечать издательство. Основатель DNK считает, что именно такая стратегия работает на музыкальном рынке.

— Начинать сразу с чартового артиста рискованно. У него много входящих запросов, и начинающее издательство может просто не успеть их разгрести. Для этого нужна отдельная команда, а это уже просто неэффективно с точки зрения расходов. К тому же хайпующие артисты периодически исчезают — бизнес не должен зависеть от них, — объясняет Диденок.

Сумму первоначальных вложений в запуск издательства основатель DNK Music не называет, при этом замечает, что каждый месяц на зарплаты сотрудников, аренду, авансы и съемки уходит несколько миллионов рублей.

Издательская модель бизнеса на музрынке

  • Поиск артистов и отбор репертуара.
  • Подготовка и дистрибуция композиций.
  • Продвижение релиза на площадках.
  • Разделение доходов со стриминга.

Примеры на рынке — мейджоры Sony, Universal и Warner.

Разница между треком и песней

DNK Music, как и мейджор-лейблы Sony, Universal и Warner в России, работает по издательской модели. Здесь проект — не сам артист, а выпущенная им песня или альбом, объясняет Тимур Тахаутдинов. Все процессы внутри таких компаний построены на том, чтобы выпустить песню, продвинуть ее, максимально высоко закинуть в чарт и с нее зарабатывать.

Другую модель работы представляют лейблы Black Star и Gazgolder. У них небольшое количество активов (то есть артистов), и к каждому из них пристальное внимание со всех сторон — продюсирования, продвижения, концертов, и так далее. «Для них проект — это артист, которого они развивают в течение нескольких лет на совершенно других финансовых условиях», — проясняет Тахаутдинов.

У DNK Music пять направлений работы: поиск артистов и отбор репертуара, эккаунтинг (финансовый менеджмент), работа с материалами артистов (менеджмент проектов), маркетинг и PR. По словам Деньгина, бренд издательства теперь известен артистам, поэтому они по большей части сами приходят, но иногда музыкантов находят в соцсетях, через звуки в TikTok. Отбирая их, команда придерживается двух критериев: насколько звучание, жанр композиции сейчас популярны и есть ли в ней культурная ценность. «Есть артисты, которые следуют трендам и пишут по ним треки, а есть песни, над которыми проделана большая работа, — они попадают в ценности аудитории. Мы фокусируемся на последних, потому что те способны долго жить. Треки ты слушаешь один раз, и тебе уже неинтересно», — объясняет Деньгин. В пример он приводит исполнительниц Mirèle и Zapolya, которые, по его словам, тщательно работают над своим творчеством: используют живые инструменты и аналоговые синтезаторы, продумывают визуал, рекламную кампанию. «Их песни взлетают в TikTok еще до релиза и через некоторое время после него», — добавляет Деньгин.

Потенциал песни становится понятен практически сразу. Иногда треки остаются популярными только в TikTok, но чаще они выходят за пределы платформы и получают признание и поддержку других сервисов. Когда UGC-контент, связанный с песней, растет с шагом 1 тыс. публикаций в сутки, команда DNK Music усиливает рекламную кампанию. Деньгин приводит в пример «Перфе и Tenderlybae — Не верю». С фрагментом песни было записано 414 тыс. видео в TikTok, и она попала в топ-чарт. Платформы поддержали следующий релиз, и он также поднялся в тренды и в топ-чарте.

Инструменты продвижения современных артистов

  • Таргетированная реклама в соцсетях.
  • Контекстная реклама на YouTube.
  • Посевы в тематических сообществах и каналах.
  • Инфлюенс-маркетинг: для подрастающего поколения — зумеров и альфа — это инструмент более эффективный, чем традиционные каналы рекламы (пример тому — TikTok, благодаря которому треки попадают в топ-чарты).

Издательство DNK Music делит своих артистов на четыре категории (A, B, C и D), определяя таким образом «фронт работы» с ними. Среди критериев деления — ежеквартальный доход артиста, средний доход по его трекам, валовая выручка за год, количество подписчиков в соцсетях. Артисты первых двух категорий периодически попадают в топ-чарты и генерируют 90% дохода DNK по смежным правам. До недавнего времени у издательства была категория E. Вместе с D она приносила лишь 1% валовой выручки издательства (до распределения доходов), и обслуживание 100 артистов этих категорий попросту не покрывало зарплату менеджера, который ими занимался. «Большинство артистов, которые не генерируют деньги, тратят больше времени менеджеров, чем зарабатывающие артисты», — такое наблюдение озвучивает Диденок. Это неопытные, начинающие музыканты: они знают, как писать песни, но не знакомы с основными принципами музыкального рынка. Из-за этого возникает миллион вопросов к менеджеру. Состоявшиеся артисты, напротив, знают, как устроен рынок, сколько песен выпускать в год, какими они должны быть, и не нуждаются в нецелевом расходе времени.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Сила воли: что мешает нам добиваться цели Сила воли: что мешает нам добиваться цели

Проблема отсутствия силы воли – в образе жизни, который ее ослабляет

Psychologies
Археологи обнаружили у неандертальцев развитую мелкую моторику Археологи обнаружили у неандертальцев развитую мелкую моторику

Они обнаружили, что древние люди с Алтая держали ретушеры тремя пальцами

N+1
6 способов защиты от болезни Альцгеймера 6 способов защиты от болезни Альцгеймера

Есть полезные привычки, которые помогут сохранить ясность ума

Psychologies
Мегапиксели не решают: какие характеристики камеры смартфона не менее важны Мегапиксели не решают: какие характеристики камеры смартфона не менее важны

На какие характеристики камеры смартфона стоит обращать внимание

CHIP
«Ни хрена не сбывается»: куда идти работать в новом году «Ни хрена не сбывается»: куда идти работать в новом году

В каких отраслях можно построить карьеру, а в каких работников заменят алгоритмы

Forbes
В России впервые установили зрительный нейроимплант В России впервые установили зрительный нейроимплант

Зрительный имплант был успешно установлен в мозг обезьяны

Популярная механика
20 советов от мужской кухни 20 советов от мужской кухни

Ознакомься с этими советами – и получи доступ к вкусной и дешевой еде навсегда

Maxim
Играть на телевизоре без приставки и ПК? Легко, если подключиться к облачному геймингу Играть на телевизоре без приставки и ПК? Легко, если подключиться к облачному геймингу

Как обойтись без консоли и другой технике, и не отказывать себе в топовых играх

CHIP
Владимир Евсеев Владимир Евсеев

На счету Владимира Васильевича Евсеева 18 экспедиций в Арктику и Антарктику

Собака.ru
Как купить или продать NFT: зарабатываем на цифровом искусстве Как купить или продать NFT: зарабатываем на цифровом искусстве

Как покупать и продавать NFT-картины, стихи, гифки или песни

CHIP
Настоящая причина, по которой человечество отказалось от дирижаблей Настоящая причина, по которой человечество отказалось от дирижаблей

Что может быть лучше летательных аппаратов легче воздуха?

Maxim
Норвежские археологи завершили раскопки погребального корабля викингов Норвежские археологи завершили раскопки погребального корабля викингов

Археологи раскопали в Геллестаде корабельное погребение эпохи викингов

N+1
За кого нельзя выходить замуж: советы 1930 года За кого нельзя выходить замуж: советы 1930 года

Как профессор Герлинг объяснял, какие мужчины хуже всего годятся в супруги?

Cosmopolitan
Хочу учиться до 100 лет Хочу учиться до 100 лет

Герои статьи вновь оказались в статусе студентов, когда им было больше 60 лет

Лиза
Мумия из Инпаня оказалась останками китайского военного чиновника Мумия из Инпаня оказалась останками китайского военного чиновника

Биоархеологи исследовали останки богатого мужчины из Синьцзяна

N+1
«Аллея кошмаров»: любите цирк, цирк, цирк «Аллея кошмаров»: любите цирк, цирк, цирк

«Аллея кошмаров» состоит из разных сюжетов, но композиция ее закольцовывается

GQ
Саблезубые тигры. Находки в Крыму Саблезубые тигры. Находки в Крыму

В 2018 году в Крыму при прокладке трассы была открыта большая карстовая пещера

Наука и жизнь
Куры с зубами и мохнатые слоны: как воскрешают вымершие виды Куры с зубами и мохнатые слоны: как воскрешают вымершие виды

Как успехи генетических технологий дарят вымершим видам животных второй шанс

Популярная механика
Камышовки нашли дорогу домой благодаря магнитным указателям остановки миграции Камышовки нашли дорогу домой благодаря магнитным указателям остановки миграции

Камышки завершают миграцию в точках с определенным магнитным наклонением

N+1
Империя зла: почему иностранцы считают русских недружелюбными Империя зла: почему иностранцы считают русских недружелюбными

Иностранцы считают русских неприветливыми, но на самом деле мы совсем не злые

Cosmopolitan
22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион 22 продукта с высоким содержанием клетчатки, которые стоит включить в рацион

Клетчатка обладает большим количеством полезных свойств

Cosmopolitan
Камень на камень Камень на камень

Фантазия природы богата так, как человеку и не снилось

Вокруг света
Спонтанное нарушение поляризационной симметрии обнаружили для непрерывных лазеров Спонтанное нарушение поляризационной симметрии обнаружили для непрерывных лазеров

Эффект, который может быть полезен для оптического управления поляризацией

N+1
Бывший глава Twitter рассказал о совете, который получил от Джеффа Безоса. Он пользуется им больше 10 лет Бывший глава Twitter рассказал о совете, который получил от Джеффа Безоса. Он пользуется им больше 10 лет

Совет от Джеффа Безоса: важно доверять своей интуиции

Inc.
«Держите убийцу тов. Ленина»: документы и фото из дела о покушении на создателя СССР «Держите убийцу тов. Ленина»: документы и фото из дела о покушении на создателя СССР

Фото с инсценировки, показания врача и другие документы о покушении на Ленина

Maxim
5 фильмов о широте русской души 5 фильмов о широте русской души

Проводим время со старыми знакомыми

GQ
Гнилые яблоки для Шиллера и жабья рвота для Ньютона: причуды известных ученых и писателей Гнилые яблоки для Шиллера и жабья рвота для Ньютона: причуды известных ученых и писателей

Нормальных людей не существует, среди гениев — тем более

Playboy
Теория и эксперимент сошлись в описании зарядового радиуса изотопов никеля Теория и эксперимент сошлись в описании зарядового радиуса изотопов никеля

Физики впервые измерили распределения заряда набора ядер

N+1
Десять забытых штрафов ГИБДД. О чем могут не знать водители Десять забытых штрафов ГИБДД. О чем могут не знать водители

Редкие штрафы ГИБДД, о которых могли не слышать даже автомобилисты со стажем

РБК
Слишком большой член и отказ посещать душ: 7 самых странных поводов для развода Слишком большой член и отказ посещать душ: 7 самых странных поводов для развода

Странные поводы, которые заставили супругов подать заявление на развод

Playboy
Открыть в приложении